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WEBINAR:

I NUMERI DA CUI PARTIRE PER

UN PIANO DI SVILUPPO COMMERCIALE B2B

29 settembre 2017 ore 17.

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ANDREA ZUCCA E L’IPPOGRIFO®

• Specializzazione in marketing e vendite B2B;

• Agenzia trasversale che opera in tutti i settori di business;

• Vent’anni di esperienza operativa;

• Centinaia di case history;

• Agenzia affiliata ad AssoCom, Club del Marketing

e della Comunicazione, fondatrice di AIMB2B;

• Agenzia certificata ISO:9001, Excellent SME;

• Risorse Gratuite www.marketingevenditeb2b.it

Andrea Zucca, CEO L’Ippogrifo

https://it.linkedin.com/in/andreazucca

3

TI OCCUPI DI B2B? ENTRA IN AIMB2B

• È nata L’ASSOCIAZIONE ITALIANA DEL

MARKETING B2B – AIMB2B

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tutto su marketing e vendite B2B

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ASSOCIATI inviando la tua richiesta di iscrizione su

http://aimb2b.org/come-associarsi.php

• Il webinar viene registrato;

• Il materiale (registrazione del webinar + pdf) sarà

veicolato via email ai partecipanti nei prossimi giorni;

• Per chi fosse interessato è possibile richiedere il

check up gratuito della propria impresa funzionale

a determinare le opportunità e le potenzialità

commerciali della stessa nei mercati di riferimento.

MATERIALE WEBINAR E CHECK UP

4

• Per qualsiasi domanda che ti sorgesse spontanea durante il webinar il consiglio

è quello di scriverla da subito nel box domande che trovi in basso a destra nel tuo

monitor;

• Al termine del webinar risponderò al maggior numero di domande possibili

DOMANDE

5

6

PERCHÉ QUESTO WEBINAR

1. Tutti vogliono crescere e vendere di più;

2. La crescita è l’effetto di un processo;

3. Per affrontare al meglio lo sviluppo commerciale di un’impresa non si può

prescindere dalla conoscenza di alcuni parametri fondamentali della

stessa ex ante l’inizio di qualsiasi azione e progetto;

4. La maggioranza delle PMI non conoscono i parametri che vedremo nel

webinar

Verifica quanti di questi sono in tuo possesso

Il focus del webinar è sulle attività di new business

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OBIETTIVI DEL WEBINAR

1. Identificare quali siano i parametri da conoscere prima di

partire con un piano di sviluppo commerciale;

2. Farti verificare se tu conosca o meno questi parametri

oppure no;

3. Identificare quale sia lo strumento che permetta

all’impresa di monitorare velocemente e costantemente

questi KPI

8

IL MARKETING E LA DIETA: SIMILITUDINI

Puoi iniziare

una dieta e

definire gli obiettivi

se non sai

quali siano

i parametri

di partenza?

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# 10 PARAMETRICHE DEVI CONOSCERE

NELLA TUA IMPRESA

PER POTER

PIANIFICARE AL MEGLIO

UN PIANO

DI SVILUPPO COMMERCIALE

NEL B2B

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Prima di iniziareCOMPOSIZIONE DEL

PORTAFOGLIO CLIENTI

(analisi)1. Quanto vale il miglior cliente?

2. Quanti clienti (numero e %) danno il 50% del fatturato?

3. E quanti l’80%?

4. Che caratteristiche ha il portafoglio clienti in termini di peso di un certo numero di clienti sul

fatturato complessivo?

5. Che rating hanno i clienti?

6. In che settore ATECO sono classificati?

11

UN ESEMPIO

12

13

14

Analisi Clienti per:

• Settore (ateco);

• Zona

• Dipendenti

• Forma legale

• Fatturato

• Capitale sociale

• Utile / Perdita

• Rating

• Anzianità aziendale

• Unità locali

• Gruppi

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DALL’ANALISI DEL PORTAFOGLIO

AL MERCATO POTENZIALE

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# 1 NUMERO E CARATTERISTICHE

DEI CLIENTI ATTIVI

Identifica e analizza i clienti che hanno acquistato

negli ultimi tre / cinque esercizi.

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# 2 MARGINALITÀ PER CLUSTER

DI CLIENTELA

Dividere la clientela per tipologia

(prodotto / servizio venduto, classe di fatturato,

altri parametri che abbiano un criterio)

e calcolare il MOL sul venduto.

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# 3 TICKET MEDIO PER CLUSTER

DI CLIENTELA

Calcolare il fatturato medio di vendita per transazione

(per cluster di clientela).

19

# 4 FREQUENZE DI RIACQUISTO

PER CLUSTER DI CLIENTELA

Quante sono le transazioni medie per anno e

per cluster di clientela?

Ogni quanto tempo riacquista il cliente?

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# 5 TURNOVER

CLIENTI

Il portafoglio clienti è statico o dinamico?

Quanti sono i clienti attivi oggi che hanno acquistato 3

anni fa?

E quanti quelli che hanno acquistato 5 anni fa?

Devi sapere quanto sia importante il new business per la

tua impresa.

21

# 6 PROVENIENZA DEI LEAD

(PER LEVA DI MKT)

Da dove arrivano le opportunità commerciali?

Da quali canali di marketing?

Tutte le opportunità commerciali (poi coltivate fino a diventare

contratti) devono avere una chiara provenienza.

22

23

# 7 LTV (LIFE TIME VALUE)

CLIENTI (PER CLUSTER)

Pochissimi conoscono il LTV dei clienti nella propria azienda.

Spesso si confonde il valore di una commessa / transazione con

il valore del cliente.

Conoscere il LTV dei clienti è di fondamentale per impostare

una strategia di MKT.

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LIFE TIME VALUE CLIENTI

ClientiTicket medio di

venditaFatturato annuo

Margine operativo lordo

(media anno; 35%)LTV Cliente

Cliente 1 1.500 15.000 5.250 26.250

Cliente 2 2.000 20.000 7.000 35.000

Cliente 3 2.500 20.000 7.000 35.000

Medie 2.000 18.333 6.416 32.083

La simulazione di cui alla presente tabella fa riferimento ad un periodo di cinque

anni nei quali il comportamento di ognuno dei clienti, anno per anno, per

semplificazione si simula sia il medesimo.

25

864.400€ 230.846€ 192.607€

384.420€ 277.989€ 287.920€

362.816€ 314.145€ 566.190€

194.299€ 181.038€ 71.751€

189.950€ 380.974€ 309.779€

155.885€ 240.157€ 409.684€

149.418€ 53.713€ 6.559€

110.029€ 195€ 195€

78.139€ 1.001€ -€

72.911€ 39.169€ 88.000€

63.464€ 119.800€ 36.527€

45.952€ 15.370€ -€

42.287€ 6.060€ 23.467€

41.992€ 20.418€ 39.518€

29.102€ -€ -€

26.060€ -€ -€

26.060€ -€ -€

25.301€ 8.047€ 3.367€

25.301€ 5.264€ -€

25.301€ -€ -€

25.301€ -€ -€

25.301€ -€ -€

25.301€ -€ -€

25.301€ 44.802€ 3.471€

Fatturato 2014 2015 2016

Cluster 1 >> LTV* € 1.287.853

Cluster 2 >> LTV € 1.096.500

Cluster 3 >> LTV € 490.600

Cluster 4 >> LTV 71.782

*In questo caso il parametro analizzato

in termini di valore nel tempo del cliente è il

fatturato

26

# 8 KPI

FUNNEL COMMERCIALE

Nr. Lead, Nr. Appuntamenti, Nr. Offerte, Nr. Contratti

1. Appuntamenti su Lead

2. Offerte su appuntamenti

3. Contratti su offerte

27

28

# 9 DURATA DEL CICLO DI VENDITA

PER CLUSTER

Ciclo di vendita = tempo (in giorni) tra il momento della

lead generation alla stipula del contratto

(si fa riferimento al primo contratto ovvero all’inizio

del rapporto con un nuovo cliente).

29

Data generazione

lead 22/07/2017 Data chiusura contratto

19/09/2017

>>>>>>>>>>> Circa 60 giorni

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# 10 COSTI DEI PRINCIPALI

OBIETTIVI

1. COSTO PER LEAD

2. COSTO PER APPUNTAMENTO

3. COSTO PER OFFERTA

4. COSTO PER CONTRATTO = COSTO ACQUISIZIONE

CLIENTE

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KPI

PIANO MARKETING PREVENTIVO E KPIBUDGETTOTALE

BUDGET NUMERI COSTI

Q1 Q2 Q3 Q4 NR. L. NR.A. NR.O. NR.C CPL CPA CPO CPC

DIRECT MARKETING€

25.000,00 €

6.250,00 €

6.250,00 €

6.250,00 €

6.250,00 250 125 25 6

€ 100,00

€ 200,00

€ 1.000,00

€ 4.000,00

SEO€

15.000,00 €

3.750,00 €

3.750,00 €

3.750,00 €

3.750,00 75 50 10 3

€ 200,00

€ 300,00

€ 1.500,00

€ 6.000,00

ADWORDS€

25.000,00 €

6.250,00 €

6.250,00 €

6.250,00 €

6.250,00 300 200 40 10

€ 83,33

€ 125,00

€ 625,00

€ 2.500,00

SOCIAL NETWORK€

25.000,00 €

6.250,00 €

6.250,00 €

6.250,00 €

6.250,00 300 60 12 3

€ 83,33

€ 416,67

€ 2.083,33

€ 8.333,33

WEBINAR€

5.000,00 €

1.250,00 €

1.250,00 €

1.250,00 €

1.250,00 1.500 75 15 4

€ 3,33

€ 66,67

€ 333,33

€ 1.333,33

FIERE€

40.000,00 €

20.000,00 €

20.000,00 300 300 60 15

€ 133,33

€ 133,33

€ 666,67

€ 2.666,67

NL, DEM€

5.000,00 €

1.250,00 €

1.250,00 €

1.250,00 €

1.250,00 100 50 10 3

€ 50,00

€ 100,00

€ 500,00

€ 2.000,00

EVENTI€

10.000,00 €

5.000,00 €

5.000,00 50 50 10 3

€ 200,00

€ 200,00

€ 1.000,00

€ 4.000,00

TOTALE€

150.000,00 €

45.000,00 €

30.000,00 €

45.000,00 €

30.000,00 2.875 910 182 46

€ 52,17

€ 164,84

€ 824,18

€ 3.296,7

32

Tutti i parametri che abbiamo identificato devono essere consultabili velocemente e

consultati frequentemente.

Molte imprese hanno la difficoltà a reperire questi parametri.

Cosa fare:

1. Implementare un sistema di cruscotto (crm + gestionale) che determinino il

«giorno zero» dal quale tutti i dati fondamentali sono visionabili in tempo reale;

2. Aggiornare i dati costantemente;

3. Leggere i dati

KPI E CRM

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GRAZIE DI AVER PARTECIPATO AL WEBINAR