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WEBINAR:

IL POSIZIONAMENTO DI MARKETING B2B.

ECCO COME SI FA.

15 luglio 2016 ore 15.

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ANDREA ZUCCA E L’IPPOGRIFO®

• Specializzazione in marketing e vendite B2B;

• Agenzia trasversale che opera in tutti i settori di business;

• Vent’anni di esperienza operativa;

• Centinaia di case history;

• Agenzia affiliata ad AssoCom, Club del Marketing

e della Comunicazione;

• Agenzia certificata ISO:9001, Excellent SME;

• Risorse Gratuite www.marketingevenditeb2b.it

Andrea Zucca, CEO L’Ippogrifo

https://it.linkedin.com/in/andreazucca

• Il webinar viene registrato;

• Il materiale (registrazione del webinar + pdf) sarà

veicolato via email ai partecipanti nei prossimi giorni;

• Per chi fosse interessato è possibile richiedere il

check up gratuito della propria impresa funzionale

a determinare le opportunità e le potenzialità

commerciali della stessa nei mercati di riferimento.

MATERIALE WEBINAR E CHECK UP

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• Per qualsiasi domanda che ti sorgesse spontanea durante il webinar il consiglio

è quello di scriverla da subito nel box domande che trovi in basso a destra nel tuo

monitor;

• Al termine del webinar risponderò al maggior numero di domande possibili

DOMANDE

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OBIETTIVI DEL WEBINAR

• Definire il concetto di posizionamento;

• Capire perché avere un posizionamento forte determina vendite maggiori;

• Capire quali siano gli step da fare per ottenere un posizionamento differenziante

per un’impresa in Italia, oggi;

• Capire come anche una PMI possa costruirsi un posizionamento differenziante

nei mercati B2B

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DEFINIZIONE DI POSIZIONAMENTO DI MARKETING

• Il posizionamento è l’IDEA che si fa il cliente di noi;

• E’ lo SPAZIO che la nostra impresa (o il nostro

prodotto) occupa nella MENTE del cliente (actual e

prospect)

• Il posizionamento è determinante per

SCONFIGGERE LA CONCORRENZA e vincere la

battaglia della competizione

• Senza un posizionamento FORTE un’impresa non

crescerà mai e non vincerà mai la competizione del

mercato

Ma COME si ottiene un posizionamento forte?

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IL POSIZIONAMENTO STRATEGICO (FORTE)

Un posizionamento forte si ottiene

quando dal mercato si viene percepiti

come LEADER, come UNICI, come

DIVERSI, come PRIMI

Leader o non leader questo è il

problema….

(Per approfondimenti: Se non sei un leader

sei uno sfigato?

http://marketingevenditeb2b.it/?s=leader )

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LE FASI DA SEGUIRE

1. Raccolta dati

2. Analisi

3. Scelte

4. Execution

Creare un posizionamento forte è un risultato.

E’ un’attività che è fatta di step.

E’ un’attività che può essere definita in un perimetro

temporale di 90 / 120 giorni per arrivare fino al

punto 3. Poi servono mesi per verificare i feedback del mercato alla

scelte di posizionamento fatte.

Serve poco tempo per verficare di aver ottenuto

l’obiettivo della DIVERSITA’.

Servono anni per essere riconosciuti dal mercato come

leader (e dipende dalle dimensioni del mercato).

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QUALI SONO GLI ELEMENTI DA STUDIARE

Per ottenere un posizionamento aziendale vincente nel mercato bisogna

studiare, conoscere e analizzare nel dettaglio due insiemi di attori di

fondamentale importanza in quanto determinano le scelte che faremo:

1. CLIENTI

2. COMPETITOR

1. Raccolta dati

2. Analisi

3. Scelte

4. Execution

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PER PARTIRE BENE (QUESTIONARIO)

Per eseguire bene l’attività di analisi e di posizionamento aziendali è consigliabile

partire dal file allegato compilandolo bene in ogni sua parte.

L’attività di compilazione del questionario dovrebbe essere effettuata da tutti

i componenti aziendali che concorrono alle scelte strategiche.

Male non fa far fare la stessa attività anche a qualche altro elemento

dell’azienda che non copre ruoli strategici ma si interfaccia con i clienti e

può conoscere anche qualche informazione sulla concorrenza

(es. impiegati, back office, ecc.).

1. Raccolta dati

2. Analisi

3. Scelte

4. Execution

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CONSIGLI UTILI PER OTTENERE LE INFO

PER I CLIENTI

Prepara un bel questionario, forniscilo alla tua rerte di vendita e….fai le domande

ai clienti.

Parlaci, intervistali, vai in profondità.

Scopri i bisogni, i desideri, i problemi, i desiderata, le aspettative.

PER I COMPETITOR Oltre a tutte le ricerche che puoi fare “da fuori” attiva azioni di

MYSTERY CLIENT.

Trova un finto cliente e mandalo a chiedere offerte / preventivi ai competitor che

hai identificato nella ricerca. Verifica come si comportono, cosa offrono, quale tipo

di esperienza ante acquisto fanno fare al cliente prospect.

1. Raccolta dati

2. Analisi

3. Scelte

4. Execution

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QUALE E’ LA TUA QUOTA DI MERCATO?

Conosci quale sia il tuo mercato?

Sai quanto vale il tuo mercato (in €)?

Quanti sono i competitor che popolano il mercato?

Quale è la tua quota di mercato?

Ci sono dei broker che ti possono dare tutte

queste informazioni.

Tra questi citiamo:

www.dnb.it

www.bvdinfo.com

www.consodata.it

1. Raccolta dati

2. Analisi

3. Scelte

4. Execution

Puoi chiedere di effettuare l’analisi anche a L’Ippogrifo. Vedere start processo con mint.

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POCHE MENTI PER SCEGLIERE

Più persone sono coinvolte e peggio è.

Meno persone sono coinvolte e meglio è.

Molte persone portano a NON decidere o scegliere posizioni “meno rischiose”

e per questo motivo già coperte dalla concorrenza.

La scelta del posizionamento deve essere

un affare che coinvolge poche menti

in azienda.

1. Raccolta dati

2. Analisi

3. Scelte

4. Execution

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IL CONCETTO DI FOCUS

Il posizionamento aziendale è complementare al concetto di Focus.

L’azienda (posizionata) deve essere focalizzata verso un punto chiaro del

mercato. L’azienda si deve focalizzare in un segmento di mercato (piccolo o nicchia) per cercare

di ritagliarsi un posto di leadership.

E’ meglio essere forti un un mercato piccolo che deboli in un mercato ampio.

1. Raccolta dati

2. Analisi

3. Scelte

4. Execution

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UNA PAROLA

Scagliere un posizionamento vincente significa associare il marchio aziendale (BRAND)

ad una sola parola.

COCA COLA = COLA

RED BULL = ENERGY DRINK

ASSICURAZIONI = GENERALI

RASOIO = GILLETTE

E per una PMI come funziona?

Anche se sembra difficile…

…...allo stesso modo dei grandi brand.

1. Raccolta dati

2. Analisi

3. Scelte

4. Execution

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CAMPO RISTRETTO

Guardando al mercato cerca di scegliere un segmento ristretto in cui recitare

un ruolo da protagonista.

E’ fondamentale, nel tempo, ottenere un riconoscimento di leadership dal mercato.

Per farlo, più piccolo sei ora, più devi puntare ad un campo ristretto e ad un

mercato da “ritagliarti”.

E su quello lavorare nel tempo.

1. Raccolta dati

2. Analisi

3. Scelte

4. Execution

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1. Raccolta dati

2. Analisi

3. Scelte

4. Execution

L’AUDACIA PREMIA

Arrivare dove altri non ci sono può significare prendersi dei rischi.

Bisogna avere CORAGGIO ed uscire dalle zone di comfort.

Creare un posizionamento vincente significa

arrivare ad occupare una NICCHIA di

mercato LIBERA.

Occupare una nicchia di mercato libera

significa arrivare dove altri non ci

sono.

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COME RISPETTARE QUESTE REGOLE PER UNA PMI ITALIANA

Questo il VADEMECUM e le REGOLE GUIDA per fare un ottimo lavoro di POSIZIONAMENTO.

1. RICERCA E STUDIA. 2. IDENTIFICA IL PROFILING DEL TUO CLIENTE (vedi linee guida del questionario)

3. IDENTIFICA LA CONCORRENZA (vedi le linee guida del questionario)

4. TROVA GLI ANGOLI DI ATTACCO DELLA CONCORRENZA (ovvero identifica i punti di

debolezza e da lì parti)

5. COSTRUISCI IL TUO POSIZIONAMENTO (che dovrà avere i seguenti elementi caratterizzanti):

Ti faccia essere percepito come unico e diverso dai competitori >>> Per ottenere questo risultato

devi:

• esplorare percorsi nuovi

• offrire ciò che gli altri non offrono

• azzardare fino a dove gli altri non azzardano >> RISCHIARE

• creare ciò che non c’è

• vendere il risultato

• garantire il risultato

• crearti una posizione di specialista che gli altri non possono detenere

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GLI INGREDIENTI CHE NON FUNZIONANO

…E che si riscontrano spesso nell’offering

delle imprese come se fossero dei plus:

• La QUALITA’

• Il PREZZO più basso

• Avere TUTTI I PRODOTTI -

SERVIZI per un determinato

target

1. Raccolta dati

2. Analisi

3. Scelte

4. Execution

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GLI INGREDIENTI CHE FUNZIONANO

Ecco le leve che funzionano e che determinano un posizionamento

vincente nel mecato di riferimento.

1. L’IPER SPECIALIZZAZIONE

2. DETENERE DEI MARCHI / BREVETTI che

identificano un SISTEMA

3. AVERE DEGLI ELEMENTI DI UNICITA’ nel prodotto / servizio

4. ESSERE I PRIMI A FARE QUALCOSA

5. LA STORIA (ESPERIENZA > in anni) DELL’AZIENDA

1. Raccolta dati

2. Analisi

3. Scelte

4. Execution

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PUNTO DI ATTACCO

L’analisi della concorrenza deve portare ad un PUNTO su cui ATTACCARE.

Sarà il tuo posizionamento vincente.

Dovi trovare l’angolo di attacco con cui poter vincere il confronto con i competitori.

Il loro punto di DEBOLEZZA deve essere il tuo punto di FORZA.

1. Raccolta dati

2. Analisi

3. Scelte

4. Execution

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L’IMPORTANZA DELLA SEMPLICITA’

SEMPLICITA’ è una parola d’ordine per la COMUNICAZIONE del

posizionamento aziendale.

Far capire al mercato quale sia il posizionamento dell’impresa dovrebbe essere fattibile

con pochissime parole e un’immagine.

In pubblicità ciò dovrebbe essere realizzabile con un’advertising >>> visual + head line

1. Raccolta dati

2. Analisi

3. Scelte

4. Execution

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COMUNICAZIONE IMMEDIATA DEL POSIZIONAMENTO

In pubblicità ciò dovrebbe essere realizzabile con un’advertising

>>> visual + head line

1. Raccolta dati

2. Analisi

3. Scelte

4. Execution

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COMUNICAZIONE E RIPETIZIONE

La comunicazione deve essere

RIDONDANTE.

Parti dal PAY OFF

aziendale. Il pay off vede enunciare il tuo

posizionamento.

Sii ridondamente ed enuncia

costantemente il tuo

posizionamento

differenziante

in tutti gli strumenti di

comunicazione che usi

(quelli istituzionali

soprattutto).

1. Raccolta dati

2. Analisi

3. Scelte

4. Execution

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IL PERICOLO DELLA DEFOCALIZZAZIONE

Posizionamento Differenziante >>> Focalizzazione.

Defocalizzazione ed estensioni di linea fanno perdere efficacia al posizionamento.

In caso di più business unit diverse tra loro vanno adottate logiche di branding

adeguate.

1 business = 1 Brand

Spesso si trovano imprese impegnati in troppi fronti (diversi).

Il mercato vuole la specializzazione >>>>> Non puoi essere bravo a fare tutto.

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LA GUERRA CONTRO LA CONCORRENZA

Quella con la concorrenza è una guerra.

Preparati alla guerra e a vincere.

Il focus sul cliente è diventato oggi il focus sulla concorrenza.

Cerca di conoscere benissimo i tuoi competitor per vincere la sfida contro di loro.

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I TEMPI PER IL POSIZIONAMENTO

Posizionare un’impresa può necessitare

di poco tempo. Farsi riconoscere dal mercato come leader nel

segmento del mercato in cui ti sei posizionato è tutt’altro.

E’ chiaro che dipende anche dalle dimensioni del mercato.

L’obiettivo può certamente richiedere degli anni.

Il posizionamento non dura in eterno.

Il posizionamento può cambiare nel corso degli anni.

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IL RIPOSIZIONAMENTO

La maggioranza delle PMI italiane oggi andrebbero RIposizionate.

Il che significa che oggi non hanno un posizionamento chiaro, differenziante, vincente nella

competizione nazionale o ancor di più internazionale.

Se la tua impresa non ha un posizionamento forte devi metterti al lavoro SUBITO.

Vanno valutate vere e priprie “terapie intensive”. Logiche di nuovi marchi e di “spacchettamento” dell’impresa in più aziende / business unit.

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LA STRATEGIA A VALLE DEL POSIZIONAMENTO

Tutte le attività di marketing operativo stanno a valle del posizionamento.

Il posizionamento fa parte quindi del marketing strategico.

Definito il posizionamento dell’impresa deve partire la strategia di marketing finalizzata a

comunicarlo, intercettare il mercato, verificare che i feedback dello stesso siano

positivi e diano sostegno alle scelte intraprese.

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CASI PRATICI (I)

Analizziamo alcuni tipologie di business > Problematiche da affrontare

Imprese che producono Prodotti proprietari Es. food & beverage, abbigliamento, macchinari industriali, software

Di default sono prodotti unici (in quanto il mio prodotto è mio e la ricetta ce l’ho solo

io) e quindi aziende uniche e per definizione diverse dalle altre (ma non è

sufficiente);

si devono perseguire logiche di costruzione del marchio;

si deve puntare ad elementi differenzianti anche nei particolari del

prodotto / servizio; bisogna puntare quindi su un particolare elemento del prodotto che la concorrenza non

possiede e su cui posso puntare il focus;

naturalmente la particolarità potrebbe caratterizzare anche l’intera linea di prodotto.

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CASI PRATICI (II)

Aziende di distribuzione Es. distributori di prodotti / servizi (che quindi anche i competitor possono avere)

Si deve creare il SISTEMA che gli altri non hanno;

Unire ai prodotti un insieme di elementi quali servizi, garanzie, user

experience per il cliente che i competitor non offrono (ideale che non possano offrire > in

questo modo non potremo essere copiati).

L’insieme degli “ingredienti che compongono il sistema” deve generare un offering

UNICO che la concorrenza non ha.

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CASI PRATICI (III)

Servizi Es. professionisti (avvocati, commercialisti) aziende di servizi alle imprese

Anche se il servizio viene erogato da imprese diverse tra loro (e quindi con

professionalità e capacità diverse di default) il mercato tende a percepirlo

come uguale (ad esempio per gli avvocati si pensa che fare un decreto ingiuntivo sia sempre la stessa

cosa; in realtà lo studio A mi fa vivere quell’esperienza nel modo A e lo studio B mi fa

vivere l’esperienza nel modo B);

Il focus del posizionamento deve andare sul risultato che il cliente attende e bisogna

far diventare quindi il risultato (e non il servizio) il vero oggetto di vendita, magari con un

livello di garanzie (e quindi contratto) diverso rispetto agli standard medi

del mercato.

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Creare un posizionamento aziendale forte è il

primo passo per implementare un sistema

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