Dalle Digital PR alla vera Advocacy: il caso di Dyson Italia - #schf15
Digital PR: Reputazione Online
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Digital Public Relations
Reputazione Online: proteggerla e aggredirla!
Paolo Maffei – Web che Funziona
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Cos’è IWA?
IWA/HWG è un’Associazione professionale no profit
riconosciuta leader mondiale nella fornitura dei principi e
delle certificazioni di formazione per i professionisti della
Rete Internet; è presente in 100 paesi, con 130 sedi ufficiali
in rappresentanza di più di 165.000 associati.
La sua missione:
• Fornire programmi formativi di qualità;
• Fornire agli associati supporto e collaborazione a livello
regionale, nazionale e internazionale, nonché un marchio di
affiliazione riconosciuto a livello mondiale;
• Promuovere i principi universali di etica e di pratica
professionale per tutti i professionisti della Rete Internet;
•Fornire supporto per la definizione e lo studio di normative
nei Paesi in cui è presente
Network: http://www.iwa.it http://www.itlists.org http://blog.iwa.it http://webaccessibile.org http://skillprofiles.eu
Partecipazioni internazionali
Partecipazioni nazionali
Paolo Maffei - [email protected] - @paolomaffei
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Chi sono
Paolo Maffei
Direttore di agenzia di comunicazione web per 2 anni
Professore di “Culture Digitali” alla Libera Accademia di Belle Arti di Brescia
Autore del libro Web che Funziona
...qualcos'altro ancora:
http://www.PaoloMaffei.it
Paolo Maffei - [email protected] - @paolomaffei
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Cosa faccio
1) Un blog ed un libro il cui stampato dei primi 3 capitoli sarà disponibile a fine speech gratuitamente!
2) Corsi di formazione sul Web Marketing
3) Strategia digitale
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Che diavolo sarebbe la strategia digitale?
1) Imprenditore o Direttore di Marketing confuso su come fare progetti digital, non ci sono competenze a livello
di management interne
2) Prendo gli obbiettivi del piano di marketing generale e li traduco in progetti di marketing digital
3) Aiuto in maniera neutrale a scegliere un fornitore
4) Controllo qualità dei progetti e formazione ai collaboratori per la gestione dei progetti stessi
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Come funziona questo talk
Non è un talk uno a molti!
Interrompetemi!
Chiedetemi quello che non vi è chiaro!
Io le slide le ho, ma se il discorso si muove secondo il vostro interesse sono molto più felice e viene meglio! :)
Poi comunque le slide ve le faccio avere anche se non le faccio tutte, parola di lupetto.
Paolo Maffei - [email protected] - @paolomaffei
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Siete l'A.D. Di una PMI di arredamento
Un vostro cliente non riceve un divano da 2 mesi rispetto ad una consegna preventivata di 10 giorni e scrive un
articolo negativo sul suo blog per comunicarlo.
Un bel giorno qualcuno dei vostri clienti cerca il nome della vostra azienda e trova quell'articolo nella prima pagina
di google. Ve lo comunica subito.
Cosa fate?
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Risposta corretta
1 Chiamare il blogger
2 Scusarsi
3 Garantire che il divano sarà pronto entro una settimana
4 Bonus: gratis.
Facendo i primi 3 punti non ci sarebbe stato nessun problema di reputazione a lungo termine
Facendo anche il quarto sarebbero diventati un caso di studio POSITIVO! (e io ne parlerei molto meno...)
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Programma#1 Reputazione nei motori di ricerca (O “fino al 2008”):
-Monitoring dei nuovi risultati
-Tecniche di prevenzione base
-Tecniche di gestione della crisi
-Casi di studio
#2 Reputazione con l'avvento dei social media (Dal 2008)
-Monitoring delle conversazioni
-Tecniche di prevenzione avanzata
-Tecniche di gestione della crisi
-Casi di studioPaolo Maffei - [email protected] - @paolomaffei
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La differenza tra i due mondi
Se prima la “censura” e l'affossamento di critiche era possibile (fino ad un certo punto)
Ora non lo è più del tutto!
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– Ufficio stampa
– Ufficio Comunicazione e relazioni esterne
– Ufficio immagine e comunicazione
PR Offline e PR OnlineCosa sono le Public Relation?
Attività per le PR Online:
– Comunicare con i giornalisti ed i media online– Link Building– Blogs, podcasting, RSS– Online Reputation Management– Creazione di un buzz-online e viral marketing
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La prima pagina dei risultati per Nestlè
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La prima pagina dei risultati di FIAT
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Un primo controllo ispettivoCome prevenire commenti negativi che potrebbero danneggiare il nostro marchio?
Controlla i primi 10 risultati legati al tuo brand e alle marche dei tuoi prodotti
– Se la tua azienda non compare ai primi posti (idealmente al 1°) il consumatore comincia a porsi delle domande
– Che tipo di informazione appare? Commenti e notizie positive oppure critiche e commenti negativi?
– Ci sono siti con informazione obsoleta o datata relativamente alla tua marca?
– Ci sono incoerenze, anomalie presenti (es. una pagina sta puntando alla versione precedente del tuo sito web)
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La comunicazione con i clienti non si basa più soltanto sui messaggi che l'azienda invia ai destinatari,
ma l'interazione prosegue grazie a quello che viene definito "social
buzz", il passaparola tra gli utenti attraverso i social
network ed il web.
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Interagendo tra loro,gli utenti generano
contenuti utili ad informare nuovi potenziali clienti circa
i servizi o i prodotti in questione.
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Si comprende perciò quanto sia importante che il brand mantenga
le sue promesse e soddisfi le aspettative, poiché è impossibile
avere il controllo totale sulle opinioni: bisogna fare in modo che gli utenti parlino bene del marchio.
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È in questo contesto che si inserisce il Virtual Press Office (Ufficio Stampa Online), che si occupa della stesura di social
press release e della loro divulgazione sul web, contribuendo
così ad aumentare sia la conoscenza di un brand sia la
sua popolarità.
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L'attività di distribuzione di comunicati stampa mirati
contribuisce allo sviluppo e la consolidazione di relazioni
pubbliche sul web, confrontandosi con siti di opinione e blogger affinché le notizie circolino in
maniera più veloce e totalmente spontanea.
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Ma cos'è una social press release?A differenza dei comunicati stampa classici che contengono soltanto un insieme di frasi standard che non lasciano nulla agli utenti, le
social press release offrono molto di più rispetto al semplice testo:
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• Informazioni sull'azienda e contatti in cima, per un immediato impatto visivo
• Informazioni relative ai prodotti o i servizi offerti incisive ed essenziali
• Link di approfondimento alla notizia• Contenuti multimediali come foto, podcast e
video• Logo dell'azienda o del brand• Commenti• Possibilità per gli utenti di effettuare social
bookmarking della notizia con un click• Feed RSS
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Per questi motivi, la stesura di una social press release richiede che si
presti particolare attenzione anche alla parte relativa al SEO
(Search Engine Optimization - ottimizzazione sui motori di ricerca), per
guadagnare posizioni sui motori di ricerca e raggiungere così
quanti più utenti possibili.
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La veicolazione di social press release su un canale ricco di risorse come internet
porta quindi numerosi benefici per il marchio e l'azienda, e
principalmente:
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1)Protegge la reputazione
online dell'azienda
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2)Migliora il
posizionamento del relativo sito web grazie all'incremento dei link esterni (Link Popularity)
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3)Divulga i comunicati
stampa ad un bacino di utenza
molto più ampio aumentando l'immagine
del brand
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4)Favorisce i contatti
con la stampa tradizionale
e quella online
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Il successo parte daun'accurata ricerca e analisi.
1) Chi sono i destinatari del messaggio?2) Cosa vogliono effettivamente sentirsi dire?3) Quali canali multimediali preferiscono?4) Qual è il modo migliore per consolidare una relazione positiva con i destinatari?
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Definizione degli obiettiviil primo passo consiste nello
stabilireil traguardo da raggiungere,
individuando i clienti finali e stabilendo le modalità
di diffusione dei contenuti
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Creazione della strategiadiversi obiettivi richiedono diverse
strategie di azione, va quindi stabilito come distribuire le press release alla stampa online e offline
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Realizzazione del comunicato stampa
un comunicato stampa multimediale richiede non soltanto
la stesura di un testo conciso e convincente, ma anche
l'arricchimento dello stesso con podcast, immagini, video
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Operazione di controlloil monitoraggio costante dei
risultati consente di "aggiustare il tiro”
e centrare tutti gli obiettiviposti inizialmente
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La visibilità di un brand parte proprio dalle social press release: sono questi i mezzi per arrivare ad
essere notati dai media professionali, i motori di ricerca, i
social network, i blog e soprattutto i futuri clienti.
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Programma#1 Reputazione nei motori di ricerca (O “fino al 2008”):
-Monitoring dei nuovi risultati
-Tecniche di prevenzione base
-Tecniche di gestione della crisi
-Casi di studio
#2 Reputazione con l'avvento dei social media (Dal 2008)
-Monitoring delle conversazioni
-Tecniche di prevenzione avanzata
-Tecniche di gestione della crisi
-Casi di studio
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Ieri
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Oggi
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Ripassino, prendiamo come esempio Facebook
Pagine Fan o Pubbliche: (ex ) Profili Privati o Personali: Rischio di essere banditi da Facebook
Gruppi: Più difficile iscriversi
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Pagine Fan o Pagine Pubbliche
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Profili privati
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Gruppi
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Contenuti ed offerte solo per Fan
Nostra pag ow
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Contenuti ed offerte solo per Fan
Nostra pag ow newsletter
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Inserire riferimenti a FB nel sito aziendale
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Lo stream della homepage di FBPagina
Condivisione
Mi piace
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VantaggiQuando qualcuno è iscritto (= ha fatto “Mi piace”) ad una tua
pagina vedrà tutti i messaggi che scrivi nella sua homepage di Facebook (stream) insieme ai messaggi
dei suoi amici!
Se qualcuno condivide una pagina del tuo sito web su FB, anche tutti i suoi amici la vedranno
Le persone cercano le aziende su Facebook: quando c'è solo una paginetta con 10 fan, senza grafica e striminzita
c'è un danno di immaginePaolo Maffei - [email protected] - @paolomaffei
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Siete il responsabile marketing di un'azienda con una pagina con pochi fan
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La cosa carina è che è successo davvero...
Chissà se poi hanno pagato o tenuto la pagina così?
P.S.: Se vi sembra una buona idea comprare fan su Facebook così potete smetterla di seguire questo talk...
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Le 5 regole della Social Media Optimization1. Incrementa la tua linkabilità
Questa è la prima e più importante delle priorità. Molti siti sono “statici” nel senso che sono raramente aggiornati e vengono usati semplicemente come vetrina
Per ottimizzare un sito per i Social Media, dobbiamo incrementare la linkabilità del contenuto
Aggiungere un Blog è un grosso passo avanti ma ci sono comunque molti altri modi come per esempio creare un white paper, pensieri o semplicemente riaggregare un contenuto che esiste da qualche parte ma in un formato utile
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Le 5 regole della Social Media Optimization(cont.)
2. Rendere facile il processo di tagging e di bookmarking
Aggiungere features ai contenuti come il bottone "add to del.icio.us“, sono uno dei modi per rendere più facile il processo di etichettatura delle pagine
Possiamo anche aggiungere una lista di tag rilevanti con cui etichettare le nostre pagine
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Le 5 regole della Social Media Optimization(cont.)
3. Ricompensa gli Inbound Link
Spesso usati come un barometro per il successo di un sito web, gli Inbound Link sono fondamentali per incrementare i risultati nei motori di ricerca
Per incoraggiarli dobbiamo renderli facili e fornire chiare ricompense (dai permalink a fare una lista dei Blog recenti che ti stanno linkando)
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4. Aiuta il tuo contenuto a viaggiare
A differenza del SEO, la Social Media Optimization non comporta cambi al tuo sito
Quando hai contenuto che è portabile (PDF, video,audio), sottometterlo nei siti di rilievo vi aiuterà a far viaggiare i vostri contenuti e a ottenere link al vostro sito
Le 5 regole della Social Media Optimization(cont.)
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5. Incoraggia il Mash-Up
Nel mondo della creazione paga molto di più permettere agli altri di usare i tuoi contenuti ragionevolmente
L’idea di Youtube è di fornire un codice da includere come integrato nel vostro sito
Rendere condivisibile i contenuti mediante RSS rende più facile per gli altri creare Mash-Up che possono veicolare e aumentare il traffico al vostro sito web
Le 5 regole della Social Media Optimization(cont.)
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Un approccio: monitor, analyze, influence
Analisi della situazione:
• Chi, cosa, come e quanto si sta parlando di te, della tua azienda e dei tuoi prodotti: ascolta la blogosfera
• Ricerca per tag, search, blog directory nei principali motori
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La gestione della reputazioneUna buona reputazione comporta:
– Fiducia, confidenza e rafforzamento della marca– E quindi aumento di fatturato e profittabilità
Una cattiva reputazione può portare ad una diminuzione della confidenza e reputazione che un consumatore ha di una marca e conseguentemente:
Data la velocità con cui una notizia si propaga online è molto difficile intervenire in un secondo tempo
– Riduzione delle vendite e dei profitti
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La gestione della reputazione(cont.)
I consumatori tendono a riconoscere una maggiore credibilità e fiducia ai contenuti autentici, alle conversazioni generate dal basso e quindi non manipolate dalle aziende
Il successo di Ebay è basato sui Feedback, lo score associato sia ai venditori sia ai compratori
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Le aree influenzabili da una cattiva newsLa gestione della reputazione online coinvolge:
– Marketing - comunicazione– Le Public Relations– Search Engine Marketing
Obiettivo:Far apparire nelle SERP riferimenti a siti di proprietà del brand o commenti e notizie positive in modo da far precipitare dopo la 20-30° posizione le news e i riferimenti che influenzano negativamente il nostro marchio
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MonitorCome posso monitorare le milioni di informazioni (post, commenti, news) che in tempo reale vengono inserite nella blogosfera?
Come monitorare (manualmente):
Sistemi di Early Warning per essere allertato sulle news che riguardano voi e la vostra azienda:
– Google Alert– Yahoo Alert– Blogpulse e Technorati– Seleziona i feed RSS per il brand tracking
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Monitor (cont.)
Cosa monitorare
– Nome azienda, i brand dei prodotti
– News di mercato, settore, tendenza
– Nomi di dipendenti chiave, altri influenzatori
– Siti correlati (concorrenti, fornitori)
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Siete l'A.D. di una cantina vinicola...
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Ricapitolando#1 Reputazione nei motori di ricerca (O “fino al 2008”):
-Monitoring dei nuovi risultati
-Tecniche di prevenzione base
-Tecniche di gestione della crisi
-Casi di studio
#2 Reputazione con l'avvento dei social media (Dal 2008)
-Monitoring delle conversazioni
-Tecniche di prevenzione avanzata
-Tecniche di gestione della crisi
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E ora quello che tutti stavano aspettando...
1) Per ricevere via email un ebook gratuito sul digital marketing focalizzato sulla parte di social media puoi
andare qui: www.webchefunziona.it/ebook-gratis
2) Scrivimi cosa ne pensi del mio talk a @paolomaffei, [email protected] o parliamone dopo!
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