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Il turismoenogastronomico ele potenzialità perle destinazioni

I 10 comandamentiper promo-commercializzarel’offerta di unadestinazione

Come sfruttareWhatsApp perl'informazione edaccoglienzaturistica?

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Destinations & TourismRivista di Destination Management e Marketing

n. 3/2019

La corsa verso le esperienzee attività turistiche

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Destinations & Tourism n° 3| 2019

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Punto di vista

Josep Ejarque

Il ruolo preponderantedelle DMO e delledestinazioni

Il mercato e la domanda turistica richiedonofortemente delle esperienze e delle attività. Ilmercato sta infatti spostando la propriarichiesta verso la novità e l’innovazione neiterritori e vuole fare e sperimentare. Ciò puòdiventare una grande opportunità per ledestinazioni e i loro sistemi turistici locali, maè necessario che ci sia un minimo diorganizzazione, che sia capace di darerilevanza e comunicare le attività e leesperienze che ci sono nella destinazione.Questo è un compito che le DMO o i soggettiche gestiscono le destinazioni devonoaffrontare, e velocemente.

Generalmente gli operatori che gestiscono,organizzano ed offrono attività ed esperienzeturistiche, sono micro-aziende o sempliciprofessionisti, incluse persone che non sonooperatori turistici. La caratteristica che quasitutti hanno è la difficolta di entrare in contattocon i turisti. Ormai i turisti cercano le attività ele esperienze in una destinazione, al momentodella ricerca e prima di decidere ladestinazione delle proprie vacanze. Diconseguenza, le DMO devono assumersianche il compito di organizzare e diventare ilmotore di questo sistema di operatori diesperienze e attività turistiche nel territorio.

Sicuramente, ciò comporta che le DMO e isoggetti istituzionali del turismo passino a farenon solo marketing e promozione, ma anchegestione della destinazione, ovvero ilcosiddetto Destination Management. Il ruoloistituzionale consiste anche nell’essere unagente di sviluppo economico nei territori,quasi a 360 gradi. In questo senso, le DMO

hanno davanti a sé un’opportunità per rafforzareil proprio operato ed essere più utili al sistematuristico locale o regionale.Come sempre la domanda e i turisti sono piùavanti di noi, che siamo l’offerta, e ci indicanochiaramente quello che vogliono e come lovogliono. Per essere competitivi ed attrattivi, iterritori e le destinazioni devono adoperarsi edorganizzare un’offerta che faccia leva sullaesperienzialità e sulle esperienze ed attività chei turisti potranno realizzare ed ottenere.

Josep EjarqueDestination Manager & Marketing


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SOMMARIO

La corsa verso le esperienze eattività turistiche

Il turismo enogastronomico e lepotenzialità per le destinazioni

I 10 comandamenti per promo-commercializzare l’offerta di unadestinazione

Come sfruttare WhatsApp perl'informazione ed accoglienzaturistica?

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Destination Management

Il fatto che la domanda turistica e il mercatoesigono prodotti turistici esperienziali fa sì checi sia una corsa di tutti gli operatori e delledestinazioni verso la promozione delleesperienze.

Dal punto di vista dell'offerta e soprattutto dellacomunicazione di prodotti turistici, tutto stadiventando "un'esperienza", però molte dellesupposte esperienze in realtà non sonno tali onon arrivano a soddisfare il livello diesperienzialità conclamato. Dal punto di vistadel marketing, l'espressione "esperienza" siapplica a qualunque cosa. Un viaggio in aereonon è un'esperienza turistica, come non lo èuna camera d'albergo in un hotel tradizionale.A forza di vendere tutto come esperienza, equalunque prodotto turistico comeesperienziale, il turismo sta diventando uno diquei settori in cui i clienti non avranno più

La corsa verso le esperienze e attivitàturistiche

fiducia. Infatti, da quando l'economiadell'esperienza ha fatto la sua irruzione e ladomanda turistica ha cominciato a volere delleesperienze, tutti si sono lanciati a vendere comeun'esperienza i servizi turistici di base(ricettività, ristorazione, trasporti).

Ma se tutto diviene una esperienzaturistica, come si fa a differenziarsi dellaconcorrenza? Le proposte di esperienze che sitrovano in giro sono molto simili una all'altra,ma soprattutto molte sono banali e noiose, edhanno poco dell'elemento di base d'unaesperienza turistica, cioè il coinvolgimentoattivo del turista come attore principale. Lacaratteristica delle esperienze risiede proprionel fatto che il turista è co-creatore della suaesperienza e non un consumatore passivo deiservizi e delle prestazioni che sono state createin modo standardizzato per loro.


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Servizio o esperienza?

La difficoltà della questione si trova nel DNA delturismo: l'offerta propone dei servizi mentre ladomanda vuole ottenere da essi delleesperienze. L'aspettativa che i turisti hanno deiservizi turistici che acquistano e consumano èottenere delle esperienze positive.

In un mercato come quello turistico dove laraccomandazione e la reputazione hanno unruolo importantissimo, capaci di determinare ilsuccesso o insuccesso d'un prodotto, e dove ituristi possono liberamente manifestare,pubblicare e diffondere la propria opinione, èfondamentale stare molto attenti a come sistruttura una proposta turistica e soprattutto allapromessa che si fa al cliente. Ladifferenziazione reale fra un prodotto o servizioturistico e una esperienza turistica risiede nelcomportamento del cliente, ovvero in come ilturista spende il suo tempo e quello che ottienein cambio.

Il criterio è il seguente:● un prodotto/servizio turistico è valutato dal

turista/consumatore a partire dal risparmioottenuto e dalla soddisfazione generata dalfatto che ha risparmiato tempo e soldi(value for money e value for time).Insomma se ha la sensazione che haottenuto più di quanto che si aspettasse;

● un'esperienza turistica è valutatapositivamente dal turista/consumatorequando valuta che il tempo e i soldi sonostato ben spesi.

In questo contesto appare il concetto del valuefor the experience, cioè il valore che possiamooffrire al turista con l'esperienza che farà nelladestinazione.

Esistono poche vere esperienze turistiche. Ciòche si trova maggiormente nel mercato sonoprodotti e servizi turistici con dosi più o menoforti di esperienzialità. Un prodotto di base comele attività turistiche, con una adeguatainterazione da parte del turista e con un buoncontatto con il territorio e la realtà del luogo,possono essere un ottimo punto di partenza perfar sì che il turista/consumatore ottenga edabbia una esperienza memorabile.

Esperienze o attività?

La domanda turistica è molto più avanti rispettoall'offerta. Infatti, il mercato vuole ottenere delleesperienze positive a partire dalle attivitàdisponibili nella destinazione. Ovvero,l’esperienza non può essere pre-confezionata,ma è il risultato e la percezione personale cheogni persona ottiene dalle attività che realizzadurante la sua permanenza nelle destinazioni.

Infatti, le attività stanno prendendo ilsopravvento e sono ormai uno dei fattorifondamentali per scegliere la destinazione. Piùche il "cosa vedere”, oggi ai turisti interessa il"cosa fare". Expedia Group, nel suo "Multi-National Travel Trends", indica che le attivitàe le esperienze guidano la scelta delladestinazione. Più che il prezzo, è l'interesse a

Fonte: Expedia Group


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fare delle attività il vero elemento differenziale,seguito del valore dell'esperienza che si ottiene.Secondo Phoscuswright, 7 turisti su 10considerano le attività offerte dalla destinazioneal momento di decidere il luogo delle proprievacanze. Inoltre più del 30% dei turisti cominciala ricerca della destinazione proprio dalleattività/esperienze, prima di scegliere oprenotare altri elementi di viaggio (alloggio,trasporto).

Forse è arrivata l’ora di concettualizzare benecosa è o non è un’esperienza turistica.

Un’esperienza è il risultato di quello chesente, vive, percepisce e fa un turista difronte al consumo d’un attività turistica.

Pertanto comporta necessariamente la co-creazione o meglio la partecipazione in primapersona del turista. Ad esempio, si puòconsiderare un’esperienza la partecipazione adun laboratorio di ceramica, dove l’attivitàconsiste in un primo momento nella lezionedell’artigiano e dopo deve essere il turista a“fabbricare” con le sue mani un oggetto diceramica. Al contrario, la visita che i turistipossono fare tramite guida accompagnatrice aun laboratorio d’artigianato, ma senza fare nullain prima persona, sarà solo un’attività turistica.

Analogamente, fare un tour guidato per Romacon un monopattino elettrico o a bordo di un

segway, seppur accompagnati da un guida nonpuò essere comunicato come un’esperienzaturistica. Questa proposta è, senza dubbio,un’attività turistica.

Insomma, ci troviamo di fronte a turisti chevogliono “fare”, non solo “vedere”. La mediadelle attività che i turisti fanno nelledestinazioni durante le proprie vacanze è di2,9, contro 2 visite a musei ed attrattive. Aqueste vanno aggiunte 1,1 visite guidate o tour(Fonte: Arival’s 2018 State of In-Destination).

Le attività nelle destinazioni hanno guadagnatoquota di mercato a livello mondiale. Attualmenterappresentano l’8% del totale delle prenotazionionline. Seppur questi siano dati di Phocuswrightriferiti al mercato americano, essi riflettono latendenza che sta anche arrivando in Europa.Ma la domanda di attività e tour in destinazionesta crescendo: a livello mondiale rappresentanopiù del 10% del fatturato del settore turistico,nonostante si tratti ancora di un mercato moltoframmentato, costituito da piccoli operatori econ una capacità di promocommercializzazioneonline molto ridotta.

Quali attività/esperienze fanno i turisti?

Con l’attuale confusione esistente nel mercato,dove tutto viene comunicato come esperienze,quello che emerge è che la domanda in realtàè molto consapevole delle sue preferenze, masoprattutto delle attività che realizza a secondadella tipologia di destinazione.Nelle destinazioni urbane (city break, turismoculturale, città d’arte), oltre il 60% dei turistidichiara di fare shopping; 58% visita musei,attrattive culturali o storiche o attrattive famose,mentre un 40% realizza i cosiddetti sightseeingtour. In essenza, la maggior parte dei turisti,circa il 60%, non svolge delle attività cheimplichino un suo coinvolgimento diretto edattivo. Nel turismo urbano, lo shopping continuaad essere molto popolare, così come la visitaalle attrattive classiche.

I turisti che svolgono o partecipano a delleattività rappresentano quasi il 30%. Inparticolare, le attività più richieste sono i food &drink tour, così come i tasting (degustazioni),con una domanda di oltre il 25%. I tour tematicisi collocano attorno al 15% e anche le attivitàdi tipo olistico (yoga, spa, wellness...) hannouna notevole richiesta con un 25%. Quando sitratta di destinazioni non urbane, le attività più


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praticate e richieste dai turisti sono quelle diturismo attivo (outdoor adventure) edattività/esperienze di carattere ricreativo.

Fonte: Arival’s 2018 State of In-Destination

In particolare, i turisti europei (britannici,francesi e tedeschi principalmente), nel 60%dei casi, dichiarano che le attività e leesperienze nelle destinazioni sono moltoimportanti al momento di pianificare la propriavacanza.

Questo interesse del mercato sta ancheportando a una notevole trasformazione delcomportamento d’acquisto. Fino a poco tempofa, i turisti prenotavano ed acquistavano leattività e le esperienze generalmente nellapropria destinazione, ma ormai non è più così.Per quanto riguarda la ricerca di attività, i turistieuropei si muovono soprattutto primadell’arrivo a destinazione. Un 44% effettua laricerca da 1 a 7 giorni prima, e il 36% leprenota. Un 19% ricerca da 1 a 2 settimanedall’arrivo, acquistandole nel 12% dei casi. Perquanto riguarda il “last minute”, o meglio laricerca e l’acquisto delle esperienze ed attivitànello stesso giorno, soltanto un 18% cercainformazione, mentre un 28% le acquista inloco. Fondamentalmente, il 40% dei turistiprenota la sua esperienza da 1 a 7 giorni inanticipo.

Le esperienze ed attività, il nuovofilone delle OTA

Le OTA e le bed banks sono ovviamente moltoattente all’evoluzione della domanda e ai trenddel comportamento dei clienti. A loro non è

sfuggito l’interesse dei turisti verso leesperienze e le attività nella destinazione enella loro ricerca di redditività hanno spostato ilproprio interesse verso questi fattori, seppur siconfrontino con la difficoltà di gestione delprodotto. In parte perché, come si è visto, il 20%delle attività nelle destinazioni si acquistano lostesso giorno della fruizione. Tuttavia, laprincipale problematica è che generalmente ifornitori di servizi, attività ed esperienze lepropongono attraverso i canali online e le OTA,consentendo loro l’accesso all’inventario, cheperò non è né aggiornato né dinamico, epertanto non è possibile realizzare delleprenotazioni in tempo reale. Sicuramente, conla crescita dell’interesse della domanda, questedifficoltà saranno superate e gli operatori delleesperienze dovranno entrare nell’ottica dellavendita in tempo reale. E qui sorgeun’opportunità per le DMO.

Questo perché, nel mercato, stanno apparendodelle piattaforme specializzate nella vendita ecommercializzazione di esperienze ed attivitànelle destinazioni. Non esistono solo Musemento AirBnB Experiences, ma anche TripadvisorExperiences, il nuovo brand con il quale si èribattezzata la piattaforma Viator. AirBnBExperiences sta puntando enormemente suquesti prodotti, ponendo una forte enfasi sugli“host”, sull’esclusività (perché devono essereproposte soltanto per i propri clienti), ma anchesulla qualità, visto che le esperienze che nonriescono ad ottenere un minimo di recensioni edi soddisfazione da parte dei turisti vengonoeliminate dalla piattaforma.

Nel mercato di lingua spagnola, la piattaformapiù importante di esperienze ed attività èCivitatis, che offre più di 3.500 servizi,esperienze ed attività in tutto il mondo. Unadelle piattaforme più note è Get your Guide,che sta diventando il partner di tour operator ecompagnie aeree, in modo che i loro clientipossano acquistare tour e attività dopo laprenotazione di voli, hotel, ecc.

Expedia con il suo Local Expert vuolemigliorare la sua proposta di “cose da fare”,consentendo ai suoi clienti di aggiungere visite,tour e attività al proprio carrello. E ancora,Klook, una piattaforma per la prenotazione diattività, offre ai turisti una vasta gamma diesperienze (più di 50.000 in oltre 200destinazioni).

In questo scenario, è evidente che gli operatori


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Destination ManagementIl turismo enogastronomico come

potenzialità per le destinazioni

È l'argomento del momento, tutti ne parlano,vengono pubblicati report e guide e il Ministrodelle politiche agricole e del turismo GianMarco Centinaio ha perfino firmato un decretospecifico sul tema, contenente linee guida inmerito agli standard minimi di qualità perl'esercizio dell'attività enoturistica. Si tratta delturismo enogastronomico, o meglio, come èpiù giusto dire, del turismo food & wine.

Ma di cosa si tratta? Trovare una definizioneunivoca non è semplice, dal momento chequesta tipologia di turismo racchiude in sédiverse caratteristiche e peculiarità, acominciare dal fatto che si riferisce tanto al ciboquanto al vino, per finire con lo strettocollegamento tra l'enogastronomia e la culturadi un territorio.La World Food Travel Association definisce ilfood tourism come “the act of traveling for a

taste of place in order to get a sense ofplace”, ovvero come l’atto di viaggiare perassaporare il luogo con l’obiettivo di scoprireil senso stesso di quel luogo. Questadefinizione si focalizza chiaramente sul fattoche l’enogastronomia sia un’emanazione dellasensibilità e cultura di un luogo e che quindiattraverso i sapori di una destinazione se nepossa scoprire l’autenticità.

In questo senso, tale tipologia di turismocontribuisce alla sostenibilità di un luogo, siaambientale che sociale ed economica. Infatti,il turismo food & wine può avere effetti positivisulla protezione del patrimonio agroalimentaree culturale locale, sulla generazione di ritornieconomici positivi (in quanto è un settore increscita che muove circa 20 milioni di turisti) eaiuta a trasmettere un senso di orgoglio localeai residenti.


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Il “sense of place”: l’enogastronomiacome cultura del luogo

Secondo l’Organizzazione Mondiale delTurismo (UNWTO), in un contesto di crescitaglobale del settore turistico e di crescentecompetizione fra destinazioni, l’unicità delpatrimonio culinario si sta affermando semprepiù come un fattore decisivo nei processi diattrazione e fruizione turistica. Il turismoenogastronomico acquisisce una rilevanzanotevole nella scelta di vacanza, non soloperché il cibo è importante nell’esperienzaturistica, ma anche perché l’enogastronomiaè diventata una pratica culturale polivalente,inclusiva di aspetti etici e di sostenibilità delterritorio.

I prodotti agroalimentari tipici, infatti, seopportunamente salvaguardati, possonoconcorrere non solo alla costruzionedell’identità di un territorio, ma anche adattivare sinergie con altre risorse (arte, cultura,ambiente, ecc.). Infatti, l’enogastronomia ècultura, nonché un punto di connessione traturista e territorio: il cibo e il vino sonoespressioni di un luogo, della popolazione edelle sue tradizioni e sono allo stesso tempoelementi di identificazione e di differenziazionerispetto ad altre destinazioni. Essi non sonosolo un elemento alla base del sostentamentodell’individuo, ma rappresentano anchestrumenti di trasformazione culturale eantropologica. E per questo, la UNWTO ha

riconosciuto il turismo enogastronomico comeparte del turismo culturale.

Sempre più spesso si parla di turismo comeesperienza. L'esperienza sta diventando, intema di enogastronomia, sempre più ricercadi autenticità, di contatto con le comunitàlocali, di “assaggio della cultura” e difruizione di vacanze all’aria aperta. Diconseguenza, visitare a fondo unadestinazione significa anche prestareun’attenzione particolare alle sue produzionitipiche e alla gastronomia tradizionale locale.Inoltre, oggi ai turisti interessa andare oltre alsemplice consumo dei prodotti tipici ed essiaspirano a conoscerne le origini, i processi ele modalità di produzione e, attraverso questi,il territorio, le vicende storiche, artistiche esociali e la vita delle persone del luogo.

Quanto vale il turismoenogastronomico?

A prescindere dalla motivazione del proprioviaggio, i turisti richiedono sempre più spessomomenti connessi con la gastronomia in tuttele sue forme. Cresce il turistaenogastronomico puro che si muove conquesta specifica motivazione e che a livellomondiale è pari circa al 49% dei viaggiatoriannui. Solo in Italia, nel 2018 i turistienogastronomici italiani hanno raggiunto il45% dei turisti totali (dati del Report sulTurismo Enogastronomico a cura di RobertaGaribaldi).

A livello mondiale, la gastronomia è la terzamotivazione di viaggio, dietro a cultura enatura. L’87% delle destinazioni mondialiritiene che essa sia un elemento distintivo estrategico nella definizione della propriaimmagine di destinazione e, in generale, laconsidera come un importante driver disviluppo turistico. In Europa sono circa 600mila i viaggi motivati principalmentedall’enogastronomia e sono oltre 20 milioniquelli che comprendono esperienze legate alfood & wine.

A ciò si aggiunge il valore del digitale: il foodonline vale ormai miliardi di dollari (solo in Italia800 milioni nel 2017) e il mercato del vinoonline è cresciuto del 600% dal 2007,raggiungendo nel 2016 il valore di 4,3 miliardidi euro nel mondo. Tuttavia, si nota ancora unaforte dicotomia tra domanda e offerta: i turisti


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cercano, raccolgono informazioni econdividono le esperienze legate al ciboutilizzando gli strumenti digitali, mentre iproduttori agroalimentari non hanno ancoraquesta consapevolezza e non sono proattivinel presidiare i mercati digitali.

Non va dimenticato che l’enogastronomia èuna delle eccellenze riconosciute dell’Italia nelmondo e la cucina italiana è l’elementocaratterizzante dell’immagine del nostroPaese. Il cibo italiano ha una grande capacitàdi attrazione di flussi turistici, provenienti anchee soprattutto dall’estero: esso ha generato, nel2017, 110 milioni di presenze nelle strutturericettive (il doppio rispetto al 2016), il 43% dellequali dovute al turismo italiano (47 milioni dipresenze) e il 57% al turismo internazionale(63 milioni di presenze). Secondo i dati delReport sul Turismo Enogastronomico, ilturismo enogastronomico, nel 2018, èaumentato del 48% rispetto al 2017 e siconferma quindi un settore in forte crescita.L’interesse enogastronomico per i prodottitipici e l’agroalimentare muove circa 1 turistasu 4 verso l’Italia, mentre tra gli Italiani il valoreè intorno al 45% (rispetto al 30% dello scorsoanno).

Ma i benefici del turismo enogastronomico,grazie alla sua natura trasversale, siestendono ad altre risorse del territorio(storico-culturali, paesaggistiche ecc.) e allatotalità della filiera del settore, rappresentandoun importante driver economico. Per questo,valorizzare le eccellenze enogastronomicheitaliane significa diversificare i territori e iservizi, anche per incentivare ladestagionalizzazione.

Chi è il turista enogastronomico

Oggigiorno, a prescindere dalla motivazionedel proprio viaggio, i turisti richiedono semprepiù spesso momenti connessi alla gastronomiain tutte le sue forme, soprattutto in Italia. Diconseguenza, ci sembra opportuno analizzarele caratteristiche dei viaggiatori interessati alfood & wine.

Innanzitutto, va individuato il cosiddetto turistaenogastronomico puro, il quale si muove conquesta specifica motivazione e che a livellomondiale corrisponde circa al 49% dei turistiannui. Il turista enogastronomico italianoappartiene a fasce disomogenee di viaggiatori,ovvero i Millennials, gli appartenenti allaGenerazione X e i Baby Bommers. Inparticolare, i primi dimostrano un interessesempre crescente per l'enogastronomia,aumentando di percentuali importanti ognianno (ad esempio tra il 2007 e il 2018 sonocresciuti dell'86%, secondo il Rapporto sulTurismo Enogastronomico).

Tra le motivazioni della scelta del viaggio edella destinazione, molti turisti del food e delwine citano la volontà di mangiare e bereprodotti locali del luogo che visitano (57%),nonché quella di mangiare in un ristorantefamoso (33%). Tuttavia, ciò che realmenteimporta loro è conoscere e sperimentarel’enogastronomia in tutte le sue sfaccettature,ovvero partecipare ad un’ampia varietà diesperienze (visitare cantine, salumifici,laboratori artigianali, ecc.), anche moltodifferenti tra loro, nell'arco della stessavacanza, e anche abbinandole ad altreesperienze, per esempio di outdoor o diwellness. Infatti, i turisti enogastronomici, e inparticolare i Millennials, prediligonodestinazioni con un’offerta ampia ediversificata che si integra armoniosamente colpaesaggio e con l’identità culturale dellapopolazione residente. Ricercano quindi ilconcetto di «paesaggio enogastronomico»,ovvero quell’insieme di cultura, persone,ambiente, attività e prodotto tipico, chediventano aspetti essenziali nella scelta dellameta di viaggio.

I trend del turismo food & wine

Come si è detto, il turismo enogastronomicopuò contribuire in modo positivo allasostenibilità ambientale, sociale edeconomica di una destinazione. Pertanto, uno


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dei trend più significativi è l'attenzione allasostenibilità sia da parte delle destinazioni cheda parte dei turisti. E non solo per quantoriguarda il cibo, la sua qualità e autenticità, maanche in merito a eventi e strutture ricettive.A questo aspetto si collega anche il trend delcosiddetto chilometro zero e del "go local". Laqualità è ovviamente un aspetto importante, inquanto il turista enogastronomico, ma nonsolo, ricerca sempre più una garanzia di qualitànelle destinazioni in cui viaggia, nei ristorantiin cui mangia, nelle strutture ricettive esoprattutto nelle esperienze.

Non è da trascurare il fattore delle risorseumane. In particolare, per avere successo nelturismo enogastronomico, servonocompetenze trasversali (accoglienza,produzione agroalimentare, ecc.) e adeguataformazione. Per questi motivi, stannonascendo nuove figure professionalispecifiche, come gli hospitality manager peraziende food & wine, addetti all'accoglienza ealle visite, o gli esperti di marketing food &beverage. In questo senso, la formazione deveessere duplice: da un lato va fornitaformazione turistica agli operatoridell'agroalimentare, che si dedicanoprevalentemente alla produzione e quindi nonall'accoglienza; dall'altro, gli operatori turisticiche vengono a contatto con i turistienogastronomici, ma non solo, devonoacquisire conoscenze in merito ai prodottilocali del proprio territorio, per saperlicomunicare, promuovere e vendere.

Il digitale diventa ovviamente essenziale nellacustomer experience del turistaenogastronomico, così come negli altri ambitidel turismo, sia nella fase di ricerca diinformazioni e di scelta, sia al momento dellafruizione dell’esperienza turistica. E allora nonva dimenticato il trend dell'esperienzialità,poiché la domanda di turismoenogastronomico oggi desidera vivereesperienze autentiche legate alla conoscenzadella cultura enogastronomica nelle sue piùampie sfaccettature: cibo, vino, itinerari,tradizioni, produzione, acquisto ecc.

Le potenzialità per le destinazioni

Il collegamento tra gastronomia e turismo offreanche una notevole opportunità per lapromozione dei territori attraverso la loro

cucina. Questo non solo aiuta a fortificare ilmarchio di destinazione, ma anche apromuovere il turismo sostenibile, preservandoil patrimonio culturale della destinazione,rafforzando e alimentando l'orgoglio tra lacomunità. Attraverso una visita a un festivalgastronomico, un corso di cucina oun’esperienza culinaria, per esempio, i turistiottengono un migliore senso dei valori e delletradizioni locali, venendone coinvoltiattivamente e immergendosi in tali valoriattraverso l’assaggio, la degustazione, la visitaalla produzione ecc.

Il turismo gastronomico offre quindi un enormepotenziale per stimolare economie locali,regionali e nazionali e migliorare la sostenibilitàe l’inclusione. Esso contribuisce positivamentea molti livelli della catena del valore delturismo, dall'agricoltura e produzionealimentare locale alla ristorazione. Ma perraggiungere risultati positivi e per sfruttare tuttoil potenziale del turismo enogastronomico, ledestinazioni devono comprendere questofenomeno e prevedere l’evoluzione e lerichieste della domanda, creando reti con glistakeholder locali e sviluppando prodotti estrategie di marketing adeguate.

Oggi il turismo si muove in ottica esperienzialee, in particolare, le esperienzeenogastronomiche, coinvolgendo tutti i cinquesensi, producono emozioni più vive,memorabili e durature: se nel turismo lacomponente esperienziale del viaggio giocaun ruolo sempre più importante,l’enogastronomia diventa quindi un asset diassoluto rilievo per una destinazione turistica.Di conseguenza, il turismo enogastronomicopuò essere uno strumento importante per unosviluppo armonico e sostenibile delle areerurali, in quanto oltre a contribuire allaconservazione del territorio e delle tradizionilocali e a garantire occupazione alle comunitàresidenti, può portare ad una diversificazione


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dell’economia agricola e a effetti positivi anchesu altri settori.Inoltre, il turismo enogastronomico può portarebenefici a un'ampia gamma di stakeholderall'interno delle destinazioni, dagli operatorituristici e della ristorazione ai produttorialimentari, alle associazioni, consorzi ecc.Però, perché questo avvenga, è necessario unbuon livello di collaborazione tra le parti e trala destinazione stessa e gli stakeholder, inparticolare in ottica di partnership pubblico-private.

Conclusione

L’attenzione del mondo del turismo per iprodotti agroalimentari di qualità è unfenomeno ormai affermato, confermato dalproliferare di proposte ed offerteenogastronomiche sempre più strutturate ecomplete (ad esempio itinerari tematici,esperienze ecc.). Infatti, i turistienogastronomici apprezzano e richiedonosempre più proposte combinate, che uniscanol’esperienza culinaria con altre tipologie diturismo, come ad esempio quello sportivooutdoor o di benessere. Alcune destinazionituristiche hanno capito questo trend e si stannogià caratterizzando mediante la valorizzazionedei propri prodotti agroalimentari. Tra queste

Langhe Roero Monferrato in Piemonte,Franciacorta in Lombardia (con un focus sulwine), la zona del Chianti in Toscana, Parmae, più recentemente, Piacenza in EmiliaRomagna.Per sintetizzare, le caratteristiche delledestinazioni che vogliono affacciarsi al turismoenogastronomico sono le seguenti:Innanzitutto va considerato che mangiare ebere sono attività che i turisti fanno sempre dipiù in vacanza, ma non basta offrire loro unpasto, per quanto sia di qualità: ciò checercano è l'esperienza e quindi va servito loroqualcosa di memorabile.In secondo luogo, il food e il wine (ma anchealtri tipi di bevande) possono promuovere lacrescita turistica ed economica e la stabilitàsociale (soprattutto in località soggette allospopolamento) e anche agevolare l'export deiprodotti agroalimentari della destinazione.Infine, prodotti ed esperienze turistichealtamente focalizzate sulla gastronomia el'enologia aiutano a rafforzare, o in alcuni casia costruire, la brand identity di unadestinazione, portandola a presentarsi sulmercato come una destinazioneenogastronomica. Inoltre, possono fareincrementare i ricavi provenienti dalle spesegenerate dai visitatori nella destinazione, inquanto i turisti enogastronomici dimostrano diavere una buona disponibilità di spesa.


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Destination MarketingI 10 comandamenti per promo-commercializzare l’offerta di una

destinazione

Oggi più che mai, i turisti partono dalle loromotivazioni ed interessi per scegliere unadestinazione. Non serve più comunicare epromuovere il territorio (come si vede ed intendedal punto di vista locale), ma è fondamentalecomunicare e promuovere l’esperienza che ilturista avrà ed otterrà nel territorio. I turisti oggiragionano e si muovono a partire dai propriinteressi personali e dalle diverse motivazioniche li animano. Queste possono essere ilsemplice relax, vivere dei momenti di svago,l’auto-premiazione, la fuga dalla solita routine,ecc. Oggi, queste sono le basi su cui i turisticercano di ottenere le loro esperienze di viaggionelle destinazioni.

Ormai uno dei fattori che determinanol’attrattività delle destinazioni sono leesperienze e le attività, cioè tutto quello che sia

in grado di garantire ai turisti delle sensazioniappaganti o delle emozioni memorabili.

Le esperienze sono alcuni fra i principaliinteressi dei turisti. Lo hanno capito molto benei grandi operatori online, Airbnb in primis, chestanno tentando di metterle online ecommercializzarle. Questo avviene perchéfondamentalmente la vendita delle sole cameredi hotel o delle case private, è rimasta orfanadelle motivazioni per cui decidere.

Il Customer Journey è cambiato. La scelta didove dormire si prende solo una volta che si èdeciso che cosa fare. Ed è in questo precisoambito che le destinazioni, e in particolare leDMO o gli attori che coordinano il sistematuristico locale, devono intervenire per far sì chesi crei un sistema turistico locale integrato.


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Le esperienze e le attività hanno un ruolodeterminante nella scelta della destinazione daparte dei turisti. Tuttavia emerge spesso ladifficoltà per cui la maggior parte di essevengano scoperte dal turista solo quando sitrova già nella destinazione. Possiamo quasidire che la maggior parte delle esperienze e leattività sono scoperte “a caso” dai turisti. Inquesto modo si riducono notevolmente leopportunità per le destinazioni di catturarel’attenzione di potenziali turisti.

Di conseguenza, la promocommercializzazioneonline delle attività e delle esperienze turisticheè ormai una necessità per le destinazioni e peri territori, al fine di attirare flussi turistici esoprattutto per diversificare la loro offerta.Booking, Expedia, Momondo, Tui,Musement, Viator, AirBnb ecc. lo sanno etentano di commercializzare anche leesperienze.

Sfruttare le esperienze, per incrementare ilvalore delle destinazioni, è una delle sfide deiterritori, così come organizzare il sistema perpoterle promocommercializzare. Le DMO locali,e perché no anche quelle di caratteresovralocale, devono essere una vetrina percomunicare e promuovere l’offerta diesperienze ed attività nelle destinazioni. Sel’80% dei turisti europei prepara la propriavacanza su internet, e più del 70% prenotaonline, è evidente che questa sia la stradagiusta da intraprendere.

Allora la questione è: come fare perpromocommercializzare online l’offertaturistica di esperienze e di attività di unadestinazione? La risposta è che ci sono delleazioni assolutamente necessarie. Vediamoquelli che sono per noi i 10 comandamenti per

promocommercializzare online l’offerta di unadestinazione.

1. Far leva sulla presentazione delleesperienze, su quello che i turistivivranno, faranno, godranno.

I turisti sono assolutamente consapevoli che illoro tempo sia degno di valore, pertantovogliono sapere prima di poter decidere. Èfondamentale che nel sito web delladestinazione e nella sua comunicazione social,si faccia leva sull’esperienza che ladestinazione offre. Comunicare banalmente checosa vedere nel territorio ormai non generarisultati positivi. La comunicazione di tipoistituzionale, generica, troppo culturale o dotta,non funziona più. Belle immagini di monumenti,paesaggi ed attrattive inanimate generano amalapena un po’ di interesse. Il turismo ècambiato radicalmente: si desidera e si esigeemozione da parte del territorio.

2. Promuovere e comunicare l’offertain modo diverso e differenziale rispettoa come fanno le OTA

Le OTA tentano di vendere esperienze ed ilterritorio, ma lo fanno con difficoltà. Non hannola capacità tipica delle DMO di conoscere beneil territorio e i suoi operatori, in modo tale daconoscere molto meglio i suoi turisti, dalmomento che sono in contatto con loro.

Per promocommercializzare l’offerta èconveniente “vendere” quello che i grandi


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operatori online non possono vendere,attraverso un marketing segmentato. Nel lorosito le destinazioni possono “vendere” le card,le visite guidate, le esperienze e le attività e ciòavviene in maniera migliore rispetto alle OTA.Le destinazioni della Francia, della Svizzera,della Gran Bretagna, ecc. l’hanno compreso elo praticano molto bene.

3. Investire almeno il 75% delle risorsee del tempo nel digitale

Il mercato turistico si trova su internet. Il sitoweb è la vetrina della destinazione di mercato,ma è anche la porta di accesso dei turisti nelladestinazione. Se la principale fonte per i turistiper ricercare informazione per decidere èinternet, logicamente si deve lavorare su questicanali. Investire su internet vuol dire avere unsito web o un portale di destinazione funzionale,attrattivo e costantemente attualizzato. Ma vuoldire fare anche delle azioni costanti dicomunicazione nei social media per comunicarele esperienze e l’offerta della destinazione. IlContent Marketing è lo strumento migliore perle destinazioni turistiche.

4. Catturare traffico ed audiencequalificata

L’85% dei turisti cerca l’informazione nei motoridi ricerca. È questo il primo passo del CustomerJourney che i turisti compiono. Spesso nonhanno neanche in mente la destinazione,pertanto si muovono a partire dalle motivazionie dai prodotti di loro interesse. Di conseguenzasi deve lavorare sulle keywords, ed ovviamenteposizionarsi non solo nel motore di ricercalocale, ma anche in quelli dei paesi/mercatiobiettivi, con un adeguato SEO.

Inoltre, ed in linea con il comandamento 3, èconveniente utilizzare ed investire in Adwords.Considerando quanto spende ogni giornoBooking.com in Adwords, per ottenere untasso di conversione medio del 3%, si deduceche sia questa la strada maestra.

5. Avere un buon sito web didestinazione

Il sito di destinazione è fondamentale, ma essodeve essere user-friendly, accattivante esoprattutto fornire informazioni che faccianoreagire gli utenti. Ovviamente è molto meglioche il sito offra la possibilità di prenotazionediretta o che indirettamente proponga le diverseesperienze ed attività della destinazione.Mentre gli utenti ormai richiedono confermaimmediata per quanto riguarda l’alloggio, sonopiù comprensivi rispetto ad un ritardo dellaconferma delle attività.Il sito è la pietra miliare della strategia dipromocommercializzazione della destinazione,e per arrivare ad avere del successo, èimportante che le esperienze non sianonascoste, ma decisamente in evidenza.

6. Presentare nel sito e comunicare suisocial un’offerta di esperienze seducenti

Il turista di oggi è fondamentalmente “visuale”,risponde bene a stimoli fatti di immagini. Lachiave per promocommercializzare è “sedurre”,


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il passo “successivo” è informare, e non alcontrario. La comunicazione per sedurre habisogno dello storytelling e delle immagini,specialmente quelle che mostrano leesperienze che i turisti possono fare, così comele attività possibili. I turisti cercano stimoli edovviamente una comunicazione delladestinazione in ottica esperienziale risulta moltopiù produttiva.

Se il primo passo è sedurre, per far sì chenasca l’interesse, è importante fornire delledescrizioni o delle immagini seducenti(divertenti, enigmatiche, ecc.) circa leesperienze che si offrono, che devonotrasmettere diversità, autenticità, ed anchegenuinità e realtà, informazione accurata,dettagliata e completa descrivendo leesperienze, le condizioni, il prezzo, ecc.

7. Cercare la notorietà

Considerando l’ambiente di mercato nel qualeoperano le destinazioni (molto concorrenziale),è fondamentale lavorare per incrementare laloro notorietà. Se partiamo dal fatto che i turistinon cercano, né “comprano” il territorio, ma leesperienze che esso propone e offre, è logicoche la notorietà vada in secondo piano, e vengadato valore alla personalità e all’immagine delladestinazione.

Per le piccole destinazioni, o quelle che nonsono molto conosciute, ma desideranoincrementare la propria notorietà, èconveniente sfruttare la popolarità che puògenerare il mercato. Ad esempio, ladestinazione Sarnano, o uno qualunque deinostri borghi sparsi per l’Italia, seppur posseggadelle attrattive, è difficile che abbia notorietà, inquanto esse non sono né molto note néfacilmente identificabili. In questo caso,Sarnano dovrà far leva sul fatto di trovarsi nelleMarche, considerando che la notorietà dellaRegione è superiore rispetto a quella della

singola località. Per ottenere questa fama nelmercato è conveniente capitalizzare, dall’inizio,la notorietà naturale che una macro-destinazione può fornire, fungendo da“ombrello”.

Ma la notorietà si può ottenere anchecomunicando in modo creativo, nuovo,particolare, mettendo in evidenza le esperienzee realizzando delle azioni di promozione ecomunicazione decisamente verticali etargettizzate.

8. Avere offerta varia ed ampia

I turisti di oggi, ed in particolare i Millennials,vogliono poter scegliere. Non si conformano aduna sola proposta, vogliono valutare,comparare e decidere. Questo implica per ledestinazioni e per le DMO il bisogno diintrodurre diverse opzioni, proposte ed offertenel sito web e di comunicarle attraverso i social.

Ovviamente, sarebbe conveniente indicareanche la disponibilità di ciascuna proposta.Difficilmente un turista partirà verso unadestinazione senza la certezza che l’esperienzao l’attività desiderata o di suo interesse siadisponibile. Un aspetto da non sottovalutare èquello di indicare il prezzo. Logicamente, laDMO deve avvisare gli operatori che i prezzidelle loro attività ed esperienze devono esserecompetitivi!

Promocommercializzare una destinazione è uncompito serio. Non significa necessariamenteche la DMO nel suo portale commercializzi, maormai, per come si evolve il mercato, èconveniente che il DMS (DestinationManagement System) sia interoperabile con lamaggior parte dei sistemi di distribuzione(channel manager, API) dei fornitori. Adesempio, un’opzione interessante può essereun canale di prenotazione a “marchio bianco”.

Per stimolare gli operatori della destinazione aragionare e collaborare con la DMO, e fare inmodo che essi ottengano dei risultati tangibili,la DMO deve proporre agli operatori dei costidi utilizzo inferiori rispetto a quelli degli operatoridella distribuzione online (OTA).


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9. Utilizzare il CRM

Il valore di oggi di un indirizzo email, o di uncontatto o follower nei social media, è immenso.La destinazione, per condividere le sueesperienze ed attività in modo efficace, deveadoperarsi nella creazione di relazioni con gliutenti. Si tratta di fare il cosiddetto CustomerRelationship Management (CRM). Seppurl’Email Marketing sia poco utilizzato dalledestinazioni turistiche italiane, questo canale èsicuramente il più efficace e produttivo, perchél’indice di conversione dell’Email Marketing (seben fatto) è frequentemente elevato, ma quelloche più è importante è che il suo costo siainfimo! Ritorniamo quindi al fatto che il ContentMarketing sia la strategia più adatta per ledestinazioni.

Se si lavora per incrementare il database delladestinazione (tanto delle email, quanto deicontatti e follower) si avranno un pubblico e unaaudience molto disponibili a riceveresuggestioni in merito a proposte, esperienze edattività della destinazione.

10. Rassicurare i turisti

I turisti che chiedono informazioni o prenotanole attività devono essere rassicurati. La DMOnon può essere un soggetto istituzionale,freddo e distante. I turisti utilizzano i canali delterritorio ufficiali perché hanno fiducia in loro edanche perché li ritengono vicini al territorio edagli operatori, pertanto autentici. Quando siriceve una prenotazione o richiesta diinformazione, oltre al dover risponderetempestivamente, è fondamentale seguire ituristi, chiedendo loro come sia andato ilsoggiorno, mostrare interesse e vicinanza neiloro confronti. Ma soprattutto è conveniente

richiedere opinioni e raccomandazioni. I turistisono i nostri migliori promotori!

A questi possiamo aggiungere altri duecomandamenti, ma essi sono di ordine interno.Il primo che la DMO deve attuare è agire comemotore e animatore del sistema territoriale. Gliorganizzatori di esperienze e i gestori di attivitàturistiche nei territori sono generalmente micro-aziende o singole persone. La DMO devesupportarle ed aiutarle ad operare“turisticamente”. Il suop ruolo è anche quello diessere la consulente, la promotrice ed anchel’animatrice del loro operato. In essenza, devefare la gestione del sistema della destinazione(Destination Management).

La DMO deve anche misurare l’operato deglioperatori, stabilendo dei parametri, chepermettano di valutare il lavoro che stannorealizzando, non tanto per vedere il livello dibravura, ma per adeguare l’operato edaggiustarlo qualora sia necessario.

Per promocommercializzare una destinazioneè fondamentale la competitività degli strumentiinformatici e di internet; è necessario disporredi un buon sito, ma anche di competenzeprofessionali, soprattutto nell’ambito dellacreazione e distribuzione dei contenuti.


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Destination MarketingCome sfruttare WhatsApp per

l'informazione ed accoglienza turistica?

L'accoglienza nella destinazione turistica è unodei servizi classici degli IAT e dei puntiinformativi. Informare, presentare le possibilitàche offre la destinazione o semplicementefornire delle cartine e delle brochure, è semprestato il modo classico nel quale le destinazionigeneravano l'informazione e l'accoglienzaturistica. Ma oggi i turisti non aspettano diarrivare nella destinazione per recarsi al puntoinformativo, bensì richiedono i suoi servizi infase di pianificazione o proprio quando devonodecidere la loro destinazione di vacanza.

Agevolare i turisti nel mettersi in contatto congli IAT ed i punti informativi sta diventando unapriorità essenziale per le destinazioni. Perquesto motivo i sistemi di instant messaging(messaggeria istantanea), per risolvere ledomande e questioni degli utenti/turisti, stannogenerando interesse nel settore turistico.Alcune catene alberghiere e destinazionistanno scommettendo sui chatbot

programmati, che permettono di mantenere unservizio operativo attivo H24 e per tutto l'anno.Ma questo servizio presenta diverse difficoltà:da un lato la resistenza dei turisti stessi aparlare con delle "macchine" e dall'altro il costodi questi sistemi.

L'immediatezza ed il contatto diretto sonoimportanti per i turisti, così come il fatto che cosìfacendo si possano supportare i turisti durantetutto il loro processo di selezione epianificazione ed anche durante la loropermanenza nella destinazione. Utilizzare iservizi di messaggeria istantanea può essereun ottimo strumento per le destinazioni al finedi fornire supporto ed attenzione ai turisti quasicome se si fosse presenti.

WhatsApp può essere un valido strumentocome canale di comunicazione, in quanto mettein contatto i turisti, in modalità non presenziale,con gli uffici di informazione ed accoglienza


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turistica, con migliori performance di serviziorispetto alle chiamate telefoniche o le email.WhatsApp può essere molto efficace nelledestinazioni quando il turista vi si trova già,poiché permette un contatto diretto persuggerire attività, esperienze e proposte.Questo sistema risulta anche un canaleattraverso cui i turisti possono richiedere delleinformazioni, orari, ecc. Senza dubbio è unostrumento che incrementa il livello disoddisfazione dei turisti ed ha comeconseguenza diretta un miglioramento dellareputazione della destinazione. Tuttavia, adifferenza dei chatbot, l’app ha delle limitazionidi orario, poiché vi è sempre una persona fisicache risponde; ma questo canale, in quelledestinazioni in cui esiste il servizio, ottienecomunque elevati livelli di gradimento e diutilizzo.

Utilizzare WhatsApp come canale diinformazione ed accoglienza, servesicuramente per risolvere i dubbi e facilitarel’informazione per i turisti una volta arrivati nelladestinazione. Ma non solo, esso può essere uncanale di comunicazione da utilizzare anchenel momento in cui i turisti si trovano nella fasedi scelta o di pianificazione. Quali sono ledomande più frequenti? In realtà sono moltodiverse, da quelle tipiche (come arrivare, orari,ecc.), ad altre più complesse ma moltoimportanti, come per esempio che cosa farenella destinazione, ricercare stabilimenti perdisabili, richiedere informazioni per accertareristoranti con menù per persone con allergie,intolleranze, eventuali scelte alimentari, ecc.

Il punto forte dell’utilizzo di WhatsApp oMessenger da parte dei punti di informazione

ed accoglienza turistica è il contatto umano,seppur questo avvenga attraverso latecnologia. A differenza di un chatbotprogrammato che può rispondere H24, il limitesarà sempre l'orario di apertura o di attenzioneal pubblico dello IAT, ed il turista percepiscechiaramente che vi risponde una persona. Adesempio i turisti possono domandare circa lepossibilità di alimentazione per un celiaco omagari richiedere informazioni moltospecifiche, che difficilmente il chatbot potràfornire.

La messaggeria istantanea è sicuramente unodei meccanismi che le destinazioni devonoapprofondire ed utilizzare, per incrementare ilvalore e l'attrattivitià della destinazione, oltre amigliorarne il servizio. Tecnicamente è facile,e soprattutto il suo costo è basso eperfettamente sostenibile, ed è ciò che sidifferenzia rispetto ai chatbot.


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Come può essere utilizzato WhatsAppda un punto di informazione eaccoglienza turistica?

In primis, se la funzione è quella di supportarei turisti quando si trovano già nelladestinazione, è necessario che il punto diinformazione segnali il numero attraverso ilproprio sito web in maniera chiara ed evidente,ma anche su cartelloni, mappe delladestinazione, ecc. Insomma deve fare opera didistribuzione per far conoscere il numero diWhatsApp per l’informazione turistica, in modoche i visitatori possano usufruirne.

L’operatività funzionale è semplice. Quandoqualcuno fa una consultazione mediante unservizio di messaggeria istantanea, ilmessaggio appare sullo schermo del computerdell’ufficio turistico (l’applicazione sarà stataevidentemente scaricata dal turista).

Per garantire un buon servizio e fare in modoche sia efficiente, ci sono alcune sempliciregole da seguire:● Il tempo di risposta non deve superare i 60

minuti dalla ricezione● Il messaggio deve essere sempre firmato

con il nome della persona che si occupa didare la risposta

● Il servizio deve essere necessariamenteofferto in italiano ed inglese, ma sarebbeanche opportuno in tutte le lingue dei turistiche frequentano la destinazione

● Non si deve conservare nessun numero ditelefono, a meno che i turisti non diano illoro consenso

● Bisogna mantenere il contatto nella chat,durante un tempo che deve coincidere conla permanenza media dei turisti nelladestinazione, dal momento chefrequentemente si mantengono delleconversazioni che durano più di un giorno

● È necessario l'orario di funzionamento delservizio in modo chiaro

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