2012 ETHIC 3 BRAND. Eco ethic brand? 1 1 Eco ethic brand! 1.
Brand empowerment
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Brand EmpowermentProposta di un modello di comunicazioneper il mercato B2B
Da segno a esperienza complessiva
Brand e comunicazione digitale
Gennaio 2011
Trasmettere l'innovazione
Semplificare i processi
“Le aziende vendono prodotti, ma i consumatori acquistano marche.E le marche sono il risultato e la stratificazione di significati, valori intangibili, storia, cultura, ma soprattutto relazioni”Giampaolo Fabris
1
“Quando le imprese inscenano la sorpresa del cliente,sfruttano la differenza tra ciò esso riesce a percepire, e ciò che si aspetta di ricevere.Invece di limitarsi ad andare incontro alle aspettative(soddisfacendole), o a porre delle nuove aspettative(riducendo il sacrificio), le imprese tentano di trascendere le aspettative, per andare in direzioniinteramente nuove e inaspettate (sorpresa)”B.J.Pine – J.H.Gilmore, L'economia delle esperienze, Etas 2000
Un'esperienza ristoratrice
1Brand empowerment e Comunicazione Digitale
Gennaio 20111
Che cos'è, innanzitutto, il brand?
2
Che cosa vogliamo che rappresenti,
in una sola parola, il nostro brand?
Un brand è...un nome, un termine, un segno,
un simbolo, un disegno,o una combinazione di questi elementi
Brand empowerment e Comunicazione Digitale
Gennaio 20112
Brand empowerment e Comunicazione Digitale
Gennaio 2011
Prima.. e ora
Se, in passato, la funzione principale del brand
era l'identificazione..
Se, in passato, la funzione principale del brand
era l'identificazione..
..oggi il brand è, a tutti gli effetti, un simbolo potente, una
narrazione strutturata, in grado di veicolare un messaggio e fare
leva sulle corde emotive del pubblico al quale si rivolge.
3
Il processo creativo del brandAlla base.. l'IDENTITÁ
4
Identità del brandIdentità del brand
Architettura
Funzioni
Esperienza
Gestione
Casi
Costru
zione
, diffu
sione
e man
tenim
ento
Brand empowerment e Comunicazione Digitale
Gennaio 20114
L'identità, in relazione all'ambiente di mercato..
5
Bas
soA
lto
Basso Alto
CULTURAIl processo di costruzione
incrocia determinativalori culturali (ricadute su
nome, immagine, messaggi chiave)
ESSENZAUna qualità fondamentale
e differenziale.una voce che esce dal coro
PERSONALITA'Valori che si preservano
in un ambiente in continuomutamento. Tratto della marca
consapevole e congruente
PROMESSAChiari benefici per l'utentefinale. Tali benefici devono
essere: differenziati,rilevanti, irresistibili
Aspetto funzionale
Aspe
tto e
moz
iona
le
5Brand empowerment e Comunicazione Digitale
Gennaio 2011
La promessa del brand
6
Architettura
L'identità costituisce la finalità stessa
del brand,e permette di differenziarsi
tra le diverse proposte di mercato
L'identità costituisce la finalità stessa
del brand,e permette di differenziarsi
tra le diverse proposte di mercato
Il brand è un messaggio che racchiudein sé una promessa. La realizzazione di tale promessa sviluppa empatia e
genera la customer experience
Il brand è un messaggio che racchiudein sé una promessa. La realizzazione di tale promessa sviluppa empatia e
genera la customer experience
6Brand empowerment e Comunicazione Digitale
Gennaio 2011
DA EVITARE:qualsiasi forma di
INDIFFERENZAZIONE
DA EVITARE:qualsiasi forma di
INDIFFERENZAZIONE
La differenziazione del brand
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Esperienza
Gestione
Promessa
Prezzo
Prodotto
Immagine
Canale
Hi-Tech(Apple)
Automotive(Mercedes B.)
Banking(UniCredit)
performance,affidabilità,
comodità d'uso
guida comeesperienzaesclusiva
sicurezzadell'investimento
medio-alto alto medio
soluzioniinformatiche
d'avanguardia
potenza,mobilità indifferenziato
fascino,eleganza
qualità,tecnologia,eleganza
“istituzione”necessaria
storededicati
boutiquedell'auto
filiale,internet,
call center
7Brand empowerment e Comunicazione Digitale
Gennaio 2011
Dunque.. le criticità della comunicazione
““All'interno del tessuto sociale (…) è diffuso il timore che qualcosa non vada, che nonAll'interno del tessuto sociale (…) è diffuso il timore che qualcosa non vada, che nonconvinca ed inquieti. (…) in altre parole si vuole sottolineare come nella mente delconvinca ed inquieti. (…) in altre parole si vuole sottolineare come nella mente delconsumatore si possa ritrovare una sensazione di saturazione, il desiderio di sempli-consumatore si possa ritrovare una sensazione di saturazione, il desiderio di sempli-ficare un sistema divenuto troppo complesso e labirintico, del quale si percepisce inficare un sistema divenuto troppo complesso e labirintico, del quale si percepisce inparticolar modo la profonda mancanza di autenticità. Ne scaturisce (…) una forte esi-particolar modo la profonda mancanza di autenticità. Ne scaturisce (…) una forte esi-genza di protezione, riscontrabile nella scelta di servizi poco articolati, che coniughinogenza di protezione, riscontrabile nella scelta di servizi poco articolati, che coniughinola trasparenza dell'informazione, alla gratificazione nell'erogazione del servizio”.la trasparenza dell'informazione, alla gratificazione nell'erogazione del servizio”.
I temi dell'informatizzazione e della
re-ingegnerizzazione dei servizi sono
difficili da comunicare, poiché mal si
prestano ad essere recepiti con
favore, principalmente per un gap
di conoscenze tra i soggetti coinvolti.
SEMPLIFICARE SEMPLIFICARE
8Brand empowerment e Comunicazione Digitale
Gennaio 2011
Criticità: la sovrabbondanza
Una comunicazione sovrabbondante, prolissa, seppur ricca di dettagli, non viene mal recepita,
viene addirittura RIFIUTATA.
Una comunicazione sovrabbondante, prolissa, seppur ricca di dettagli, non viene mal recepita,
viene addirittura RIFIUTATA.
La sovrabbondanza di stimoli
a cui siamo sottoposti
impone l'adozione di un
modello comunicativo
SNELLO, CONCISO,
SINTETICO, che incontri
l'esigenza di semplificazione
9Brand empowerment e Comunicazione Digitale
Gennaio 2011
Criticità: valori e minacce
Può essere deleterio il continuoriferimento al know-how
specialistico dei team di sviluppo.Tale aspetto può essere
facilmente avvertitocome elemento di minaccia.
Vanno invece valorizzate nellacomunicazione esterna
le pratiche di condivisione della conoscenza e tutti i
processi di semplificazione che intervengono
nelle fasi di sviluppo
Può essere deleterio il continuoriferimento al know-how
specialistico dei team di sviluppo.Tale aspetto può essere
facilmente avvertitocome elemento di minaccia.
Vanno invece valorizzate nellacomunicazione esterna
le pratiche di condivisione della conoscenza e tutti i
processi di semplificazione che intervengono
nelle fasi di sviluppo
10Brand empowerment e Comunicazione Digitale
Gennaio 2011
La sfida: saper coniugare, in un unico modello..
Chiarezzadi
argomentazione
Modus operandidei team di lavoro
con il cliente
Esposizionedegli
obiettivi
Trasparenzaverso
l'esterno
11Brand empowerment e Comunicazione Digitale
Gennaio 2011
Le tecnologie aprono “spazi di comunicazione”. La comunicazione,
dunque, costituisce uno strumento fondamentale, innanzitutto
perché la qualità esiste solo se percepita, e dunque va comunicata,
e in secondo luogo, perché parte integrante del servizio stesso.
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Brand empowerment e Comunicazione Digitale
Gennaio 2011
Declinare i valori e la mission aziendale..
ESPERIENZA è flessibilità dei servizi
e affidabilità della gestione economica
ESPERIENZA: innovazione portata
dalla condivisione di conoscenze
Brand affidabile, ma al contempo
reattivo. L'azienda è giovane e in salute
TRASPARENZA
Resoconti numerici
Dati societari
Griglia di competitività
TRASPARENZA
Contestualizzare i report
numerici per essere un player
che opera in modo credibile
SOLIDITA'
Derivante dall'esperienza
maturata negli anni e dalla
posizione di player dominante
SOLIDITA': collaborazione dei team
di lavoro, erogazione di servizi
customizzati ogni cliente ha esigenze →
che sono sue, e solamente sue
13Brand empowerment e Comunicazione Digitale
Gennaio 2011
eccellenzaproduttiva
Brainstorming e pensiero laterale: quali valori?
velocità
reattività
qualitàdel
servizio
partenariato
customizedservices
modularità
semplifi-cazione
trasparenzache vienedall'argo-
mentazione
agilità neitempi dirisposta
focalizzazionesu base
territoriale
frubilitàdei sistemi
vicinanza
produttività
confidenza
simpatia
innovazione
trasparenza
responsabilità14
Brand empowerment e Comunicazione Digitale
Gennaio 2011
RESPONSABILITA'RESPONSABILITA'
Valori fondativi: la MISSION
Per intercettare le esigenze del mercato,
i tre valori fondativi dovrebbero essere..
Per intercettare le esigenze del mercato,
i tre valori fondativi dovrebbero essere..
AGILITA'AGILITA'
TRASPARENZATRASPARENZA
15Brand empowerment e Comunicazione Digitale
Gennaio 2011
dinamismo
versatilità
fiducianecessità
A questi tre valori, possiamo legare i concetti di..
reputazioneun obiettivoche diventa
una conquistainnovazione tutela
crescitautilitàchiarezza
futuroe progresso
rinnovamentosenza perdere
di vistala coerenzacredibilità
sicurezza
Aree di criticità: rischio, potenziale illusioneLa comunicazione è agile, trasparente e responsabile se:
→ è rottura con ciò che stava prima, con gli schemi → crea stupore, è un pensiero creativo → rifiuta codici linguistici illusori e ambigui → mette al primo posto gli interessi degli stakeholders → fa riflettere, affronta temi sociali importanti
Una comunicazione con queste caratteristiche è semplice, in quanto ACCESSIBILE, FRUIBILE, CONDIVISIBILE, cioè NON CREA BARRIERE 16
Ne consegue che..
AGILITÁAGILITÁ
Con TRASPARENZA e RESPONSABILITÁ:è comunicazione di senso, evoluzione,
traino verso il miglioramento
Senza TRASPARENZA e RESPONSABILITÁ:overstatement del prodotto/servizio,
artificio, finzione, fuoco di paglia
17Brand empowerment e Comunicazione Digitale
Gennaio 2011
trasparenza
Dalla strategia alla realizzazione:alla ricerca dell'anima (brand identity)
chiarezza
dinamismo
credibilità
percorso
versatilità
agilità
varietà
necessità
fiducia
tranquillità
conquista
crescita
rigenerazione
tutela
sicurezza
flessibilità
sicurezza
Minimal bureaucracy
Long-termcaring
Knowledgesharing
Well-timedintervention on
crisis point
18Brand empowerment e Comunicazione Digitale
Gennaio 2011
Alcune proposte: gli obiettivi
Stabilire forme di partenariato
a tutto tondo
Creare soluzioni fruibili e semplici
anche per i “non addetti ai lavori”
Migliorare le comunicazioni,
garantendo il massimo dell'efficienza
Migliorare le comunicazioni,
garantendo il massimo dell'efficienza
19Brand empowerment e Comunicazione Digitale
Gennaio 2011
Brand values: concretizzare la mission
Crescita
Guidare le impresea stabilire con il mondo imprenditoriale
forme di comunicazione e collaborazionepiù efficienti, grazie alle tecnologie digitali
VicinanzaSeguire il cliente in tutte le fasi di
sviluppo progettuale, per una partnership solida e continuativa
TutelaChiarezza reciproca sugli obiettivi,franchezza richiesta e garantita,
attenzione al mercato.
Credibilità
Costi e produttività costantemente misurabili,gestione delle attività in affidamento
totale. Traducendo così una PROMESSA in AZIONI CONCRETE.
20Brand empowerment e Comunicazione Digitale
Gennaio 2011
Brand positioning: l'aspirazione ad essere
La Brand Idea definisce la dimensioneche guida nel concreto le espressioni del brand
e la customer experience del cliente
Che cosa significa?Intraprendere un percorso condiviso con le imprese nel mercato B2B. Renderle partecipi di un progetto complessivo di ristrutturazione E semplificazione.
Differenziarsi dai competitor.. come?Proponendo una condivisione a 360 gradi di soluzioni studiate per specifici contesti territoriali. La differenza, dunque, sta nell'approccio: non provider, ma PARTNER.
21Brand empowerment e Comunicazione Digitale
Gennaio 2011
Brand personality: gli attributi d'immagine
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DINAMICODINAMICOProgettiamo soluzioniProgettiamo soluzioni
modulari grazie amodulari grazie ateam esperti team esperti ed integrati.ed integrati.
VERSATILEVERSATILEPer i partner conPer i partner con
cui ci confrontiamo,cui ci confrontiamo,per le soluzioni cheper le soluzioni che
siamo in gradosiamo in gradodi proporredi proporre
AUTOREVOLEAUTOREVOLEIl brand è cresciutoIl brand è cresciutoin un contesto di in un contesto di
grandi dimensioni e grandi dimensioni e notevole complessitànotevole complessità
PRAGMATICOPRAGMATICOIdentifichiamo gli Identifichiamo gli
interventi migliorativi interventi migliorativi e li realizziamo e li realizziamo in breve tempoin breve tempo
RESPONSABILERESPONSABILESvolgiamo un ruolo etico,Svolgiamo un ruolo etico,
non avvalendoci di non avvalendoci di personale avventiziopersonale avventizio
o occasionaleo occasionaleREATTIVOREATTIVOAnticipiamo le Anticipiamo le
necessità degli utenti, necessità degli utenti, con azioni proattive econ azioni proattive e
qualitativamente efficaciqualitativamente efficaci
22Brand empowerment e Comunicazione Digitale
Gennaio 2011
Per evitare però la sindrome del“Dead brand walking”, vanno studiate azioni di..
BRAND ENGAGEMENT
The process of forming an emotionalThe process of forming an emotionalattachment between a person and a brand.attachment between a person and a brand.
Engagement is equally created by perceptions,Engagement is equally created by perceptions,attitudes, beliefs and behaviors with whom attitudes, beliefs and behaviors with whom
institutions and organizations institutions and organizations are communicating or engaging. (cit.Wikipedia)are communicating or engaging. (cit.Wikipedia)
The process of forming an emotionalThe process of forming an emotionalattachment between a person and a brand.attachment between a person and a brand.
Engagement is equally created by perceptions,Engagement is equally created by perceptions,attitudes, beliefs and behaviors with whom attitudes, beliefs and behaviors with whom
institutions and organizations institutions and organizations are communicating or engaging. (cit.Wikipedia)are communicating or engaging. (cit.Wikipedia)
People may forget words you say, but they will
never forget how you made them feel 23
Brand engagement: 4 proposte
Video/ShowreelIncrementare l'aspetto “emotional” della
comunicazione digitale attraverso un video dipresentazione dell'azienda: sede operativa,
aree di lavoro, brevi interviste con la dirigenza.mettendo dunque in risalto: aspetto umano,
expertise, integrazione e condivisione
Incrementare l'aspetto “emotional” dellacomunicazione digitale attraverso un video dipresentazione dell'azienda: sede operativa,
aree di lavoro, brevi interviste con la dirigenza.mettendo dunque in risalto: aspetto umano,
expertise, integrazione e condivisione
Esempio
Barabino&PartnersComunicare sui nuovi media digitali
24Brand empowerment e Comunicazione Digitale
Gennaio 2011
Brand engagement: 4 proposte
Case historiesesemplari
Proporre case histories accattivanti che diano unatestimonianza concreta dell'impegno dell'azienda
nella gestione complessiva di un progetto digitale. Il sito, in questo modo, acquisisce
appeal e pregnanza comunicativa.
25Brand empowerment e Comunicazione Digitale
Gennaio 2011
Brand engagement: 4 proposte
Governancee Organizzazione
Nell'ottica di garantire trasparenza al (potenziale) cliente,e veicolare l'immagine di un'azienda fatta di PERSONE,
le schede curriculari relative al top management possonomigliorare il sentiment, e favorire una predisposizione
alla collaborazione
foto
foto
foto
foto
Marco RossiFunzione
StudiCarriera
Esperienze professionali
Andrea BianchiFunzione
StudiCarriera
Esperienze professionali
Francesco VerdiFunzione
StudiCarriera
Esperienze professionali
Riccardo MilaniFunzione
StudiCarriera
Esperienze professionali
26Brand empowerment e Comunicazione Digitale
Gennaio 2011
Brand engagement: 4 proposte
Bilancio sociale
In linea con le politiche di CSR,
è un valore aggiunto la redazione di
un documento semestrale, o annuale,
che testimoni il profilo etico della società
agli stakeholder e alla comunità di riferimento
In linea con le politiche di CSR,
è un valore aggiunto la redazione di
un documento semestrale, o annuale,
che testimoni il profilo etico della società
agli stakeholder e alla comunità di riferimento
ESEMPIOGruppo BipiemmeBilancio Sociale
27Brand empowerment e Comunicazione Digitale
Gennaio 2011
Matteo Pecora
Web Content & Communication Specialist
Mobile: +39.3339910014
Twitter Profile: whitesun83
LinkedIN Profile: Matteo Pecora
Quanto scritto in questo documento è di Matteo Pecora.Licensed under a Creative Commons Attribuzione Non Commerciale 2.5 Italia License