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ANNO IV | #02 | 31 GEN 2013

scenario

Trattare la questio-ne del Customer re-lationship mana-

gement sembra facile. E in realtà lo è, se si è capaci di comprendere che nella “so-cial age” sono necessari nuovi assunti su cui riadattare vec-chi must. Il sapersi confron-tare con quanto di nuovo si sta imponendo diventa dun-que necessità assoluta per le aziende che vogliano un rap-porto proficuo con i propri clienti. Più facile a dirsi che a farsi, perché l’impegno si tri-plica, investendo l’intera im-presa e non solo l’ufficio pre-posto. Per questo la parola di un esperto può rappresenta-re un valore aggiunto in que-sta trattazione. La scelta è ricaduta su Armando De Lu-cia, director di CrmPartners, studio di consulenza che of-fre soluzioni indirizzate al miglioramento del rapporto tra azienda e cliente. Secon-do De Lucia, le imprese che oggi registrano i migliori ri-sultati, in termini di fattura-to, sono le aziende che hanno colto l’importanza di cono-scere ed evolversi insieme con i propri clienti interpre-

Come pensa sia cambiato il rapporto “azienda-cliente” con l’esplosione dei new media?E’ cambiato il rapporto di forza. Fino a 10 anni fa i co-sti cognitivi e fisici per ef-fettuare un acquisto o per cambiare fornitore erano re-lativamente alti, e oggi inve-ce sono relativamente bassi. La diffusione del web ha ge-nerato un patrimonio infor-mativo distante un solo click dal consumatore, e per i pro-dotti o servizi vendibili su in-ternet non ci sono barriere fisiche da superare per por-tare a termine una transa-zione. I nuovi media, identi-ficabili in primis con i social network, portano in dote al consumatore l’agorà dell’an-tica Grecia. Mentre i centri commerciali fisici sono fe-stosi luoghi d’alienazione de-putati al consumo, i social network garantiscono, pur in

una dimensione solo virtua-le (per adesso), la capacità di mantenere e creare relazio-ni interpersonali, e prendere insieme decisioni. Ecco per-ché una valutazione espres-sa su Facebook o Twitter può danneggiare esplosivamente la reputazione di un’azienda. I social network sono la ma-terializzazione di un concet-to espresso sul finire del se-colo scorso nel celebre “The Cluetrain Manifesto”: i mer-cati sono conversazioni.

Quali sono le regole che determinano una proficua gestione del rapporto con i clienti attraverso i nuovi canali di comunicazione?Le regole antiche del buon senso e della buona educa-zione. Con la differenza che se ieri trattavi male i tuoi clienti, la notizia si diffonde-va lentamente. Oggi, invece, la notizia può diventare un virus potente come l’ebola. Tenendo ben presente que-sto, quattro ritengo siano le regole fondamentali per en-trare in contatto con i pro-

pri clienti nell’era dei social network. Mostrare empatia, ovvero dimostrare di sape-re ascoltare, di comprende-re davvero cosa il cliente ci sta comunicando. Una ca-pacità da affiancare all’in-telligenza emotiva, per-ché per un’azienda decidere di trattare “allo scoperto” con i propri clienti signifi-ca esporsi alle critiche spes-so virulente: bisogna ave-re i nervi saldi, e proprietà di linguaggio nelle risposte. In seconda battuta diven-ta fondamentale la rapidità: l’azienda può anche chiu-dere i suoi uffici, ma anco-ra troppo spesso in Italia ve-diamo social customer care con orari d’ufficio. Le per-sone, però, sono sui social network sempre, anche nel weekend, ed il flusso con-versazionale è inarrestabi-le. La rigidità dell’orario tra-dizionale non si sposa con il crisis management che nella comunicazione online è una competenza fondamentale. Poi c’è la coerenza, culturale e operativa. Mi spiego me-glio: la cultura cliente-cen-trica non deve essere una prerogativa del customer care, ma un perno del

Customer relationship management i Consigli di armando de luCia, direCtor dello studio di Consulenza Crmpartners

Il segreto è nella co-evoluzione

nella “soCial age” si è realizzato pienamente il ConCetto espresso dal Cluetrain manifesto: “i merCati sono Conversazioni”. fornire un buon servizio al Cliente oggi signifiCa quindi ingaggiare un rapporto di reCiproCo rispetto e trasparenza

di Teresa Nappi

armandode luCia

per saperne di più

servizi per le aziende Il focus dI crmpartners

è nella cura delle relazIonI con I clIentI

www.crmparTNers.iT

tata al cliente. Per un’azie-da fare Crm significa ridi-segnare i processi interni in modo che le persone che ci lavorano e le informazioni che vengono prodotte non siano isolate dentro com-partimenti stagni. Quindi, quella che si viene a configu-rare è un’azienda dai confini osmotici, interno-interno, ma anche interno-esterno. Fare Crm, comunque, signi-fica soprattutto co-evolvere con i propri clienti, e quin-di dotarsi di un’arma di so-pravvivenza unica fondata sull’intima conoscenza dei bisogni e delle necessità del proprio target, unita alla ca-pacità di tradurre questa co-noscenza in schemi opera-tivi flessibili. Il Big Data di cui si sente tanto parlare ne-gli ultimi tempi è la fotogra-fia dell’aspetto analitico del Customer relationship ma-nagement. Tra i dati raccol-ti in forma diretta o indiret-ta, ci sono in tutte le aziende degli indicatori di redditivi-tà per singolo cliente. Questi dati permettono di profila-re la base clienti in funzione del capitale generato, valo-re che non è soltanto econo-mico, ma anche relazionale. Questa è per esempio una delle prime leve di business da utilizzare.

tandone i bisogni e fornen-do, di volta in volta, proposte di consumo corrispondenti alle effettive aspettative sem-pre più differenziate a coper-tura di una più ampia gam-ma di bisogni. I ritorni sono così garantiti, anche in ter-mini di reputazione, a patto che l’impegno e il coinvolgi-mento siano parte integrante

della strategia aziendale.

dott. de lucia, cos’è il Crm e come può rappresentare una leva di business?L’acronimo Crm sta per ge-stione delle relazioni con i clienti. Quindi stiamo par-lando di una strategia di gestione aziendale orien-

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dell’evasività sui social net-work che sono il regno della trasparenza, non funziona, non paga, anzi danneggia la reputazione. E nel medio termine, spesso anche i con-ti aziendali.

Tutto questo in cosa si traduce a livello strategico?Se l’azienda rientra in uno dei quattro parametri so-pra descritti, la coerenza per esempio, ed è già dota-ta di una cultura orientata al cliente, transitivamente avrà al proprio interno dei dipendenti soddisfatti e fi-delizzati (se così non fos-se, allora inutile parlare di Crm a livello strategico). In questo caso, se a un bel piano formativo interno che coinvolga tutti i dipen-denti associassimo delle li-nee guida snelle, chiare, agili per la comunicazio-ne in rete inerente il brand (e l’azienda in senso lato) avremmo fatto gran par-te del lavoro per sfruttare a nostro vantaggio la presen-za in rete dell’azienda.

funzionamento dell’inte-ra organizzazione. La salva-guardia della brand equity la ottieni attraverso una ge-stione del cliente coerente, indipendentemente dal ca-nale che viene scelto per co-municare, ma indipendente anche dal dipartimento con cui il cliente si relaziona. Parlare con un social custo-mer care attento e sensibi-le mi allieta, mentre il tono sopra le righe del commer-ciale crea una frattura nel-la mia percezione del brand rispetto all’esperienza pre-cedente. Essere consapevo-li e coerenti significa aver tracciato il percorso per una gestione corretta della Cu-stomer Experience. Infine, c’è la sincerità: se un’azien-da sbaglia, il più delle vol-te ha senso ammetterlo. La strategia della negazione o

partendo da quanto detto e dalla considerazione che il momento attuale inibisce non poco i consumi, come può un’azienda attivare un proficuo canale con i propri clienti?In questo momento storico e sociale così complesso, è im-portante che ogni azienda sappia raccontarsi in modo sincero, riconnettendosi al cuore e alla mente delle per-sone. Etica, valori, innova-zione sociale sono le parole chiave del futuro. C’è anche questo nel Big Data della grande rete. C’è meno spa-zio per Masterchef e La pro-va del cuoco, e più engage-ment e follower per Report e Che tempo che fa. Quindi va bene la strategia di comuni-cazione, vanno bene i princi-pi del Social Crm. Ma l’invi-to è “Ripartite dai contenuti”. Ripartire, cioè, da un raccon-to che sia importante per le persone alle quali ci si rivol-ge. A quel punto, essere so-cial sarà del tutto naturale. E le soddisfazioni arriveranno, lo garantisco.

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