La reputazione aziendale nell’era digitale:

ascoltare la voce del mercato

Fabio Lazzarini Marketing Manager CRIBIS D&B

Agenda

• Che cosa intendiamo per reputazione

• Come stanno cambiando i nostri comportamenti di acquisto

• La rivoluzione del marketing 2.0

• L’ascolto della voce del mercato come elemento fondamentale della gestione della reputazione

• Il sentiment delle conversazioni sul web

• Conclusioni

Che cosa intendiamo per reputazione?

Apology advertising

La reputazione non è Apology Advertising

La speranza non è una strategia

«Considera il tuo buon nome come il

gioiello più prezioso che potrai mai

possedere.

Ma ricorda, il buon nome è come il fuoco:

dopo che l'avrai acceso sarà facile

conservarlo; ma se dovessi lasciarlo

spegnere anche solo una volta, scoprirai che

accenderlo di nuovo sarà molto arduo. Il

modo per conquistarsi una buona

reputazione è adoperarsi

per essere come si desidera apparire.»

Socrate, 400 a.C.

«A brand for a company

is like a reputation for a

person. You earn

reputation by trying to do

hard things well.»

Jeff Bezos

Come stanno cambiando i nostri comportamenti di acquisto?

Come stanno cambiando i comportamenti di acquisto?

Awareness

Opinion

Consideration

Preference

Purchase

Chi alimenta un processo di acquisto informato?

Awareness

Opinion

Consideration

Preference

Purchase

Venditore

Pubblicità

Passaparola

Consulenti

…

In che cosa il web 2.0 ha rivoluzionato il nostro modo di acquistare?

Awareness

Opinion

Consideration

Preference

Purchase

Nel 2016 si stima che l’8% degli acquisti retail in Italia saranno fatti sul web

In che cosa il web 2.0 ha rivoluzionato il nostro modo di acquistare?

Awareness

Opinion

Consideration

Preference

Purchase

L’effetto ROPO influenza l’8% degli acquisti retail in Italia

Il web apre ai nostri

clienti infinite

possibilità di essere

informato su un

prodotto, servizio,

azienda…

Blog Forum

Social Media

Community

• Il 39% dei navigatori durante la formazione del processo di acquisto cerca sul web informazioni dagli altri consumatori.

• Cresce (dal 35% del 2010 al 41% del 2011) la percentuale di chi considera blog, forum e community come i canali più affidabili.

• I siti istituzionali sono ritenuti il mezzo più affidabile solo dal 30% degli utenti.

BlogForum

Social Media

Community

Fonte: Terzo Osservatorio Italiano sull'e-Business, realizzato da eBit Innovation e Demoskopea, Marzo 2011

Quali sono le forme di pubblicità di cui ci fidiamo?

«Il passaparola è responsabile di oltre il 50% delle decisioni di acquisto» McKinsey Quarterly

In cosa è diverso il marketing B2B?

Un processo decisionale di

acquisto guidato dal valore

Relazioni di lungo termine

L’audience è competente e

“engaged” Utilizzo intensivo di informazioni

durante il processo di

acquisto

Quanto il web 2.0 influisce nel processo di acquisto B2B?

• Il 93% dei buyers B2B utilizzano la

ricerca su internet prima di iniziare il

processo di acquisto

• L’80% dei decision-maker in ambito IT

dichiarano che il passaparola è la fonte

informativa più importante nel processo

decisionale di acquisto

Source: Social Media for Business Marketers, Marketo

Il passaparola è la fonte informativa più utile per i marketer B2B italiani

Solo il 33% ha tra le priorità la misurabilità dell’efficacia dei social media

• Solo il 14% non utilizza i social media

• Il 60% li utilizza come canale di comunicazione

• Il 27% per monitorare il brand

• L’11% come strumento di CRM

La rivoluzione del marketing 2.0

Marketing 1.0

• Transactions

• Press Releases

• Direct Mail

• Collateral

• Seminars

• Websites

• Companies generated

content

Marketing 2.0

• Interactions

• Blog posts

• E-Mail

• Video

• Webinars

• Social Media

• User generated content

PUSH PULL

#1 Markets are conversations

95 tesi 1.I mercati sono conversazioni. 2.I mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici. 3.Le conversazioni tra esseri umani suonano umane. E si svolgono con

voce umana. … 6.Internet permette delle conversazioni tra esseri umani che erano

semplicemente impossibili nell’era dei mass media. … 12.Non ci sono segreti. Il mercato online conosce i prodotti meglio delle

aziende che li fanno. E se una cosa è buona o cattiva, comunque lo dicono a tutti

… 92.Le aziende stanno spendendo miliardi di dollari per il problema

dell’Anno 2000. Come fanno a non sentire la bomba a orologeria nei loro mercati? La posta in gioco è persino più alta.

93.Siamo dentro e fuori le aziende. I confini delle nostre conversazioni sembrano il Muro di Berlino di oggi, ma in realtà sono solo una seccatura. Sappiamo che stanno crollando. Lavoreremo da entrambe le parti per farle venire giù.

94.Alle aziende tradizionali le conversazioni online possono sembrare confuse. Ma ci stiamo organizzando più rapidamente di loro. Abbiamo strumenti migliori, più idee nuove, nessuna regola che ci rallenti.

95.Ci stiamo svegliando e ci stiamo linkando. Stiamo a guardare, ma non ad aspettare.

#1 Markets are conversations

Ogni buona conversazione nasce dall’ascolto

Ogni buona conversazione nasce dall’ascolto

Come il web 2.0 e i social stanno cambiando i processi di acquisto…e il nostro modo di fare marketing

Awareness

Opinion

Consideration

Preference

Purchase

Non possiamo decidere di cosa i nostri clienti parleranno

• Le informazioni sulle nostre aziende, su cosa vogliono i nostri clienti, su cosa i nostri clienti dicono di noi sono fuori dai nostri firewall.

• Quello che i clienti dicono su di noi sui blog, forum, Twitter, Facebook monitorati analiticamente è ciò che ci fornisce una vista reale sul nostro brand.

Perché focalizzarsi sull’ascolto?

• Generare customer insight

• Migliorare l’efficacia delle

mie azioni marketing

• Migliorare la customer

satisfaction

Gestire la mia brand reputation

Come si può ascoltare la voce del mercato?

Ascoltare e sentire non sono la stessa cosa

“…listening requires a conscious effort from you in order to make sense of what another person is saying.” Martin Hill-Wilson Brainfoodextra.com

Ascoltare la voce del mercato non è solo una questione di quando e quanto …

… e neppure di dove …

… è questione soprattutto di cosa e come

Ascoltare la voce del mercato

Non è possibile ascoltare la voce del mercato senza la tecnologia semantica

Cosa?

Categorie, domini

Luoghi, prodotti, persone, aziende, brand

Emozioni

Comportamenti

Motivazioni

Capire i contenuti delle coversazioni

Capire i contenuti delle coversazioni

Capire i contenuti delle coversazioni

Capire i contenuti delle coversazioni

Come?

Utilizzando tecnologia non semantica non è possibile conoscere la positività o negatività di una conversazione

Semantic sentiment analysis

Semantic sentiment analysis

Contare i mi piace non è abbastanza…

Dobbiamo prendere delle decisioni

Fabio Lazzarini

f.lazzarini@cribisdnb.com

Grazie per l’attenzione