Progetto di Marketing Operativo per TAP Portugal

Progetto TAP PortugalMarcella Darelli, Ilaria Spagnuolo

Cattedra Prof.ssa Panarese - Prof.ssa MinestroniCdl “Organizzazione e marketing per la comunicazione d’impresa”

Salpienza - Università di RomaA.A 2012/2013

mercoledì 20 febbraio 13

TAP è una delle aziende più importanti del Portogallo (al pari di Fiat + Alitalia in Italia). Tuttavia è poco nota nel nostro paese. Per

tale motivo, il nostro cliente ci ha commissionato di incrementarne la Brand Awareness. TAP promuove il PORTOGALLO nel mondo.

La suddetta compagnia aerea ci ha chiesto di incrementare il numero di passeggeri provenienti dall’Italia, sul loro principale hub, quello di

Lisbona, soprattutto nei periodi di bassa stagione.

Debriefing


- Approssimarsi fisicamente al cliente ed adeguare la strategia al catchment area

Obiettivi di marketing

- Erodere quote di mercato ai competitors sulla rotta Italia Lisbona

- Promuovere il turismo sulla città di Lisbona


Incrementare la conoscenza del marchio TAP

Obiettivi di comunicazione Coinvolgere il cliente nella filosofia TAP “A braccia aperte”


dati dall’azienda TAP, non modificabili.

Budget: 150.000 €

Vincoli

cambiare logo

cambiare la grafica

cambiare il pay off


TAP Portugal si concentra sulle connessioni del Portogallo (Lisbona) con i Paesi d'Europa e con l'America Latina (è la prima compagnia al mondo per i collegamenti fra Europa e Brasile).

Profilo azienda TAP Portugal è dal 1945, quando il suo nome era TAP (Transportes Aéreos Portugueses), la compagnia aerea di bandiera portoghese.

Per l'Italia garantisce collegamenti su Lisbona e Oporto da Roma, Venezia e Milano.


Nel 2005 TAP Portugal entra a far parte di

TAP Portugal detiene numerosi primati: è andata incontro a numerosi restyling nel corso della sua storia, coinvolgendo nell'opera, di volta in volta, importanti stilisti di fama internazionale.Ha inaugurato la prima linea a lunga percorrenza al mondo: la Linea Aerea Imperiale, che nel 1946 collegava Lisbona ad Angola e Mozambico con un totale di 12 scali e 15 giorni di volo per andata e ritorno.E’ fra le prime 10 compagnie al mondo per sicurezza garantita.


TAPpe di storia


Il prodotto è il servizio del volo TAP.Inizialmente TAP aveva due sole classi (Business ed Economica) in linea con un approccio monolitico “2 size fits all”

Il prodotto/servizio

Oggi TAP Portugal offre un servizio molto variegato: è possibile scegliere infatti fra 5 differenti trattamenti tariffari...

...con i quali si acquistano servizi di varia natura, come la possibilità di modificare la prenotazione senza penali, la prenotazione del posto, l'imbarco differenziato, la scelta fra differenti menu a bordo, giornali e riviste, etc.


Distribuzione (Vendite biglietti)

flytap.it

Call center

Ticket office

+Trade

Tour operator

Retail

OLTA


La città di Lisbona è fondamentale per TAP poiché rappresenta una porta sul mondo essendo uno degli hub strategici più importanti del

pianeta. Lisbona, terrazza sull’Atlantico, diventa così un incomparabile punto di connessione tra i continenti.

Background Lisbona


Suoni e folklore

Storia e Colore

Fascino senza tempo

Porto che incanta

Terra di conquiste

Profumi e sapori


Campagne precedenti

Principali mezzi utilizzati: Eventi - Stampa - Outdoor


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Nelle precedenti campagne TAP in Italia ha puntato su strategie relazionali come stand ed eventi, senza puntare sul mondo della rete per evitare le difficoltà gestionali che comporta.

TAP ha seguito quindi un approccio tradizionale generalista ma non veicolato attraverso il mezzo televisivo a causa dei costi elevati.

L’azienda punta infatti al coinvolgimento del cliente attraverso la prossimità fisica

“C’è un solo modo per...”


Competitors


La strategia di marketing della compagnia è basata sull'obiettivo di "rendere un volo accessibile (“affordable”) quanto un paio di jeans" e di portare gli utenti a tagliare fuori le agenzie di viaggi. Le prime pubblicità consistevano semplicemente nell'apporre il numero di telefono della compagnia sul fianco dei propri aerei.Green Economy: EasyJet a partire dal 2007 ha annunciato il suo impegno in campo ecologico attraverso l'introduzione di Ecojet con motori a turboelica (meno inquinanti)

Punti di forza: PREZZI ECONOMICI

Storia: Fondata nel 1995, sede a Londra. E' la piùgrande compagnia inglese per numero di passeggeri trasportati. Easyjet ha adottato l'approccio dell'americana low cost Soutwesth Airlines: politica del taglio dei costi niente voli di collegamento o snack a bordo. I punti centrali sono: uso estensivo degli aeromobili, rincari sugli extra.


Strategia: Dal 2009 inizia a volare su Lisbona (è una delle ultime destinazioni aggiunte). Non è una low cost, ha un programma frequent flyer “Flying blue”: le miglia accumulate danno diritto a biglietti premio e servizi extra.Prevede diverse fasce: affiliazione iniziale (Ivory), Elite (Silver), Elite Plus (Gold e Platinum).Green economy: E' l'unica compagnia aerea a partecipare al programma AIRE della FAA (Federal Aviatiair Administration - agenzia federale statunitense per l'aviazione civile), il cui scopo è ottenere un maggiore risparmio nel consumo energetico e ridurre le emissioni di gas di scarico,impegno questo che colloca la compagnia all'avanguardia nel panorama dell'aviazione internazionale.

Punti di forza: NOVITA’ ED ECOSTOSTENIBILITA’

Storia: fondata nel 1986, ha sede aLlucmajor. Il network di Air Europa copreun'ampia zona del territorio spagnolo e anche importanti destinazioni in Europa, Nord Africa e in nelle Americhe.


Strategia: non è low cost, possiede un programma frequent flyer Miles and More dotato di punti fedeltà con cui vincere viaggi premio, club esclusivi, sconti e promozioni. Lufthansa punta molto sulle potenzialità offerte da Internet, sia come canale di vendita diretta, sia come offerta di servizi online pensati e studiati per facilitare e velocizzare la vita quotidiana di coloro che viaggiano spesso.

Punti di forza: EFFICIENZA E SCELTA PRIVILEGIATA DEL TARGET BUSINESS

Storia: Fondata nel 1926 a Berlino, è la principale compagnia tedesca e la maggiore compagnia europea per numero di passeggeri trasportati. E' membro fondatore e attuale pilastro di Star Alliance.

Green Economy: nel 2012 Lufthansa ha vinto il primo premio nella categoria “strategia ambientale” nella classifica stilata dalla prestigiosa rivista inglese Airline Business.


Storia: nel 1974 è stata fondata a Londra. E'l'ottava compagnia nel mondo per numero dipasseggeri trasportati.Strategia: non low cost con programma Frequen Flyer: Executive Club, dotato di più livelli, dà diritto a vantaggi, premi e permette l'accesso a club esclusivi.

Storia: Nata nel 1927, con sede a Velàzquez.Nel 2010 si unisce a British Airways dando vita alla terza linea aerea commerciale più grande del mondo: IAG(International Airlines Group).Strategia: non è low cost, ha un programma frequent flyer: Iberia Plus, quattro classi Iberia Plus Platinum, Iberia Plus Gold, IberiaPlus Silver e Iberia Plus Clásica.

Punti di forza: TRASMETTE SIMPATIA

Punti di forza: OTTIMA STRATEGIA COMUNICATIVA (La Saatch & Saatchi cura la brand image)


Storia: nasce nel 1933, con sede a Tremblayen- France, dalla fusione delle quattro principali compagnie aeree francesi: Air Orient, Air Union, Compagnie internationale de navigation aérienne eSociété générale des transports aériens.

Strategia: non low cost con Programma Frequent Flyer > Flying Blue: le miglia accumulate danno diritto a biglietti premio e servizi extra. Prevede diverse fasce: affiliazione iniziale (Ivory), Elite (Silver), Elite Plus (Gold e Platinum).

Punti di forza: TRASMETTE FASCINO ED ELEGANZA

Target e strategia di marketing: quattro classi di volo per quattro differenti tipologie di target, La Première (Prima), Affaires (Business), Premium Voyageur (Premium Economy) and Voyageur (Economy). Asset fondamentali di Air France in un contesto altamente competitivo sono una flotta moderna, un'innovativa offerta dei prodotti ed il posizionamento del cliente al centro della sua strategia, per “rendere il cielo il luogo migliore sulla terra".


SWOTFORZA:

- Sicurezza- Servizio di bordo- Comfort- Bagaglio incluso- Green Economy- Posizione strategica di Lisbona- Alto numero di voli a diversi orari

DEBOLEZZE:- Prezzo elevato- Scarsa conoscenza del brand- Carenza nell’uso dei new media (sito poco funzionale)- Il valore di Lisbona non è riconosciuto al pari di quello di altre capitali europee

OPPORTUNITA’- Potenzialità dell’offerta turistica di Lisbona (enogastronomia, oceano, religione…)- Coinvolgimento emotivo

MINACCE- Forti competitor


La distinzione primaria del nostro target è tra persone che viaggiano e persone che NON viaggiano abitualmente.

In entrambi i casi il potenziale target TAP è costituito da persone con un livello socio-culturale ed economico medio alto, compresi in una fascia d’età tra i 30 ed i 50 anni.

Profilo comportamentale del frequent flyer:- Esigente, attento ai particolari, desideroso di essere accudito e coccolato (pampering), non disposto a rinunciare ad una elevata consumer care da parte dell’azienda.- Assistenza e attenzione non solo nella fase di consumo, ma anche nel pre acquisto e nel post acquisto.- Ricerca comodità e flessibilità negli orari

Profilo comportamentale del viaggiatore occasionale:- Ricerca dell’evasione e del piacere di viaggiare- Necessita di informazioni puntuali e dettagliate a causa della scarsa esperienza con i voli- Ricerca l’affidabilità di una compagnia di bandiera rassicurante rispetto ad una low cost.

Target 1/2


Abbiamo deciso di NON segmentare eccessivamente il Target attraverso categorie rigidamente definite, poichè sarebbe limitante ai fini del raggiungimento degli obiettivi di marketing fissati dal cliente, soprattutto nell’ottica della stagionalità.

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Dovendo portare passeggeri a Lisbona durante tutto l’anno, soprattutto nei momenti di bassa stagione (Febbraio/Novembre) riteniamo NON sia opportuno focalizzare la nostra attenzione su gruppi ristretti di persone (nicchie) come ad esempio i surfisti che cercano l’onda perfetta solo durante i mesi di fine primavera/inizio estate, il turismo religioso circoscritto a specifiche date tra il 13 Maggio e il 13 Ottobre, o infine le famiglie che approfittano delle ferie solo ad agosto.

Target 2/2


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Reason why: TAP è una compagnia di bandiera affidabile

Supporting evidence: Alto numero di voli giornalieri

Subsidiary appeal: Comodità, supporto al cliente e personale allegro e disponibile

Promessa: SICUREZZA

Promessa materiale: TAP non ti lascia mai a terra

Promessa psicologica: TAP è attenta ai tuoi bisogni e “ti coccola”


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Abbiamo usato il 30% del budget in stand a termini (1 settimana a dicembre e 1 settimana ad aprile) + un 25% affissioni su termini (1 settimana a maggio e 1 a settembre) a cui aggiungere più o meno la stessa ripartizione per Fiumicino.

Budget 150.000 = 100%

Ripartizione: 25 % stand a termini (una settimana a dicembre una ad aprile)

25 % stand a fiumicino (una settimana a febbraio a una a giugno)

20% affissioni tipo scroll a termini (una settimana a maggio e una a settembre)

20% affissioni a fiumicino (una settimana a febbraio e una a giugno)

10% banner google di diversi formati

Costi


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L’immagine del brand che si vuole diffondere è quella di una compagnia aerea allegra e frizzante ma allo stesso tempo seria ed efficiente che pone la sicurezza dei propri passeggeri sempre in primo piano.

Desired brand image


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Seguendo le linee tradizionali della comunicazione TAP, il tono di voce della campagna è orientato ai «colori» all’allegria, all’accoglienza e al coinvolgimento.

Lo stile comunicativo è infatti volto a far identificare il target con la filosofia «a braccia aperte» di TAP.

Tone of voice


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Tre elementi chiave:

Filosofia TAPLisbona tutto l’annoLisbona ad ogni ora

L’idea centrale della nostra campagna è mostrare le opportunità offerte dalla città di Lisbona in tutti

i periodi dell’anno e a tutte le ore del giorno, sottolineando sempre i valori di accoglienza e

coinvolgimento che costituiscono la brand identity di TAP. Ciò è in linea con i punti di forza

dell’azienda come l’alto numero di voli giornalieri durante tutti i periodi dell’anno.

Concept


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La tua SICUREZZA tra le nostre BRACCIA

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LayoutAffissione/ Volantino

E’ un modelloindicativo.Verrà completataquesta parteseguendo quelle che sono state le conclusioni a cui siamo giunte dopo aver fatto il piano media


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