Social Media: Rischio per la Reputazione Aziendale?

Anche quest’anno non ho perso occasione di essere presente all’incontro finale del Business Lab 2.0, interessante progetto organizzato da Formazione Unindustria Treviso il quale ha affiancato un gruppo di aziende del territorio in un laboratorio operativo per sperimentare le molteplici opportunità offerte dal business online. Queste imprese hanno raccontato la loro esperienza di 9 mesi durante la quale hanno imparato come muoversi per realizzare una corretta strategia di presenza web e social.

I social media non devono più essere considerati come una moda passeggera: Gartner identifica 4 linee di tecnologia indispensabili per competere nel prossimo futuro, e anche i media sociali ne fanno parte: § big data; § cloud computing; § mobile business; § social media. IL MARKETING E LA “VIA DEL GUERRIERO”

E’ stato poi il turno di Cristiano Nordio, PH.D. Researcher dell’Università degli Studi di Milano, il quale ha introdotto un argomento che mi ha fatto subito drizzare le orecchie data la mia passione per il Giappone e per la sua filosofia di vita. Cristiano ha introdotto il suo intervento presentando il concetto di “Marketing Bushido” (“Via del Guerriero” – codice d’onore dei samurai). La sua sensazione è che per comunicare occorre tornare ai fondamentali, ai valori profondi. Aderire

ad un valore significa accorciare le distanze da chi non la pensa come noi: è la stessa cosa dovrebbe avvenire tra aziende e consumatori.

I clienti di oggi sono molto più esigenti: hanno il desiderio e il potere per “sanzionare le cattive azioni delle aziende” grazie al web e al passaparola moltiplicato dalle discussioni in rete, il quale è ben 5 volte più potente rispetto a quello ottenibile da una campagna radio. Ci troviamo di fronte ad un cambiamento di enorme portata: i social media si basano sulla partecipazione, sulla co-creazione, sul coinvolgimento dei consumatori. Si tratta di un cambio di paradigma sociale, morale e tecnologico. Non dobbiamo “snobbare” i nostri clienti ma parlare con loro trattandoli con onore e rispetto, come farebbe un samurai di fronte al suo Shogun. La conversazione è potenzialmente infinita, e i social media sono come il sesso adoloscenziale: tutti lo vogliono fare, ma nessuno sa bene come (e non vale il “fai da te”!).

Ottenere la preferenza e il coinvolgimento dei consumatori è un processo che è ormai mutato. Si è passati da: awareness –> preferenza –> acquisto a: consenso –> amicizia –> advocacy (potenza degli influencer). La nuova valuta è la brand advocacy. Ma cosa si intende di preciso? Un advocate è una persona considerata come punto di riferimento, alla quale è riconosciuta una competenza e una forte credibilità. L’advocate si mette in prima linea e fornisce suggerimenti (anche non richiesti) che vengono seguiti da un gruppo di persone che lo segue con costanza. Se un brand ottiene pubblicità positiva dagli advocate è probabile che la domanda dei consumatori diventi più anelastica rispetto a cambiamenti di prezzo (aumenti di prezzo non comportano cali apprezzabili nella domanda). Cambia anche il concetto di segmentazione: se prima la media gaussiana spiegava tutto, oggi ci deve interessare soprattutto la devianza (i desideri e i comportamenti d’acquisto degli innovatori, degli early adopters, ecc.). E’ fondamentale cercare di coinvolgerli per vedere se hanno compreso il messaggio proposto dal nostro brand e se avranno intenzione di farlo proprio. “The magic of social media is not what happens in social media but what happens outside of it because of it” (Paul Isakson) Cristiano prosegue il suo intervento proponendo 8 regole fondamentali:

1. ASCOLTO – comprendi cosa vogliono veramente in tuoi clienti; 2. PERSONE – esse non sono database: come aziende, dobbiamo mantenere

le promesse e non essere un “brand da una notte”; 3. STORIE – dai alla gente qualcosa da raccontare; 4. VALORE – cosa ci rende diversi? Proponi iniziative di valore; 5. EMOZIONI – cosa evochiamo nel cuore e nella mente dei consumatori? 6. ENGAGEMENT – cerca relazioni durevoli coinvolgendo il cliente, NON

convincendolo; 7. VERITA‘ – l’azienda deve essere responsabile e deve fare quello che dice; 8. PASSIONE – un’azienda deve essere coraggiosi e cercare di essere sempre

la first mover. Fino a pochi anni fa si creava un messaggio pubblicitario e lo si pubblicava; oggi c’è una forte importanza della co-creazione del brand con le persone che lo utilizzano ogni giorno. Ciò che è importante è il dare una “casa” ai consumatori che raccolga tutte le loro iniziative (tagboard, hashtag, ecc.).

Un bell’esempio di coinvolgimento degli utenti è quello proposto da CIL, azienda canadese produttrice di vernici per il decoro della casa. Ti consiglio anche l’articolo di 4Marketing per approfondimenti. Cristiano passa poi alle conclusioni: Ci serve tornare alle basi e ai valori di quello che stiamo facendo. Non basta solamente il claim “content is king, distribution is queen”: il cliente deve aver accesso all’open innovation e deve essere lui stesso ad aiutarci ad espandere il marchio aziendale. Secondo Daniele un danno reputazionale generato dal cattivo passaparola sul web può essere molto differente, in termini di gravità, in base a numerose variabili. Per grandi aziende come Eni può portare a perdite anche molto gravi. Ricollegandosi a Nordio, Daniele propone alcuni esempi di sanzioni create dai consumatori: Parmalat, ThyssenKrupp, Costa Crociere. Mentre fino a qualche anno fa perché si verificasse una vera e propria crisi di comunicazione doveva “succedere qualcosa di brutto” che venisse ripreso dai giornali e dalla tv, oggi le cose sono cambiate perché “i mercati sanzionano di continuo“. Un esempio illuminante è quello di Patrizia Pepe e il caso della foto pubblicata sulla pagina Facebook aziendale nel 2011 contenente una modella considerata anoressica dagli utenti. L’azienda non aveva detto né fatto nulla di compromettente, ma la “questione anoressia” era molto sentita in quel periodo e il responsabile della comunicazione ha contribuito a gettare benzina sul fuoco attaccando gli utenti con commenti alquanto discutibili, senza avere nessuna strategia di gestione della crisi alla quale affidarsi. La crisi è stata poi aggravata da un post su Ninja Marketing, ripreso una settimana dopo dalle Iene. Un altro caso emblematico è stato quello dell’AD di Unicredit Alessandro Profumo che balla in discoteca con un dipendente nell’ottobre del 2008. Dove sta il problema? E’ un dubbio più che lecito. Il problema sta nel fatto che questo video è stato condiviso su Youtube nel momento della crisi della banca. Un titolo su un giornale recitava persino: “Profumo balla, la banca affonda”.

Il video però era stato girato un anno prima a un meeting aziendale, quando la banca navigava ancora in acque tranquille. Ma una semplice video ha comunque creato una crisi comunicativa alla quale Unicredit ha rimediato con tempo e risorse ingenti. Daniele cita poi i casi Kryptonite, Pomì e soprattutto Barilla. La recente diatriba innescata dalla poco felice apparizione radiofonica del AD di Barilla e dalle sue dichiarazioni non proprio politically correct verso i gay (sul web spopolerà il claim: “Dove c’è casa mia non c’è Barilla”) ha creato una crisi molto grave. 24 ore dopo l’intervista radiofonica dell’AD, Wallmart negli USA aveva persino bloccato l’acquisto e la vendita al dettaglio del marchio Barilla! La pezza è stata poi peggiore del buco, basti guardare il video di scuse di Barilla. A mio parere si tratta di un messaggio forzato e messo in piedi solo per tamponare “alla bene e meglio” il casino creato sui media. Lascio a te giudicare. Altro caso emblematico è quello della campagna #Guerrieri creata da Enel e diventata un boomerang in termini comunicativi. Enel non rappresenta un’azienda “simpatica” nella mente dei clienti (ci manda le bollette, dopo tutto!) e non può permettersi di fare campagne dove chiede ai propri utenti di raccontare le loro storie lavorative di tutti i giorni. Già mi immagino le probabili reazioni: “Io mi faccio il mazzo ogni giorno come pendolare e tu dici di essere al mio fianco? Ma se i vostri dirigenti gireranno con una macchina con autista!“ L’hashtag #Guerrieri era già usato anche nelle conversazioni sui giochi di ruolo e la pubblicità di Enel si è ritrovata nelle conversazioni sbagliate. Oltre al danno (reputazionale), la beffa (milioni di euro spesi per raggiungere un target sbagliato). Il web dà oggi la possibilità di fare passaparola di ciò che non ci piace: possiamo sanzionare qualsiasi campagna e creare addirittura nuovi movimenti di opinione. Fino a 6-7 anni fa questo non sarebbe potuto accadere. Ma quali sono le peculiarità di una web crisis? Ecco i consigli di Daniele:

Amplificazione Se qualcosa parte in maniera negativa, alla fine del percorso la sua negatività è aumentata di “n” volte. Ogni passaggio di conversazione aggiunge un qualcosa di negativo pensato dalla singola persona; Velocità Sono bastati 23 minuti perché dall’Italia la notizia di Barilla fosse ripresa dai media americani e diventasse trending topic su Twitter; Capacità di penetrazione La viralità garantisce che la notizia critica raggiunga in brevissimo tempo tutti gli stakeholder dell’organizzazione; Segmentazione e Microdimensionalità La crisi può interessare solo un singolo cluster degli stakeholder aziendali (es. crisi nuovo obiettivo lanciato dalla Nikon, ritirato perché una community di appassionati l’ha pesantemente bocciato); Anomalie tipologiche Un qualsiasi genere di contenuto, anche non prodotto dall’azienda, può creare danni; Dannosità pervasiva La permanenza sui motori di ricerca massimizza e rende permanente il danno. Ma quali sono stati i danni causati dalle web crisis presentate come esempi? § Patrizia Pepe, quell’anno, ha perso il 50% del fatturato; § Unicredit ha dovuto investire milioni di euro per recuperare credibilità; § Il brand di Barilla è ora “ideologizzato” (la loro pasta viene percepita come

comprata da aree conservatrici di popolazione): difficile espandersi su altre nicchie.

Ma, fortunatamente, esistono anche crisis management di successo.

Qualche anno fa un australiano segnala un ritiro massiccio di omogeneizzato alla banana della Nestlè. La conversazione, nata sul web, arriva addirittura fino in Romania dove si dice che ci fossero scaglie di vetro negli omogeneizzati. Nascono conversazioni in tutta Europa, declinate in diverse lingue (con evidenti problemi per i community manager). Una mamma blogger italiana rilancia la notizia e questa diventa trending topic. Ma la notizia era falsa: non c’era mai stato nessun ritiro, nessun problema, i prodotti alla banana non erano nemmeno venduti in Europa! Nestlè se n’è accorta subito, alla nascita del flame. Ha attivato il suo crisis team e le procedure preventivamente decise (“la crisi si affronta quando non c’è”). E’ intervenuta comunicando direttamente la posizione ufficiale dell’azienda su tutti i blog di settore, sui giornali online ancora prima che la prima notizia partisse, e ha dialogato su tutti i social (attivazione di numero verde, monitoraggio continuo del web, ecc.).

“Quello che è cambiato è che fino a poco tempo fa le aziende potevano rimanere impunite”. Ora invece possiamo sanzionarle in tempo reale e “possiamo far loro molto male”. Il web non tollera la mancanza di umiltà e di rispetto verso i propri stakeholder, basti vedere il caso Costa Crociere che ha mantenuto la pubblicità della Costa Concordia sul suo sito anche nel bel mezzo del naufragio! L’IMPORTANZA DELLA #CONSAPEVOLEZZA

Si è poi passati alla testimonianza diretta delle aziende e dell’attività portata avanti nel corso dei 9 mesi di affiancamento di Unindustria Treviso. Le 5 aziende coinvolte sono: § Leiballi & Cuzzuol; § SAC Serigrafia; § Luci Italiane; § SG Elettronica; § SVEA Group. In generale tutte le aziende hanno messo in evidenza i loro obiettivi di visibilità sui motori di ricerca (sia per keyword branded che not branded legate rispettivo settore d’appartenenza), di costruzione di una forte identità online, di acquisizione di nuovi clienti. Alcune di loro hanno riallocato il budget di comunicazione diminuendo la presenza alle fiere e sulle riviste specializzate e cercando di ammodernare il vecchio sito-vetrina. C’è la consapevolezza che i social media rappresentino uno strumento molto utileper mettere in evidenza il know-how e la storia dell’azienda: tutto sta nel gestire i tempi e creare i giusti contenuti da condividere con i propri clienti potenziali. Un ottimo strumento per iniziare ad essere maggiormente visibili è Google Adwords: sono state create delle campagne per dare un ritorno nel breve periodo, ma sarebbe utile integrarle con un’attività di content marketing che crei un asset comunicativo duraturo nel tempo.

Non c’è dubbio che iniziative di questo genere siano fondamentali per creare consapevolezza nelle PMI del territorio sulle potenzialità del web marketing, fattore (troppo) spesso sottovalutato dagli imprenditori. Far “toccare con mano” è trasmettere la giusta forma mentis è sicuramente un buon inizio, ma non deve rappresentare anche un punto di arrivo o di futura stasi: quando si inizia a dialogare con i clienti sul web, non è mai consigliabile tornare sui propri passi e abbandonare il rapporto di fiducia che si era iniziato ad instaurare. Bisogna anche avere piena padronanza degli strumenti a disposizione, che possono portare a grandi risultati ma anche a possibili débacle, come esposto nei casi precedenti. Se ti interessa, puoi leggere anche il mio articolo sulla precedente edizione del Business Lab 2.0.