Social Media Week 2012 Lo scenario-comportamenti e attese verso i brand 2.0

#SMWBRANDCOMMUNITY

Lo scenario: comportamentie attese verso i brand 2.0

Federico CapeciCeo, Duepuntozero Researchtwitter: @FedericoCapeci

Italia2.0 è una ricerca estensiva sui comportamenti e attese degli italiani online verso le iniziative 2.0 delle aziende.

È condotta dal 2009 da Duepuntozero DOXA con wave semestrali di 1.500 casi rappresentativi dell’utenza internet settimanale.

Il web cambia molto velocemente

28 milioni di utenti

81% iscritti e attivi sui Social Network

49% iscritti a Forum

15% Blogger

Italia 2.0 Duepuntozero ResearchWave Settembre 2012 (1.500 casi)

Utenti settimanali 18+

o in egual misura uomini e donneo la fascia di età più presente: 35-44 anni

o postano almeno settimanalmente 62% o visitano tutti i giorni 50%

o lo aggiornano almeno settimanalmente: 11%o seguono uno o più blogger con continuità: 27%

o Sia giovani che adulti, uomini e donneo Visitano spesso Yahoo! Answers21%

© Duepuntozero Research - All rights reserved

Il web cambia molto velocemente:il primo accesso della giornata avviene su…

Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research – settembre 2012

Il mio motore di ricerca preferito:

42%

Il mio portale preferito (no email):

9%

Il mio Social network preferito:

25%

Siti di news e testate:

9%


11° Paese al mondo

21 mio di users attivi in Italia

Circa 19 milioni dichiarano di visitarlo spesso

Ovvero, il 67% degli utenti internet!


Facebookmania…


Internet oggi: me-space

Scrivo qualcosa di me, dei miei pensieri, a cosa sto

pensando o facendo: 47%



Leggo opinioni di altri su

marche, prodotti aziende: 79%

Scrivo io stesso su marche,

prodotti aziende: 29%

Internet oggi: brands community?



Cerco le pubblicità su

Youtube: 38%


Internet oggi: strana gente (per i marketers)


Il 57% degli users FB è fandi almeno una Fanpagedi brand

(circa 14 mio di utenti)


�Per amore

�Per curiosità

�Perché si…

�Per un concorso

�Per un banner


4.405.430

2.348.587

4.986.759

4.131.544

11.718.881

4.348.918

Tra le fanpage italiane…

brand personaggi sport

#1

#2

Fonte: Social Bakers © Duepuntozero Research - All rights reserved

Marketing come strategia di guerra:Un’idea dura a morire!

Avere tanti fanAverli subitoAverne più del mio competitor



Numero medio di pagine: 40

E il consumatore, come giustoche sia, risponde…

51%

34%

7%

4%

4%

fino a 10

11-50

51-100

101-200

oltre 200

di quante fanpage di brand sei fan?


7%

28%

39%

25%

Le seguo tu e assiduamente

visitandole e integrandole con

Ne seguo la maggior parte

visitandole e integrandole con

Ne seguo solo poche visitandole e

integrandole con commen e likes

Non ne seguo nessuna, sono solo

fan e basta

Tra le pagine di cui un utente medio è fan…



73%

27%

26%

26%

21%

15%

6%

6%

Consumatore e “fan”, amante nel vero

senso della parola

Consumatore, anche se non posso

propriamente definirmi “fan”

Sono “fan”, è una marca/azienda che mi

piace o ha fa o cose che mi sono piaciute

ma non ne sono consumatore

Non sono né consumatore né “fan”: ho

fa o “like” per partecipare ad un concorso/

un gioco/un’inizia va di marke ng


fa o “like” per porre lamentele o chiedere

spiegazioni su qualcosa

Altri mo vi/non risponde


Fatto 100 il numero di fanpagedi brand di cui sei fan, di quante ne sei… ?


Oltre Facebook…

Usano spesso Twitter: 13%(3,5 milioni)

54

36

31

24

22

22

15

11

11

La curiosità

La s ma

Essere informato in tempo reale

su argomen /in par colari

La voglia di rimanere connesso

La conoscenza verso questa

persona

Il diver mento

La possibilità di ricevere contenu

da diffondere

La possibilità di ricevere s moli

Ricevere informazioni da un

servizio clien

69

37 32 25 23 22

14 12 9 9

Amic

i/conosc

en

VIP, p

ersonagg

i M

edia

Gio

rnal

is

Aziende, m

arche,

Blogg

er/Esp

er

Polici

Istu

zioni c

ultura

li/

Istu

zioni p

ubbliche

Altro

Motivazioni del follower

Following



0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Soci

al N

etwork

Port

als/N

ews

Video/P

hoto S

haring

Soci

al C

ouponing

Wik

i

Foru

m

Blog

Brand

Comm

unity

weekly

daily

Il 6% degli utenti internet le frequenta ogni giorno,

il 49% ne ha visitata una almeno 1 volta nella vita

Brand Community a pieno titolo nel Web 2.0



Brand Community a pieno titolo nel Web 2.0

28 milioni di utenti

81% iscritti e attivi sui Social Network

49% iscritti a Forum

29% iscritti a brand

community

15% Blogger

54% 46%

17%

27%

28%

19%

9%

Meno di 25 anni

25-34 anni

35-44 anni

45-54 anni

Più di 54 anni

Base totale iscritti e frequentatori settimanali di

almeno 1 brand community

Profilo degli iscritti attivi



26

26

21

14

6

6

32

26

16

15

7

4

Consumatore e “fan”, amante nel vero

senso della parola

Consumatore, anche se non posso

propriamente definirmi “fan”

Sono “fan”, è una marca/azienda che mi

piace o ha fatto cose che mi sono piaciute

ma non ne sono consumatore


fatto “like” per partecipare ad un

concorso/un gioco/un’iniziativa di …


fatto “like” per porre lamentele o chiedere

spiegazioni su qualcosa

Altri motivi

FANPAGE FB

BRAND COMMUNITY

Fatto 100 le pagine/community di cui fai parte, in che percentuale ne sei…



45

33

2526

2119

Leggere i post pubblicati

dalla marca/azienda

Avere contenuti da

condividere

Avere contenuti su date

tematiche

FANPAGE FB

BRAND COMMUNITY

Attività effettuate su Fanpagevs Brand Community

(attività con maggiore scostamento)



84

84

71

70

67

65

67

63

62

55

86

85

81

78

73

69

69

66

66

65

0 20 40 60 80 100

Sono più informato di prima sul prodotto

Sono più informato di prima sulle iniziative della marca

Sento di conoscere meglio la marca o l'azienda

Sono più informato di prima riguardo a tematiche

collegate alla marca

Partecipo di più alle loro iniziative

Sento che la marca/azienda è fatta di persone

Sento di avere più possibilità di dire la mia

Sono più "fan" della marca, mi piace di più

Mi sento più legato alla marca o all'azienda

Consumo di più il prodotto/i suoi prodotti

FANPAGE FB

BRAND COMMUNITY

Effetti percepiti dall’utente



Gli effetti dipendono dalla frequenza di visita

Base totale iscritti per frequenza di visita alla brand community

50

55

60

65

70

75

80

85

90

95

100

o a a e e e a ù a

Iscritti totali

Frequentatori settimanali

Frequentatori giornalieri

Sono più informato su tematiche non strettamente collegate al prodotto (sport, salute, etc)

Sento che la marca/azienda è fatta di persone

Mi sento più legato alla marca/azienda

Consumo di più il prodotto



O enere scon /promozioni

Partecipare a concorsi a premi

Provare prodo /servizi in anteprima o in esclusiva

Comunicare con il Servizio Clien della marca/azienda

Dire la mia riguardo alla marca/azienda/prodo o

Avere un filo dire o con la marca/azienda per fare domande

Partecipare a ricerche/sondaggi

Non può mancare Mi piacerebbe Mi lascia indifferente Non vorrei ci fosse

PremiareAscoltareRicevere

Fattori di successo delle Brand Community



A proposito di ascolto…

L’ascolto passivo È un ascolto non regolato e non finalizzato.

È un’attività più semplice, che non richiede una particolare preparazione … basta chiedere al cliente

cosa vorrebbe o esplorare la rete. Chi ascolta si lascia trascinare dalla conversazione, si adegua ma

spesso tende a cercare conferme; il cliente si esprime per stereotipi, inseguendo le mode, o

attivando “false” esibizioni

L’ascolto attivo È un ascolto consapevole e finalizzato

È un’attività molto complessa che implica il tentativo di cogliere

la rappresentazione di chi parlaponendosi nella corretta postura

mentale ed emotiva. Non è una attività spontanea, richiede tecniche

specifiche e grande preparazione

Ascolto per la risposta Ascolto per il consumer insight


56%

51%

48% 48%

45%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Facile da fruire, accessibile

Tra a temi che mi interessano

Parla del prodo o Capace di coinvolgere gli

uten

Che mi perme e di porre

lamentele se necessario

usability

contentcaring

engagement branded

Top 5 Drivers (su 34) alla partecipazione alle iniziative web dei brand



In conclusione, qualche domanda…� Il web, anche in Italia, è una grande brand(s) community: i brand sono

oggetto e soggetto di conversazione, in diversi spazi e con diverse modalità

�Come possiamo gestire e partecipare attivamente alla grande conversazione globale?

� Sono oltre 14 milioni i membri di fanpage ufficiali di brand e già oltre 8

milioni gli iscritti a brand community: spesso vi effettuano le stesse attività e

ottengono medesimi reward dall’azienda

� Cosa scegliere tra una pagina di facebook e una brand community?

� Gli effetti sul consumatore aumentano quando lo stesso frequenta e

partecipa con continuità

�Come creare una consuetudine di visita e interazione?

� Gli utenti chiedono ingaggio, usability, contenuti e brand

�Come conciliare tutto questo?

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