La reputazione aziendale nell’era digitale
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La reputazione aziendale nell’era digitale: ascoltare la voce del mercato Fabio Lazzarini Marketing Manager CRIBIS D&B
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Il web 2.0 sta cambiando i processi di acquisto anche in ambito B2B: le ultime ricerche mostrano come la quasi totalità dei buyer aziendali utilizzi la ricerca su internet prima di iniziare il processo di acquisto e la gran parte di essi dichiari che il passaparola è la fonte informativa più importante. Le informazioni che si trovano in Rete sulle aziende e su che cosa i clienti dicono di loro su blog, forum e social network forniscono quindi l’immagine più fedele di come un brand è percepito sul mercato. E se le aziende hanno sempre ascoltato i propri clienti tramite questionari, ricerche di mercato e customer service, con il web 2.0 l’ascolto è divenuto monitoraggio delle conversazioni che avvengono in maniera continuativa sul web. Il seminario mostrerà che ascoltare il web non significa soltanto avere una tecnologia che consente di estrarre dati di interesse, ma, e soprattutto, avere una strategia che possa tradurre questi dati in azioni e conseguentemente in valore. In questo seminario si acquisiscono conoscenze specifiche su come: • Misurare la web reputation aziendale • Avere informazioni più approfondite sui propri clienti e sui loro comportamenti di acquisto • Migliorare l’efficacia delle proprie attività di marketing • Migliorare la soddisfazione dei propri clienti • Proteggere la reputazione del proprio brand
Transcript of La reputazione aziendale nell’era digitale
La reputazione aziendale nell’era digitale:
ascoltare la voce del mercato
Fabio Lazzarini Marketing Manager CRIBIS D&B
Agenda
• Che cosa intendiamo per reputazione
• Come stanno cambiando i nostri comportamenti di acquisto
• La rivoluzione del marketing 2.0
• L’ascolto della voce del mercato come elemento fondamentale della gestione della reputazione
• Il sentiment delle conversazioni sul web
• Conclusioni
Che cosa intendiamo per reputazione?
Apology advertising
La reputazione non è Apology Advertising
La speranza non è una strategia
«Considera il tuo buon nome come il
gioiello più prezioso che potrai mai
possedere.
Ma ricorda, il buon nome è come il fuoco:
dopo che l'avrai acceso sarà facile
conservarlo; ma se dovessi lasciarlo
spegnere anche solo una volta, scoprirai che
accenderlo di nuovo sarà molto arduo. Il
modo per conquistarsi una buona
reputazione è adoperarsi
per essere come si desidera apparire.»
Socrate, 400 a.C.
«A brand for a company
is like a reputation for a
person. You earn
reputation by trying to do
hard things well.»
Jeff Bezos
Come stanno cambiando i nostri comportamenti di acquisto?
Come stanno cambiando i comportamenti di acquisto?
Awareness
Opinion
Consideration
Preference
Purchase
Chi alimenta un processo di acquisto informato?
Awareness
Opinion
Consideration
Preference
Purchase
Venditore
Pubblicità
Passaparola
Consulenti
…
In che cosa il web 2.0 ha rivoluzionato il nostro modo di acquistare?
Awareness
Opinion
Consideration
Preference
Purchase
Nel 2016 si stima che l’8% degli acquisti retail in Italia saranno fatti sul web
In che cosa il web 2.0 ha rivoluzionato il nostro modo di acquistare?
Awareness
Opinion
Consideration
Preference
Purchase
L’effetto ROPO influenza l’8% degli acquisti retail in Italia
Il web apre ai nostri
clienti infinite
possibilità di essere
informato su un
prodotto, servizio,
azienda…
Blog Forum
Social Media
Community
• Il 39% dei navigatori durante la formazione del processo di acquisto cerca sul web informazioni dagli altri consumatori.
• Cresce (dal 35% del 2010 al 41% del 2011) la percentuale di chi considera blog, forum e community come i canali più affidabili.
• I siti istituzionali sono ritenuti il mezzo più affidabile solo dal 30% degli utenti.
BlogForum
Social Media
Community
Fonte: Terzo Osservatorio Italiano sull'e-Business, realizzato da eBit Innovation e Demoskopea, Marzo 2011
Quali sono le forme di pubblicità di cui ci fidiamo?
«Il passaparola è responsabile di oltre il 50% delle decisioni di acquisto» McKinsey Quarterly
In cosa è diverso il marketing B2B?
Un processo decisionale di
acquisto guidato dal valore
Relazioni di lungo termine
L’audience è competente e
“engaged” Utilizzo intensivo di informazioni
durante il processo di
acquisto
Quanto il web 2.0 influisce nel processo di acquisto B2B?
• Il 93% dei buyers B2B utilizzano la
ricerca su internet prima di iniziare il
processo di acquisto
• L’80% dei decision-maker in ambito IT
dichiarano che il passaparola è la fonte
informativa più importante nel processo
decisionale di acquisto
Source: Social Media for Business Marketers, Marketo
Il passaparola è la fonte informativa più utile per i marketer B2B italiani
Solo il 33% ha tra le priorità la misurabilità dell’efficacia dei social media
• Solo il 14% non utilizza i social media
• Il 60% li utilizza come canale di comunicazione
• Il 27% per monitorare il brand
• L’11% come strumento di CRM
La rivoluzione del marketing 2.0
Marketing 1.0
• Transactions
• Press Releases
• Direct Mail
• Collateral
• Seminars
• Websites
• Companies generated
content
Marketing 2.0
• Interactions
• Blog posts
• Video
• Webinars
• Social Media
• User generated content
PUSH PULL
#1 Markets are conversations
95 tesi 1.I mercati sono conversazioni. 2.I mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici. 3.Le conversazioni tra esseri umani suonano umane. E si svolgono con
voce umana. … 6.Internet permette delle conversazioni tra esseri umani che erano
semplicemente impossibili nell’era dei mass media. … 12.Non ci sono segreti. Il mercato online conosce i prodotti meglio delle
aziende che li fanno. E se una cosa è buona o cattiva, comunque lo dicono a tutti
… 92.Le aziende stanno spendendo miliardi di dollari per il problema
dell’Anno 2000. Come fanno a non sentire la bomba a orologeria nei loro mercati? La posta in gioco è persino più alta.
93.Siamo dentro e fuori le aziende. I confini delle nostre conversazioni sembrano il Muro di Berlino di oggi, ma in realtà sono solo una seccatura. Sappiamo che stanno crollando. Lavoreremo da entrambe le parti per farle venire giù.
94.Alle aziende tradizionali le conversazioni online possono sembrare confuse. Ma ci stiamo organizzando più rapidamente di loro. Abbiamo strumenti migliori, più idee nuove, nessuna regola che ci rallenti.
95.Ci stiamo svegliando e ci stiamo linkando. Stiamo a guardare, ma non ad aspettare.
#1 Markets are conversations
Ogni buona conversazione nasce dall’ascolto
Ogni buona conversazione nasce dall’ascolto
Come il web 2.0 e i social stanno cambiando i processi di acquisto…e il nostro modo di fare marketing
Awareness
Opinion
Consideration
Preference
Purchase
Non possiamo decidere di cosa i nostri clienti parleranno
• Le informazioni sulle nostre aziende, su cosa vogliono i nostri clienti, su cosa i nostri clienti dicono di noi sono fuori dai nostri firewall.
• Quello che i clienti dicono su di noi sui blog, forum, Twitter, Facebook monitorati analiticamente è ciò che ci fornisce una vista reale sul nostro brand.
Perché focalizzarsi sull’ascolto?
• Generare customer insight
• Migliorare l’efficacia delle
mie azioni marketing
• Migliorare la customer
satisfaction
Gestire la mia brand reputation
Come si può ascoltare la voce del mercato?
Ascoltare e sentire non sono la stessa cosa
“…listening requires a conscious effort from you in order to make sense of what another person is saying.” Martin Hill-Wilson Brainfoodextra.com
Ascoltare la voce del mercato non è solo una questione di quando e quanto …
… e neppure di dove …
… è questione soprattutto di cosa e come
Ascoltare la voce del mercato
Non è possibile ascoltare la voce del mercato senza la tecnologia semantica
Cosa?
Categorie, domini
Luoghi, prodotti, persone, aziende, brand
Emozioni
Comportamenti
Motivazioni
Capire i contenuti delle coversazioni
Capire i contenuti delle coversazioni
Capire i contenuti delle coversazioni
Capire i contenuti delle coversazioni
Come?
Utilizzando tecnologia non semantica non è possibile conoscere la positività o negatività di una conversazione
Semantic sentiment analysis
Semantic sentiment analysis
Contare i mi piace non è abbastanza…
Dobbiamo prendere delle decisioni
