Marketing Operativo

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IDEE e STRUMENTI

MARKETING OPERATIVO

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STRATEGIA

La strategia è alla base

IDEA

PRODOTTI (SERVIZI)

STRUMENTIOPERATIVI

3Interazione strategia – risultati reali

STRATEGIA Risultati concreti

Strumenti

Feedback

Dalla strategia ai risultati – tramite gli strumenti

I clienti ci danno il feedback più prezioso per adeguare la nostra strategia

4Feedback dall’aula

Quali sono secondo voi gli strumenti operativi?

A cosa devono servire?

Come faccio a misurare i risultati?

5Strumenti operativi

Commerciali/promozionali•Listino•Brochure•Presentazione•Preventivo•Modello di progetto•Modello di e-mail•Catalogo•Prototipo•Demo•Sito, social network•Cartelline, pieghevoli…

Strumenti di monitoraggio•Anagrafica clienti•Analisi vendite•Vendite/budget•Vendite/clienti•Analisi ABC clienti (o agenti)•Tel/visite/preventivi/ordini•Sell-in (anche in % agli acquisti)•Valore complessivo del cliente•Analisi storica vendite•Vendite/zona•……..

Automatizzare il monitoraggio•Crm•Web Analytics (Google?)•Soluzioni di Business Intelligence•Metriche per il WebApprofondimento

6Politiche – Monitoraggio - Feedback

Marketing Mix Monitoraggio - misurazione

•Prezzo•Prodotto•Promozione•Placement•Packaging

•Web Analytics•Analisi vendite•Vendite/cliente•Storico vendite/cliente•Visite/preventivi/ordini•Tel/mail

7Marketing mix: le nostre politiche “attive”

8Politiche di prodotto

Portafoglio prodottiQuali? Quanti? Quale gamma di prodotti?Quali sono le caratteristiche dei prodotti?In quale fase del ciclo di vita?Quale posizionamento rispetto al tasso di crescita del mercato?

Approfondimento

9Politiche di prezzo

Politiche di prezzoQuale prezzo?In base a quale strategia? (di penetrazione se abbiamo vantaggi di costo; parity price se siamo più o meno come gli altri; premium price se siamo meglio o se abbiamo situazione di monopolio….)Listino unico, listini differenziati (listino rivenditori, listino clienti diretti….)

Approfondimento

10Politiche di promozione

•CHI •dice CHE COSA

•attraverso QUALE CANALE•a CHI

•con QUALE EFFETTO

La risposta a queste domande porta a scegliere lo o gli strumenti più corretti per raggiungere gli obiettivi tra i seguenti componenti del Mix:

a) Pubblicitàb) Promozione alle Vendite

c) Propaganda – P.R.d) Vendita personale

Approfondimento


Pubblicità Promozione Vendite

Propaganda Vendita Personale

Annunci stampa e radiotelevisivi

Concorsi a premi, lotterie, gare di vendita

Rassegne stampa Presentazioni di vendita

Affissioni stradali Offerte e vendite speciali

Conferenze Riunioni e Convegni di vendita

Cataloghi Campioni gratuiti Seminari e convegni Telemarketing Film pubblicitari Dimostrazioni Relazioni di bilancio Direct Marketing Riviste aziendali Buoni sconto Contributi x opere

assistenz. e di pubblico interesse

Fiere, Mostre ed Esposizioni

Opuscoli e pieghevoli Liquidazioni Relazioni Pubbliche Campionari ed altro materiale per i venditori

Manifesti e locandine Agevolazioni di pagamento

Eventi, feste, serate di beneficenza, attività culturali…

Internet, E-Commerce

Materiale espositivo Punto Vendita

Sopravvalutazione dell’usato

Sponsorizzazioni (gare sportive, ecc.)

Audiovisivi Rottamazione dell’usato

Pubblicità postale Raccolta punti e figurine


Vendita diretta tramite agenti, rappresentanti => obiettivi di fatturatoPresentazioni, riunioni di vendita => mostrare un'operazione speciale, promozionale, un nuovo prodottoFiere, Mostre => immagine di marca, presentazione della gamma o nuovo prodottoAttività“Business to Business” e “One-to-One”Internet, E-commerce => vendere o promuovere articoli o servizi ad aziende o privati; feedback immediato sulle esigenze dei clienti; acquisire informazioni sul comportamento on line (numero dei visitatori di un sito)Direct mailing => informazione nuovi prodotti/servizi, promozioniTelemarketing => informazione su gamma esistente, nuovi prodotti o promozioni in corso; fissare appuntamento finalizzato alla vendita

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a) Pubblicità:

ruolo importante per la conoscenza del prodotto-servizio

si utilizza quando il prodotto è già distribuito si rivolge ad un pubblico già molto numeroso è ripetibile (cioè uno stesso messaggio può essere

comunicato diverse volte)

la concorrenza conosce ciò che fai ha costi elevati a volte la creatività distoglie dal messaggio /

contenuto

Costi e benefici attività di promozione

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b) Promozione alle Vendite

il prodotto è all'inizio del ciclo di vita (acquisti di prova) c'è un'alta concentrazione delle vendite si vuole fidelizzare il cliente ai nostri prodotti i costi sono relativamente bassi e generalmente variano in

funzione del volume venduto se non è “attrattiva” rischia di dare pochi risultati da ritorni sul medio periodo (incentivazioni, collection) non tende a creare una una preferenza di marca duratura

(offerte promozionali)


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c) Propaganda - P.R.

agisce sulla diffusione della conoscenza del prodotto-servizio può raggiungere quei potenziali acquirenti più refrattari al

personale di vendita o alla pubblicità classica consente di spiegare più approfonditamente il proprio

messaggio i costi sono relativamente bassi se non è “attrattiva” rischia di dare pochi risultati (eventi,

feste) implica una buona conoscenza di giornalisti ed

“opinion leader” occorre avere una “forza” di prodotto o di marca

per “far parlare di sé”


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d) Vendita personale crea un rapporto immediato e interattivo tra due o

più persone si può circoscrivere ad un preciso target selezionato dà ritorni in tempi brevi consente di allargare la numerica dei propri clienti costo per contatto più alto rispetto ad altri mezzi deve essere impostata con caratteristiche

“personalizzate” poichè gioca un ruolo importante chi propone

poco efficace in fase di maturità del prodotto/servizio


17Politiche di placement (distribuzione)

Quali canali?Quale tipo di copertura distributiva?Come incentivare i distributori-dealer? (margine, incentivi?)Quanto ci interessa che il cliente sia “nostro”?Quali strategie: selettiva (solo alcuni) esclusiva (solo uno)intensiva (il più possibile)

Approfondimento

18Package

“NEL PRODOTTO TUTTO QUANTO NON E’ PRODOTTO”

“Venditore silenzioso” (Packard)

Le Pack, BSN Emballage

Approfondimento

Credits questa sezione: Corso Marketing Operativo – UniParma – Nicola Bazzini

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Pubblicità21,7%

Prezzo31,8%

Distribuzione

26,3%

Packaging20,2%

Base: Totale campione che partecipa a decisioni di packaging 81

Fonte: QMark, 2005

Cosa dicono le imprese

Nella sua esperienza, quanto pesa ciascuna delle seguenti variabili per il successo di un prodotto?


20Il ruolo del packaging: la dimensione materiale

Funzione protezione e conservazione:– Esempi: olio, verdure in scatola, vetri, tabacco– Il package esplica questa funzione su tre livelli:

• Package primario: l’involucro a diretto contatto con il contenuto (la carta argentata che avvolge il cioccolatino)

• Package secondario: confezione che avvolge il contenitore primario fornendo una ulteriore protezione (la scatola di cioccolatini)

• Package terziario o imballaggio: tutti i materiali impiegati per l’espletamento delle funzioni logistiche (il cartone contente le confezioni di cioccolatini)

Organizza lo spazio del prodotto, nel senso che delimita lo spazio occupato dal prodotto e alcune volte da forma al contenuto (es. bevande, sostanze gassose)


21Il ruolo del packaging: la dimensione materiale

attraverso una riprogettazione della cassa è stato possibile inserire più unità di vendita. Così un pallet contiene lo stesso numero di confezioni ma trasporta più prodottiCasse trasformabili in vassoi espositori da esporre a scaffale


Facilita ed economicizza il trasporto e lo stoccaggio in magazzino: attraverso un migliore dimensionamento e maneggiabilità del package terziario (es. Saccottino Mulino Bianco)

Facilita il trasporto per l’utente finale (es. panadol, tasky), consente stoccaggio domestico, l’utilizzo e il riutilizzo

22Aspetti comunicativi e di marketing

Il packaging identifica il prodotto Rafforza l’immagine di marca Differenzia il prodotto sullo scaffale (es.top down) Attira l’attenzione del consumatore Fornisce informazioni

Servizi a valore aggiunto


23Servizio

Bacio: Confezione diversa a seconda del segmento servito e dell’occasione di consumo

Agita&Gusta Cereali Mediterranea è pronta da mangiare in 4 semplici mosse: rimuovete la pellicola dal fondo della confezione per estrarre la forchetta e il tovagliolo, premete sulla parte centrale del fondo della confezione per liberare il condimento, agitate la ciotola per amalgamare il tutto, rimuovete la pellicola superiore e gustate.

Detersivo: scatole piccole e leggere di detersivo in pastiglie (tabs)Credits questa sezione: Corso Marketing Operativo – UniParma – Nicola Bazzini

24Esercitazione aperta – Marketing mix e strumenti

Politiche di marketing mixQuali politiche di prodotto/prezzo/promozione e distribuzione? Perché?Strumenti operativi (commerciali/promozionali)Quali strumenti avete o pensate di avere e perché? (Listino, Brochure, Presentazione…..)Budget di comunicazione totale? Primo anno? Anni successivi?Come distribuirlo tra i canali possibili?

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