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La Promozione

Corso di Marketing Operativo 2009/2010

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Le 4 P del marketing mix

LA PROMOZIONE

Richiamiamo la definizione di Marketing Operativo: “L’organizzazione di una strategia di vendita e di informazione, che abbia per obiettivo quello di rendere note e valorizzare presso i potenziali acquirenti le qualità distintive rivendicate dal prodotto offerto, riducendo inoltre i costi del marketing stesso” (Lambin)

Tutti gli elementi del marketing mix “comunicano”…

Ma vi è un insieme di attività espressamente indirizzare a comunicare per facilitare la vendita:

“LA PROMOZIONE E’ UN INSIEME DI ATTIVITA’ COORDINATE MIRANTI AD INFORMARE, COMUNICARE, PERSUADERE, ALLO SCOPO DI FACILITARE LA VENDITA DI UN PRODOTTO/SERVIZIO”

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Il mix della comunicazione di marketing

Il mix promozionale, o mix della comunicazione integrata di marketing, è “la combinazione degli strumenti di:PubblicitàPromozione delle venditePubbliche relazioniVendita personaleMarketing diretto (direct marketing)

Adottati dall’impresa per il raggiungimento degli obiettivi di marketing.

Attenzione a non confondere la Promozione intesa in senso ampio, con il pricing promozionale, che è solo una delle forme che può assumere (e che abbiamo già studiato…)

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Gli strumenti

PROMOZIONEDELLE VENDITE(sales promotion)

ATTIVITA’ CHE MIRA A STIMOLARE nel breve periodo L’ACQUISTO o la vendita DA PARTE DEL CLIENTE INTERMEDIO O FINALE CON FORME DIVERSE DALLE PRECEDENTI, TIPICAMENTE TRAMITE INCENTIVI

PUBBLICITA’

E’ LA PRESENTAZIONE non personale DI PRODOTTI E/O SERVIZI FATTA DA UNA FONTE BEN IDENTIFICATA MEDIANTE L’USO DI MEDIA (DI MASSA), DIETRO PAGAMENTO DI UN CORRISPETTIVO

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Gli strumenti

VENDITA MEDIANTEPERSONALE

E’ LA PRESENTAZIONE personale e DIRETTA – “A VOCE” - REALIZZATA DA PERSONE CHE RAPPRESENTANO UNA ORGANIZZAZIONE (forza vendita) AL POTENZIALE COMPRATORE, AL FINE DI concludere la vendita e instaurare rapporti con la clientela

MARKETING DIRETTO

E’ LA REALIZZAZIONE DI CONTATTI DIRETTI TRAMITE TELEFONO, POSTA, FAX, E-MAIL, INTERNET E ALTRI MEZZI CON SINGOLI CLIENTI SELEZIONATI ATTENTAMENTE, ALLO SCOPO DI OTTENERE UNA REAZIONE IMMEDIATA E COLTIVARE RAPPORTI DURATURI

RELAZIONI PUBBLICHE

ATTIVITA’ MIRANTI A:

A) OTTENERE DAI MEDIA UNA PRESENTAZIONE FAVOREVOLE DELL’AZIENDA O DEL PRODOTTO SENZA UN CORRISPETTIVO ECONOMICO;

B) CONVINCERE GRUPPI DI OPINIONE, ORGANIZ-ZAZIONI E PERSONE INFLUENTI AD ASSUMERE UN ATTEGGIAMENTO FAVOREVOLE ALL’IMPRESA E AI SUOI PRODOTTI

Tools of the MixFigure 14.1

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GLI OBIETTIVI DELLA PROMOZIONE

ATTRAVERSO GLI STRUMENTI PROMOZIONALI LE IMPRESE PUNTANO A:

1. STIMOLARE LA DOMANDA

OCCORRE DISTINGUERE TRA DOMANDA PRIMARIA E DOMANDA SPECIFICA.

LA DOMANDA PRIMARIA RIGUARDA UNA CATEGORIA DI PRODOTTI NEL SUO COMPLESSO.

LA DOMANDA SPECIFICA RIGUARDA UN PAR-TICOLARE PRODOTTO (ES. UNA MARCA DI SCARPE, DI BIRRA, ETC.)

GLI OBIETTIVI SONO:

A) DILATARE LA DOMANDA PRIMARIA E TRARRE VANTAGGIO DA UN

ALLARGAMENTO DEL MERCATO;

B) SOTTRARRE CLIENTI AI CONCORRENTI;

C) AUMENTARE LA DOMANDA DEGLI ATTUALI CLIENTI.

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GLI OBIETTIVI DELLA PROMOZIONE

2. INFORMARE, CONVINCERE, RICORDARE

IL POTENZIALE COMPRATORE DEVE ESSERE INFORMATO SULLE CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO, SUI PREZZI, SULLE PRESTAZIONI, MA ANCHE SULLE CARATTERISTICHE DELL’IMPRESA. E’ ERRATO PENSARE CHE IMPRESA E PRODOTTI SIANO NOTI

3. CREARE IMMAGINE DI MARCA O DI IMPRESA

COSTRUIRE UNA SPECIFICA PERSONALITA’ E IDENTITA’ DEL PRODOTTO E /O DELL’IMPRESA.

4. INSTAURARE E MANTENERE RELAZIONI DURATURE

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IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE

E’ NECESSARIO CONOSCERE COME FUNZIONANO I PROCESSI DI COMUNICAZIONE (Rimando a Pellegrini)

E’ NECESSARIO CONOSCERE I FATTORI CHE INFLUENZANO IL RICORSO ALLE DIVERSE FORME DI PROMOZIONE: Innanzitutto ciò che sta accadendo nel mondo dei media (vedi )

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Le tendenze dei media e dell’advertising

Frammentazione dell’audienceProliferazione

media e messaggi

Modificazione del peso dei diversi

media

Internet a banda larga

Aumenta il consumo di media

Multitasking

Ad skipping

Riduzione delle revenues da advertising

Sovvertimento del pricing

Crescita degli investimenti in

sales promotions

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LA SCELTA DEL MIX

NATURA DEL PRODOTTO SEMPLICE O MENO, NOTO O MENO, REALIZZATO AD HOC…

CARATTERISTICHE DELLA CLIENTELA LA CONCENTRAZIONE GEOGRAFICA DEI CLIENTI, LE LORO

CARATTERISTICHE, IL LORO NUMERO E LA POSSIBILITA’ DI IDENTIFICARLI, AGISCONO SULLE SCELTE DELLA PROMOZIONE.

STADIO DEL PROCESSO DI DIFFUSIONE O ADOZIONE LA PUBBLICITA’ E LE PR SONO EFFICACI PER INFORMARE E PER

SOLLEVARE L’INTERESSE DEL POTENZIALE COMPRATORE. LA VENDITA MEDIANTE PERSONALE E LE VENDITE

PROMOZIONALI, SONO PIU’ EFFICACI PER CONVINCERE IL COMPRATORE A PASSARE DALLO STADIO DELL’ INTERESSE A QUELLO DELL’ACQUISTO.

A

C

B

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LA SCELTA DEL MIX

STRATEGIA PUSH O PULL LA STRATEGIA PUSH CONSISTE NEL CONCENTRARE LE RISORSE

SUGLI INTERMEDIARI OPERANTI NEI CANALI DELLA DISTRIBUZIONE.

LA STRATEGIA PULL SEGUE IL PERCORSO INVERSO. IL PRODUTTORE, ATTRAVERSO LA PUBBLICITA’ E LE VENDITE PROMOZIONALI, INDUCE IL CONSUMATORE A RIVOLGERSI AL DETTAGLIANTE PER L’ACQUISTO DEL PRODOTTO.

CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

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E

Setting the Promotional MixFigure 14.4

14 - 14

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LA SCELTA DEL MIX

BUDGET, PREZZI E ALTRI ELEMENTI DEL MARKETING MIX

SULLA SCELTA DEGLI ELEMENTI CHE COMPONGONO IL MIX DELLA PROMOZIONE AGISCONO DUE FATTORI:

L’AMMONTARE DELLE RISORSE STANZIATE PER LA PROMOZIONE

IL PREZZO DEL PRODOTTO E I MARGINI CHE L’IMPRESA INTENDE OTTENERE.

SEGMENTO DI MERCATO, RELAZIONI TRA COMPRATORE E VENDITORE,

CONCORRENZA LE CARATTERISTICHE DEL SEGMENTO DI MERCATO VERSO IL QUALE

L’IMPRESA SI INDIRIZZA(FASCIA ALTA, AD ESEMPIO nel banking);

RAPPORTI CON I COMPRATORI E LORO VARIETA’;

L’AZIONE DELLA CONCORRENZA.

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