Open Day Imprenditoria Femminile - Elemanti di Marketing operativo

C’È BISOGNODI MARKETING ? Il marketing studia le caratteristiche sociali ed economiche

di un mercato, cioè dei nostri possibili clienti, per individuare quale prodotto o servizio può interessare di più e con quali azioni di comunicazione si può contare di venderlo meglio.

MARKETING STRATEGICO si propone di rafforzare le relazioni di lungo periodo dell’azienda pubblica con il proprio ambiente e con i vari soggetti che lo compongono

MARKETING OPERATIVO si propone di realizzare il miglior equilibrio tra domanda e offerta di servizi

dott. Federico Sambuco - e-mail: [email protected] - mobile 338.9489350

A QUALI DOMANDE TENTA DI DARE RISPOSTE IL MARKETING

• In quale mercato ci conviene operare? • Perché dovrebbero comprare da noi?• In che cosa ci differenziamo?• Siamo competitivi rispetto ai ns. competitors? • Siamo competitivi rispetto ai ns. competitors? • Quali sono i segmenti di mercato più attrattivi per noi? • Quali sono i ns. Punti di forza e debolezza?• Come facciamo a raggiungere gli obiettivi che ci siamo prefissati?• Fino a che punto ci conviene vendere e coprire il mercato?• Per quali caratteristiche vogliamo essere conosciuti dal mercato?• Come passare dallo strategico all’operativo?• ……………………..


ANALISI

DELL’AMBIEN

I L P R O C E S S O D I P I A N I F I C A Z I O N E S T R A T E G I C A

MARKETING: CI DICE DOVE ANDAREChi siamo ? Come stiamo? Dove ci troviamo? Dove vogliamo andare? Come vogliamo andarci?

ANALISI

DELL’AMBIEN

TE INTERNO

MISSION

E DEL

BUSINESS

DELL’AMBIEN

TE ESTERNO

OBIETTIVISTRATEGIE PROGRA

MMI

IMPLEMEN

TAZIONE

CONTROLL

O

.. Traccia una rotta ragionata passo dopo passo: il Piano Marketing

Comunicativa

Razionalizzazione

Decisionale

Attraverso le risposte le aziende realizzano diversi obiettivi …

Comunicativa

Funzioni del piano

Memoria

Motivazione/allineamento

Negoziale


SCEGLI SUBITO QUALE SARÀIL TUO MERCATO Oggi il problema non è produrre, ma vendere.

Vendere qualunque cosa, da un prodotto a un servizio, dal pane ai viaggi, è difficile e spesso non bastano qualità e convenienza.Il mercato è composto da individui, da

P A R T I R E D A L M E R C A T O

Il mercato è composto da individui, da persone che comprano e consumano;

Bisogna scegliere a quali persone pensiamo di vendere i nostri prodotti.È sicuramente importante definirne il sesso, l’età, il reddito, la professione, ecc. ma più importante di tutto è “lo stile di vita” dei nostri possibili clienti.


Come è fatto il Vostro cliente ideale ?

Provate ad immaginare il Vostro cliente in e sarà tutto più facile: si veste casual o elegante? Usa l’auto o la moto?Gli piace il fast food o il cibo biologico?

P A R T I R E D A L M E R C A T O


GLI STILI DI VITA

Lo stile di vita definisce le persone in base alle preferenze,abitudini, mentalità, modi di pensare e di vedere le cose.Gli stili di vita ci consentono di capire molte cose e soprattutto di capire i comportamenti (di acquisto e di consumo).

Per la nostra impresa sarà importante individuare e definire i tratti basilari del nostro possibile cliente, per cercare di capire i suoi desideri e andare il più possibile incontro alle sue aspettative.

http://www.ridersmag.com/it/


CLIENTI : come si comportano in generale?Oggi si compra meno, ma meglio. Qualunque cosa vogliamo vendere, dobbiamo tenere conto che il nostro cliente è generalmente maturo, responsabile e informato.

È attento ai prezzi e opportunista, approfitta appena può di sconti, promozioni, servizi aggiuntivi.promozioni, servizi aggiuntivi.

Dà molta importanza alla qualità del prodotto/servizio.

È infedele (cambia e alterna marche, prova nuovi prodotti).

È attivo e ricerca servizi personalizzati, in cui può intervenire e decidere (vedi viaggi last-minute, occasioni su internet).

Vuole servizi che gli fanno risparmiare tempo e fatica:il fattore economico è importante, ma non è l’unico a determinare le sue scelte.

percezione del bisogno

ricerca di informazioni

valutazione alternative

Fase:

pre-acquisto

IL PROCESSO D’ACQUISTOIL PROCESSO D’ACQUISTORAGIONARE SUL CLIENTE E SUI PROBLEMI CHE DEVE AFFRONTARE

Decisione di acquisto

acquisto

consumo prodotto/servizio

valutazione alternative

Fase acquisto

Fase:

post-acquisto

valutazione e decisioni per il futuro

“COLPIRE” IL CLIENTE

Colpire il “Target”, proprio quello del tiro a segno.

Una volta che abbiamo individuato il nostro target, sappiamo cosa vuole, dove cercarlo e in che modo “colpirlo”, sia per quanto riguarda i mezzi di comunicazione da usare, sia per quanto Il mercato impone ricerca riguarda i mezzi di comunicazione da usare, sia per quanto riguarda il contenuto che essi dovranno trasmettere.

Il successo di un’impresa, dipende perciò sempre più dalla capacità di leggere in anticipo le nuove tendenze e gli stili di vita più attuali, nel momento stesso in cui cominciano a prendere forma e prima che diventino mode.

Investi parte del tuo tempo e delle tue energie per informarti sulle nuove tendenze del tuo settore: naviga in internet, leggi riviste specializzate, ascolta conferenze, visita fiere ed eventi…

Il mercato impone ricerca e innovazione continue


I NOSTRI STRUMENTI DI BASE

PRODOTTO PREZZO DISTRIBUZIONE COMUNICAZIONE


PRODOTTO

Prodotto o servizio che sia ci sono alcune importanti considerazioni da fare prima di tutto:- risponderà alle aspettative dei clienti?- quanta concorrenza troverà sulla sua strada?- quanto tempo durerà il vantaggio di essere

Il prezzo giusto di qualcosa è quello che corrisponde al suo valore, come è percepito dall’acquirente.

PREZZO

- quanto tempo durerà il vantaggio di essere “nuovo”?-quanti competitor ci sono sul tuo mercato per quel prodotto?

Differenziarsi, differenziarsi, differenziarsi

al suo valore, come è percepito dall’acquirente.

Entrano in gioco infatti altri fattori:- fattori psicologici (immagine, il prestigio, le mode, ...)- fattori estetici e funzionali (design, packaging, ergonomia, ...)

- fattori di sicurezza (garanzie, assistenza tecnica, ...)

A parità di qualità avere prezzi più bassi della concorrenza può essere utile, naturalmente, MA MEGLIO MANTENERLI DIFFERENZIANDOSI

CHI VENDE IL PRODOTTO (distribuzione)

Spesso fra Voi ed il Vostro Cliente si interpone una figura importante, spesso un’azienda a sua volta, che è il venditore.

Il Vostro VALORE è affidato nelle sue mani

COMUNICAZIONEBisogna tenere senz’altro conto di questo aspetto, se non vendiamo personalmente il nostro prodotto

Internet e il passaparola sono oggi dei “venditori” molto diffusi, ma non sempre possono sostituire una persona addetta alla vendita.

COMUNICAZIONE

Comunicare, una leva importante e determinante.Occorre comunicare, cioè far conoscere, apprezzare e motivare all’acquisto.

I modi con cui comunicare sono molti, on line e off line.

Quale forma scegliere? Dipende naturalmente dal tipo di impresa e di prodotto, dal posizionamento e dagli obiettivi che ci prefiggiamo.


L’IMPORTANZA DELLA COMUNICAZIONE

Per differenziarci la comunicazione è essenziale e a volte può far miracoli …

Di quali miracoli stiamo parlando?

Dell’accensione delle IDEE .. Che fanno collegare i prodotti ai bisogni …


MARKETING MIX

Il marketing mix è l’insieme dei fattori che rappresentano lecondizioni essenziali perché un’impresa raggiunga i suoi obiettivi(di posizionamento, di immagine, commerciali, ...) Questi fattorisono sostanzialmente quattro: prodotto, prezzo, distribuzione ecomunicazione. comunicazione.

Se un anello di questa catena è debole o manca, il successo sarà difficile o impossibile.

Nota Bene: cambiando la proporzione degli ingredienti, cambierà anche il sapore, il grado alcolico o il colore.Per esempio, possiamo dire che generalmente, nel caso di benidi largo consumo, tutti e quattro gli ingredienti sono ugualmenteimportanti, mentre nel settore dei servizi sono più importanti ilprimo e l’ultimo, cioè il servizio stesso e la comunicazione chese ne fa al pubblico.

L’importante alla fine è creare, attraverso il marketing mix, un valore unico per il cliente. Questo valore può essere “visibile”, come il prezzo o la qualità, ma anche “invisibile”, come il fascino, la novità, l’esperienza, le emozioni …

VALORE !

SEGMENTI

VALORE

SEGMENTI

VALORE PREZZO

Attenzione all’equilibrio !


Aspetti salienti della pianificazione

DEFINIRE IL MERCATOLa XYZ Ltd ha cinque prodotti principali, A, B, C, D ed E, che vengono

venduti a cinque mercati differenti, come illustrato dalla figura

Qual’è il mercato di questa azienda?

a. le zone tratteggiate? b. l'intersezione dei prodotti A, B e C e dei

mercati 2, 3 e 4? c. i prodotti A, B e C per tutti i mercati? d. la matrice intera?


Come si costruisce una scheda di valutazione della posizione competitiva dell’impresa?

� Si individuano i fattori rilevanti che definiscono la capacità competitiva nei singoli segmenti di mercato;

SIAMO COMPETITIVI?

La valutazione della competitività dell’impresa

DEFINIRE I FATTORI CRITICI DI SUCCESSO

� Tali fattori vengono ponderati (p = coefficiente normalizzato). Ciascun fattore può infatti contribuire diversamente a determinare la competitività dell’impresa;

� A ciascun fattore viene successivamente assegnato un punteggio (1 = insufficiente, 5 = ottimo) con riferimento ad ognuno dei segmenti in esame.

Attraverso la costruzione delle schede di valutazione si ottiene un indicatore sintetico della competitività dell’impresa.

SIAMO COMPETITIVI?


FATTORI DI

COMPETITIVITA’PESO

(A)

PUNTEGGIO(B)

PONDERAZIONE

(A x B)

Qualità dei prodotti 0,15 4 0,60

Risorse finanziarie 0,13 2 0,26


SIAMO COMPETITIVI?

Innovazione prodotti 0,12 3 0,36

Qualità forza vendite 0,11 2 0,22

Costi/Produttività 0,10 2 0,20

::::::::::::::::::::::::::::::::

TOTALE 1,00 3,82


FATTORI DI COMPETITIVITÀ “Peso” FCS Noi Totale

Noi

(peso x

punteggio)

Con

c. A

Totale

A

(peso x

punteggio)

Con

c. B

Totale

B

(peso x

punteggio)

1 DESIGN PRODOTTI 0,25 7 1,75 9 2,25 5 1,25


SIAMO COMPETITIVI RISPETTO AI NOSTRI COMPETITORS?

1 DESIGN PRODOTTI 0,25 7 1,75 9 2,25 5 1,252 RETE VENDITA 0,20 5 1 7 1,4 4 0,803 MERCHANDISING 0,10 7 0,70 6 0,60 6 0,604 QUALITA’ MATERIALI E

LAVORAZIONE

0,25 6 1,5 7 1,75 9 2,25

5 DISPONIBILITA’ FINANZIARIA 0,20 5 1 6 1,2 4 0,80

Totale generali 1 30 5,95 32 7,20 28 5,70

Commenti e analisi in sintesi sull’esempio proposto:Siamo al secondo posto fra le 3 aziende considerate.Il conc. A ha un bel vantaggio su di noi, il conc. B non è molto distante da noi.

Il conc. A non perde tempo, risorse ed energie dove non serve molto. Il conc. B invece pare che punti tutto sulla qualità dei materiali e della lavorazione . . . ma poco su Design, rete vendita e disponibilità finanziaria.

A questo punto abbiamo almeno 2 opzioni strategiche per migliorare la

FATTORI DI

COMPETITIVITÀ

Totale

Noi

Totale

A

Totale

B

1 DESIGN PRODOTTI 1,75 2,25 1,25

2 RETE VENDITA 1 1,4 0,80

3 MERCHANDISING 0,70 0,60 0,60

Punti di forza e debolezza

A questo punto abbiamo almeno 2 opzioni strategiche per migliorare la nostra posizione nel mercato:1 – agire sui FCS che hanno il maggior “peso” (vale a dire Design e qualità materiali)2 – ottenere un punteggio maggiore lì dove è basso (es: disponibilità finanziaria e rete vendita)Tali scelte dipenderanno dal nostro giudizio sulla nostra capacità di migliorarci e dal tempo che noi stimiamo necessario per farlo.

Partendo dall’analisi dei FCS e della nostra posizione competitiva riassunta in tabella, quindi, nasceranno i programmi ed i piani di sviluppo aziendale.

3 MERCHANDISING 0,70 0,60 0,60

4 QUALITA’ MATERIALI

E LAVORAZIONE

1,5 1,75 2,25

5 DISPONIBILITA’

FINANZIARIA

1 1,2 0,80

Totale generali 5,95 7,20 5,70

Fissare gli Obiettivi di Marketing

Gli obiettivi di Marketing si occupano di stabilire quali prodotti sono destinati a quali mercati e che le strategie di marketing riguardano come si realizza il processo di

Prodotti attuali Prodotti nuovi

Me

rca

ti a

ttu

ali

Penetrazione nei mercati attuali

Incremento della quota (nuovi

clienti

Incremento nel tasso di uso del

prodotto

� Frequenza d’uso

Sviluppo del prodotto

Miglioramento di caratteristiche di

performance

Espansione della linea

Nuove generazioni di prodotti

Prodotti complementari per lo stesso realizza il processo di commercializzazione.

Ciò può essere rappresentato attraverso la Matrice di Ansoffche si basa sull’incrocio dei prodotti già in portafoglio, i prodotti nuovi da lanciare, i mercati attuali e quelli da conquistare

Me

rca

ti a

ttu

ali

� Frequenza d’uso

� Quantità medie utilizzate

� Nuovi impieghi del prodotto da

parte degli stessi clienti

Prodotti complementari per lo stesso

mercato

Nuovi prodotti per lo stesso mercatoM

erc

ati

nu

ov

i

Sviluppo del mercato

Estensione o sostituzione di

segmenti di mercato

Espansione territoriale del mercato

Diversificazione

Diversificazione omogenea

Diversificazione eterogenea


Fissare le strategie di Marketing

STRATEGIE DI MARKETING

Ora che gli obiettivi di marketing hanno stabilito che cosa l’azienda deve ottenere si tratta di decidere come ci si potrebbe arrivare attraverso appunto la fissazione delle strategie.

STRATEGIE DI MARKETING POSSIBILI

•Cambiare la performance di prodotto•Cambiare qualità e caratteristiche di prodotto•Cambiare pubblicità•Cambiare promozione•Cambiare politica di prezzi•Cambiare sistemi di consegna•Cambiare canali distributivi•Cambiare livelli di servizio•Cambiare livelli di servizio•Migliorare l’efficienza produttiva•Migliorare l’efficienza del marketing•Migliorare le procedure amministrative•Razionalizzare la gamma dei prodotti•Scegliere dei mercati da cui ritirarsi•Standardizzare il progetto•Specializzarsi in certi prodotti/mercati•Cambiare le fonti di approvvigionamento•Comperare su nuovi mercati•Acquisire attrezzature nuove/differenti•______________________________•______________________________

Strategie e Marketing Mix

Ci sono, poi, ulteriori strategie di marketing specifiche collegate alle quattro “p”:

1.prodotto1.ampliare la gamma;2.migliorare qualità o caratteristiche;3.consolidare la gamma;

3. promozione1.cambiare la pubblicità;2.cambiare la promozione;3.cambiare il modo di vendere;3.consolidare la gamma;

4.standardizzare il design;5.riposizionare il prodotto;6.cambiare il mix;7.svolgere una politica di marca;

2.prezzo1.cambiare prezzo;2.cambiare le condizioni commerciali;3.politica di penetrazione;4.politica di “scrematura”;

3.cambiare il modo di vendere;4.cambiare il mix comunicazionale;

4. Posto (distribuzione)1.cambiare canali;2.cambiare consegna o distribuzione;3.cambiare livelli di servizio;4.integrazione in avanti o all’indietro.

GRAZIE PER L’ATTENZIONE

BUON MARKETING E BUON VENTO !

dott. Federico Sambucoe-mail: [email protected] 338.9489350

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Marketing

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