GESTIRE LA REPUTAZIONE AZIENDALE

STEFANO CIANCIOTTA

RAPPORTI CON I MEDIA TRADIZIONALI E IL WEB 2.0. SALA CONSIGLIO CONFINDUSTRIA CHIETI-PESCARA, 5 MAGGIO 2015

DI COSA PARLEREMO OGGI?

LA VISIBILITÀ

Per un’azienda, un ente pubblico o qualsiasi organizzazione essere visibili è fondamentale ma la visibilità da sola non è sufficiente.

Occorre che siano identificate con le caratteristiche che desiderano gli siano attribuite.

LA VISIBILITÀ VA GESTITA PROFESSIONALMENTE.

IL RUOLO DELLE RELAZIONI PUBBLICHE

Le Relazioni Pubbliche svolgono il ruolo di CERNIERA tra i fornitori di notizie e i diffusori di informazione

I E R I L’Ufficio Stampa contribuiva a dare visibilità a prodotti servizi iniziative (interviene a fine processo)

O G G I Le Relazioni Pubbliche e le Media Relations supportano le decisioni sulle strategie (sono parte del processo)

IL NUOVO PALCOSCENICO

Perché è cambiata la comunicazione in azienda ? Perché è cambiato lo scenario.

LO SCENARIO È MUTATO

Nel mercato economico Nei modelli di gestione delle associazioni e aziende Nel modo di fare comunicazione Nel mondo dell’informazione

SCENARIO ECONOMICO Il mercato: più aperto, più complesso, più competitivo

La produzione: terziarizzazione, saturazione, frammentazione, delocalizzazione

I consumi: consapevolezza, prosumer, attenzione

LE AZIENDE Sono orientate sempre più verso lo Stakeholder Governance Model,

perché sono di fatto costituite come un sistema di relazioni

I NUOVI MODELLI

COMUNICAZIONE La fine della comunicazione dell’immagine

IL MONDO DELL’INFORMAZIONE

Si è trasformato ed è entrato in crisi in seguito ai nuovi media,

alle nuove forme di giornalismo dei non giornalisti,

al nuovo ruolo delle Media Relations e delle Relazioni Pubbliche

I NUOVI MODELLI

LE MEDIA RELATIONS OGGI

Il loro ruolo diventa strategico, nel senso che contribuiscono:

alla definizione degli obiettivi aziendali alla scelta delle modalità per raggiungerli

NUOVE PAROLE IN AZIENDA

LA COMUNICAZIONE È INTESA COME RELAZIONI PUBBLICHE

PRIMA

COMUNICAZIONE

MARKETING ORIENTED

ORA

STAKEHOLDERS RELATIONS MANAGEMENT

COMUNICATED ORIENTED

AL FIANCO DEL MARKETING Prima la comunicazione di marketing e di prodotto era centrale. Oggi non basta lavorare per la visibilità e la promozione dei prodotti PERCHÉ SONO CAMBIATE LE MOTIVAZIONI DELLA SCELTA, DI UN ACQUISTO E DI CONSENSO DEI CLIENTI. Il rapporto tra le Relazioni Pubbliche ed il Marketing si può rafforzare perché le sinergie sono finalizzate alla definizione delle strategie.

I CRITERI DELLA SCELTA I fattori della scelta di un prodotto e di un’azienda si basano anche su fattori immateriali riassunti nella

PERCEZIONE E REPUTAZIONE DELL’AZIENDA Per costruire un percorso narrativo, pertanto, l’Ufficio Stampa così come era concepito una volta non è più sufficiente, ma deve essere sostenuto da altri strumenti: la sinergia con il marketing e l’ADV. La Brand awarness di un Gruppo si costruisce attraverso un Piano integrato di comunicazione, marketing e Relazioni Media.

DEL CONSUMATORE

GLI OBIETTIVI DELLE MEDIA RELATIONS

Il principale obiettivo è la creazione di una IDENTITÀ E REPUTAZIONE che si traducano in consenso e permettano il raggiungimento degli obiettivi. In una sola parola:

COMUNICAZIONE CORPORATE

La comunicazione corporate e di prodotto non sono parallele e separate,

ma sono l’una funzionale all’altra.

La prima infatti va a supporto del prodotto perché rafforza

la BRAND IDENTITY, la BRAND AWARENESS, la BRAND EQUITY.

Saranno pertanto veicolati contenuti diversi, legati non solo ai prodotti, ma a tutte quelle

esperienze e strutture dell’ impresa che rappresentano il SUO VALORE POSITIVO DISTINTIVO in termini di •  identità, •  posizionamento, •  strategia, •  efficienza, •  innovazione

•  contributo, •  sviluppo, •  crescita, •  sostenibilità, •  benessere organizzativo

COSA CAMBIA DALL’OFF ALL’ONLINE?

Cambiano gli interlocutori Cambia la metrica temporale Cambia il processo di nascita e diffusione delle notizie

GIORNALISTI ONLINE

BLOGGER

WEB MASTER INFLUENCERS

GIORNALISTI

BACK OFFICE & JUST IN TIME WAREHOUSE

BRANDED CONTENT

BRANDED CONTENT

BRANDED CONTENT BRANDED CONTENT

Incremento del 500% di menzioni rispetto al giorno più “discusso” per FP 31 luglio - argento 200 sl Mondiali Barcellona

5190 MENTIONS

1367 MENTIONS

PR GOAL / PERFORMANCE

RINNOVARE L’ARMAMENTARIO

Deve essere TIME SAVING ipertestuale e ipermediale. Scritto per blocchi brevi, utilizzabili singolarmente e con un linguaggio adatto al Web. I contenuti multimediali forniti sollevano il giornalista dalla necessità di reperirli.

Strumento vecchio. I giornalisti non partecipano. Meglio un web streaming. I blogger sono più propensi.

Più che valido ma video. Le interviste scritte sono ostiche da leggere sul web e sono fra i contenuti meno cliccati.

Irrinunciabile e fondamentale. Prezioso per concentrare l’attenzione dell’interlocutore.

PAROLA D’ORDINE: ENTRARE NEL FLUSSO

DEMOCRAZIA SENZA FIDUCIA MENO TV GENERALISTA, MENO GIORNALI, MENO FIDUCIA NELLE ISTITUZIONI, RIDIMENSIONATO IL RUOLO DEL PARLAMENTO: QUALI SONO LE CONSEGUENZE

LO SCENARIO •  Diminuzione dell’attività legislativa del Parlamento

•  Conseguente devoluzione di molteplici competenze alle Regioni che sono diventate il

fulcro del policy making italiano

•  Spostamento dell’attività di lobby sui territori

•  Aumentano le complessità in termini di relazioni con il territorio e gestione del

consenso

•  Il peso della rete e dei Social Network

COSA OCCORRE FARE Ad un sistema composto in prevalenza da istituzioni lente ed una politica distante dai bisogni e dalle esigenze della collettività, si contrappone sempre di più una società nella quale le associazioni e i gruppi di interesse nascono e crescono con grande disinvoltura, mentre i cittadini non hanno più alcun tipo di riferimento nelle istituzioni, che vengono sostituite dai media e aree spesso virtuali di discussione e analisi.

Gli strumenti della conoscenza, della comprensione, del dialogo spesso non bastano più.

E’ necessario pertanto: RICONNETTERE LA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE DELLE AZIENDE CON I GRANDI CAMBIAMENTI IN ATTO

PREMESSA: NON MI FIDO PIÙ Solo tre istituzioni, in Italia, superano il 50% di fiducia. Il problema di fiducia riguarda la politica, ma non è l’unica “malata”

(dati Demos-Repubblica, 31 dicembre 2013)

INDAGINE EURISPES 2015

LE FORZE ARMATE PUNTO DI RIFERIMENTO

La Marina Militare a raccogliere il più alto apprezzamento presso gli italiani con il 73,5% dei consensi e +5,8 punti percentuali rispetto al 2014.

LA MARINA MILITARE RACCOGLIE L’APPREZZAMENTO PIU’ ALTO

INDAGINE EURISPES 2015

IL CASO

MONCLER

LA CRISI SUI

SOCIAL

NIMBY Il termine Nimby (Not in my back Yard – Non nel mio cortile) nasce per descrivere il fenomeno del rifiuto delle comunità locali verso nuove infrastrutture, impianti o mutamenti sociali in un determinato territorio. (ad es. le reazioni della popolazione alla costruzione della Tav in Piemonte o alla realizzazione degli impianti di smaltimento dei rifiuti in Campania)

NIMBY La realizzazione di progetti industriali di portata rilevante e infrastrutture con importanti

impatti sul territorio (impianti energetici o ambientali, infrastrutture, interventi immobiliari,

commerciali ecc.) sono sempre più spesso motivo di dissenso nelle popolazioni interessate

per il c.d. effetto Nimby.

Lo scontro tra proponenti (tra cui talvolta istituzioni) e comunità locali (talvolta insieme a

istituzioni di altro colore politico rispetto ai proponenti) assurge a volte a livelli ideologici che

vanno oltre le legittime istanze dei cittadini (a protezione di ambiente, turismo ecc.).

QUALI SONO LE CAUSE Mancanza di azioni di informazione

Assoluta mancanza di trasparenza e di dialogo nelle decisioni versus i cittadini

Scarsa propensione delle aziende e delle amministrazioni pubbliche a comunicare e a costruire momenti ed occasioni di partecipazione

NEL 2004 NASCE IL NIMBY FORUM PER MONITORARE LE CONTESTAZIONI SUI MEDIA LOCALI E NAZIONALI

NIMBY FORUM Secondo i risultati 2012 del progetto NIMBY FORUM, in Italia sono 331 le infrastrutture e gli impianti oggetto di contestazioni

Fonte: Nimby Forum - Progetto di ricerca nato nel 2004 sulle contestazioni territoriali/ambientali

12 ELETTRODOTTI

IMPIANTI CONTESTATI

GLI ATTORI

IMPATTO SOCIAL NETWORK NO TRIV ABBRUZZO

FOCUS NO TRIV ABBRUZZO

In Francia dialogano Amministrazioni e stakeholders per arrivare ad un progetto condiviso

L’esperienza di Autostrade per l’Italia con gli Osservatori Ambientali

I RAB (Residential Advisory Board – Consiglio Consultivo Locale) di Ferrara e Raibano con

il Gruppo Hera

L’esperienza di Terna ATTIVANDO PROCESSI DI COMUNICAZIONE E PARTECIPAZIONE SOGGETTI ANTAGONISTI DIVENTANO COLLABORATIVI

BUONE PRATICHE CRESCONO

Le relazioni con i media (locali e nazionali) rappresentano una delle aree di maggiore rilevanza per l’accreditamento di un progetto su un territorio. Le diverse circostanze possono consigliare l’opportunità di tenere un profilo basso o, al contrario, di dare massima evidenza a determinate notizie. E’ auspicabile il coinvolgimento di attori terzi opinion leader (a livello di tematiche ambientali, mediche, occupazionali ecc.) che possano fare da endorser del progetto, la comunicazione di dati rassicuranti e delle ricadute positive, la presentazione di case-history simili ecc. Da evitare, invece, eventi mediatici che possano prestare il fianco a iniziative e interventi polemici delle parti avverse, in grado di catalizzare l’attenzione dei media e i titoli dei giornali.

COSA OCCORE FARE

LE RELAZIONI CON IL TERRITORIO

Vanno sviluppate attività di relazione con il territorio quali:

mappatura degli stakeholder del territorio (alleati, neutrali e ostili), mappatura di istanze e criticità

individuazione di alleanze e azioni da sviluppare per coinvolgere i diversi stakeholder al fine di prevenire o minimizzare il dissenso e/o generare consenso attorno al progetto

realizzazione di strumenti e materiali utili (dossier di stabilimento, position paper, Q&A, fact sheet ecc.)

individuazione e sviluppo di attività di compensazione ambientale e di RSI da sviluppare

TERNA SPA CONCERTARE CON IL TERRITORIO

REPUTAZIONE DELLA TAV E LA VAL DI SUSA

I servizi ferroviari AV presenti nella mente degli Italiani, specie se viaggiano molto e

l’apprezzamento è positivo, sia personalmente sia per quanto riguarda il contributo al Paese.

Il dibattito sulla TAV è spesso condizionato da una feroce contrapposizione tra una minoranza

rumorosa contraria ed una maggioranza favorevole poco coinvolta sul tema.

Infatti solo il 33% si ritiene informato sulla TAV, un ulteriore 33% solo parzialmente

informato e l’ultimo 34% ne sa poco o per nulla.

REPUTAZIONE DELLA TAV E LA VAL DI SUSA

Nonostante le proteste di alcune comunità locali e di alcuni gruppi, il 54% degli italiani è

favorevole a procedere con i lavori in Val di Susa, solamente il 35% è contrario, mentre gli

altri non hanno idea.

IMPORTANTE: tra coloro che sono più informati il favore sale al 74%, mentre tra coloro che

sono parzialmente informati il 45% è contrario.

Tra i disinformati gli ostili superano i favorevoli.

EVOLUZIONE DELLA STRATEGIA WEB

ANALISI DEL VISSUTO DEL PROGETTO IN RETE modello di analisi / pesi e qualità dei “si tav” e dei “no tav”

MONITORAGGIO PERIODICO DEL PROGETTO IN RETE

APERTURA CANALE YOUTUBE E A SEGUIRE PAGINA FACEBOOK

INTERAZIONE TRA SITO E SOCIAL MEDIA

POTENZIAMENTO E RESTYLING DEL SITO

ANALISI DEL VISSUTO DEL PROGETTO IN RETE

L’analisi del rapporto tra il progetto NLTL e il cosiddetto popolo della rete ha in parte confermato la schiacciante prevalenza di un “sentiment” diffuso contrario al progetto e in parte evidenziato alcuni elementi interessanti, non scontati. In particolare, quella che si era nel tempo trasformata in una contestazione ideologica le cui motivazioni prescindevano - nell’ala più estrema della protesta - dai contenuti tecnici, sembra rimettere al centro dell’opposizione una motivazione, giuste o sbagliate, ma di natura tecnica: l’inutilità del progetto.

PESI E QUALITÀ DEI “SI TAV” E DEI “NO TAV


La motivazione a valenza più tecnica rappresenta un’inversione di tendenza rispetto alle motivazioni dei primi tempi (devastazione del territorio, radioattività, amianto, ecc…), praticamente scomparse dal dibattito o comunque drasticamente ridotte e per lo più riconducibili alla potente campagna condotta dal blog di Beppe Grillo. Al tempo stesso si contrappone ad una scarsa veicolazione delle ragioni a favore del progetto. I pochi e numericamente irrilevanti account si-tav, infatti, si limitano principalmente a evidenziare la scorrettezza delle proteste, mettendo in rilievo gli atti di violenza in Val di Susa, ma di rado sono proattivi, dal punto di vista delle informazioni tecniche.

PESI E QUALITÀ DEI “SI TAV” E DEI “NO TAV

Bisogna considerare altresì che i numeri evidenziati dall’analisi dei tre principali social network (Facebook, Twitter, Youtube) sono irrilevanti rispetto al corpo di utenti complessivo (circa 30 ml di persone o account). Il totale delle persone che ne parlano a vario titolo o che sono toccate di rimbalzo da discussioni sul tema non raggiungono cifre a sei zeri.


EVOLUZIONE DELLA STRATEGIA WEB / Il vissuto del progetto in rete

Anche se il calcolo esatto è molto complesso, se non impossibile, basti pensare a questi numeri no-tav/si-tav:



Paradossalmente, dunque, è possibile dire che la rete in sé, intesa come comunità allargata di persone che interagiscono intorno a determinati temi, non ha una vera e propria opinione rispetto al progetto NLTL poiché la quasi totalità non mostra interesse attivo e si limita eventualmente a leggere commenti o seguire discussioni (resta comunque una sparuta minoranza) ma non si esprime in modo visibile. Questo per quanto riguarda i social che rappresentano “la piazza”.



Un ruolo determinante nella percezione del progetto è svolto dagli “opinion maker” della rete

che in genere, come in un circolo chiuso, sono anche “opinion maker” televisivi, i soli in grado

di generare grandi numeri a livello di consenso o di attenzione.

Si va dai giornalisti d’assalto e militanti tipo Marco Travaglio, ai comici esperti in satira

politica, veri mattatori della comunicazione moderna, tipo Maurizio Crozza.



Questi personaggi raccolgono, inoltre, consensi su Youtbe dove ottengono per pochi minuti

di interventi video anche 500 mila visualizzazioni in poche ore e centinaia di commenti, oltre

alla condivisione dei video sugli altri social.

La massa critica di questi opinion maker è rappresentata generalmente da no-tav con pesi e

misure differenti e non trova contrappesi comunicativi di personaggi analoghi a favore del

progetto.



In conclusione, il peso del “sentiment” della rete non è un peso assoluto (anzi in questo senso, rispetto alla vastità della comunità della rete e rispetto alle popolazioni globali interessate dal progetto, si può dire che è irrilevante, sia quello pro sia quello contro), ma acquisisce un peso specifico molto forte nella sua potenzialità di condizionamento degli altri media in grado, molto più della rete, di generare grandi numeri di consenso o dissenso su un singolo tema e reiterarlo in funzione dell’opportunità di contesto informativo e di scenario politico del momento.



Va da sé che ogni posizione “contro” ha un appeal generalmente superiore alle posizioni “pro” poiché fornisce ai media maggiori opportunità di alimentazione di dibattiti e di interlocuzione in chiave più visibilmente “sociale”. Alla luce di queste riflessioni, appare necessario riequilibrare il rapporto tra posizioni no-tav e posizioni si-tav, in rete.



L’INTERVISTA

L’INTERVISTA Permette di presentare la notizia in una forma significativa ed articolata per i lettori, gli ascoltatori o gli spettatori. Il modo migliore per farlo è quello di identificare i benefici e di chiarire i vantaggi che la notizia comprende. La dinamica dell’intervista è di per sé imprevedibile, perché giocano un ruolo fondamentale tanti elementi: preconcetti, stereotipi, lo spirito emulativo, l’idealizzazione, la mancanza di padronanza del public speaking, che si traducono in criticità e possono contribuire a favorire il «posizionamento» del giornalista e non dell’intervistato.

A COSA SERVE

LA DINAMICA DELL’INTERVISTA

•  Informarsi su chi è il giornalista e per quale testata lavora

•  Prepararsi sull’argomento

•  Essere chiari e coincisi

•  Essere trasparenti

•  Guidare l’intervista: non aspettare sempre e solo le domande del giornalista

SAPER RIBALTARE LE NEGATIVITÀ Può accadere che il giornalista dia enfasi ad aspetti negativi di un prodotto/servizio o di un evento, o che tenda ad interpretare in maniera negativa alcune affermazioni. NO ALLE REPLICHE POLEMICHE, ESSERE IN GRADO DI RIBALTARE LE NEGATIVITÀ Utilizzare la domanda polemica o critica trasformandola in domanda ponte «Non sarebbe certo strano essere criticati per questa nostra strategia… (MARCHIONNE) ANTICIPARE NEL CORSO DELL’INTERVISTA LE DOMANDE OSTILI

LE CRITICITA’

LE CRITICITA’

LE DOMANDE A RAFFICA Non stiamo ad un quiz. Rispondere ad una sola domanda, quella che si ritiene più adatta alla «occupazione» dello spazio LE ALLUSIONI E LE PROVOCAZIONI L’intervistatore si basa su non detti e vuole sminuire l’intervistato (RENZI) LE INTERRUZIONI CONTINUE Lasciare terminare l’interruzione, dire che si risponderà a breve e completare la prima risposta per mantenere il controllo della situazione. Successivamente saldare la promessa con: «E poi mi aveva chiesto un’altra cosa. Cos’era».

LA PADRONANZA DEI TEMI O R G A N I Z Z A R E E O T T I M I Z Z A R E I C O N T E N U T I I N T O R N O A D U N T E M A Informazioni: i fatti che l’intervistato possiede (dati, atteggiamenti, rilevazioni, intenzioni) «La strategia prevedeva che nei prossimi 5 anni……» Riflessioni: le opinioni che il soggetto si è creato su determinate informazioni «…..lo scenario nel quale la nostra strategia era inserita era profondamente cambiato….» Sensazioni: le considerazioni personali dell’intervistato «Come amministratore delegato credo che dovremmo ripensare il nostro posizionamento….»

Dire per fare, stimolare, spiegare strategie (ELKANN)

IL CASO

BARILLA

LA CRISI SUI

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