Webinar - Le metriche di una strategia di marketing B2B

23
1 WEBINAR: LE METRICHE DI MARKETING B2B. ECCO QUALI SONO. 09 settembre 2016 ore 15.

Transcript of Webinar - Le metriche di una strategia di marketing B2B

Page 1: Webinar - Le metriche di una strategia di marketing B2B

1

WEBINAR: LE METRICHE DI MARKETING B2B.

ECCO QUALI SONO.09 settembre 2016 ore 15.

Page 2: Webinar - Le metriche di una strategia di marketing B2B

2

ANDREA ZUCCA E L’IPPOGRIFO®

• Specializzazione in marketing e vendite B2B;

• Agenzia trasversale che opera in tutti i settori di business;

• Vent’anni di esperienza operativa;

• Centinaia di case history;

• Agenzia affiliata ad AssoCom, Club del Marketing e della Comunicazione;

• Agenzia certificata ISO:9001, Excellent SME;

• Risorse Gratuite www.marketingevenditeb2b.it

Andrea Zucca, CEO L’Ippogrifo

https://it.linkedin.com/in/andreazucca

Page 3: Webinar - Le metriche di una strategia di marketing B2B

• Il webinar viene registrato;

• Il materiale (registrazione del webinar + pdf) sarà

veicolato via email ai partecipanti nei prossimi giorni;

• Per chi fosse interessato è possibile richiedere il

check up gratuito della propria impresa

funzionale a determinare le opportunità e le

potenzialità commerciali della stessa nei

mercati di riferimento.

MATERIALE WEBINAR E CHECK UP

3

Page 4: Webinar - Le metriche di una strategia di marketing B2B

• Per qualsiasi domanda che ti sorgesse spontanea durante il webinar il consiglio

è quello di scriverla da subito nel box domande che trovi in basso a destra nel tuo

monitor;

• Al termine del webinar risponderò al maggior numero di domande possibili

DOMANDE

4

Page 5: Webinar - Le metriche di una strategia di marketing B2B

5

OBIETTIVI DEL WEBINAR

1. Capire perché sia importante parlare di metriche

2. Identificare quali siano le metriche e le informazioni del marketing più

importanti per un’impresa B2B

3. Capire come sia possibile controllarle

4. Definire quale possa essere il sistema più rapido per attivarne il monitoraggio

Page 6: Webinar - Le metriche di una strategia di marketing B2B

6

GUIDERESTI UNA MACCHINA SENZA CRUSCOTTO?

Page 7: Webinar - Le metriche di una strategia di marketing B2B

7

L’IMPORTANZA DEI NUMERI

Conoscere i numeri del proprio

SISTEMA MARKETING > VENDITE

permette di costruire la

CRESCITA dell’azienda

L’Importanza di usare un CRM.

Page 8: Webinar - Le metriche di una strategia di marketing B2B

8

I NUMERI E LE INFORMAZIONI CHE VEDREMO

• DEL MERCATO

• DEI COMPETITOR

• DEI CLIENTI POTENZIALI

• DEI CLIENTI ACTUAL

I 28 PARAMETRI DELLA TUA IMPRESA CHE DEVI CONOSCERE

Page 9: Webinar - Le metriche di una strategia di marketing B2B

9

DEL MERCATO

• Quanto vale il mio mercato? (in euro) (1)• Quanti sono i clienti potenziali? (2)• Quanto può valere un cliente potenziale in euro? (fatturato potenziale

annuo del cliente > diviso per cluster in caso di più business unit) (3)• Quale è la mia quota del mercato? (4)• Quale è la quota del mercato che posso acquisire? (5)

Page 10: Webinar - Le metriche di una strategia di marketing B2B

10

DEI COMPETITOR

• Quanti sono i miei competitor? (6)• Quanti e chi sono i leader di mercato? (7)• Quanto fatturano i competitor? (8)• Come è diviso il mercato dei competitor per cluster e in quale di quelli si

trova la mia azienda? (9)

Page 11: Webinar - Le metriche di una strategia di marketing B2B

11

DEI CLIENTI PROSPECT

Quanti e chi sono i decision maker nell’impresa che incontro? (10)

CICLO DI VENDITA > Quanto è lungo?

(dalla data della lead generation alla data della stipula del contratto) (11)

Page 12: Webinar - Le metriche di una strategia di marketing B2B

12

DEI CLIENTI PROSPECT

Durante l’attività commerciale annua:

NUMERO LEAD* (12)

NUMERO APPUNTAMENTI (13)

NUMERO OFFERTE (14)

NUMERO CONTRATTI (15)

Dei quattro parametri di cui sopra devo conoscere la segmentazione

per provenienza dei lead (leve di marketing)

*LEAD = Cliente potenziale che esprime interesse per approfondire la nostra offerta commerciale

Page 13: Webinar - Le metriche di una strategia di marketing B2B

13

DEI CLIENTI PROSPECT

APPUNTAMENTI SU LEAD (16)

OFFERTE SU APPUNTAMENTI (17)

CONTRATTI SU OFFERTE (18)

FORECAST COMMERCIALE (19): Per ogni offerta, oltre al valore della stessa,

stima % di chiusura e tempi di chiusura.

• Quanti lead mi servono per avere un appuntamento?

• Quanti appuntamenti mi servono per fare un’offerta?

• Quante offerte mi servono per fare un contratto.

Tutti i parametri di cui sopra divisi anche per leva di marketing

Page 14: Webinar - Le metriche di una strategia di marketing B2B

14

COSA POSSO OTTENERE SE CONOSCO I PRIMI 19 VALORI

Se ho più commerciali in azienda devo avere i dati per ognuno e poi le

medie di tutti loro.

• ROI per leva di marketing;

• ROI complessivo degli investimenti di marketing;

• Pipeline e Forecast;

• Quanto fatturerò il prossimo trimestre;

Come è composta la mia pipeline in termini di offerte aperte?

Tutti i dati di cui sopra consultabili per leva di marketing e per commerciale.

Attenzione: il marketing in bilancio entra nelle spese generali mentre le fee commerciali

vanno nei costi di vendita.

Page 15: Webinar - Le metriche di una strategia di marketing B2B

15

PIPELINEE’ consigliabile dividere i lead, all’interno del ciclo

di vendita, in FASI in cui si trovano.

Definire le fasi del proprio ciclo di vendita.

Codificare ogni lead per la fase

in cui si trova.

NOTA: Preparare per la rete commerciale con

argomentazioni, sessioni formative,

approfondimenti, per ogni fase del ciclo di vendita

Posso avere in questo modo un quadro

chiaro della situazione commerciale aziendale.

Page 16: Webinar - Le metriche di una strategia di marketing B2B

16

COSTO PER OBIETTIVO (20)

Devo conoscere il costo di acquisizione di ognuno degli obiettivi del nostro

ciclio di vendita.

Devo conoscere quindi il costo di acquisizione di un cliente diviso per:

• Cluster clientela

• Leva di marketing

Conoscere questi parametri è di fondamentale importanza perché mi permette di

pianificare e mettere a budget la crescita della mia impresa attraverso il

new business.

Per tutti i parametri visti possiamo inserire, per ogni esercizio commerciale, dei valori

preventivi > obiettivo ed i valori consuntivi.

Page 17: Webinar - Le metriche di una strategia di marketing B2B

17

COSTI (DI MARKETING) PER OBIETTIVOLEAD € 75,00 media ponderata per tutte le leve di mkt

APPUNTAMENTI € 150,00 mi servono due lead per avere 1 appuntamento

OFFERTE € 600,00 mi servono 4 appuntamenti per fare un'offerta

CONTRATTI € 3.000,00 mi servono 5 appuntamenti per fare un contratto

3.000 euro e' il costo di acquisizione di un cliente (spending per il centro di costo del marketing)

Page 18: Webinar - Le metriche di una strategia di marketing B2B

18

DEI CLIENTI ACTUAL (scheda cliente)

Cliente Actual = Cliente che ha acquistato almeno una volta negli ultimi tre anni.

Metriche da conoscere dai clienti actual:

• Numero dei clienti attivi (21);

• Zone geografiche di appartenza (22);

• Valore del ticket medio (diviso per cluster di appartenenza) (23);

• Fatturato per cliente (con vari filtri per anno, con possibilità di comparazione, per tipo di

prodotto / servizio acquistato, ecc.), (24);

• Marginalità per cliente, per cluster di clientela, per cluster di prodotto / servizio (25);

• Fatturato per cluster di prodotto / servizio (26);

• Marginalità per cluster di prodotto / servizio (27);

Page 19: Webinar - Le metriche di una strategia di marketing B2B

19

LTV* (life time value

dei clienti)(28)

Ci sono molte definizioni di LTV.

Il concetto da trasferire ora è:

il valore del cliente (in €) spesso non

equivale al valore di 1 commessa (in €).

Quindi è ideale conoscere il

MOLTIPLICATORE che mi determina

il valore nel tempo del cliente

Attenzione: questo dato è dinamico e

cambia nel tempo.

*Il LTV calcola il valore nel tempo dei

clienti (per fatturato, per margine

operativo).

Page 20: Webinar - Le metriche di una strategia di marketing B2B

20

IPOTESITICKET MEDIO € 7.800,00

MARGINE DI CONTRIBUZIONE* 35%COSTO DI ACQUISIZIONE DEL CLIENTE (CAC) € 3.000,00

LTV - FATTURATO CLUSTER DI PRODOTTO / SERVIZIO 1 anno 1 anno 2 anno 3 anno 4 anno 5

cliente 1 € 7.500,00 € 5.000,00 € 6.000,00 € 5.000,00 € 23.500,00 cliente 2 € 9.500,00 € 7.000,00 € 8.000,00 € 24.500,00 cliente 3 € 8.000,00 € 7.000,00 € 9.000,00 € 24.000,00 cliente 4 € 7.500,00 € 6.000,00 € 7.500,00 € 21.000,00 cliente 5 € 6.500,00 € 8.500,00 € 15.000,00

€ 39.000,00 € 26.500,00 € 22.000,00 € 7.500,00 € 13.000,00 € 108.000,00

ticket medio € 7.800,00 € 5.300,00 € 4.400,00 € 1.500,00 € 2.600,00 € 21.600,00 Moltiplicatore fatturato su € prima commessa 2,77

LTV - MARGINE DI CONTRIBUZIONE*CLUSTER DI PRODOTTO / SERVIZIO 1 anno 1 anno 2 anno 3 anno 4 anno 5

cliente 1 € 2.625,00 € 1.750,00 € 2.100,00 € - € 1.750,00 € 8.225,00 cliente 2 € 3.325,00 € - € 2.450,00 € - € 2.800,00 € 8.575,00 cliente 3 € 2.800,00 € 2.450,00 € 3.150,00 € - € - € 8.400,00 cliente 4 € 2.625,00 € 2.100,00 € - € 2.625,00 € - € 7.350,00 cliente 5 € 2.275,00 € 2.975,00 € - € - € - € 5.250,00

€ 13.650,00 € 9.275,00 € 7.700,00 € 2.625,00 € 4.550,00 € 37.800,00

margine di contribuzione medio € 2.730,00 € 1.855,00 € 1.540,00 € 525,00 € 910,00 € 7.560,00 margine contribuzione - CAC -€ 270,00 € 1.585,00 € 3.125,00 € 3.650,00 € 4.560,00

Moltiplicatore del margine su CAC 2,52 * RICAVO - COSTI VARIABILI DEL VENDUTO

Page 21: Webinar - Le metriche di una strategia di marketing B2B

21

COSA POSSO OTTENERE SE CONOSCO I VALORI DA 21 A 28

• stabilire il budget massimo di costo acquisizione per cluster di clientela e

leva di marketing;

• stabilire promozioni, extrasconti, costo massimo delle fee commerciali e dei costi di

vendita;

• redditività nel tempo del portafoglio clienti;

• strategie e tattiche di marketing dedicate per valorizzare le vendite a più alta

marginalità e penalizzare quelle a più bassa marginalità (lo stesso discorso vale per i

clienti > non tutti sono uguali).

Page 22: Webinar - Le metriche di una strategia di marketing B2B

RICHIEDI IL CHECK UP DELLA TUA IMPRESA

Misurare e conoscere le metriche della propria impresa è uno dei must per implementare un sistema MARKETING > VENDITE di successo.

Per fare tutto ciò potresti aver bisogno di aiuto.Approfondisci questi temi con dei professionisti.

Per maggiori info richiedi il

check up gratuito all’indirizzo web www.ippogrifogroup.com (home page) oppure al

numero verde 800 - 123784

22

Page 23: Webinar - Le metriche di una strategia di marketing B2B

DEDICATO SOLO A CHI CREDE CHE IL MARKETING SIA UNO DEI PRIMI

INVESTIMENTI PER IL SUCCESSO DI UN’IMPRESA

DOMANDEwww.ippogrifogroup.com

www.marketingevenditeb2b.it [email protected]

Collegati alle pagine L’Ippogrifo® e Marketing & Vendite B2B su Facebook e LinkedIn e riceverai tutti gli aggiornamenti

23

GRAZIE DI AVER PARTECIPATO AL WEBINAR