Identità e reputazione dei territori

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PLACE BRANDING Identità e reputazione dei territori

Marina ParenteCoordinatore di D4T - Design for Territories

Dipartimento di Design Politecnico di Milano

(@D4T_network)

exploretalks.com

Nuove forme di compe&zione nei merca/ globali Crescente necessità di promozione delle Iden&tà Urbane

Elemen& di dis&n&vità & il sistema di risorse tangibili e intangibili come fa:ori cruciali da considerare

I territori, come i prodo<, cercano di orientare la loro percezione e sviluppo

in modo da essere desiderabili * La desiderabilità dei territori è connessa a fa:ori reali come l’u&lità o l’usabilità,

ma è sopra:u:o connessa alla percezione della loro iden&tà

* Buchanan R., 1999

Proge:are l’iden&tà

Designing Place Iden&ty

Tracciare l’iden&tà dei luoghi è un’operazione complessa, dipendente da una mul&tudine di fa:ori:

• Fa:ori esterni

• Fa:ori soggeEvi

• Fa:ori mutevoli, che tendono a cambiare nel tempo

19th DMI: Design Management in an Era of Disrup/on | London, 2–4 September 2014 Designing the City Iden&ty: Strategic and Product Design for New Experien&al Ways of Living, Enabling and Interac&ng with the Urban Context Marina Parente | Politecnico di Milano, Design Department -‐ Italy

“That’s my morning walk” Steinberg said. He explained that he crossed the street “diagonally, never at the crosswalks” so that he could pass by all of the store windows that he liked best.

La nostra esperienza della ci=à …

DUBAI

Una quesCone di punC di vista …

NAPOLI

… personali punC di vista

Iden&tà e Reputazione

L’iden&tà è una rappresentazione selezionata e proge:ata dei luoghi, supportata da evidenze tangibili e azioni congruen/

La reputazione deriva da stereo/pi e immagini sedimentate, diffuse dai media o da altre forme narra/ve, che forma l’immaginario colle<vo dei luoghi

Cosa pensa la gente comune delle principali nazioni e ci3à del mondo, anche se non basa8 su una conoscenza effe:va dei luoghi? Il Na&on Brand Index si basa su sondaggi rivol/ a un campione esteso di intervista/: più di 20.000 persone in 20 paesi diversi ogni anno, che rispondono a più di 50 domande.

Come afferma lo stesso Anholt, sono “indici di ignoranza”, lega8 agli stereo8pi, alle percezioni, al sen8to dire, all’aura, alle aspe3a8ve e alla reputazione che i luoghi e i brand nazionali e urbani trasme3ono nell’immaginario colle:vo.

I temi riguardano 6 aspe<: -‐  la cultura e i beni culturali, in termini di risorse e di produzione; -‐  le poli&che interne ed estere del governo; -‐  la produzione, l’esportazione e la riconoscibilità di marchi e prodo<; -‐  i personaggi di rilievo nei vari campi, dallo sport alla ricerca, ma anche la popolazione in generale e i comportamen/ all’interno e all’esterno del paese; -‐  l’affidabilità e l’a:razione per gli inves/tori esterni nei vari se:ori dell’economia e della cultura; -‐  il turismo e i feedback di chi visita il paese per piacere o affari

NATION BRAND INDEX by Simon Anholt-‐GfK Roper

FUTURE BRAND – Country Brand Index 2014/15

http://www.futurebrand.com

“More and more world leaders are talking about the importance of well-‐being as a guide for their na8ons and the world. The World Happiness Report offers rich evidence that the systema8c measurement and analysis of happiness can teach us a lot about ways to improve the world’s well-‐being and sustainable development.”

prof. Jeffery Sachs Dire:ore di Sustainable Development Solu/ons Network (SDSN) Consigliere UN Secretary General.

John Helliwell, Richard Layard and Jeffrey Sachs

WORLD HAPPINESS REPORT http://worldhappiness.report

http://www.grossnationalhappiness.com

GROSS NATIONAL HAPPINESS (GNH) BHUTAN, ASIA

http://www.cittaslow.org

CITTÀ SLOW INTERNATIONAL NETWORK

Place brand is a representa&on of iden&ty, building a favourable internal and external image (Govers & Go, 2009)

“Compe88ve iden8ty is the art of playing chess by using reality against percep8on” (Simon Anholt, 2007)

Place Branding and Place Experience

(Govers & Go, 2009, p.17)

Forte patrimonio culturale Buona reputazione dell’ “Italian style”

Inves/men/ minimi e non coordina/ in inizia/ve di promozione e di rilancio dell’immagine del paese

Tu< iI sistemi di ranking evidenziano un lento ma progressivo declino dell’immagine del paese.

Qual è l’a:uale situazione in Italia?

2007 2009 2015

2013 (1987)

Il brand Italia per il se:ore turismo

L’Italia dei brand regionali

2013 2013

h:p://ebologna.it/

2013/15

City branding e i concorsi per le ci:à italiane

La scala urbana, della grandi ci:à e dei piccoli centri

Processi top-‐down

Lo sviluppo delle tecnologie digitali e dei canali dei social ha reso più evidente – e in alcuni casi ha contribuito ad incrementare – la presenza di molte forme di aEvismo bo:om-‐up per la promozione dei territori. Ne emerge un quadro delle ci:à vibrante, proposi&vo, dinamico, per istantanee che fissano un momento di un percorso in trasformazione. La rete ritrae un’altra iden&tà delle ci:à, legata a un presente che si guarda cri/camente per proge:are e condividere delle idee di futuro molto prossimo. Ci:à che sono la culla di alcuni fenomeni emergen/: -‐ Crea&ve ci&es (R. Florida, 2005; C. Landry, 2012) -‐ Smart ci&es -‐ “SENSEable ci&es” (Carlo Ra<, 2011)

Ci:à e processi di cambiamento bo=om-‐up

In assenza di programmazione poli/ca e di un’evidente difficoltà degli en/ locali nell’avviare processi di trasformazione significa/vi, assis/amo sorprendentemente alla nascita di inizia&ve dal basso che cercano di introdurre nuove modalità di narrazione -‐ e quindi di percezione e di creazione di senso -‐ dei luoghi. Questo accade in maniera più evidente nelle aree del meridione, dove è più urgente rilanciare delle economie alterna/ve alla grande industria, basate sul turismo e sulla valorizzazione del patrimonio culturale e ambientale e sulle filiere produEve ad esse connesse.

Narrazioni colleEve di significa& e iden&tà urbane

Sono sta/ seleziona/ alcuni casi studio al fine di capire: -‐  quali sono i filtri u/lizza/ per leggere l’iden/tà dei luoghi;

-‐  quali modalità di partecipazione sono state a<vate per avviare processi di cambiamento fisico o perce<vo;

-‐  quali chiavi innova&ve e relazionali per rinnovare le esperienze di fruizione del patrimonio culturale e ambientale.

Modelli bo=om-‐up di storytelling territoriale

1.   REPOSITORY DI MEMORIE COLLETTIVE

1.1 Mappature collabora&ve on-‐line La rete come archivio partecipa/vo


1.   REPOSITORY DI MEMORIE COLLETTIVE

1.2 Storyteller come mediatore culturale Narrazione di esperienze individuali, condivisione digitale e diffusione di narrazioni emozionali del territorio.


Caso REGIONE BASILICATA Processo: misto Scala: regionale Gianni Biondillo, scri:ore e archite:o

Diario del Pollino nov 2012

Ebook gratuito

Modelli bo=om-‐up |top-‐down di storytelling territoriale

h:p://www.basilicataturis&ca.com h:p://visionisonore.basilicataturis/ca.com h:ps://www.youtube.com/watch?v=UUap7orgvpU (Digital Diary 2011)

Modelli bo=om-‐up di storytelling territoriale (mis&)

2. AZIONI COLLETTIVE ON-‐LINE E ON-‐SITE 2.1 Narr-‐Azioni colleEve a:raverso giochi urbani Rapporto di scambio tra reale e virtuale, tra luoghi urbani e il web.


2. AZIONI COLLETTIVE ON-‐LINE E ON-‐SITE 2.2 Fruizione del territorio a:raverso la narrazione come gioco Esperienza conosci/va ludica del territorio


2. AZIONI COLLETTIVE ON-‐LINE E ON-‐SITE 2.3 Cri&ca urbana come forma di cura della ci:à Dialoghi collabora/vi tra uten/ e is/tuzioni


3. INIZIATIVE GUIDATE DALLA CULTURA Le re& narra&ve dei territori Nuove creazioni di senso tramite la connessione tra ambi/ diversi

BICICLETTERING CITYTELLER


Siamo prossimi a un cambiamento di paradigma: •  la capillarità delle tecnologie e dei canali di comunicazione digitali stanno

rapidamente modificando le modalità sociali, poli/che e produ<ve, aprendo ad una nuova dimensione partecipa&va, collabora&va e open source, sia sul piano della definizione dei significa/ che delle azioni;

•  I tempi della proge:azione dall’alto sono ormai asincroni rispe:o alla velocità

dei mutamen/ sociali e delle necessità emergen/ dell’uso e della valorizzazione degli spazi urbani;

•  Le ci:à e i territori devono creare le condizioni per un ambiente favorevole all’espressione delle comunità crea/ve e collabora/ve;

•  la vivacità delle visioni sono un fa:ore posi/vo della vitalità di un territorio: occorre aggiornare le iden&tà canoniche del territorio con le iden&tà emergen& tracciate dai crea&vi

Considerazioni

D4T -‐ DESIGN FOR TERRITORIES Research Network h:p://www.d4t.polimi.it

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Identità e reputazione dei territori

Design

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