La Brand Identity

Brand Management

La Brand Identity

Il Brand Management

Che cosa caratterizza un’identità?

Brand Management

Un quesito

D. Aaker – Joachimsthaler, 2000

Natura

Benefici funzionali

Attributi

Modalità d’uso

Valore / qualità

Condizioniistituzionali

Personalità di marca

Simboli

Relazione Marca/cliente

Beneficidi auto-espressione

Benefici emotivi

Immagine dell’utente

Paese d’origine

Marca

Prodotto

Brand Management

Identità di marca: Relazione Marca- Prodotto

L’identità di marca, i suoi significati e i suoi valori, costituisce una cornice di senso che si estende fino a determinare l’identità dei prodotti stessi

Upshaw

Brand Positioning

Strategic

Personality

BRAND

ESSENCE

TOTAL BRAND IDENTITY

Brand Name Marketing

Communication

Logo /Graphic System

SellingStrategies

Product / ServicePerformance

Promotion / Merchandising

Brand Management

Identità di marca: Total Brand Identity di Upshaw

Il modello distingue due livelli: la brand essence, risultato dell’interazione tra posizionamento epersonalità di marca, e la total brand identity, riverbero della brand essence, all’interno della qualerientrano il nome del brand, le strategie di vendita,le performance.

Brand Management

Cosa caratterizza un’identità?

TEMPO

SPAZIO

Marca e tempo sono legati indissolubilmente:

brand

tempo

Legittima la marca

Esiste perché persiste nel

Brand Management

Cosa caratterizza un’identità? La variabile Tempo

La variabile tempo

tempo

brand birth

brand growth

brand renewal

brand maturityIl brand di successo è perenne

Per questo è sbagliato parlare di ciclo di vita del brand

Brand Management

Cosa caratterizza un’identità? La variabile Tempo

Essere all’avanguardia e sempre il Primo

Macintosh: il primo computer con l’interfaccia-utente grafica. 1984

Itunes Music Store: il primo music store on-line a guadagnare l’attenzione di tutti i media. 2003

Iphone: il primo cellulare touch screen ad uscire sul

mercato. 2007

Brand Management

La variabile Tempo: Apple

Reinvertarsi continuamente: 25 anni di Mac

Brand Management

La variabile Tempo: Apple

1997: la campagna “Think Different”

Brand Management

La variabile Tempo: Apple

Brand Management

Cosa caratterizza un’identità?

TEMPO

SPAZIO

Un'azienda nata alla fine degli anni Cinquanta in Corea, caratterizzata sin dalle sue origini da un parco prodotti ampio e differenziato, che va dai televisori ai frigoriferi e lavatrici, dai condizionatori per uso civile e industriale ai prodotti di informatica e telefonia...

Brand Management

La variabile Spazio: LG Life’s Good

“Qualcosa in più di un'azienda di elettronica, LG è alla costante ricerca per migliorare la

vita dei suoi consumatori. Le nostre innovazioni vi permettono di creare ricordi, di

seguire le vostre passioni, di restare in contatto con la gente che amate”

LG Electronics e FIS insieme per la Snowboard World Cup

“LG e Formula 1, la perfetta condivisione di valori comuni: l’impegno nella ricerca e nello sviluppo di nuove tecnologie, l’espressione di un design raffinato e la passione per le grandi sfide.”

Brand Management

La variabile Spazio: LG Life’s Good

Brand Management

Il Sistema Identità

Il Sistema Identità

Il Sistema Identità

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Il sistema di identità di un brand non è composto esclusivamente dalla sua storia e dallacreatività della comunicazione, ma può essere rappresentato da un sistema complesso divalori, opportunità ed esperienze del consumatore. Fortemente ancorata alposizionamento.

La concorrenza si gioca tra le identità non tra bolle di esperienza

Funzionalità Qualità

Performance

Valori

Immagini Positioning

t +1t -1

Relazioni e Network

AziendaReputazione

Organizzazione

Segni/Simboli e associazioni

Notorietà Diffusione

Reperibilità

Caballero e Carmencita, Paolo Bonolis e Luca Laurenti.

Riti: cultura dell’espresso italiano.Associazioni all’Italia e all’italianità, alla convivialità del rito italiano del caffè espresso.

•Qualità e innovazione nel rispetto della tradizione. •Cultura del caffè espresso italiano.

•“PORTIAMO NEL MONDO LA CULTURA DEL CAFFE’ ESPRESSO”

▪Il brand Lavazza in Italia gode di una awareness del 96%.▪È presente in 90 Paesi nel mondo.▪14 miliardi di tazzine di caffè Lavazza consumate ogni anno nel mondo.

▪Leader nel mercato europeo▪8 consociate estere▪impegno sociale, coffee education, advertising, eventi, sito web e community.

▪Innovazione: oltre 35 mil/anno in ricerca e sviluppo▪Certificazioni: “Qualità oro” 100% arabica, ISO 9003 e 9001.▪Controlli in ogni fase della produzione.▪5 dimensioni dell’offerta: casa, lavoro, bar e ristorazione, spazi pubblici, coffee shop.

Funzione Qualità Performance Relazioni & Network

Stakeholder Partner

Notorietà Diffusione Reperibilità

Valori identitàSegni Simboli Riti Icone

Associazioni

▪Storia imprenditoriale centenaria▪Tre generazioni nella gestione ▪Oggi è tra i maggiori produttori di caffè al mondo, leader nella qualità e sinonimo di espresso italiano ed italianità.

Azienda Reputazione Organizzazione

Brand Management

Il Sistema Identità: LAVAZZA

•Gallo Nero: simbolo storico del Chianti Classico, legato alla tradizione agreste chiantigiana.•Rito conviviale del vino: “italian way of life”•Associazioni: Italia, Toscana, Chianti, tradizione enologica, buon cibo, raffinatezza.

AutenticitàTradizione

Qualità

▪Canali distributivi: GDO, Ho.Re.Ca., vendita diretta, enoteche e wine bar.▪L’immagine del Chianti classico trascina con sé la storia, la cultura e l’identità sociale di un territorio. ▪Gocce di Chianti tra le pagine dei libri e le pellicole di vecchi film.

▪2007/2009 incremento diffusione nei mercati esteri ▪Onlus per la salvaguardia del territorio del Chianti.

•Laboratorio analisi all’avanguardia, tra i primi d’Europa.•Antica tradizione enologica chiantigiana.•Riconoscimento DOCG autonomo.

Funzione Qualità Performance

Relazioni & Network Stakeholder /partner

Notorietà Diffusione Reperibilità

Valori identitàSegni Simboli Riti Icone

Associazioni

• tra i vini rossi italiani più pregiati e conosciuti al mondo.•Dal 1996 è regolato da un disciplinare di produzione autonomo•600 associati e 350 imbottigliatori•sperimentazione enologica, salvaguardia e valorizzazione

Azienda Reputazione Organizzazione

Brand Management

Il Sistema Identità: Chianti Classico

07/05/2019 Pagina 18

Azienda informatica statunitense nata

nel 1976 (Public Company).

Produttrice di sistemi operativi, pc,

tablet, dispositivi multimediali.

Dal 2011 leader settore informatico (65

miliardi di dollari annui di fatturato)

Oggi è valutata 153 miliardi di dollari

Dispositivi al servizio delle esigenze di

ogni consumatore (500.000 app.),

ampio portfolio di prodotti (12 settori

informatici).

Sempre all’avanguardia (interfaccia

grafica, music store, touch screen).

Community, rafforza senso di

appartenenza (stickers).

Canale Youtube, Twitter, sito web,

store monomarca.

Mercato internazionale.

Azienda conosciuta a livello mondiale,

oltre 300 store nel Mondo.

Rivenditori (grande distribuzione,

negozi telefonia), sito web (Apple

store).

Alte performance, distinzione,

innovazione, design semplice ma

moderno.

Realtà ed efficienza come tecnologia

innovativa al servizio di ognuno.

Mela, Steve Jobs, Iphone, Computer,

bianco (passaggio da multicolore a

monocromatico nel 1997).

Nuovo gergo (Iphone, Ipad, Ipod,

Itunes, Imac…).

Azienda, Reputazione, Organizzazione

Relazioni, Network, Stakeholder

Notorietà, Diffusione, Reperibilità

Valori identità Segni, Simboli, Riti, Icone, Associazioni

Brand Management

Il Sistema Identità: APPLE

Funzionalità, Qualità, Performance

Azienda Organizzazione Reputazione

Funzione Qualità Performance

Relazioni & Network Mercati Ambienti

Notorietà Diffusione Reperibilità

Valori Identità Segni Simboli Icone Riti Associazioni

Azienda Organizzazione Reputazione• Nasce nel 1943 in Svezia.• Brand name acronimo di

fondatore e località svedesi.• Innovator e Leader nel settore di

articoli arredo interni low cost, componibili, dal design accattivante

• Reputazione costruita su report annuali sulle attività del Gruppo (Codice di Condotta Aziendale)

• Logica del fai-da-te consente al consumatore di risparmiare

• Uso di materiali grezzi, non raffinati (legno) punta ad uno stile minimale ma curato nei dettagli e di qualità

• Soddisfa esigenze di differenti target (famiglie, single, bambini)

• 2008 espansione al di fuori del mercato europeo> Asia (Giappone)

• Partnership a sostegno di condizioni lavorative e diritti dei minori, con UNICEF, SAVE THE CHILDREN e WWF.

• Incremento stakeholder (sindacati e organizzazioni impegnate in tematiche di CSR

• Forte awereness di tipo recall> top of mind a livello internazionale

• Presente su 37 Paesi• 258 punti vendita :maggior parte

in Europa, il resto in USA, Asia, Canada, Australia

• IDEE DI COME ARREDARE e non solo prodotti!

• Democratizzazione dell’arredamento: accessibile a ceti sociali che prima ne erano esclusi.

• Ottimizzazione e razionalizzazione dello spazio = ZeitGeist

• Simbolo del fai-da-te• Rito dell’assemblaggio• Icona della personalizzazione

su misura❖ Associazione negativa lcon

«mobili giocattolo», intesi come ‘finti’ relativamente alla percezione della scarsa resistenza dei prodotti

Il Sistema Identità: IKEA

POSITIONING

Brand Management Il Brand Management

Brand Management

Posizionare una marca significa trovarle una collocazione adeguata nella mente dei consumatori, al fine di massimizzare i possibili vantaggi per l’impresa

Brand Management

Il Posizionamento

sperimentale

tradizionale

formaleinformale

✓ Giovani 24-35 anni

✓ Cultura medio/alta

✓ Amanti dei viaggi

✓ In cerca di personalizzazione

✓….

Brand Management

Il Posizionamento: Il target

VS

Identificazione della concorrenza

La concorrenza è spesso definibile a diversi livelli:

✓ Tipologia di prodotto

✓ Categoria di prodotto

✓ Classe di prodottoBrand

Management

Il Posizionamento: La concorrenza

Sono Associazioni forti, uniche e favorevoli per un determinato brand, che possono essere basate su qualunque tipo di attributo

o beneficio connesso alla marca

Brand Management

Il Posizionamento: Point of Difference

I POD spesso fanno riferimento a due tipi di associazioni: funzionali, connesse alle performance del brand, astratte e connesse all’immagine

Giovani e dinamiche CompatteDesign

Sono le Associazioni al brand che non sono necessariamente uniche, ma possono essere condivise con altre marche.

Brand Management

Il Posizionamento: Point of Parity

POP di Categoria: Legittimano la marca

Sono associazioni che i consumatori percepiscono come necessarie a legittimare e rendere credibile l’offerta nell’ambito di una categoria di

prodotti. Sono le condizioni necessarie ma non sufficienti per scegliere un brand. Si possono considerare il biglietto d’ingresso al gioco competitivo.

Brand Management

Il Posizionamento: Point of Parity

Fondamentali per l’entrata nel mercato e nelle strategie di Category Extension!

POP Competitivi: Difendono la marca

Sono associazioni servono per “pareggiare” nelle aeree in cui i concorrenti cercano un vantaggio. Esse, quindi, annullano i POD delle marche

concorrenti, annullando di conseguenza il vantaggio competitivo dei competitor, e portano la scelta dei consumatori su altri elementi.

Brand Management

Il Posizionamento: Point of Parity

La chiave di un buon posizionamento sta nella definizione degli elementi di parità competitiva!!

Mentre i POD sono scelti per stabilire l’appartenenza ad una categoria o per negare i POD della concorrenza, la scelta dei POD è orientata da due fattori:

✓Livello di Desiderabilità (Rilevanza, Distintività, Credibilità)

✓Criteri di Conseguibilità (quanto l’azienda è in grado di mantenere la promessa)

Brand Management

Il Posizionamento: Scelta POD

Come faccio a posizionare e rendere credibile un Brand che ha due POD inversamente correlati?

(es. economico ma di qualità, gustoso ma dietetico, …)

Brand Management

Il Posizionamento con POD inversamente correlati

✓Separare gli attributi: fare 2 campagne marketing per i due attributi

✓Sfruttare il valore di un’altra entità (es. testimonial)

✓Ridefinire la relazione, ovvero convincere che la relazione è positiva e suggerire una prospettiva diversa (es. Apple)

Nel corso del tempo il Brand deve aggiornare il proprio posizionamento e quindi il beneficio offerto

Brand Management

Aggiornare il Posizionamento

Laddering: si basa sulla gerarchia dei bisogni di Malsow e sulla catena mezzi-fini. Implica una progressione dagli attributi ai benefici ,valori o motivazioni di natura più astratta.

Reacting: reagire ad un “attacco” della concorrenza incrementando gli investimenti in comunicazione per rafforzare il posizionamento esistente oppure riposizionare il brand rispetto alla nuova concorrenza.

Rayban: la situazione nel 2001

✓ Il segmento dei classici sta diventando “out of fashion”Mentre fashion e sportivi possono diventare allo stesso tempo trendy,

multipurpose, superando i loro confini elitari o estremi, il segmento degli occhiali classici non riesce a rinnovarsi.

✓ Domanda: Come far evolvere lo stile classico, visto che fatica a rinnovarsi schiacciato tra l’urban fashion e l’urban sport. In particolare brand come armani ed altri fashion possono diventare i nuovi classici, avendo uno stile piu’ moderno ma non aggressivo

DA STILE CONTEMPORANEO A OUT OF FASHION

IL PROBLEMA: TENDENZA di PERDITA IDENTITA’ DEL SEGMENTO CLASSICO

Brand Management

Il Posizionamento: Rayban

Gucci

Smith Diesel Moschino

D&G

Versace

DKNY

Armani

Performance Fashion

Nike Guess Calvin Klein

Maui Jim

Fossil

Ray Ban

Vuarnet Police

Persol Tommy Hilfiger

Cool

Traditional

Oakley

Serengeti

Gargoyles

Brand Management

Il Posizionamento. Rayban nel 2001

Brand US Share Key Benefit

Global Brands

Ray Ban 15,2 Autenticità, Genuinità, Al di fuori del

tempo, individualità

Oakley 24,2 La migliore performance sportiva

Design avanzato

Diesel n.a. Valorizza la tua personalità

Fashion Forward, fatti notare

Gucci 1,6 Fashion Statement

Armani 1,4 Il classico di moda

Police n.a. Sicurezza di se, aspirazionale

Persol 1,2 Sofisticazione e Distintività

Key Local Brands (US)

Maui-Jim 6,8 Sensazione di spiaggia/vacanza

Protezione dal sole

Serengeti 2,9 Dovunque ti porti la strada

Stile e comfort

Gargoyles 1,6 Visione più chiara e miglioreBrand

Management

Il Posizionamento. Rayban e la concorrenza

Brand Management

Il Posizionamento. Rayban oggi: Quality & Eccelence

Brand Management

Il Posizionamento. Rayban oggi: heroe’s & sunglasses

Brand Management

Il Posizionamento. Rayban oggi: celebrities sunglasses

Gucci

Smith Diesel Moschino

D&G

Versace

DKNY

Armani

Performance Fashion

Nike Guess Calvin Klein

Maui Jim

Fossil

Ray Ban

Vuarnet Police

Persol Tommy Hilfiger

Cool

Traditional

Oakley

Serengeti

Gargoyles

Brand Management

Il Posizionamento. Rayban mapping…dove eravamo

Gucci

Smith Diesel Moschino

D&G

Versace

DKNY

Armani

Performance Fashion

Nike Guess Calvin Klein

Maui Jim

Fossil

Ray Ban

Vuarnet Police

Persol Tommy Hilfiger

Cool

Traditional

Oakley

Serengeti

Gargoyles

Ray Ban

Brand Management

Il Posizionamento. Rayban mapping…dove siamo

➢ Cool ➢ Fashionable in its own way➢ Standing for quality, durability, functional

excellence➢ Unique, iconic styles➢ A personality booster

NEW BRAND IMAGE

Brand Management

Il Posizionamento. Rayban

THE RE-BIRTH OF A LEGEND

➢Refresh brand image targeting young users

➢Assert Ray-Ban as a contemporary myth: develop the brand image to make the brand a myth of the next 70 years

➢Grow into new segments

TimelessAuthentic

Iconoclastic CoolCourageous

Quality & FunctionA storied past

Brand Management

Il Posizionamento. Rayban strategy

✓ Nome

✓ Logo e simbolo

✓ Url

✓ Slogan

✓ Jingle

✓ Personaggi

✓ Packaging

Identificano una marca e la differenziano dalla concorrenza.

Quali sono i Brand Elements?

Brand Management

I Brand Elements

Memorizzabilità: devono favorire ilricordo e il riconoscimento dellamarca

Brand Management

Criteri di scelta: Costruttivi

Significatività: devono favorire la creazione di associazioni alla marca significative

Piacevolezza: devono essere esteticamente attraenti agli occhi del consumatore

Trasferibilità devono essere trasferibili a nuove categorie di prodotto e nuovi ambiti geografici

Brand Management

Criteri di scelta: Difensivi

Adattabilità devono essere adattabili e flessibili nel tempo

Proteggibilità devono essere giuridicamente tutelati

✓ Cattura il tema centrale e le associazioni chiave

✓ Favorisce la nascita di ulteriori associazioni

Familiare

Distintivo

Significativo

Insolito

Semplice

Brand Management

I Brand Elements: Il Nome

Sono gli elementi visivi della marca; ricordano e rafforzano il riconoscimento del suo nome

Sono versatili: essendo astratti, si adattano più facilmente a diversi contesi spaziali ed è più facile

trasferirli a diverse categorie di prodotti

Brand Management

I Brand Elements: Il Logo

No………….. No party

………….. sounds good

Dove c’è……………. c’è casa

…………… sapore vero

Che mondo sarebbe senza…………….

Un diamante è per sempre

Brand Management

I Brand Elements: Lo Slogan

Brand Management

I Brand Elements: I Personaggi

Fanno sì che il brand assuma caratteristiche“umane”, reali

✓ Favoriscono la relazione

✓ Creano consapevolezza

✓ Catturano l’attenzione

✓ Sono trasferibili

La confezione può diventare un’importante elemento di riconoscimento del brand e l’informazione comunicata

può rafforzare le associazioni della marca

Brand Management

I Brand Elements: Il Packaging