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Spettacolarità, creatività e inusualità nella

comunicazione turisticaCon la tecnica non convenzionale del Guerrilla

Marketing molte aziende hanno ottenuto ricadute

pubblicitarie assai interessanti lasciando le tradizionali

vie della pubblicità per creare eventi e situazioni del

tutto anomale. L’obiettivo? Cogliere l’utente di sorpresa

evitando che insorga il rifl esso inconscio antipubblicità

che spesso vanifi ca i messaggi pubblicitari tradizionali

Federico Belloni, belloni@tsmconsulting-barcelona.com

Guerrilla Marketing

MARKETING

Come tutti ormai sappia-mo le scelte circa le stra-tegie di comunicazione che adottiamo per pro-muovere le nostre strut-ture risultano sempre

più determinanti per l’aumento degli arrivi e delle presenze, e quindi per il miglioramento della loro redditività. Questo aspetto si scontra però con la satura-zione della mente dei nostri clienti, attuali e potenziali, che ogni giorno sono bombarda-ti da centinaia di messaggi, e che per questo sono sempre meno ricettivi nei confronti del-le nostre azioni di advertising, sia attraverso

Il disegno in 3D realizzato nella

Stazione Centrale di Milano dall’artista

Edgard Muller per la promozione dell’Austria (foto Austria Turismo)

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CHI E COMEL’azienda che è stata precursore nell’utilizzo di questo strumento è stata la proprietaria del marchio A-Stile, che per incuriosire il pub-blico diversi mesi prima del lancio della sua linea di abbigliamento ha adottato una mas-siccia campagna di stickering, appiccicando sui semafori e in molti altri luoghi delle città italiane adesivi dove era raffi gurato il logo, una A con l’aggiunta di due punti in posizio-ne tale da poter essere interpretato anche co-me la raffi gurazione stilizzata di due persone coinvolte in un atto sessuale. Questo semplice esempio fa comprendere come la particola-rità del Guerrilla Marketing deriva dal fatto di far leva sull’immaginario, sugli stereotipi e sui meccanismi psicologici degli utenti fi nali, gli stessi sui quali spesso si basa il processo di attribuzione di una o più caratteristiche a

i media tradizionali che con Internet e i re-lativi strumenti del web marketing. A questo aspetto si aggiungono poi almeno altre due componenti che riducono l’effi cacia della co-municazione verso i nostri target: la sostan-ziale mancanza di creatività dei messaggi che inviamo rispetto a quelli della concorrenza, che rende diffi cile la percezione di differenza e quindi la diffi coltà a posizionarsi in modo privilegiato nella loro mente, ottenendo scar-si risultati in termini di ricordo e di conse-guente costruzione dell’immagine di marca, e la naturale propensione di ognuno di noi ad alzare delle barriere psicologiche in presen-za di messaggi pubblicitari, facendole agire come una sorta di “protezione”, conscia o in-conscia. Questa economia dell’attenzione ci obbliga a trovare percorsi alternativi, diversi linguaggi, contesti e luoghi per dialogare con i nostri interlocutori in modo più coinvolgente, innovativo, creativo e spettacolare, al fi ne di promuovere le nostre offerte, avendo così la concreta opportunità di suscitare la curiosi-tà necessaria a spronarli verso il compimen-to di un’azione: continuare a preferire la no-stra ospitalità non cedendo alle seduzioni dei competitor, se si tratta di clienti già acquisi-ti, oppure contattarci per richiedere maggio-ri informazioni sulla nostra struttura o anco-ra meglio prenotare per la prima volta, se si tratta di nuovi clienti che ancora non ci co-noscono. Una delle opportunità più concrete per raggiungere questo obiettivo consiste in una serie di differenti tecniche che per le loro caratteristiche di inusualità prendono il nome di “marketing non convenzionale” o, per usa-re un anglicismo decisamente più appropria-to, di Guerrilla Marketing, visto che si trat-ta dell’utilizzo creativo di mezzi e strumen-ti aggressivi e penetranti a livello inconscio.

uno specifi co prodotto o marca, aggiungendo a questo il vantaggio che il target è raggiun-to in momenti e in luoghi in cui non è attiva la “advertising consciousness”, cioè quando le sue difese nei confronti dei messaggi pub-blicitari sono ridotte. È l’esempio della cam-pagna di street marketing per promuovere il noto detersivo Mastrolindo, per la quale gli esperti hanno scelto, negli incroci di diver-se città, di dipingere di bianco una striscia pedonale sulla quale hanno anche disegnato l’inconfondibile logo, lasciando sporche tutte le altre, per far notare ai passanti in attesa del semaforo verde la differenza che avrebbe-ro ottenuto sui loro panni se avessero usato il prodotto. Da questo caso è facile comprende-re un altro vantaggio del Marketing non Con-venzionale, ovvero che possono essere forme promozionali anche a basso budget, e quindi

L’evento organizzato sulla Riviera di Rimini due anni fa per rinforzare l’immagine del prodotto spiaggia con l’esposizione dei suoi più noti miti (secchiello, ombrellone, sdraio, moscone…) in formato gigante

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accessibili a qualsiasi tipo di azienda, indipendentemente dalla sua dimensione. L’effi -cacia di questo tipo di strate-gie spesso si ottiene alimen-tando l’effetto sorpresa, ovve-ro costruendo la campagna con strumenti inusuali senza svelare subito quale è il pro-dotto che si intende promuo-vere, alimentando e sfruttan-do in questo modo il chiac-chiericcio che genera, anche attraverso la stampa, che spesso e volentie-ri riporta e enfatizza queste azioni. È questa la strategia scelta per anticipare l’apertura dell’Hotel House Ramada Plaza Milano, il primo Condo Hotel italiano, che si è concre-tizzata nel posizionamento di un misterioso container nell’area di Largo Foppa. Attraver-so le superfi ci vetrate mostra un’area living in cui si svolgono scorci della vita quotidia-na di una giovane coppia e di un’attraente addetta all’housekeeping intenta a prender-

si cura dell’abitazione, catturando l’attenzio-ne dei numerosi passanti nell’elegante zona Brera, che non hanno perso l’occasione di scattare fotografi e con le loro fotocamere di-gitali e videofonini, inviandole agli amici o condividendole in tempo reale con i contatti presenti nei social network ai quali parteci-pano, ma anche dei mezzi di comunicazione locali, che hanno alimentato il mistero attor-no al signifi cato dell’installazione: tutte co-se che gli organizzatori avevano pianifi cato e previsto fi n dall’inizio. Un’iniziativa iden-tica è stata intrapresa dal Roger Smith Ho-

tel di New York, anche se in questo caso gli ospiti della suite al piano-stra-da non erano attori ma ospiti veri, con i quali l’albergo si è accordato in cambio dell’offerta di cinque giorni di soggior-no assolutamente gra-tis, con l’unico obbligo di tenere le tende aperte ogni giorno dalle 16,30 alle 19,30. Nel mese di marzo del 2008, l’Inter-

Continental Los Angeles ha invece scelto di promuoversi in modo non convenzionale at-traverso la proiezione sulla sua facciata di un video del pittore e stilista Kime Buzzel-li, per far conoscere ai clienti potenziali l’es-senza delle amenities che lo caratterizzano, mentre la catena NH ha optato per una serie di vignette disegnate sui poggiatesta dei vo-li Iberia, raffi guranti tutte le caratteristiche e le comodità che i passeggeri possono tro-vare se decidono di soggiornare in uno degli

alberghi della catena, che vengono riassunte nello slogan “NH Hoteles, Where you would like to be”. Come è facile notare, per il suc-cesso di questo tipo di strategie la creatività è l’arma vincente, e spesso per distinguer-ci dobbiamo imparare a far fi orire la nostra immaginazione e prendere spunto anche al di fuori del settore alberghiero. Interessanti idee che possono essere prese come esem-pio di best practice e adattate alla promozio-ne delle strutture ricettive sono quelle svi-luppate da diversi enti di promozione del tu-rismo nell’ambito del marketing territoriale, per promuovere località e prodotti turistici a esse legati; è per esempio il caso della Ri-viera di Rimini che qualche anno fa, per rin-forzare l’immagine del prodotto “spiaggia” e per salutare i turisti all’inizio della stagione balneare, ha realizzato la campagna pubbli-citaria “ritorno alla spiaggia”, disseminan-do tra gli stabilimenti balneari una serie di installazioni raffi guranti i tipici giochi con i quali da bambini tutti noi ci siamo divertiti con la sabbia: secchielli e palette, annaffi a-toi, biglie… ovviamente in formato gigante, così da attrarre l’attenzione dei bagnanti, ga-rantendo nel contempo la loro visibilità an-che dalla strada, mentre il Casinò di Vene-zia ha trasformato i nastri di recupero delle valigie di diversi aeroporti delle principali città italiane e straniere, tra quelle identifi -cate come mercati di potenziale generazio-ne di fl ussi turistici verso la destinazione, in una vera e propria roulette, sfruttando il fat-to che questi sono luoghi davanti ai quali le persone sostano “naturalmente” e “obbliga-toriamente” per ritirare i loro bagagli al ter-mine di un volo. Anche l’Austria ha deciso di

“Dimmi e dimenticherò, mostrami e forse ricorderò,coinvolgimi e comprenderò”Confucio

Più effi cace e meno onerosoSecondo una ricerca condotta di recente negli Stati Uniti, solo il 14% dei consumatori si fi da della pubblicità, il 54% evita di acquistare prodotti dei quali viene fatta un’eccessiva promozione e il 69% è interessato a prodotti/servizi che aiutino a bloccare la pubblicità.Al contrario cresce l’effi cacia di un marketing non convenzionale, che sfruttando le nuove tecnologie, internet in primo luogo, punta a coinvolgere i clienti per farli sentire protagonisti, stimolare la loro conversazione e innescare i meccanismi di diffusione virale. In questo modo le azioni di marketing non convenzionale consentono di ottenere risultati importanti, a costi ridotti rispetto alle azioni di marketing tradizionale.

MARKETING NON CONVENZIONALE

Alcuni esempi di Guerrilla Marketing,

caratterizzato da un utilizzo creativo

di mezzi e strumenti aggressivi e

penetranti a livello inconscio

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promuoversi attraverso l’utilizzo di una tec-nica di comunicazione non tanto usuale sce-gliendo di dar visibilità alla propria offerta turistica estiva con un’azione di street pain-ting in 3D decisamente suggestiva. L’opera è stata realizzata dall’artista Edgard Muller nella stazione di Milano dove c’è sempre un enorme via vai di persone. Se vogliamo per esempio spingere il ristoran-te della nostra struttura aumentando la red-ditività derivante dal mercato locale possia-mo pensare di fare qualcosa di simile all’ini-ziativa di marketing non convenzionale de-clinata ovviamente al mondo food studiata per la scuola di cucina Congusto grazie alla quale, nel mese di marzo, appassionati di gusto travestiti da chef rigorosamente in ne-

L’incursione delle gigantesche chiocciole fucsiaIn occasione della Notte Rosa di quest’anno, Rim ini ha rappresentato un’importante tappa del progetto REgeneration di Cracking Art Group, partito da Milano con varie tappe nazionali ed internazionali fi no al ritorno a Milano nel 2015, in occasione dell’Expo Universale. Le grandi chiocciole rosa che sono state collocate in diversi punti strategici della Provincia di Rimini, suscitando meraviglia e curiosità nei passanti, rappresentano tre metafore: l’ascolto perché richiama la forma dell’orecchio umano; l’abitare perché si porta con sé la propria casa (e quindi, nel caso specifi co di Rimini, l’ospitalità); l’attualità tecnologica del segno grafi co che rimanda alle comunicazioni in rete. Infi ne, il progetto REgeneration di Cracking Art Group racchiude un ulteriore importante valore: le chiocciole sono fatte di plastica riciclabile e questo indica un approccio all’ambiente eticamente responsabile. Per la prima volta l’installazione delle chiocciole è stata associata a una mostra (dal 1 luglio al 1 agosto 2010) per illustrare il lavoro di ogni singolo componente del gruppo, offrendo tutti gli aspetti di questo movimento artistico. Delle incursioni a sorpresa delle chiocciole fucsia nel riminese sono stati tratti un video e una documentazione fotografi ca che verranno utilizzati come originale strumento di promozione del territorio, in particolare sui canali non convenzionali come youtube e i social network.www.crackingartgroup.com

RIMINI, NOTTE ROSA 2010

Alcune delle grandi chiocciole rosa del progetto

REgeneration di Cracking Art

Group che ha fatto tappa nella

Provincia di Rimini (foto di

Chico De Luigi)

ro, hanno distribuito nelle città di Milano e Catania brochure realizzate appositamente per l’occasione e nello stesso tempo, in punti strategici della città, sono state posizionate calamite a forma di cappello da chef e door courtesy con la forma di pendenti pubblici-tari appesi alle portiere delle auto in sosta. Presentandoli presso le scuole di cucina del-le città, grazie a un codice identifi cativo, i proprietari potranno usufruire di uno scon-to sui corsi di cucina organizzati quotidia-namente. Perché non possiamo fare la stessa cosa, garantendo ai nostri clienti potenzia-li un bonus sul conto del ristorante, oppure offrendo loro un gradito omaggio? Il Guer-rilla Marketing è anche un ottimo strumento per trasformare, usando astuzia, auto-ironia

e creatività, i propri punti deboli in effi caci elementi distintivi, portandoli a essere veri e propri strumenti per aumentare la nostra visibilità, come per esempio è riuscito a fa-re l’Hans Brinker Budget Hotel di Amster-dam, nominato peggiore albergo del mon-do, e divenuto famoso per la sua campagna di viral marketing del tutto contro corren-te, che pubblicizza con molta onestà le pro-prie carenze in termini di pulizia come se-gni peculiari e distintivi della struttura, ot-tenendo un grande successo soprattutto on-line, tanto da suscitare un enorme interesse da parte dei blog e delle testate giornalisti-che, che hanno condotto a un aumento dei visitatori incuriositi dalla sua “involontaria eco-sostenibilità”. �