L’impresa nell’era digitale

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Banca IFIS S.p.A. Pagina 1 E-book “L’impresa nell’era digitale” L’impresa nell’era digitale Social Business e strumenti digitali per le Piccole Medie Imprese

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Social Business e strumenti digitali per le Piccole Medie Imprese

Transcript of L’impresa nell’era digitale

  • Banca IFIS S.p.A. Pagina 1 E-book Limpresa nellera digitale

    Limpresa nellera digitale

    Social Business e strumenti digitali per le

    Piccole Medie Imprese

  • Banca IFIS S.p.A. Pagina 2 E-book Limpresa nellera digitale

    www.mondopmi.com

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    parzialmente, su altri siti web, mailing list, newsletter, riviste cartacee, CD-

    Rom o su qualsiasi altro supporto che permetta larchiviazione durevole di

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    [email protected]

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    autorizzazione solo a scopo di recensione.

  • Banca IFIS S.p.A. Pagina 3 E-book Limpresa nellera digitale

    Per essere un imprenditore di successo oggi non

    ci vuole una ricetta, ci vuole un assetto mentale

    aperto a cogliere e selezionare i suggerimenti

    che da molti provengono e una disponibilit

    mentale senza schemi rigidi e senza

    pregiudizi.

    Giovanni Bossi

    A.D, Banca IFIS

  • Banca IFIS S.p.A. Pagina 4 E-book Limpresa nellera digitale

    Indice

    Limpresa nellEra Digitale

    Introduzione di Giovanni Bossi

    Limpresa nellera digitale: essere piccoli non pi una scusa

    di Giorgio Soffiato

    Cinque mestieri delle PMI del futuro

    di MondoPMI

    Essere social non basta. Bisogna offrire al cliente la miglior esperienza

    possibile

    di Stefano Mizzella

    Foursquare per le PMI: piccola guida alla geolocalizzazione

    di MondoPMI

    Quando far convivere SEO e Pay per click

    di Marco Ziero

    PMI e analisi dei dati: le quattro fasi della digital Analytics

    di Enrico Pavan

    Ringraziamenti

  • Banca IFIS S.p.A. Pagina 5 E-book Limpresa nellera digitale

    Giovanni Bossi

    Amministratore Delegato Banca IFIS

    www.bancaifis.it

    Limpresa nellera digitale

    Lidea di Limpresa nellera digitale nata dal sentimento di riconoscenza

    nei confronti di un modo nuovo di fare business che ci ha stravolti. Sono

    Amministratore Delegato di Banca IFIS dal 1995 e mi considero un

    naturale maker del nuovo modo di fare Banca..

    Nel 2008 Banca IFIS cambiata radicalmente, perch abbiamo iniziato a

    lavorare tramite un canale esclusivamente online con cui abbiamo sviluppato

    la raccolta retail. Una Banca da un lato raccoglie denaro dalle persone o da

    altre banche, e dallaltro lo impiega, nel nostro caso dando finanziamenti alle

    imprese. Dopo 5 anni dal lancio del nostra soluzione di risparmio, rendimax,

    Banca IFIS raccoglie quasi 3 miliardi e mezzo di euro tramite la raccolta

    retail, fatta di tante persone, e questo ci consente di essere molto liquidi e

    capaci di rispondere alle esigenze del Paese in modo pronto, consapevole,

    diretto.

    Senza digitale Banca IFIS non sarebbe in questa posizione.

    Partendo dalla nostra esperienza diretta abbiamo voluto portare ad altri

    imprenditori la consapevolezza che una nuova via c e che anche in

    momenti di crisi ci sono nuove opportunit che vanno colte, progettate e

    correttamente eseguite. Dare degli esempi portando in sala altre imprese che

    hanno costruito la capacit di gestire il business online e raccontano il loro

    vissuto aiuta a mio parere a rendere consapevoli di tutto questo.

  • Banca IFIS S.p.A. Pagina 6 E-book Limpresa nellera digitale

    Giorgio Soffiato

    Training Manager Digital Accademia e CEO MarketingArena www.marketingarena.it

    Limpresa nellera digitale: essere piccoli non pi una scusa

    Quando Banca IFIS ha deciso, in collaborazione con Digital Accademia, di progettare un

    percorso formativo e laboratoriale per gli imprenditori, chiamato Limpresa nellEra

    Digitale, ho capito che loccasione era ghiotta. Il fatto di poter lavorare con molti

    imprenditori del territorio, ammiragli delle piccole e medie imprese che costituiscono il

    cuore pulsante del nostro paese, non accade ogni giorno. La cornice di una location

    esperienziale come Villa Furstenberg e tutto il bagaglio di conoscenza di Digital

    Accademia sono ingredienti che potrebbero far pensare a un gol gi fatto, ma chi

    conosce le piccole imprese e il territorio sa che le specificit che le caratterizzano non

    avrebbero permesso di erogare una serie di docenze frontali e senza anima.

    Con queste premesse nei mesi di marzo e aprile del 2013 si svolto il percorso

    LImpresa nellEra Digitale, una serie di sei momenti pi un laboratorio finale che hanno

    visto alternarsi in cattedra giovani docenti e grintosi imprenditori, pronti a raccontare le

    leve del marketing digitale e dellinnovazione in rete e, per la prima volta, le applicazioni di

    tali concetti in progetti veri e tangibili, di cui non si sono lesinati numeri e piccoli segreti.

    Un percorso che ha toccato diverse specificit, dal Social Media Marketing ai motori di

    ricerca, dallinnovazione alla misurazione dei dati. La domanda ricorrente stata: cosa

    portate a casa da questa serata? La risposta pi frequente si sostanzia nella parola

    consapevolezza.

    Il mondo veloce, gli strumenti cambiano e le imprese sono ben consce che quelle che

    oggi sono le opportunit di Facebook, domani potranno essere in capo ad unaltro

    strumento. Quello che per hanno capito che la rete pu supportare laumento della

    notoriet di una marca o prodotto, e soprattutto (fondamentale di questi tempi), le

    performance aziendali. Recentemente un imprenditore ha dichiarato ci aspettiamo un

    anno sano, anche se in calo a causa della domanda stagnante di mercato. In questa

    frase sta molto della congiuntura economica e dellinfluenza della stessa nei ritorni

    aziendali. Ma sta anche molta della speranza che le PMI possono riporre nelle rete, reale

    driver di allargamento del bacino dutenza (grazie ad esempio ad e-commerce ed

    infocommerce internazionale) e alle possibilit di raggiungere nuovi target mediante azioni

  • Banca IFIS S.p.A. Pagina 7 E-book Limpresa nellera digitale

    di marketing su comunit di utenti molto verticali e di nicchia prima inesplorate e

    inesplorabili. Questa reazione alla crisi ha visto maturare non solo le imprese, almeno nei

    propri intenti, ma anche il percorso che mutato nelle giornate finali ponendosi il tema del

    futuro e dellinnovazione nel medio periodo. La risposta arrivata da due termini, con i

    quali porto a chiusura lintroduzione al riassunto in e-book (con il quale Banca IFIS

    dimostra di aver seguito con attenzione il corso stesso, linformazione infatti grande leva

    di comunicazione digitale). Il primo innovazione collaborativa, le aziende infatti sono

    oggi chiamate a recepire recensioni, commenti, consigli e momenti di confronto con gli

    utenti preoccupandosi di scaricare sui prodotti o servizi offerti tali feedback. Parliamo

    ormai agilmente di portali in cui le aziende raccolgono le idee degli utenti e le trasformano

    in offerte commerciali, o in cui gli utenti stessi facilitati dalle aziende si scambiano consigli

    e auto-organizzano momenti relazionali (eventi analogici o digitali) di incontro mediato dal

    prodotto, mi sia permesso in tal senso di citare la community ridateci il winner taco che

    ironizza su un prodotto fuori produzione chiedendo a gran voce ad Algida il ritorno dello

    stesso, un gruppo su Facebook con 5.000 adepti che, tra il serio e il faceto, forse lazienda

    non dovrebbe ignorare. La seconda parola cultura, le imprese sono infatti chiamate ad

    un nuovo patto con i propri consumatori, stanchi di acquistare commodity e prodotti

    standardizzati, e bramosi invece di indossare, toccare, utilizzare prodotti dotati di senso, o

    vivere esperienze di servizio uniche e personalizzate. Non solo, chiedono alle aziende un

    approccio etico e sostenibile, chiedono di essere parte di un cda virtuale e sono ben

    consci che il peso delle opinioni sempre pi elevato.

    La rete spesso accostata al termine disintermediazione, che chi scrive immagina come

    un accorciare e facilitare i tempi e i modi di accesso a un nuovo ecosistema, a una nuova

    economia, ma anche banalmente a un catalogo prodotti o ad una richiesta informazioni. Il

    tempo delle scuse finito, le nostre piccole imprese hanno oggi gli strumenti e le

    possibilit per acquisire le competenze per guadare il fiume delle difficolt, ed emergere

    in un mare magnum in cui ancora possibile, ed ogni giorno nuovamente possibile,

    essere quel first mover che sbanca il tavolo. Non facile, non banale, i contributi che

    seguono raccontando di tecniche e storie che potranno guidare il lettore lungo la via

    dellimpresa digitale. Il tempo delle scuse finito, oggi dopo aver rimboccato le maniche,

    anche necessario poggiare le dita sulla tastiera.

  • Banca IFIS S.p.A. Pagina 8 E-book Limpresa nellera digitale

    MondoPMI

    Il blog dedicato alla Piccola Media Impresa

    www.mondopmi.com

    Cinque mestieri delle PMI del futuro

    Le imprese oggi non possono prescindere dal Web. Per costruire una presenza online, le

    piccole e medie imprese devono prestare molta attenzione ai molteplici aspetti che

    determinano limmagine e la reputazione aziendale. Sito, blog, Social Network,

    applicazioni, diventano tutti punti di accesso, che devono essere monitorati e curati nel

    dettaglio. Lo sviluppo di professionalit che si occupano di questi canali, a livello strategico

    ed operativo, diventa un vantaggio competitivo e una necessit soprattutto in questo

    periodo di difficolt economica. Le mansioni e i ruoli allinterno di questo comparto sono in

    continua evoluzione, possiamo ad ogni modo inquadrare un insieme ricorrente di nuovi

    lavori del Web determinanti per le PMI di oggi e di domani.

    Social Strategist: il leader del programma per lo sviluppo della Social

    Organization. Un fine stratega che conosce gli strumenti e possiede una visione

    dinsieme. responsabile degli investimenti complessivi.

    Community Manager: il gestore della Community, presidia i presidi aziendali sui

    social media, promuove i contenuti e dialoga con gli utenti.

    Responsabile Brand Reputation: si occupa del customer care 2.0, fa le veci

    dellazienda nelle risposte al cliente-utente nei presidi social, via mail e nei blog

    aziendali. Monitora le discussioni su forum e blog.

    Web Analyst: monitora i risultati, responsabile della misurazione delle attivit

    collaborative delle community, del il reporting complessivo relativo al programma di

    trasformazione aziendale.

    Digital PR Specialist: valorizza il brand online, organizza e crea contatti e relazioni

    con possibili partner, ottiene pubblicazioni, organizza e promuove eventi aziendali.

    Il modo con cui le aziende si rapportano con i clienti cambiato. Oggi gran parte del

    lavoro svolto in modo indiretto dallesterno, da utenti e consumatori che interagiscono

    con lazienda mediante tutti i punti di contatto attivati. Le strategie di engagement non

    sono fini a s stesse, ma devono essere trasformate in valore di brand e di prodotto (co-

    creazione, innovazione), da un team simile a quello descritto. Una squadra di persone

    competenti e affiatate, che lavorano per progetti, focalizzate su creazione, gestione e

    sviluppo della presenza web di una PMI, sempre pi orientata alla social organization.

  • Banca IFIS S.p.A. Pagina 9 E-book Limpresa nellera digitale

    Stefano Mizzella

    Docente Digital Accademia e Startupper L1F3

    www.l1f3.it

    Essere social non basta. Bisogna offrire al cliente la miglior esperienza

    possibile

    Quella delle imprese nei confronti del social sembra quasi unossessione pi che

    unevoluzione. Lapertura di profili aziendali su piattaforme ormai tradizionali come

    Facebook, Twitter, LinkedIn o YouTube solo il primo passo di un percorso che dovrebbe

    accompagnare lazienda verso un effettivo cambiamento a livello tecnologico,

    manageriale e culturale.

    Immaginate di essere seduti in un ristorante dalle atmosfere eleganti, dove ogni piccolo

    particolare dellarredamento curato sin nei minimi dettagli e una leggera musica di

    sottofondo rende ancor pi piacevole la vostra permanenza.

    Unesperienza apparentemente perfetta, rovinata per di colpo dalla scarsa gentilezza dei

    camerieri, dalla lentezza del servizio e dal gusto discutibile dei piatti serviti in sala.

    La metafora del ristorante descrive molto bene la situazione delle tante aziende

    intenzionate a investire unicamente negli aspetti cosmetici del social (grafiche

    accattivanti, slogan emozionali, offerte promozionali da non perdere) senza tuttavia curare

    a dovere ci che accade in cucina.

    Innovare lazienda sin dallinterno il modo migliore per offrire, allesterno,

    unesperienza di qualit al consumatore finale, con ovvi benefici di business nel breve e

    nel lungo periodo.

    Leffettivo ritorno dellinvestimento (ROI) risiede quindi nellutilizzare i social quasi come

    alibi per mettere mano a componenti fondamentali per ogni azienda, indipendentemente

    dalle dimensioni o dal settore. Parliamo di collaborazione interna, dei processi

    digestione della conoscenza, della formazione della forza vendita, del ciclo

    di sviluppo del prodotto/servizio, dellevoluzione tecnologica e della spinta

    verso forme pi moderne di leadership.

    Il Social Business pu essere quindi descritto come il punto di equilibrio tra due

    componenti:

  • Banca IFIS S.p.A. Pagina 10 E-book Limpresa nellera digitale

    Social Brand: in cui convergono tutte le iniziative di comunicazione, marketing,

    customer care e community management rivolte allesterno verso il consumatore

    finale;

    Social Enterprise: allinterno della quale vengono innovati, a livello infrastrutturale,

    i principali processi di collaborazione e gestione tra reparti, fino ad arrivare a

    toccare la cultura aziendale.

    Lascolto delle conversazioni online rappresenta un ottimo punto di partenza verso la

    roadmap ideale della Social Enterprise: cosa viene detto online del vostro brand? Chi ne

    parla? In quali fonti? Quali insight possibile ricavare? In che modo i messaggi raccolti

    possono aiutare i futuri sviluppi del prodotto o servizio su cui si basa il vostro business?

    Se pensate che la vostra piccola media impresa possa diventare magicamente pi

    innovativa semplicemente mettendo una bandierina sullultimo social network di turno siete

    fuori strada. Quello verso il social un percorso che vedr coinvolta tutta la vostra

    azienda, allinterno e allesterno. Se finora vi siete preoccupati solo di quanto siano belle

    le posate nei tavoli in sala, iniziate a girare nelle vostre cucine e accertatevi che anche l

    dentro, al riparo dallo sguardo del cliente, tutto funzioni come dovrebbe.

  • Banca IFIS S.p.A. Pagina 11 E-book Limpresa nellera digitale

    MondoPMI

    Il blog dedicato alla Piccola Media Impresa

    www.mondopmi.com

    Foursquare per le PMI: piccola guida alla geolocalizzazione

    Geolocalizzare significa identificare la posizione geografica nel mondo reale di un

    determinato oggetto, uno smartphone o un computer connesso ad internet. La persona

    collegata al dispositivo segnala la sua posizione con unapp dedicata, registrandosi in un

    determinato luogo fisico. Il location-based services pi conosciuto Foursquare,

    diventato molto popolare negli ultimi anni grazie allimpatto di smartphone e dispositivi

    mobile.

    Lo scopo di Foursquare per le imprese creare unesperienza dicondivisione che ha

    come oggetto il luogo commerciale in cui lutente si trova. PMI e punti vendita possono

    utilizzare questa piattaforma per coinvolgere e fidelizzare la clientela attraverso delle

    offerte create appositamente per il clienti. Offerte e check-in possono essere condivisi

    anche su Facebook e Twitter.

    Ecco come iniziare ad utilizzare questo social network.

    Attivare Foursquare. Per prima cosa necessario scaricare lApp dedicata,

    iscriversi a Foursquare come persona ed inserire le proprie informazioni.

    possibile iscriversi tramite Facebook, o in modo tradizionale inserendo i propri dati.

    Creazione Venue. Cercare allinterno della piattaforma un luogo, se non ancora

    presente possibile crearlo. Clicca su Add venue, dopo aver compilato tutti i

    campi, individuare la propria posizione sulla mappa.

    Rivendicazione Venue. Una volta creata la pagina del luogo bisogna dichiarare di

    esserne il proprietario, completando i campi informativi con orari di apertura e

    chiusura, immagini rappresentative e contatti.

    Dopo aver eseguito questi semplici passaggi, possibile iniziare ad utilizzare la

    piattaforma in modo strategico per proporre offerte Specials ai visitatori pi assidui, a chi

    ha effettuato un tot di check-in, a chi sindaco (major) in quel momento.

    Le imprese possono inoltre aprire una pagina nella quale si possono lasciare consigli per i

    propri fan su localit altrui. Per esempio, alcune note riviste di cucina statunitensi, hanno

    creato una brand page e lasciano consigli sui vari ristoranti dAmerica.

  • Banca IFIS S.p.A. Pagina 12 E-book Limpresa nellera digitale

    Utilizzare le pagine business Foursquare, permette inoltre di accedere al pannello di

    controllo delle statistiche sulla sede, per monitorare laffluenza dei clienti e lefficacia delle

    offerte, elaborando di volta in volta nuove offerte e strategie.

    Di recente Foursquare ha stretto accordi con American Express, Visa e MasterCard. La

    partnership, per ora attiva solo negli USA, offre la possibilit agli utenti di sincronizzare la

    carta di credito con laccount. Per ogni check-in allinterno di un esercizio commerciale

    convenzionato si ricever uno sconto, in base agli accordi e alle disposizioni prese dallo

    stesso esercente. In questo modo ne trarr beneficio anche Foursquare, che ad ogni

    check-in ricever una commissione.

    Una piattaforma molto interessante per le aziende, che possono avvalersi della

    gamification per coinvolgere i clienti, promuovere la propria azienda, scegliere determinati

    punti vendita o un particolare prodotto. Un social network da integrare allinterno di una

    strategia di Web Marketing focalizzata sulle persone che, se utilizzato bene, pu creare

    conversione diretta per le Piccole Medie Imprese.

  • Banca IFIS S.p.A. Pagina 13 E-book Limpresa nellera digitale

    Marco Ziero

    MOCA Interactive www.mocainteractive.com

    Quando far convivere SEO e Pay per click

    Quando si parla della promozione online nel mercato italiano di un progetto web

    imprescindibile parlare di Google.

    Per quello che concerne tutto il traffico generato dai motori di ricerca in Italia, esso

    rappresenta pi del 90% delle ricerche effettuate; nel caso di acquisti online, un canale

    attraverso il quale, in una delle qualsiasi fasi del ciclo di acquisto, si transita (quasi

    obbligatoriamente). Insomma, ha un ruolo determinante per far incontrare, online,

    domanda ed offerta.

    In termini di promozione ed aumento della visibilit di un brand o di un prodotto, oggi

    Google offre, per semplificare, due possibilit: i risultati organici e quelli a pagamento. I

    primi possono essere ottimizzati dedicando delle risorse ad attivit SEO (search engine

    optimization) mentre i secondi possono essere pianificati mediante la gestione di

    campagne di keyword advertising tramite lo strumento Google AdWords in modalit pay

    per click (ovvero linserzionista paga Google solo e solamente quando lutente clicca

    sullannuncio pubblicitario).

    Di fronte a questi due scenari, anche obbligati da dinamiche legate al budget a

    disposizione, spesso si fa una scelta.

    Entrambi i contesti hanno peculiarit che li differenziano non poco; se dovessimo fare

    lesercizio di descriverli con pochi termini, probabilmente il risultato sarebbe il seguente:

    SEO

    tempi di implementazione: medi (settimane);

    tempi per i risultati: medio/lunghi (mesi);

    impatto economico: non eccessivamente oneroso (con le opportune eccezioni,

    ovviamente);

    connotazione temporale: lo storico, nel lungo periodo, determina un vantaggio

    competitivo;

    connotazione contenutistica: la visibilit direttamente proporzionale ai contenuti

    ospitati nel sito web.

  • Banca IFIS S.p.A. Pagina 14 E-book Limpresa nellera digitale

    PPC

    tempi di implementazione: rapidissimi (pochi giorni);

    tempi per i risultati: brevi (giorni);

    impatto economico: oneroso (legare la propria visibilit solo ed esclusivamente al

    PPC molto rischioso);

    connotazione temporale: lo storico non determina un vantaggio competitivo;

    connotazione contenutistica: la visibilit non direttamente proporzionale ai

    contenuti ospitati nel sito web.

    Esistono per dei contesti e delle ragioni per le quali pi efficace prevedere una sorta di

    convivenza tra SEO e PPC, ovvero ambire ad occupare una posizione per la medesima

    parola chiave sia nei risultati organici che tra quelli a pagamento.

    Il primo scenario quello che considera le parole chiave che fanno esplicito

    riferimento al brand.

    Dietro la medesima ricerca (parola chiave) possono celarsi due tipologie completamente

    differenti di consumatore: lutente fidelizzato che, per comodit, scrive su Google il brand

    dellazienda anzich cimentarsi nella barra degli indirizzi con il www. e lutente che,

    invece, non un cliente ma ha appena sentito/visto la pubblicit dellazienda in contesti

    differenti (carta stampata, televisione, radio, altri siti web).

    Poich i profili sono molto diversi, bene ottimizzare la doppia presenza nella pagina dei

    risultati di Google (una organica ed una a pagamento) per comunicare cose differenti; ad

    esempio allutente nuovo si potrebbe comunicare una delle peculiarit del brand per

    attrarlo mentre a quello fidelizzato sarebbe bene sottoporre lultima novit o una

    promozione ad hoc.

    Il secondo contesto quello degli ecommerce.

    Quando un nuovo progetto di negozio online viene rilasciato, questo non pu prendersi il

    lusso di attendere i fisiologici tempi di Google del SEO, bens necessita di iniziare a

    generare delle vendite fin dai primissimi giorni. In tal senso Google AdWords ed il PPC si

    confermano quali strumenti perfetti.

    Ma il vantaggio della convivenza trova la massima espressione nel medio/lungo periodo

    quando le statistiche del PPC iniziano a fornire dati determinanti per il SEO: individuare i

    prodotti pi richiesti online e, soprattutto, le parole chiave in grado di generare pi

    vendite; con queste informazioni si pu decidere di declinare le risorse delle attivit SEO

    proprio su questi termini per, da una parte evitare parole chiave molto pi generiche (e

    competitive) e dallaltra permettersi di abbassare il budget PPC destinato a quegli specifici

    termini e spostarlo su altre parole.

  • Banca IFIS S.p.A. Pagina 15 E-book Limpresa nellera digitale

    Questo concetto per cui il livello di visibilit rimane costante ma viene sostenuto in prima

    battuta dal PPC e solo dopo dal SEO, tecnicamente, viene riportato come concetto dei

    vasi comunicanti.

    Soprattutto nel caso degli ecommerce, ma in generale rappresenta unottima prassi, i due

    canali dovrebbero condividere le statistiche e scambiarsi le informazioni che emergono da

    queste per ottimizzare la reciproca esistenza e convivenza.

  • Banca IFIS S.p.A. Pagina 16 E-book Limpresa nellera digitale

    Enrico Pavan

    Senior Web Analytics Consultant & Digital Analyst www.tsw.it

    PMI e analisi dei dati: le quattro fasi della Digital Analytics

    Rispetto a qualche anno fa, linteresse delle Piccole Medie Imprese nella misurazione dei

    risultati generati dagli investimenti nel mondo digital incrementato esponenzialmente.

    Si parla di mondo digital e non pi di mondo web perch se prima i contenuti del nostro

    sito web erano fruibili da laptop o desktop, ora necessario tener conto di chi arriva ai

    nostri contenuti tramite dispositivi mobile o tablet, chi ne visualizza solamente una parte

    tramite social media, ecc.

    Lo strumento per mantenere monitorato questo nuovo ecosistema la Digital Analytics,

    figlia e naturale evoluzione della precedente Web Analytics. La Digital Analytics permette

    infatti di analizzare il comportamento degli utenti sul sito, valutare il rendimento del nostro

    strumento digitale (sito, app mobile, community, ecc) in relazione agli obiettivi per cui

    stato pensato, identificando le azioni da mettere in atto per migliorare i risultati

    raggiunti. Lobiettivo principale quindi restituire analisi di stato e predittive relative agli

    investimenti effettuati, in modo da incrementare quanto pi possibile il ROI, sia sulla

    vendita di un prodotto/servizio sia sul semplice contatto commerciale.

    La Digital Analytics composta da quattro macro fasi circolari, in quanto sono (quasi)

    sempre imprescindibili luna dallaltra:Misurazione, Analisi, Test, Cambiamento

    Fase 1: Misurazione

    La fase di misurazione prevede fondamentalmente la scelta del o dei software che si

    vogliono utilizzare per monitorare ed analizzare le performance del sito web (o

    applicazione mobile, community, ecc). I software non sono solamente di tipo numerico

    (Google Analytics, Adobe Marketing Cloud) ma possono essere anche di tipo visuale

    (Crazyegg, ClickTale): viene creata una mappa dei click dellutente allinterno delle pagine

    di interesse. Queste heatmap o video dei movimenti del mouse risultano molto utili per

    capire le intenzioni degli utenti che navigano il sito, le cause che possono portare a colli di

    bottiglia o abbandoni nel flusso di conversione. Devono inoltre essere predisposti dei

    documenti dedicati agli elementi da tracciare e agli obiettivi da mantenere costantemente

    monitorati.

  • Banca IFIS S.p.A. Pagina 17 E-book Limpresa nellera digitale

    Fase 2: Analisi

    La fase di analisi consiste nella individuazione del set di KPI (Key Performance Indicators)

    utile a determinare la bont degli investimenti generati nel digital marketing. Un dato

    generato dal software di Digital Analytics, singolarmente, non si dimostra molto

    significativo. Non detto, inoltre, che linsieme dei KPI scelti in fase iniziale sia valido

    anche per le successive analisi: nel digital i fattori che possono spostare lago della

    bilancia degli investimenti variano infatti molto velocemente. Lanalisi dei dati non deve

    per fermarsi al solo livello quantitativo ma, per essere completa, deve restituire

    informazioni qualitative: ad esempio dati relativi a bounce rate, percorsi di navigazione,

    costo della visita, ecc.

    Alcuni aspetti da tenere in considerazione in fase di analisi, inoltre, sono:

    Analisi temporale ed isolamento fattori anomali: ovvero necessario valutare se

    alcuni fattori sono influenzati da stagionalit, ciclicit o altri fattori che si possono

    isolare

    Segmentazione: cercare di segmentare gli utenti a seconda, ad esempio, della

    provenienza (referrer) o della tipologia di navigazione. In questo modo si gettano le

    basi sia per la segmentazione degli investimenti (sparo nel mucchio o suddivido per

    caratteristiche di utenti?) sia per il testing necessario a massimizzare il ROI

    Analisi dei percorsi di navigazione: utile per capire cosa cercano gli utenti allinterno

    del sito, come lo navigano e quali elementi, invece scartano.

    Analisi del flusso di conversione: molto utile per capire dove si trovano i colli di

    bottiglia che non permettono agli utenti di completare la conversione. I fall out di

    percorso devono essere visti, inoltre, come punti di partenza per il recupero di utenti

    tramite tecniche di marketing (CRM, Survey, Remarketing).

    Fase 3: TEST & Targeting

    Una volta individuati i fattori che possono migliorare le conversioni sarebbe

    auspicabile generare una fase di testing: ovvero sottoporre agli utenti una o pi pagine,

    caratterizzate da elementi diversi tra loro, al fine di determinare quella che garantisce il

    maggior numero di conversioni o con il conversion rate maggiore.

    I test possono essere di due tipi: A/B test e Test Multivariati. Nel primo caso si mettono a

    confronto due pagine diverse tra loro e vengono somministrate in egual misura agli utenti

    (ovviamente gli utenti che vedono una versione non vedono laltra). Nel secondo caso, la

    pagina rimane unica mentre cambiano gli elementi che la compongono; una volta

    determinate le componenti vincenti verr assemblata e mantenuta online solamente la

    pagina che garantisce le migliori performance.

    Una parte molto importante rappresentata anche dal Testing: isolando segmenti di

    utenti, in fase di analisi, possibile servire loro pagine altamente qualificate gi dai primi

    momenti di testing.

  • Banca IFIS S.p.A. Pagina 18 E-book Limpresa nellera digitale

    Fase 4: Cambiamento

    La pagina, sezione, applicazione, che abbiamo rilasciato online dopo il test quella che

    performa meglio? Ne siamo sicuri? Questa una provocazione che deve spingere al

    cambiamento e monitoraggio continuo dellattivit digital, in quanto i tempi di questo

    mondo sono dieci volte pi rapidi di quelli del mondo reale!

    Le varie fasi della Digital Analytics, soprattutto la 3 e la 4, si scontrano spesso con

    elementi umani detti Hippos che possono bloccare ed annullare leffetto dellanalisi

    effettuata. Un metodo per bypassare questa empasse quello di dimostrare in modo

    predittivo il miglioramento che si pu ottenere, anche tramite un lievecambiamento di

    layout della pagina, in termini di revenue e ROI generati.

    Partire dallanalisi dei dati per garantire un elevato ROI, ad oggi, risulta di fondamentale

    importanza in quanto pu evitare investimenti errati ed inutili perdite di tempo.

  • Banca IFIS S.p.A. Pagina 19 E-book Limpresa nellera digitale

    Ringraziamenti

    Questo e-book frutto della passione e del lavoro di molte persone che si

    impegnano quotidianamente a rafforzare il valore della conoscenza delle

    tematiche del Web e dellevoluzione del Social Business,

    I ringraziamenti vanno a loro, tutte le persone che con il loro impegno

    riescono quotidianamente a far percepire a molti imprenditori le potenzialit di

    essere in Rete e di operare rompendo gli schemi+ del fare impresa che

    limitano la crescita della propria PMI.

    Una menzione speciale ai relatori che si sono impegnati a scrivere gli articoli,

    alla Redazione di MondoPMI e soprattutto agli imprenditori. Sia quelli presenti

    agli eventi sia coloro che ci hanno seguito online.

    Grazie anche a Banca IFIS e Digital Accademia, organizzatori del corso, che,

    con la loro perseveranza e dedizione, hanno reso possibile la buona riuscita

    del progetto.

  • Banca IFIS S.p.A. Pagina 20 E-book Limpresa nellera digitale