1 SINTESI E COMMENTO DEI RISULTATI RICERCA SUL MERCATO DELLA PROMOZIONE PROMOZIONE AL CONSUMO...

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SINTESI E COMMENTO

DEI RISULTATI

RICERCA SUL MERCATODELLA PROMOZIONE

PROMOZIONE AL CONSUMO

SERVIZI DI MARKETING OPERATIVO

INCENTIVAZIONE VENDITE

Quinta edizione –2004

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Il mercato complessivo

Il mercato della promozione, dei servizi di marketing operativo e dell’incentivazione nell’anno 2003 ammonta complessivamente a 5.220 Mio di Euro e mostra una sostanziale tenuta rispetto al 2001 (- 1%) che, da un lato, riflette il periodo di congiuntura non favorevole e, dall’altro, pone il comparto in una situazione sensibilmente più positiva rispetto al mondo dei servizi di marketing il cui andamento nel biennio 2001-2003 è il seguente*:

- pubblicità : - 9%

- direct response : - 7%

- sponsorizzazioni: - 7%

- relazioni pubbliche : - 5%

* FONTE: “Il futuro della pubblicità”

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L’analisi delle tre macro – aree in cui si articola il mercato evidenzia alcune peculiarità in termini di incidenza e trend:

la promozione al consumo contribuisce per il

51% alla costruzione del mercato; presenta un calo del 5% nel 2003 e una crescita stimata del 7% nel 2004

i servizi di marketing operativo valgono il

21% e il trend è analogo a quello delle promozioni; -4% nel 2003, + 8% nel 2004

le incentivazioni vendite rappresentano il 28% del mercato, con un incremento sia nel 2003 (+9%) sia nel 2004 (+3%)

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Nello schema sottostante riportiamo i valori relativi

agli anni 2003 e 2004 per i tre segmenti esaminati,

unitamente all’analisi di trend delle ultime due

rilevazioni

* rispetto al 2001

2004 (E) 2003 *

2003 2004 (E) % %

Promozione al consumo 2.650 2.837 + 7 - 5

Servizi di marketing operativo 1.120 1.210 + 8 - 4

Incentivazioni vendite 1.450 1.495 + 3 9

TOTALE MERCATO 5.220 5.542 + 6 - 1

VALORE DEL MERCATO

MIO EURO

TREND DEL MERCATO

+

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I dati raccolti negli ultimi due periodi consentono di

svolgere alcune considerazioni:

Nell’ambito delle differenti tipologie di target si confermano come main spender i settori dell’alimentare (28%), dell’editoria/ edia (28%) seguiti dai servizi / affari (14%) e dai mezzi di trasporto / energia (13%)

Rispetto al 2001, gli investimenti nel loro complesso risultano:

in incremento sensibile nell’area servizi e affari, a testimonianza del progressivo avvicinamento alle tecniche di marketing da parte del mondo bancario, assicurativo, finanziario

sostanzialmente stabili nei settori alimentare, editoria/ media, mezzi di trasporto / energia, mass market non food

in sensibile diminuzione nell’arredamento/ abbigliamento/ tempo libero, che ha evidentemente risentito della pesante congiuntura del mercato

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La promozione al consumo

a) Il mercato

Il valore complessivo del comparto delle promozioni al consumo nell’anno 2003 è pari a 2.650 Mio Euro* e la sua penetrazione sul totale mercato è del 51%, simile a quella del 2001.

Se prendiamo in considerazione le differenti tecniche adottate, gli investimenti risultano così

ripartiti

(% in valore)

tecniche che offrono vantaggi condizionati (raccolte punti) 27

tecniche che offrono vantaggi immediati (buoni sconto, in/on pack gift,…) 39

eventi speciali fuori dal punto vendita 21

tecniche che offrono vantaggi eleatori (concorsi, gratta e vinci,…) 9

web promotion 4

* al netto delle telepromozioni e delle sponsorizzazioni

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Confrontando i dati precedenti con quelli del 2001, si riscontra:

una riduzione delle tecniche che conferiscono vantaggi condizionati, meno efficaci nell’aumentare la rotazione dei prodotti

un incremento

- delle tecniche che permettono di acquisire vantaggi immediati che, specie in un periodo di crisi quale l’attuale, risultano più idonei a movimentare il sell-out

- degli eventi speciali, che si confermano come uno degli strumenti preferiti dall’utenza, in continua crescita nel corso degli ultimi anni

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Risulta interessante il dato relativo alla web

promotion: nonostante abbia raggiunto un discreto

livello di penetrazione (è utilizzato dal 16% del target),

assorbe solo il 4% del totale investimenti e cioè la

stessa percentuale del 2001, a testimonianza della

relativa debolezza del comparto della new economy.

Per quanto riguarda i tagli di prezzo, si confermano

come lo strumento maggiormente utilizzato

dall’utenza: rappresentano infatti il 39% degli

investimenti, valore identico a quello rilevato nel 2001.

Sembra quindi che, nonostante gli ampi investimenti

in tecniche ed eventi volti a creare immagine e

fidelizzazione, le aziende non sappiano poi rinunciare

a questa componente speculativa del mercato delle

promozioni, specie in periodi difficili quale l’attuale.

In questa edizione della ricerca sono state per la prima

volta indagate le “charity promotions”, che risultano

effettuate dal 15% dell’utenza con investimenti pari al

2% del totale mercato delle promozioni.

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b) I supporti comunicazionali


Per quanto riguarda i supporti comunicazionali alle

promozioni, la ricerca ha preso in considerazione sia

la pubblicità classica che le altre attività, quali i

materiali POP, il mailing, le stesse confezioni dei

prodotti.La pubblicità classica si conferma uno strumento di

primaria importanza nella definizione del piano

promozionale, come testimoniano i seguenti dati:

il 45% delle aziende che effettuano promozioni al consumo investe in comunicazione

il valore della pubblicità classica è di 1.040 milioni di euro, in calo del 10% rispetto al 2001, percentuale analoga alla diminuzione degli investimenti in advertising del biennio

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L’impiego della pubblicità classica si concentra

maggiormente nei settori caratterizzati da una più

elevata competitività, quali quelli del mass market e

dei mezzi di trasporto.

Per quanto riguarda l’impiego dei media, la stampa

si conferma come mezzo privilegiato (70%), seguita

dalla radio, in crescita rispetto al 2001 (dal 34% al

59%) e dalla TV che risulta in flessione (dal 44% al

33%). I restanti supporti comunicazionali assorbono una quota importante degli investimenti in promozioni, stimata nell’ 11% del totale mercato.

Si tratta di attività che si sviluppano essenzialmente

“in store” (materiali POP, hostess), sulle confezioni

dei prodotti e tramite il mailing.

E’ interessante anche l’utilizzo di Internet, adottato ormai dal 42% delle aziende italiane.

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c) Le organizzazioni utilizzate


Rispetto al 2001 emerge tuttavia un’inversione di tendenza nell’allocazione delle risorse tra le diverse organizzazioni: il budget gestito direttamente dalle aziende cessa di crescere e si attesta sullo stesso livello di due anni fa (50%), mentre il billing delle agenzie specializzate mostra un sensibile incremento e passa dal 24% al 31%, a scapito soprattutto delle agenzie di pubblicità.

E tale fenomeno sembra significativo dell’accresciuta consapevolezza da parte dell’utenza per le capacità professionali delle organizzazioni specializzate, nonostante le carenze a livello creativo e gestionale evidenziate dalla fase qualitativa della ricerca.

Nella presente edizione della ricerca è stato per la prima volta indagato il tema delle gare; i risultati dell’analisi possono essere così riassunti:

- il 25% dell’utenza dichiara di promuovere gare- il numero medio di gare effettuate nell’anno è di 2.2- il numero medio di agenzie coinvolte in ogni gara è di 3.8

Anche nel 2003 si osserva, come già nelle precedenti edizioni della ricerca, l’ampio ricorso agli uffici interni aziendali per l’ideazione e la gestione, almeno parziale, delle varie fasi delle attività di promozione.

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I servizi di marketing operativo

a) Il mercato

Il valore del comparto nell’anno 2003 ammonta a 1.120 Mio di Euro* e la sua penetrazione sul totale mercato è pari al 57%.

Rispetto al 2001 si osserva un calo del 4% degli investimenti, simile a quello fatto registrare dalle promozioni, che testimonia come i due mercati abbiano maggiormente risentito della situazione congiunturale degli ultimi due anni.

b) Le tipologie dei servizi

(% in valore)

In-store promotion 38% Merchandising 32% Distribuzione di buoni sconto, sampling, volantinaggio 13% Rilevazioni, monitoraggio 8% Caricamento prodotti 7% Gestioni reti dedicate 2%

La distribuzione degli investimenti nelle differenti tipologie dei servizi offerti è la seguente:

* Il dato non comprende gli eventi speciali fuori dal punto vendita, considerati nel comparto della promozione al consumo

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Di seguito vengono illustrate le principali evidenze di

ciascuna tipologia di servizi.

LE IN-STORE PROMOTION

Sono utilizzate dal 63% delle aziende e mostrano un sensibile incremento a valore rispetto al 2001 (38% vs. 28%), che testimonia la volontà dell’utenza di dare sempre più risalto al prodotto sul punto vendita.La dimostrazione dei prodotti è l’attività più visitata, seguita dalla vendita consigliata e quindi dalla distribuzione di sampling e dalla degustazione

L’impostazione e la pianificazione delle in-store promotion sono sviluppate essenzialmente dall’azienda, mentre la realizzazione è demandata nel 50% dei casi alle agenzie specializzate, specie a livello nazionale.

IL MERCHANDISING

Si tratta dell’attività maggiormente penetrata (75%), anche se in lieve calo, rispetto al 2001 ( 32% vs. 38%) e riguarda in prevalenza il merchandising tattico (materiale POP, allestimento promozioni, campagne vetrine) rispetto a quello strategico (controlli di spazio assegnato, assortimento, facing, rottura di stock, promozioni) Il merchandising viene sviluppato dalle aziende mediante strutture sia dirette (85%) sia indirette (70%) e il ricorso alle agenzie specializzate è particolarmente rilevante nell’ambito delle attività tattiche.

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LE RILEVAZIONI E IL MONITORAGGIO

Sono effettuate dal 47% del target, senza apprezzabili scostamenti sul 2001 e si concentrano essenzialmente sul controllo dei prezzi, delle promozioni e dell’assortimento.

La gestione e lo sviluppo sono affidate soprattutto al personale interno (77%), mentre le agenzie specializzate sono utilizzate dal 41% dell’utenza.

IL CARICAMENTO PRODOTTI

E’ praticato dal 29% delle aziende con una lieve flessione rispetto al 2001 (7% vs. 11%) e riguarda soprattutto le azioni di prelevamento e di esposizione dei prodotti, seguite dalle procedure di sollecito/inoltro degli ordini e dalla segnalazione delle giacenze.

Anche per questa attività è prevalente l’impiego del personale dell’azienda (62%) rispetto alle agenzie specializzate (52%), che mostrano peraltro un sensibile incremento rispetto al 35% del 2001.

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LE RETI DEDICATE

Si tratta dell’attività meno penetrata, in quanto sviluppata solo dal 6% del target e non presenta apprezzabili scostamenti sul 2001.

Riguarda mediamente due tipologie di servizi, tra le quali prevalgono il collocamento di materiale POP e il monitoraggio.

LA DISTRIBUZIONE DEI BUONI SCONTO, SAMPLING, VOLANTINAGGIO

La penetrazione è del 27% e il valore è simile al 2001 (13% vs. 12%).

Riguarda, in ordine di importanza, le operazioni di volantinaggio/distribuzione di cataloghi, la distribuzione di buoni sconto e il sampling

E’ l’attività più sviluppata dalle agenzie specializzate (75%), anche se non è marginale il ruolo del personale interno (75%)

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Emerge un quadro simile a quanto osservato nel comparto delle promozioni al consumo.

Anche nell’ambito dei servizi di marketing operativo gli uffici interni aziendali costituiscono il mezzo prevalente per lo sviluppo delle varie attività e non presentano comunque scostamenti rispetto al 2001.

Per contro le agenzie specializzate mostrano un trend di crescita rispetto al 2001 (gli investimenti passano dal 33% al 39%) ed erodano quota soprattutto alle agenzie di pubblicità.

Occorre inoltre rilevare come la peculiarità del servizio, basato sulla disponibilità di personale sull’intero territorio e su una gestione complessa delle attività comporti l’esigenza di un ampio ricorso alle agenzie specializzate, la cui penetrazione si attesta infatti su livelli elevati (63%)

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Le incentivazioni vendite

a) Il mercato

Il valore del mercato delle incentivazioni vendite nell’anno 2003 risulta pari a 1.450 Mio di Euro e la sua penetrazione raggiunge il 46%

Dei tre comparti in esame è l’unico che presenta un incremento rispetto al 2001 (+ 9%), a conferma di quanto emerso nella fase qualitativa della ricerca, ove le incentivazioni venivano considerate uno strumento irrinunciabile nei periodi di difficile congiuntura, in virtù della loro capacità sia di incrementare le vendite sia di motivare le risorse destinate alla vendita sia di comunicare lo “stato di salute” dell’azienda.

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b) I destinatari – le tecniche – i premi


I destinatari delle incentivazioni risultano essere prevalentemente la forza vendita diretta e indiretta e cioè la componente coinvolta in misura più diretta nel processo di vendita, seguita a distanza dal normal trade/ingrosso e dal personale interno:

(% in valore)

Forza vendita 80 Normal trade/ingrosso 11 Personale interno 9

Al riguardo, occorre osservare come il dato della forza vendita sia probabilmente sovrastimato, in quanto comprensivo di una parte della forza vendita dei grossisti

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Per quanto riguarda le tecniche impiegate, la maggior parte degli investimenti è assorbita dalle gare di vendita, seguite da cataloghi a premi/raccolte punti, trade loaders, concorsi:

(% in valore)

Gare di vendita80 Cataloghi, raccolte punti 9 Trade loaders 8 Concorsi 3

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Tra i premi erogati ai destinatari delle attività di incentivazione, il denaro/ l’oggettistica, i viaggi incentive e le convention rappresentano più del 90% del budget:

(% in valore)

Oggettistica, denaro 49 Viaggi incentive/convention 45 Card prepagate/buoni acquisto 4 Servizi vari 2

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Le organizzazioni impiegate per le attività di incentivazione vendite risultano sensibilmente diverse rispetto a quanto emerso nei due comparti delle promozioni e dei servizi di marketing operativo: le agenzie di incentivazione presentano un livello di penetrazione esiguo (27%) mentre, a valore, assorbono una rilevante quota degli investimenti del mercato (66%), in calo rispetto al 75% del 2001.

Tale fenomeno riflette la dinamica di questo mercato, in cui le aziende tendono a sviluppare al proprio interno i programmi di incentivazione più semplici (di qui l’elevato impiego di denaro e oggetti come premi), per fare ricorso alle agenzie specializzate in occasione delle attività più complesse e costose, ma meno frequenti, quali i viaggi incentive e le convention.

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Le tre principali evidenze della ricerca

1 – LO STATO DI SALUTE DEL MERCATO

• I tre comparti in esame presentano nel 2003 una

sostanziale tenuta rispetto al 2001 (-1%) e le

previsioni per il 2004 vedono un tasso di crescita

pari al 6%

Tali valori testimoniano uno stato di salute

sensibilmente migliore di tutti i settori della

“comunicazione allargata”

… e confermano come in momenti congiunturali

difficili l’utenza tenda a privilegiare le tecniche e

gli strumenti maggiormente in grado di dare

impulso alle vendite

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2 – LE PROMOZIONI NEL CONTESTO ECONOMICO ATTUALE


• Delle due anime che connotano il profilo percettivo

delle promozioni, la strategica e la tattica …

… LA STRATEGICA ha assunto vieppiù valore negli

anni 90

… LA TATTICA ha giocato un ruolo di maggiore

rilievo in questi ultimi anni

Ulteriore conferma della componente speculativa

che caratterizza questo mercato nei periodi di

sfavorevole evoluzione del quadro economico

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3 – IL RUOLO DELLE AGENZIE SPECIALIZZATE


• Alle agenzie specializzate, specie nei comparti delle

promozioni e dei servizi di marketing operativo,

viene assegnato un budget superiore rispetto al

2001

Nonostante le critiche espresse nei loro confronti, tale

evidenza sembra significativa …

… della maggiore sensibilizzazione dell’utenza nei loro

riguardi

… dell’accresciuta consapevolezza che l’operato degli

speciali-

sti costituisca un importante presupposto per la

buona

riuscita delle attività

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