Quando icomportamenti social dei clienti diventanosoluzioni di business

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Mec Italy, March 2015Quando i comportamenti social dei clienti

diventano soluzioni di business

Non è una moda passeggera

Non è (solo) un social topic

Il Social CRM è diventato un argomento di grande interesse nel 2011, con la pubblicazione di alcuni articoli americani sul ruolo delle tecniche in grado di incrementare e sostenere la produttività e migliorare la relazione col consumatore. Ad oggi è ancora al top delle ricerche su Google e sta diventando una delle principali priorità delle aziende.

Il Social CRM viene erroneamente considerato da molti come un’attività di competenza esclusiva di coloro che si occupano della gestione delle property aziendali all’interno delle piattaforme di social networking.

In MEC siamo convinti che il Social CRM rappresenti in realtà un’enorme opportunità per le aziende che coinvolge diverse funzioni aziendali, dalla comunicazione al marketing.

La definizione data da Paul Greenberg evidenzia infatti come le funzioni aziendali interessate siano molteplici

Il Social CRM è una filosofia e una strategia di business, sostenuta da una piattaforma tecnologica, regole di business, workflow, processi e

caratteristiche social, volti a coinvolgere il consumatore in una conversazione collaborativa al fine di creare valore per entrambi. È la

risposta dell’azienda alle dinamiche attuali di conversazione sui social […]

Come i social media hanno cambiato lo

scenario CRM

Come le aziende stanno

affrontando questa evoluzione

Come affrontare in modo

proattivo il Social CRM

Fonte: Google Trends

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I social media hanno introdotto nuovi canali di contatto tra i consumatori e la marca con regole molto diverse rispetto ai tradizionali call center o agli indirizzi mail. Sui nuovi canali comandano i consumatori ed è necessario per le aziende adattarsi a nuovi codici e nuovi linguaggi.

In particolare la Generazione Y (nati dopo il 1990) sembra preferire i social media come canale di contatto (36,4%) rispetto al telefono (29,4%) e anche la Generazione X (nati tra il 1961-1989) considera i social media tra i 3 mezzi migliori per comunicare con un’azienda.

Gli user possono accedere ai social media in ogni momento della giornata e tutti i giorni dell’anno; sabato, domenica e festivi compresi.

Possono scrivere ai brand attraverso i social media anche fuori dagli orari d’ufficio e lamentarsi pubblicamente se non ricevono una risposta immediata. La gestione del CRM oggi inizia prima delle 9.00 e va oltre le 18.00 .

Natwest Help, L’account Twitter di customer care di Natwest, risponde alle richieste degli user con video Vine di 6 secondi.

Fonte: Dimension Data “A GUIDE TO MULTI-CHANNEL CUSTOMER SUPPORT “

Fonte: Facebook Italy

Come i social media hanno cambiato lo scenario CRM

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SCAMBIO PRIVATO DI INFORMAZIONI CONVERSAZIONE PUBBLICA CONDIVISA

I consumatori spesso utilizzano per le loro richieste sui social media gli spazi pubblici e ogni user che vi accede può quindi leggerle. Rispondere al singolo diventa così un’opportunità per rivolgersi a un’audience più ampia con evidenti benefici in termini di efficienza.

La visibilità può anche andare oltre lo spazio del social perché gli user possono menzionare le conversazioni one-to-one in articoli e blog per dare rilievo alle attenzioni - o criticare l’incapacità di dare supporto - da parte dei brand.

Un teenager ha ricevuto soccorso dopo aver finito la carta igienica a bordo di un treno Virgin a lunga percorrenza, grazie a un tweet con cui ha chiesto aiuto e all’immediato intervento di Virgin.

Sony ha creato all’interno del suo sito web una Community dove gli amanti del brand e gli esperti dei prodotti possono dare supporto ad altri user.

Quando un utente social fa una domanda a un brand, un altro user può rispondere anche prima del costumer care, in quanto, ad esempio, esperto del prodotto o grande fan del brand. In questi casi più che gestire la relazione con il consumatore è necessario gestire le interazioni all’interno della community.

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Come le aziende stanno affrontando questa evoluzione

CUSTOMER CARE PRIMO LIVELLO

Redirect delle richieste dalle property social verso servizi di customer care tradizionali

BLOGGER REQUEST MANAGEMENT

Invio di prodotti ai blogger che hanno contattato direttamente il brand in cambio di review e contributi multimediali

LIGHT CRISIS MANAGEMENT

Interventi volti a contenere situazioni di crisi iniziate all’interno di un mezzo social rispondendo direttamente a chi l’ha causata

AREE DEDICATE

Sviluppo di aree dedicate in cui gli user possono trovare le FAQ e indirizzare le domande al reparto più appropriato

ACCOUNT SOCIAL DEDICATO

Creazione di un account social dedicato al customer care al fine di differenziare il flusso di comunicazione tra gli user e il brand

PIATTAFORME TECNOLOGICHE

Utilizzo di dashboard e piattaforme dedicate al customercare in grado di creare uno storico delle interazioni avvenute con un utente

MAGNIFICAZIONE DEL CUSTOMER

Creare un’esperienza memorabile per uno o più clienti selezionati in grado di rappresentare l’attenzione che l’azienda pone nei confronti degli amanti dei loro brand

IDENTIFICAZIONE DEL BRAND AMBASSADOR

Individuare le persone più influenti all’interno della propria community (blogger, opinion leader, esperti, ecc.) e coinvolgerle in iniziative dedicate che abbiano un impatto sul loro network di contatti

REAL TIME

Fare leva su conversazioni e azioni in modo da essere rilevante e creare una connessione con i consumatori

Nel 2010 Gap, dopo aver lanciato il nuovo logo, ha deciso di tornare a quello originale in seguito alle critiche sui social media : “Ci siamo accorti di aver perso l’opportunità di coinvolgere la community online” (Marka Hansen, Presidentof Gap North America)

Domino’s Pizza ha usatol’app di dating Tinder per spingere le sue offerte nelgiorno di San Valentino. É riuscito a coinvolgere 234.350 consumatori e ha ottenutouna reach PR di 2.261.558

Fonte: “Domino’s on Tinder” video

Un account Twitter dedicato al costumer care ha come KPI chiave il tasso di risposta. Il numero di follower non è rilevante come è invece per l’account ufficiale

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Quando i comportamenti social dei clienti diventano soluzioni di business

Fonte: Adweek SocialTimes

Come affrontare in modo proattivo il Social CRM

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APPROCCIO SOCIAL CRMUtilizzo dei canali di comunicazione, media e piattaforme dati per creare una connessione con il consumatore in grado di generare un impatto su molti altri utenti social

APPROCCIO MEDIAUtilizzo dei media per veicolare un messaggio a più persone possibili all’interno di un determinato target

APPROCCIO CRMUtilizzo dei canali di comunicazione e delle piattaforme dati per veicolare un messaggio a uno user selezionato

Al centro dell’approccio CRM risiede il relationshipmanagement, “uno strumento customer-oriented con un servizio di risposta basato sugli input dei consumatori, soluzioni one-to-one alle loro esigenze, comunicazioni dirette online e centri di customerservice che aiutino a risolvere i loro problemi” (Wikipedia UK).

Social CRM: target one, reach many

SOCIAL PROFILING: usa i dati ottenibili al di fuori delle property del brand per arricchire il profilo del consumatore

SOCIAL CLUSTERING: clusterizza i consumatori tra i social media al fine di personalizzare il messaggio

SOCIAL CONVERSION: misura l’impatto dei social media sulla conversione delle impression in vendite

SOCIAL VALUE: passaggio da un approccio incentrato sulla sales value a uno focalizzato sulla social value

SOCIAL MODELLING: analizza la sinergia tra i social media e i KPI di vendita

Aggiungendo un social layer al CRM ci si avvicina di più a un approccio media perché si va oltre il one-to-one, raggiungendo un’audience più ampia. Più precisamente si stabilisce una relazione con una persona che può avere effetti su altri consumatori simili, esistenti e potenziali.

È possibile attivare un approccio di Social CRM proattivo con i seguenti metodi:

Come affrontare in modo proattivo il Social CRM

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SOCIAL AUDIENCE PROFILING

Permette di arricchire i profili socio-demografici con informazioni attitudinali e comportamentali. Anche con FB Insights e la piattaforma di social analytics è possibile raccogliere dati socio-demografici, geografici e informazioni sulle interazioni che lo user effettua sulla pagina dell’azienda e dei competitor. Ma con la social audience profiling è possibile raccogliere informazioni sul comportamento su un set molto più ampio di categorie come interessi e preferenze media.

SOCIAL PROFILING

SOCIAL LOG-ON

Permette agli acquirenti di accedere al sito del brand tramite la sua identità social al fine di raccogliere un più ricco set di dati dei profili dei clienti, e allo stesso tempo migliorare la flessibilità del login.

SOCIAL CLUSTERING

SOCIAL CONVERSION

Utilizza gli strumenti che consentono di creare custom audience (e.g. Facebook custom audiences e Twittertailored audiences) per identificare gli utenti social nel database del brand e veicolare un messaggio personalizzato.

LOG-

IN /

LOG-

ON

Con Social Conversion si intende la misurazione dell’impatto dei social media all’interno del consumer journey. Con il social CRM è possibile misurare come l’impatto all’interno del consumer journey di un utente che interagisce con le property social del brand si differenzi da quello di un utente che non interagisce, al fine di dare un peso diverso all’interno dell’attribution model.

Come affrontare in modo proattivo il Social CRM

dei consumatori ha abbandonatoil sito per aver dimenticato

username e password92%Fonte: Janrain “2013 Consumer Research: The Value of Social Login”

Fonte: Facebook

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I clienti social hanno un grande potenziale, non solo nelgenerare earned media ma anche in termini di sale value. È importante quindi arricchire il database CRM con i dati social per sfruttarlo al meglio.

SOCIAL VALUE

Peroni Gamification per coinvolgere i fan del brand e dei prodotti.

SOCIAL MODELLING

Contatti

social paid social earned

base

base + 8% vs py

di coloro che seguono un brand o un’azienda sonopotenziali nuovi clienti

sono clienti esistentiFonte: Nielsen Twitter Consumer Survey, Italy, March 2014

Investimenti ed econometrie stanno alla base del processo di Marketing Mix Model e possono considerare i social media come parte dello stesso al fine di analizzare la sinergia tra il social e i KPI di vendita. Sotto due esempi.

Analizzare l’impatto che ogni mezzo, non solo la social advertising, ha sulla crescita della fanbase

Tracciare la correlazione tra la baseline e la crescita della fanbase

Come affrontare in modo proattivo il Social CRM

Francesco ComiChief Interaction Officerfrancesco.comi@mecglobal.com

MECvia del Mulino 4

Assago Milanofiori (MI) Italy 20090 Italy

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