Gestire la reputazione online e creare un network di professionisti

GESTIRE LA REPUTAZIONE ONLINE E CREARE UN NETWORK DI PROFESSIONISTI

> COS’È UN BRAND

Branding e marchio aziendale

Branding: scelta del nome, di una frase, di un disegno, di un simbolo o di una loro combinazione in grado di rendere identificabili e distinti uno o più prodotti da quelli della concorrenza.

Brand personality: insieme di caratteristiche, simili a quelle della personalità umana, che vengono attribuite alla marca da chi la conosce e la apprezza.

Marchio: una ragione sociale o una marca sono registrati legalmente, così che l’azienda ne ha l‘uso esclusivo

> COS’È UN BRAND

Brand equity: il valore della marca Con il concetto di brand equity si intende il capitale di goodwill accumulato da una marca, derivante dai precedenti investimenti di marketing attuati dall’azienda Il termine esprime anche il valore supplementare percepito dal consumatore che si aggiunge al valore funzionale di un prodotto o servizio, quando questo è associato ad una marca specifica. Esso esprime pertanto la forza e il valore (finanziario e dal punto di vista dei consumatori) della marca

> COS’È UN BRAND

Le funzioni della marca ! Funzione di orientamento ! Funzione di praticità ! Funzione di garanzia ! Funzione di personalizzazione ! Funzione di identificazione ! Funzione di posizionamento ! Funzione di capitalizzazione

> COS’È UN BRAND

La marca avvicina domanda e offerta facendosi tramite delle relazioni necessarie all’impresa e desiderate dai consumatori:

OFFERTA DOMANDA

∑ di capacità di…. ∑ di bisogni specifici di…. Qualità

Economicità

Velocità

Immagine

Notorietà

Fiducia

Semplicità

ecc.

Qualità

Economicità

Velocità

Immagine

Notorietà

Fiducia

Semplicità

ecc.

MARCA

> COS’È UN BRAND

Brand equity =

Notorietà, Associazioni, Immagine, Qualità percepita,

Fedeltà

> COS’È UN BRAND

Corporate brand equity

Product brand equity

Sales person equity

A

I N

N

I

F Q

A I

A

F

Q

Q

F

N

BRAND EQUITY

> COS’È UN BRAND

REQUISITI E CARATTERIZZAZIONI ECO&EQUO DI UN BRAND DELLA GREEN ECONOMY

> REQUISITI E CARATTERIZZAZIONI ECO & EQUO DI UN BRAND

Sano Genuinità

Salutare

Natura Benessere

No Ogm

Naturale

Qualità

Italiano

Costoso

Sostenibile

Equo-solidale

Garantito Rispetto

Controllo

Equilibrio

Gustoso/ buono

Attenzione

Ritorno al passato

Agriturismo

Campagna/terreni NaturaSì

Coop

Cultura

Biodinamico

Consigliato

Varietà

Esselunga

Ricerca

Passione

Vario

Norma

Moda

Bollino

Negozio Monomarca

Analisi testuale delle associazioni multiple

Oggi il Biologico è vissuto e definibile come

quello che rientra nei due primi cerchi

Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Dic 2010

Il mondo del biologico alimentare Il concetto di prodotto sano genuino e salutare torna anche nella

definizione di prodotto Biologico, ed è affine al concetto di naturale ……


51

47

14

36

29

Per seguire unaalimentazione sana

e naturale

Per prendermi curadella mia

salute/benessere

Per integrare unadieta alimentare

Per rispettare lanatura

E' un mondo vicinoal mio stile di vita

Valori %

Alto acquirenti

NET BENESSERE 74%

SANO

‘BIOLOGICO’ STILE ALIMENTARE

SANO & NATURALE

Il mondo del biologico alimentare … e il concetto di naturale ha costituito anche l’entry point al mondo Bio in

piu della metà dei casi

46

3635

26221918161413131110

5

2828

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2

29

55

30

FruttaVerdura

Pane

BiscottiMiele/confettureLegumi e cereali

Bevande e succhiPasta, zuppe, minestre

Tisane, infusi e caffèOlii, salse e condimenti

Latte vegetale/di soia/ di risoAlimentari per l'infanzia

Dolcificanti e/o zuccheroSostituiti del pane

Prodotti da forno dolci/salati Integratori

Sostituti del latte e derivati UHT

Verdura confezionataFrutta confezionata

UovaCarne

LatticiniSalumi e formaggiPane confezionato

Pasta frescaTofu e soia

Pappa realeLatte fresco vegetale/di soia/ di riso

SeitanSostituti del latte e derivati

Torte salate

SURGELATI

Numero Medio Prodotti

Acquistati: 6.3

Base: 100% Totale campione

Opportunity


Il primo approccio al biologico Le categorie del Fresco non confezionato hanno aperto al Biologico in più

della metà dei casi

ORGANIZZAZIONE AZIENDALE IN RETE

Apertura, flessibilità, solidità problem solving, spontaneità,

passione, velocità…

Obiettivi, strategie, pianificazione efficienza, procedure, processi, standard…

> ORGANIZZAZIONE AZIENDALE IN RETE

Tutte le organizzazioni sono costruite sulle reti di relazioni sociali, anche le forme più prescrittive come le burocrazie, anch’esse dipendenti dalle strutture relazionali informali, amicali, ecc.

Il Network è concepito come una forma di organizzazione in grado di governare le interdipendenze che connettono individui, organizzazioni, popolazioni di organizzazioni o comunità. Il network rappresenta una modalità organizzativa, diversa dal mercato o dalla internalizzazione, fondata sulla cooperazione che governa la vasta ragnatela di interdipendenze che nascono fra gli attori organizzativi. Il network si riconosce, quindi, come modalità di governo delle interdipendenze.


La rete tra aziende è una forma organizzativa basata su due principi : Un principio di differenziazione in funzione delle specificità locali e delle esigenze di specializzazione; Un principio di integrazione tramite l’impiego di un mix di meccanismi del coordinamento.


CHE COSA È UNA COMMUNITY

> COS’È UNA COMMUNITY


L’importanza della fonte qualifica il messaggio

empatia / sincerità / trasparenza / umanizzazione autorevolezza, (leadership), preminenza

testimonianza del passato esemplificazione di coerenza / continuità

La credibilità sociale (Immagine – ruolo – status)

può essere aumentata attraverso tecniche basate su

Le community verso l’informale Velocità

Le conoscenze e le procedure codificate invecchiano rapidamente Il risultato economico è sempre più legato alla rapidità di esecuzione

Espansione del dominio di conoscenze “collect my knowledge in my friends” Overload di informazioni: si selezionano con meccanismi di ridondanza e di endorsement

Turbolenza Le condizioni al contorno continuano a modificarsi (normativa, concorrenti, struttura organizzativa…)

“Mondo piatto” Facilità e rapidità di scambi, indipendentemente dal tempo e dallo spazio Pervasività dei fenomeni del web 2.0


COME SI GESTISCE UNA COMUNITÀ ONLINE DI PROFESSIONISTI ORIENTATA ALLA GREEN ECONOMY

Internet marketing mix La realizzazione delle strategie di posizionamento vengono perseguite attraverso le leve del Marketing Mix. L’ambiente virtuale oltre alle tradizionali 4P, che rientrano nella variabile commerce, presenta altri due elementi: community (relativa alla capacità del sito di stimolare l’interazione con l’utente e content (relativa alla capacità del sito di elaborare informazioni in linea con l’interesse dell’utente).


> COS’È UN BRAND

Dalle 4P si passa alle 3C

4P: prezzo, prodotto, promozione, distribuzione

COMMERCE: prezzo, prodotto, promozione,

distribuzione COMMUNITY CONTENT

Sviluppo della community Le Comunità Virtuali possono svilupparsi a diversi livelli:

1.  Imprese come comunità: sviluppare Knowledge Management attraverso la diffusione di informazioni basata su reti Intranet per condividere conoscenze ed evitare di ricercare più volte la soluzione di problemi analoghi;

2. Comunità professionali on-line: comunità formate da soggetti con competenze specifiche in un determinato settore (commercialisti, medici …)

3. Comunità verticali settoriali: realizzate da aziende appartenenti allo stesso settore (distretti industriali on-line)

4. Comunità virtuali di consumo: sono aggregazioni di individui con medesimi interessi che vogliono condividere le loro esperienze


> COS’È UN BRAND

Tipologie di partecipanti alla Community

Legami sociali con gli altr i membri della CV

I m p o r t a n z a d e l l ’ a t t i v i t à d i consumo della CV

Dedicati Integrati

Turisti Combattuti

Sviluppo della community Le Comunità Virtuali possono svilupparsi a diversi livelli:

1.  Imprese come comunità: sviluppare Knowledge Management attraverso la diffusione di informazioni basata su reti Intranet per condividere conoscenze ed evitare di ricercare più volte la soluzione di problemi analoghi;

2. Comunità professionali on-line: comunità formate da soggetti con competenze specifiche in un determinato settore (commercialisti, medici …)

3. Comunità verticali settoriali: realizzate da aziende appartenenti allo stesso settore (distretti industriali on-line)

4. Comunità virtuali di consumo: sono aggregazioni di individui con medesimi interessi che vogliono condividere le loro esperienze


Principali funzioni della Community per l’impresa Aggregazione della domanda su scala globale: le CV permettono di superare le esigenze di globalizzazione e di personalizzazione dei prodotti attraverso la possibilità di autosegmentazione da parte della domanda

Analisi di mercato: le CV permettono di ottenere in tempo reale informazioni particolarmente rilevanti per sviluppare servizi coerenti con le esigenze della collettività

Ridefinizione ed intensificazione dei flussi di comunicazione con e tra i consumatori: le CV permettono di gestire le comunicazioni non in maniera unidirezionale bensì su un piano paritetico

Catalisi dei processi di innovazione: le CV rendono sempre più dinamici i processi di innovazione delle imprese aiutando sia la generazione sia la selezione di nuove idee


Fondamenti per la Community Ciò avviene quando le CV diventano strumento autonomo di apprendimento capaci di una propria capacità creativa

Ciò necessita:

-  Esistenza di regole di partecipazione;

-  Adesione spontanea quindi attiva dei membri;

-  Esistenza di coordinamento;

-  Esistenza di codici e linguaggi condivisi;

-  Incentivi alla partecipazione,


Strumenti per creare la Community Le CV di consumo possono essere realizzate con l’impiego di diversi strumenti: Asincroni (la comunicazione tra i membri non avviene in tempo reale): a.  Guest Book (FAQ): spazio a disposizione dei visitatori per

lasciare commenti per altri entranti. Si tratta di uno strumento poco flessibile e dinamico

b.  Mailing list: registrazione spontanea a temi di discussione ed aggiornamento attraverso la posta elettronica

c.  Forum: spazio che affronta molteplici argomenti ma a differenza della Mailing è l’utente che decide quali scaricare

d.  Newsgroup: sono gruppi di discussione con un autonomo indirizzo web e sono caratterizzate per un controllo (moderazione) da parte dell’azienda


Strumenti per creare la Community Sincroni (la comunicazione tra i membri avviene in tempo reale): a.  Chat: sono uno strumento di comunicazione che avviene

tramite uno spazio web a cui si accede tramite una registrazione.

b.  Istant Messenging (ICQ): ogni utente ha una lista di corrispondenti. Il programma segnala all’utente quando un corrispondente lo cerca aprendo una finestra di dialogo per scambiare messaggi, file e videoconferenza


COME PROGETTARE UNA CORRETTA IMMAGINE DI MARCA ONLINE

Le caratteristiche delle marche di successo §  APPARTENERE A UN PRODOTTO DI QUALITÀ §  OCCUPARE IL PRIMO POSTO NEL MERCATO §  AVERE UN POSIZIONAMENTO UNICO §  AVVALERSI DI UN PROGRAMMA DI

COMUNICAZIONE §  TEMPI LUNGHI E AZIONI COERENTI

> IMMAGINE DI MARCA

> IMMAGINE DI MARCA

TEORIE, TECNICHE E STRUMENTI DI COMMUNITY MANAGEMENT

> COMMUNITY MANAGEMENT

La società postmoderna appare simile a una rete di micro-gruppi societari nei quali gli individui interagiscono e intrattengono tra di loro forti legami emozionali, passioni condivise, esperienze simili. Tutte cose che sono vissute con tanta più intensità quanto più si conosce il loro aspetto effimero.

Maffesoli, 2000

> COMMUNITY MANAGEMENT

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Leadership & Management

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