Webinar: La gestione di una rete vendita B2B. Istruzioni per l'uso
Webinar - Le metriche di una strategia di marketing B2B
-
Upload
lippogrifo -
Category
Business
-
view
595 -
download
1
Transcript of Webinar - Le metriche di una strategia di marketing B2B
1
WEBINAR: LE METRICHE DI MARKETING B2B.
ECCO QUALI SONO.09 settembre 2016 ore 15.
2
ANDREA ZUCCA E L’IPPOGRIFO®
• Specializzazione in marketing e vendite B2B;
• Agenzia trasversale che opera in tutti i settori di business;
• Vent’anni di esperienza operativa;
• Centinaia di case history;
• Agenzia affiliata ad AssoCom, Club del Marketing e della Comunicazione;
• Agenzia certificata ISO:9001, Excellent SME;
• Risorse Gratuite www.marketingevenditeb2b.it
Andrea Zucca, CEO L’Ippogrifo
https://it.linkedin.com/in/andreazucca
• Il webinar viene registrato;
• Il materiale (registrazione del webinar + pdf) sarà
veicolato via email ai partecipanti nei prossimi giorni;
• Per chi fosse interessato è possibile richiedere il
check up gratuito della propria impresa
funzionale a determinare le opportunità e le
potenzialità commerciali della stessa nei
mercati di riferimento.
MATERIALE WEBINAR E CHECK UP
3
• Per qualsiasi domanda che ti sorgesse spontanea durante il webinar il consiglio
è quello di scriverla da subito nel box domande che trovi in basso a destra nel tuo
monitor;
• Al termine del webinar risponderò al maggior numero di domande possibili
DOMANDE
4
5
OBIETTIVI DEL WEBINAR
1. Capire perché sia importante parlare di metriche
2. Identificare quali siano le metriche e le informazioni del marketing più
importanti per un’impresa B2B
3. Capire come sia possibile controllarle
4. Definire quale possa essere il sistema più rapido per attivarne il monitoraggio
6
GUIDERESTI UNA MACCHINA SENZA CRUSCOTTO?
7
L’IMPORTANZA DEI NUMERI
Conoscere i numeri del proprio
SISTEMA MARKETING > VENDITE
permette di costruire la
CRESCITA dell’azienda
L’Importanza di usare un CRM.
8
I NUMERI E LE INFORMAZIONI CHE VEDREMO
• DEL MERCATO
• DEI COMPETITOR
• DEI CLIENTI POTENZIALI
• DEI CLIENTI ACTUAL
I 28 PARAMETRI DELLA TUA IMPRESA CHE DEVI CONOSCERE
9
DEL MERCATO
• Quanto vale il mio mercato? (in euro) (1)• Quanti sono i clienti potenziali? (2)• Quanto può valere un cliente potenziale in euro? (fatturato potenziale
annuo del cliente > diviso per cluster in caso di più business unit) (3)• Quale è la mia quota del mercato? (4)• Quale è la quota del mercato che posso acquisire? (5)
10
DEI COMPETITOR
• Quanti sono i miei competitor? (6)• Quanti e chi sono i leader di mercato? (7)• Quanto fatturano i competitor? (8)• Come è diviso il mercato dei competitor per cluster e in quale di quelli si
trova la mia azienda? (9)
11
DEI CLIENTI PROSPECT
Quanti e chi sono i decision maker nell’impresa che incontro? (10)
CICLO DI VENDITA > Quanto è lungo?
(dalla data della lead generation alla data della stipula del contratto) (11)
12
DEI CLIENTI PROSPECT
Durante l’attività commerciale annua:
NUMERO LEAD* (12)
NUMERO APPUNTAMENTI (13)
NUMERO OFFERTE (14)
NUMERO CONTRATTI (15)
Dei quattro parametri di cui sopra devo conoscere la segmentazione
per provenienza dei lead (leve di marketing)
*LEAD = Cliente potenziale che esprime interesse per approfondire la nostra offerta commerciale
13
DEI CLIENTI PROSPECT
APPUNTAMENTI SU LEAD (16)
OFFERTE SU APPUNTAMENTI (17)
CONTRATTI SU OFFERTE (18)
FORECAST COMMERCIALE (19): Per ogni offerta, oltre al valore della stessa,
stima % di chiusura e tempi di chiusura.
• Quanti lead mi servono per avere un appuntamento?
• Quanti appuntamenti mi servono per fare un’offerta?
• Quante offerte mi servono per fare un contratto.
Tutti i parametri di cui sopra divisi anche per leva di marketing
14
COSA POSSO OTTENERE SE CONOSCO I PRIMI 19 VALORI
Se ho più commerciali in azienda devo avere i dati per ognuno e poi le
medie di tutti loro.
• ROI per leva di marketing;
• ROI complessivo degli investimenti di marketing;
• Pipeline e Forecast;
• Quanto fatturerò il prossimo trimestre;
Come è composta la mia pipeline in termini di offerte aperte?
Tutti i dati di cui sopra consultabili per leva di marketing e per commerciale.
Attenzione: il marketing in bilancio entra nelle spese generali mentre le fee commerciali
vanno nei costi di vendita.
15
PIPELINEE’ consigliabile dividere i lead, all’interno del ciclo
di vendita, in FASI in cui si trovano.
Definire le fasi del proprio ciclo di vendita.
Codificare ogni lead per la fase
in cui si trova.
NOTA: Preparare per la rete commerciale con
argomentazioni, sessioni formative,
approfondimenti, per ogni fase del ciclo di vendita
Posso avere in questo modo un quadro
chiaro della situazione commerciale aziendale.
16
COSTO PER OBIETTIVO (20)
Devo conoscere il costo di acquisizione di ognuno degli obiettivi del nostro
ciclio di vendita.
Devo conoscere quindi il costo di acquisizione di un cliente diviso per:
• Cluster clientela
• Leva di marketing
Conoscere questi parametri è di fondamentale importanza perché mi permette di
pianificare e mettere a budget la crescita della mia impresa attraverso il
new business.
Per tutti i parametri visti possiamo inserire, per ogni esercizio commerciale, dei valori
preventivi > obiettivo ed i valori consuntivi.
17
COSTI (DI MARKETING) PER OBIETTIVOLEAD € 75,00 media ponderata per tutte le leve di mkt
APPUNTAMENTI € 150,00 mi servono due lead per avere 1 appuntamento
OFFERTE € 600,00 mi servono 4 appuntamenti per fare un'offerta
CONTRATTI € 3.000,00 mi servono 5 appuntamenti per fare un contratto
3.000 euro e' il costo di acquisizione di un cliente (spending per il centro di costo del marketing)
18
DEI CLIENTI ACTUAL (scheda cliente)
Cliente Actual = Cliente che ha acquistato almeno una volta negli ultimi tre anni.
Metriche da conoscere dai clienti actual:
• Numero dei clienti attivi (21);
• Zone geografiche di appartenza (22);
• Valore del ticket medio (diviso per cluster di appartenenza) (23);
• Fatturato per cliente (con vari filtri per anno, con possibilità di comparazione, per tipo di
prodotto / servizio acquistato, ecc.), (24);
• Marginalità per cliente, per cluster di clientela, per cluster di prodotto / servizio (25);
• Fatturato per cluster di prodotto / servizio (26);
• Marginalità per cluster di prodotto / servizio (27);
19
LTV* (life time value
dei clienti)(28)
Ci sono molte definizioni di LTV.
Il concetto da trasferire ora è:
il valore del cliente (in €) spesso non
equivale al valore di 1 commessa (in €).
Quindi è ideale conoscere il
MOLTIPLICATORE che mi determina
il valore nel tempo del cliente
Attenzione: questo dato è dinamico e
cambia nel tempo.
*Il LTV calcola il valore nel tempo dei
clienti (per fatturato, per margine
operativo).
20
IPOTESITICKET MEDIO € 7.800,00
MARGINE DI CONTRIBUZIONE* 35%COSTO DI ACQUISIZIONE DEL CLIENTE (CAC) € 3.000,00
LTV - FATTURATO CLUSTER DI PRODOTTO / SERVIZIO 1 anno 1 anno 2 anno 3 anno 4 anno 5
cliente 1 € 7.500,00 € 5.000,00 € 6.000,00 € 5.000,00 € 23.500,00 cliente 2 € 9.500,00 € 7.000,00 € 8.000,00 € 24.500,00 cliente 3 € 8.000,00 € 7.000,00 € 9.000,00 € 24.000,00 cliente 4 € 7.500,00 € 6.000,00 € 7.500,00 € 21.000,00 cliente 5 € 6.500,00 € 8.500,00 € 15.000,00
€ 39.000,00 € 26.500,00 € 22.000,00 € 7.500,00 € 13.000,00 € 108.000,00
ticket medio € 7.800,00 € 5.300,00 € 4.400,00 € 1.500,00 € 2.600,00 € 21.600,00 Moltiplicatore fatturato su € prima commessa 2,77
LTV - MARGINE DI CONTRIBUZIONE*CLUSTER DI PRODOTTO / SERVIZIO 1 anno 1 anno 2 anno 3 anno 4 anno 5
cliente 1 € 2.625,00 € 1.750,00 € 2.100,00 € - € 1.750,00 € 8.225,00 cliente 2 € 3.325,00 € - € 2.450,00 € - € 2.800,00 € 8.575,00 cliente 3 € 2.800,00 € 2.450,00 € 3.150,00 € - € - € 8.400,00 cliente 4 € 2.625,00 € 2.100,00 € - € 2.625,00 € - € 7.350,00 cliente 5 € 2.275,00 € 2.975,00 € - € - € - € 5.250,00
€ 13.650,00 € 9.275,00 € 7.700,00 € 2.625,00 € 4.550,00 € 37.800,00
margine di contribuzione medio € 2.730,00 € 1.855,00 € 1.540,00 € 525,00 € 910,00 € 7.560,00 margine contribuzione - CAC -€ 270,00 € 1.585,00 € 3.125,00 € 3.650,00 € 4.560,00
Moltiplicatore del margine su CAC 2,52 * RICAVO - COSTI VARIABILI DEL VENDUTO
21
COSA POSSO OTTENERE SE CONOSCO I VALORI DA 21 A 28
• stabilire il budget massimo di costo acquisizione per cluster di clientela e
leva di marketing;
• stabilire promozioni, extrasconti, costo massimo delle fee commerciali e dei costi di
vendita;
• redditività nel tempo del portafoglio clienti;
• strategie e tattiche di marketing dedicate per valorizzare le vendite a più alta
marginalità e penalizzare quelle a più bassa marginalità (lo stesso discorso vale per i
clienti > non tutti sono uguali).
RICHIEDI IL CHECK UP DELLA TUA IMPRESA
Misurare e conoscere le metriche della propria impresa è uno dei must per implementare un sistema MARKETING > VENDITE di successo.
Per fare tutto ciò potresti aver bisogno di aiuto.Approfondisci questi temi con dei professionisti.
Per maggiori info richiedi il
check up gratuito all’indirizzo web www.ippogrifogroup.com (home page) oppure al
numero verde 800 - 123784
22
DEDICATO SOLO A CHI CREDE CHE IL MARKETING SIA UNO DEI PRIMI
INVESTIMENTI PER IL SUCCESSO DI UN’IMPRESA
DOMANDEwww.ippogrifogroup.com
www.marketingevenditeb2b.it [email protected]
Collegati alle pagine L’Ippogrifo® e Marketing & Vendite B2B su Facebook e LinkedIn e riceverai tutti gli aggiornamenti
23
GRAZIE DI AVER PARTECIPATO AL WEBINAR