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WEBINAR:

COME FARE SVILUPPO COMMERCIALE NEL B2B

IN ITALIA

10 giugno 2016

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ANDREA ZUCCA E L’IPPOGRIFO®

• Specializzazione in marketing e vendite B2B;

• Agenzia trasversale che opera in tutti i settori di business;

• Vent’anni di esperienza operativa;

• Centinaia di case history;

• Agenzia affiliata ad AssoCom, Club del Marketing

e della Comunicazione;

• Agenzia certificata ISO:9001, Excellent SME;

• Risorse Gratuite www.marketingevenditeb2b.it

Andrea Zucca, CEO L’Ippogrifo

https://it.linkedin.com/in/andreazucca

• Il webinar viene registrato;

• Il materiale (registrazione del webinar + pdf) sarà

veicolato via email ai partecipanti nei prossimi giorni;

• Per chi fosse interessato è possibile richiedere il

check up gratuito della propria impresa funzionale

a determinare le opportunità e le potenzialità

commerciali della stessa nel mercato italiano.

MATERIALE WEBINAR E CHECK UP

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• Per qualsiasi domanda che ti sorgesse spontanea durante il webinar il consiglio

è quello di scriverla da subito nel box domande che trovi in basso a destra nel tuo

monitor;

• Al termine del webinar risponderò al maggior numero di domande possibili

DOMANDE

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OBIETTIVI DEL WEBINAR

• Offrire CONTENUTI, offrire CONOSCENZA

• OFFRIRE una panoramica generale relativa la STRADA da percorrere per un

PIANO DI SVILUPPO COMMERCIALE nel mercato italiano per un’impresa B2B

• Ottenere spunti e argomentazioni operative finalizzati a dare al fruitore del webinar

elementi di riflessione ed un chiaro percorso da implementare IN AUTONOMIA;

• Iniziare un PERCORSO ricco di CONTENUTI SPECIFICI che approfondiranno ognuna

delle tematiche che verranno presentate oggi nel webinar

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(IL PROBLEMA DEL) LA CULTURA DEL MARKETING

• In Italia la cultura del marketing è un OPTIONAL;

• È usuale che l’imprenditore DIVIDA nettamente le

riflessioni sull’area commerciale da quelli relative

l’area del marketing;

• Le imprese che hanno la cultura

dell’INVESTIMENTO SISTEMICO in marketing

sono le eccezioni;

STUDIA le best practise.

Osserva i casi delle imprese italiane più virtuose

(inizia da quelle del tuo settore)

e scoprirai due cose che le accomunano:

1. Hanno nei loro bilanci e business plan RISORSE

sistemiche per attività di MARKETING;

2. Hanno VOCAZIONE INTERNAZIONALE

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COME VEDONO LE PMI ITALIANE IL MARKETING?

• Un COSTO e non un INVESTIMENTO;

• Un qualche cosa che NON SERVE visto che “ho Mario che fa tutto lui”;

• Una voce di costo che non fa capo ai DOVERI dell’impresa

“io imprenditore ho investito in capannone e macchinari ora sono gli agenti

che devono portare gli ordini”

• Un booster che “se mai investo 1 devo raccogliere 100 in 6 mesi”

….e cosa determina ciò?

Che

70 imprese su 100* hanno fatturati e utili stabili o decrescenti >>> Quindi non crescono

* Fonte Bureau Van Dick su bilanci 2014

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GLI INGREDIENTI DEL SISTEMA

1. IL POSIZIONAMENTO STRATEGICO (BRAND POSITIONING)

2. IL TEMPO

3. IL BUDGET

4. IL MARKETING OPERATIVO (MARKETING MIX)

5. LA COMUNICAZIONE

6. LA RETE VENDITA

7. LA MISURAZIONE DEI RISULTATI

8. L’OTTIMIZZAZIONE DELLE ATTIVITA’

9. LA (RE)IMPLEMENTAZIONE DEL PROCESSO

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1. IL POSIZIONAMENTO STRATEGICO (I)

• Il posizionamento è l’IDEA che si fa il cliente di noi;

• E’ lo SPAZIO che la nostra impresa (o il nostro

prodotto) occupa nella MENTE del cliente (actual e

prospect)

• Il posizionamento è determinante per

SCONFIGGERE LA CONCORRENZA e vincere la

battaglia della competizione

• Senza un posizionamento FORTE un’impresa non

crescerà mai e non vincerà mai la competizione del

mercato

Ma COME si ottiene un posizionamento forte?

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1. IL POSIZIONAMENTO STRATEGICO (II)

• Un posizionamento forte si ottiene quando dal mercato si viene percepiti come

LEADER, come UNICI, come DIVERSI, come PRIMI

Leader o non leader questo è il problema….

(Per approfondimenti: Se non sei un leader sei uno sfigato?

http://marketingevenditeb2b.it/?s=leader )

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1. IL POSIZIONAMENTO STRATEGICO (III)

Di fondamentale importanza è:

o conoscere benissimo il proprio mercato (CLIENTI); bisogni, desideri, problemi da

risolvere

o conoscere e studiare benissimo la CONCORRENZA

per:

essere DIVERSI dagli altri

essere UNICI

creare un sistema di OFFERTA che i competitori non possono offrire o non hanno

cercare una NICCHIA di mercato “non occupata” e lavorare per presidiarla

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Alcuni CONSIGLI per lavorare bene al fine di dare alla tua impresa un posizionamento forte:

1. Focalizza i BISOGNI / DESIDERI dei tuoi clienti (appartenenti ad una chiara nicchia di mercato)

2. STUDIA bene la CONCORRENZA e trovane i punti di forza e di debolezza

3. Vendi SISTEMI e non prodotti o servizi

4. Usa MARCHI e BREVETTI

5. Focalizzati nel vendere un RISULTATO

6. GARANTISCI contrattualmente il risultato del tuo lavoro

7. Vendi una SPECIALIZZAZIONE

8. Vendi la STORIA (se c’è) dell’azienda

9. Usa TESTIMONIANZE attive di clienti

Approfondimenti; Marketing B2B: ecco cosa vende e cosa no

http://marketingevenditeb2b.it/come-vendere-b2b/#more-490

1. IL POSIZIONAMENTO STRATEGICO (IV)

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Di seguito alcuni errori tipici che fanno le imprese in termini di posizionamento:

Mancanza di FOCUS;

ESTENSIONI di linea;

TUTTOLOGIA;

Approccio GENERALISTA Vs. Approccio SPECIALISTA

Approccio anonimo e INDIFFERENZIATO nel mercato in cui operano

1. IL POSIZIONAMENTO STRATEGICO (V)

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2. IL TEMPO

Implementare un piano di sviluppo commerciale necessita di TEMPO.

La maggioranza degli imprenditori italiani non mette a disposizione (alla sua stessa azienda)

tempo a sufficienza per aspettare i risultati di un PROCESSO.

La maggioranza degli imprenditori italiani sbaglia la STIMA TEMPORALE dei ritorni

commerciali di un programma di marketing.

Approfondimenti:

Hai mai visto lievitare il pane in soli 5 minuti?

http://marketingevenditeb2b.it/lievitare-pane-5-minuti/#more-470

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2. IL TEMPO (II)

Quanto serve in termini di tempo per implementare un piano di sviluppo commerciale che sia

realmente strategico, che determini l’implementazione di un SISTEMA MARKETING >

VENDITE, che si basi su un modello AZIONE > REAZIONE, che permetta all’impresa di

consolidare un modello operativo coinvolgendo tutte le risorse (umane) coinvolte?

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MESI

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3. IL BUDGET (I)

ACQUISIRE 1 CLIENTE COSTA (che non arrivi da passaparola o da un agente pagato a

provvigioni);

Implementare un sistema costa ancora di più;

Senza budget non fai nulla;

Senza budget sei come una barca a motore, in mezzo al mare, senza benzina

Budget = Investimento

Obiettivo dell’investimento = produrre RITORNI SUPERIORI ALL’INVESTIMENTO

Per implementare un SISTEMA MARKETING > VENDITE che sia il

driver principale dello sviluppo commerciale nel mercato italiano

DEVI AVERE UN BUDGET

Quanto devi investire?

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3. IL BUDGET (II)

Dal 3% al 5% del fatturato in condizioni standard;

Condizioni extra standard (crisi aziendali, start up, riposizionamento aziendale) anche di più;

Sai quanto costa un lead nel B2B? (CPL > costo per lead)

Sai quanto costa un appuntamento nel B2B? (CPA > costo per appuntamento)

Sai quale è il costo di acquisizione di un cliente nella tua impresa? (CAC >

customer acquisition cost)

Conosci i KPI (key performance indicator) della tua impresa?

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1. Il marketing lavora per le vendite;

2. Ogni step del funnel è

rappresentanto da parametri

(obiettivi) che hanno un costo

3. IL BUDGET (III)

VENDITE

….LEAD

…..……APPUNTAMENTI

……..…...OFFERTE ……..……CONTRATTI

MARKETING

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IL POSIZIONAMENTO STRATEGICO (III)

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4. IL MARKETING MIX (I)

Un’impresa che non abbia flussi costanti di lead non può pensare di fare

new business con risultati importanti.

Lead = OPPORTUNITA’ commerciali

Quali sono le leve del marketing mix per un’impresa B2B?

Prima differenziamole:

Leve PUSH

Leve PULL

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4. IL MARKETING MIX (II)

Leve push: direct marketing (mailing, telemarketing, email marketing, newsletter, DEM,

house organ) >>> DB di MARKETING AZIENDALE

Leve pull: PR, fiere, eventi, web marketing (SEM, SEO), webinar, social network (campagne

a pagamento) >>>> INBOUND MARKETING

……..

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5. LA COMUNICAZIONE

La comunicazione è un ASSET aziendale

Come sono gli STRUMENTI di comunicazione che usi in azienda?

Sito web

Landing page

Profili social

Brochure istituzionali

Brochure di prodotti

Corporate identity

Video

……

Ma soprattutto: COSA comunichi?

Vedi nuovamente il contenuti legati al POSIZIONAMENTO differenziante

Per approfondimenti:

Comunica come mangi. E venderai di più!

http://marketingevenditeb2b.it/comunica-mangi-venderai-piu/#more-547

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ALCUNI CONSIGLI PER UNA COMUNICAZIONE EFFICACE

Usa un linguaggio estremamente SEMPLICE

Esprimi il messaggio principale in VELOCITA’

Aiuta il lettore a FOCALIZZARSI sui messaggi più importanti (uso dei grassetti nei testi, uso di claim

ed head line che sintetizzino il messaggio che vuoi comunicare e lo evidenzino);

Usa le TESTIMONIANZE dei clienti a suffragio delle tue tesi;

Usa le GARANZIE

Parla di SPECIALIZZAZIONE

Dai grande SICUREZZA ai tuoi clienti (è un’ottima leva)

Focalizza la comunicazione sulle SOLUZIONI dei problemi del cliente e non su quanto è bella

l’azienda

Ricorda che i SENTIMENTI di paura, panico, desiderio di guadagno, desiderio di avere meno

problemi sono le LEVE principali che fanno scattare all’azione il cliente

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6. LA RETE DI VENDITA (I)

Le reti di vendita delle PMI italiane sono “INEFFICIENTI”

Di chi è la colpa?

Il principio di CAUSATIVITA’ dell’imprenditore

I principali PROBLEMI dell’imprenditore verso la rete vendita:

SCARICAMENTO dei costi del marketing sulla rete di vendita;

reti commerciali fatte spesso da agenti PLURIMANDATARI;

reti commerciali SOVRASTRUTTURATE nei numeri che le compongono (si punta su tanti

che raccolgono poco piuttosto che il contrario);

totale mancanza di supporto con leve di MARKETING per la generazione di opportunità commerciali;

insufficiente supporto FORMATIVO

Per approfondimenti:

Gli agenti non vendono. Ma è tutta colpa loro?

http://marketingevenditeb2b.it/gli-agenti-non-vendono-tutta-colpa-tua/

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6. LA RETE DI VENDITA (II)

I principali PROBLEMI dei venditori:

sono spesso ancora dei “RACCOGLITORI

di ordini”

mancanza di aggiornamento e di investimenti

nella FORMAZIONE personale;

RESISTENZA al cambiamento (lavorano oggi

come lavoravano 10 anni fa);

DISTANZA ancora abissale rispetto ai canoni

richiesti dagli STRUMENTI tecnologici utilizzati dalle

reti più virtuose (CRM, gestionali, sistemi FAD –

formazione a distanza)

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6. LA RETE DI VENDITA (III)

Azioni migliorative:

il marketing deve GENERARE OPPORTUNITA’ (lead) per la rete vendita;

uso di un CRM con la registrazione maniacale di tutte le attività in real time;

uso di strumenti formativi avanzati (FAD) online con programmi, task, test;

uso di una PROCEDURA COMMERCIALE condivisa e identica per tutti i commerciali;

SOSTEGNO economico adeguato;

uso di CONSULENTI DIRETTI o nel caso di agenti preferenziali MONOMANDATARI

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7. LA MISURAZIONE DEI RISULTATI (I)

Potresti guidare una macchina SENZA CRUSCOTTO?

Hai il cruscotto della tua impresa per l’area marketing e vendite?

Hai chiari quali sono i KPI da monitorare?

Nel B2B le METRICHE da controllare non sono molte, sono più facilmente tracciabili

rispetto a quelle del marketing B2C.

I parametri base del marketing e delle vendite B2B:

1. Lead

2. Appuntamenti

3. Offerte / Progetti

4. Contratti

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7. LA MISURAZIONE DEI RISULTATI (II)

Di fondamentale importanza avere la conoscenza dei seguenti parametri (divisi per le singole

business unit aziendali):

PROVENIENZA dei lead;

Durata del CICLO DI VENDITA (tempo medio dalla lead generation alla chiusura del contratto);

TICKET MEDIO;

LTV (life time value) del cliente;

MARGINALITA’ media per prodotto / servizio venduti;

Costo di ACQUISIZIONE cliente per leva di marketing

Di fondamentale importanza l’uso di un CRM

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8. L’OTTIMIZZAZIONE DEI PROCESSI

Il marketing non è una scienza esatta ma nel B2B

è realistico rendere SCIENTIFICO il processo;

Non esiste un processo che non debba essere

OTTIMIZZATO;

L’importanza dei TEST;

L’importanza di raccogliere i FEEDBACK

del mercato;

L’importanza di avere il TEMPO di SBAGLIARE e

CORREGGERE;

Il processo a visione TRIENNALE deve avere

delle MILESTONE SEMESTRALI con profondi check di analisi

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8. L’OTTIMIZZAZIONE DEI PROCESSI

Il PRIMO ANNO di attività serve per la fase di:

Studio e ANALISI

Definizione POSIZIONAMENTO (MARKETING STRATEGICO)

Definizione del PIANO DI COMUNICAZIONE

Attivazione delle leve di MARKETING OPERATIVO

Organizzazione dei PROCESSI COMMERCIALI

Implementazione delle AZIONI commerciali

Analisi dei PRIMI RISULTATI

Impostazione delle azioni correttive (OTTIMIZZAZIONE)

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9. LA (RE) IMPLEMENTAZIONE DEI PROCESSI

1. Progettazione

2. Implementazione

3. Analisi dei

risultati

4. Ottimizzazione

5. (RE)Impleme

ntazione

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• L'Ippogrifo® ha creato un modello operativo per lo sviluppo commerciale di una PMI nel B2B;

• Si tratta di Marketing & Sales Suite®,

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