IL#SISTEMA#PRODOTTO#E#LA#FORMULA#COMPETITIVA#!Il#sistema#prodotto#!Ogni!impresa!si!propone!ai!propri!clienti!con!uno!o!più!sistemi!prodotto!(SP),!cioè!un!insieme!unitario!di!beni!e!di!condizioni!di!scambio!interdipendenti.!Il!SP!impatta!direttamente!sulla!redditività.!Il!SP!si!compone!di!quattro!elementi:!

A caratteristiche!materiali!dei!beni!(peso,!dimensioni,!gamma!colori,!la!forma…)!A servizi!pre!e!post!vendita!A caratteristiche!immateriali!(marca,!reputazione,!immagine)!A prezzo!

!Fattori#critici#di#successo#!I!fattori!critici!di!successo!(FCS)!sono!le!attese!dei!clienti!e!possono!essere!per!esempio:!

A economicità!del!prezzo!e!costi!d’uso!A la!flessibilità!d’uso/status/appagamento!bisogni!estetici!A la!compatibilità!con!altri!beni!complementari!A la!comparabilità!in!fase!d’acquisto!

!Competenze#distintive#!Le!competenze!distintive!sono!risorse!peculiari!di!un’azienda,!per!esempio:!

A strutture!produttive!particolarmente!efficienti!A patrimonio!di!immagine!e!reputazione!A diffuse!strutture!logistiche!per!la!distribuzione!A qualificate!competenze!di!istruzione!dei!clienti!A affidabili!strutture!per!l’assistenza!preApost!vendita!

#La#formula#competitiva#p.#349#!Nelle!aziende!la!formula!competitiva!(FC)!presenta!le!seguenti!caratteristiche:!

A un!sistema!prodotto!dotato!di!un!vantaggio!competitivo!di!costo!o!di!differenziazione!(Leadership!di!costo!o!Differenziazione)!

A un!mercato!di!cui!siano!stati!compresi!i!fattori!critici!di!successo!A una!struttura!dotata!di!competenze!distintive!

Se!la!relazione!e!la!coerenza!tra!vantaggio!competitivo,!fattori!critici!di!successo!e!competenze!distintive!è!buona,!si!raggiungono!buoni!risultati!reddituali!!Esempio#Sony#!Competenze!distintive:!scienziati!specializzati!Fattore!critico!di!successo:!cuffiette!Vantaggio!competitivo:!il!nuovo!prodotto!cuffietta!!DOMANADA#E#FORMAZIONE#DEL#PREZZO##Il#prezzo#!

Il!prezzo!è!un!elemento!fondamentale!del!sistema!prodotto.!La!relazione!tra!prezzo!e!volumi!dà!origine!alla!curva!della!domanda:!lungo!questa!curva!la!sensibilità!della!quantità!domandata!alla!variazione!del!prezzo!varia!a!seconda!del!punto!in!cui!ci!si!trova!e!prende!il!nome!di!elasticità.!ε!=!ΔQ%!/!ΔP%!se!l’elasticità!è!inferiore!a!1!la!domanda!è!anelastica,!se!superiore!è!elastica.!#Scelta#di#prezzo#!Per!massimizzare!il!reddito!operativo:!

a) si!formulano!ipotesi!circa!la!relazione!tra!prezzo!e!quantità!domandata!b) si!calcolano!i!vari!ricavi!dati!dalle!combinazioni!di!prezzo!x!quantità!c) si!calcolano!i!costi!totali!(fissi!+!variabili)!corrispondenti!alle!varie!quantità!prodotte!d) si!confrontano!i!ricavi!totali!con!i!costi!totali!ai!vari!livelli!di!quantità!e) si!sceglie!il!livello!che!massimizza!il!RO!

!LE#VARIABILI#ORGANIZZATIVE##I#comportamenti#individuali#e#di#gruppo#!I!comportamenti!individuali!e!di!gruppo!vanno!analizzati!in!due!aspetti!complementari:!

A variabili!sociali:!coesione,!cooperazione!e!conflitto!A variabili!individuali:!competenze,!valori!e!bisogni!

!queste!variabili!sono!influenzate!dalle!variabili!organizzative!!Le#variabili#organizzative#!Le!principali!variabili!organizzative!sono:!

A la!supervisione!dei!capi:!il!comportamento!dei!capi!deve!essere!di!buon!esempio!A la!pianificazione!strategica:!strategia!dichiarata!e!condivisa!A il!dimensionamento!dell’organico:!chi!assumere!e!per!quanto!A i!sistemi!di!ricerca!e!selezione:!selezione!interna!o!affidata!a!un!organo!esterno!A il!sistema!retributivo:!coerente!con!quello!di!mercato!e!che!dia!incentivo!ai!dipendenti!A il!sistema!di!carriera:!pianificato!(per!anzianità)!o!a!concorso!A i!sistema!di!addestramento!e!formazione!A la!struttura!organizzativa!

!La#struttura#organizzativa#!La!struttura!organizzativa!è!la!configurazione!unitaria!e!ordinata!degli!organi!aziendali!e!degli!insiemi!di!compiti!e!di!responsabilità!assegnati!a!ciascuno!di!tali!organi.!Per!le!imprese!la!progettazione!della!struttura!organizzativa!consiste!nella!scelta!di!una!delle!forme!di!base!che!sono:!

A struttura!elementare!A struttura!funzionale!pura!A struttura!divisionale!pura!A struttura!funzionale!mista!A struttura!divisionale!mista!A struttura!a!matrice!

!!

Utilizzata!da!aziende!piccole!!

!Utilizzata!da!aziende!monobusiness!o!multibusiness!con!prodotti!tre!loro!correlati!!

(indesit:!lavatrici,!lavastoviglie,!frigo)!!Vantaggi:!

A economie!di!scala!nell’approvigionamento!A economie!di!sfruttamento!della!CP!

!Svantaggi:!

A diseconomie!di!specilizzazione!A può!essere!dispersivo!A si!perde!di!vista!l’andamento!del!conto!economico!

!La!struttura!mista!viene!adottata!da!aziende!che!lanciano!un!nuovo!prodotto!non!correlato!e!tecnologico!che!ha!bisogno!di!una!sua!divisione!!!!!!

!!!!!!!!!!!!!!!!

Utilizzata!da!aziende!con!più!aree!d’affari!(Yamaha,!Philips)!!Vantaggi:!

A economie!di!specializzazione!(continuo!feedback!di!una!stessa!divisione)!A maggior!controllo!delle!varie!divisioni!

!Svantaggi:!

A probabili!diseconomie!di!scala!!La!struttura!mista!viene!adottata!da!aziende!con!una!funzione!comune!a!tutte!le!divisioni!(azienda!che!produce!muletti,!macchine!da!golf!e!segway!!!funzione!ricerca!centralizzata)!!##

###!

Utilizzata!da!aziende!complesse!#

Variabili#per#la#scelta#funzionale/divisionale#!Le!variabili!che!fanno!propendere!per!la!struttura!funzionale:!

A economie!di!scala!ottenibili!con!funzioni!centralizzate!A il!grado!di!specializzazione!richiesto!nell’ambito!delle!singole!funzioni!A le!economie!di!raggio!d’azione!realizzabili!con!la!gestione!centralizzata!di!competenze!

“core”!Le!variabili!che!fanno!propendere!per!la!struttura!divisionale:!

A l’interdipendenza!tra!le!funzioni!relative!a!ciascuna!linea!di!prodotto!A il!fabbisogno!di!differenziazione!tra!le!linee!di!prodotto!

!Il#modello#strategiaNstruttura#!

!!Struttura#delle#singole#unità#organizzative!!Le!tre!modalità!base!di!organizzazione!del!lavoro!nelle!singole!unità!organizzative!sono:!

A organizzazione!sequenziale!parcellizzata!o!fordismo!A organizzazione!per!attività!semiAautonome!individuali!(produzione!dell’unità!ottica!

dell’auto)!A organizzazione!per!gruppi!semiAautonomi!(produzione!di!un’intera!auto)!

!La#motivazione#al#lavoro#!La!motivazione!al!lavoro!è!la!motivazione!a!prestare!il!proprio!lavoro!con!impegno!e!con!spirito!cooperativo!e!costruttivo.!Una!persona!è!motivata!se!prevede!che!tale!prestazione!le!consentirà!di!soddisfare!i!propri!bisogni.!!

Bisogni#che#si#soddisfano#con#il#lavoro!!Secondo!Maslow!i!bisogni!possono!essere!posti!in!scala:!

A bisogni!elementari!(fame,!sete,!sonno…)!!!retribuzione!A bisogni!di!sicurezza!!!sicurezza!fisica!al!lavoro!e!di!stabilità!A bisogni!di!socialità!!!possibilità!di!interazione!al!lavoro!A bisogni!di!stima!!!contenuti!del!lavoro!“sfidanti”!e!riconoscimenti!per!il!lavoro!svolto!A bisogni!di!autorealizzazione!!!mansioni!che!permettano!di!esprimere!le!competenze!

!Gestione#delle#complessità#!Molte!scelte!di!organizzazione!sono!osservabili!come!scelte!volte!a!fronteggiare!la!complessità!dell’impresa,!che!è!data!da:!

A la!numerosità!degli!elementi!da!governare!A la!disomogeneità!degli!elementi!A la!variabilità!degli!elementi!A l’interdipendenza!che!lega!gli!elementi!A la!pressione!sui!risultati!(interna!e!esterna)!

Gli!strumenti!di!gestione!della!complessità!sono:!A complessità!nulla:!regole,!procedure!e!programmi!A complessità!bassa:!gerarchia!A complessità!medioAalta:!delega!su!obiettivi!A complessità!altissima:!sistemi!informativi!verticali,!relazioni!laterali,!socializzazione,!

gestione!dell’ambiente,!attività!autonome!!STAKEHOLDER#!Gli!stakeholder!sono!l’insieme!degli!interlocutori!sociali!di!una!azienda!che!ne!possono!modificare!le!sorti!in!senso!positivo!o!negativo.!!Stakeholder#interni##PROPRIETA’!Poiché!la!struttura!tipica!dell’impresa!nei!modelli!di!capitalismo!più!evoluto!è!la!società!per!azioni,!gli!stakeholder!proprietari!sono!gli!azionisti.!La!struttura!societaria!può!essere!frammentata!o!concentrata!e!questo!influisce!sul!potere!di!incidenza!degli!azionisti!nella!vita!della!azienda.!Questi!si!possono!dividere!in!azionisti:!

A minoranza!o!maggioranza!!!secondo!la!dimensione!della!partecipazione!A finanziari!(interessati!agli!utili)!o!industriali!(interessati!agli!investimenti!e!alla!vita!

dell’azienda)!!!secondo!la!natura!dell’interesse!A privati!o!pubblici!!!a!seconda!che!lo!Stato!sia!presente!o!meno!(Enel,!Telecom…)!

!DIPENDENTI!La!posizione!dei!dipendenti!all’interno!del!gruppo!degli!stakeholder!dipende!essenzialmente!da!due!fattori:!

A livello!di!partecipazione!ai!processi!decisionali!(modello!tedesco:!lavoratori!rappresentati!da!organi!decisionali)!

A livello!di!rappresentanza!e!la!rilevanza!dei!sindacati!!

MANAGEMENT!La!figura!del!management!nasce!dal!processo!di!delega!della!gestione!da!parte!della!proprietà.!La!posizione!del!management!come!stakeholder!dipende!da!quattro!fattori:!

A dimensione!e!grado!di!complessità!aziendale!(più!grande!maggiore!responsabilità)!A articolazione!della!struttura!proprietaria!(più!frammentata!maggiore!libertà)!A presenza!di!meccanismi!di!incentivo!(se!presenti!allineano!i!comportamenti!del!

management!con!quelli!voluti!dalla!proprietà)!A presenza!di!un!mercato!finanziario!efficiente!(rende!trasparente!l’operato!del!

management)!!Stakeholder#esterni#primari#!Secondo!il!modello!delle!cinque!forze!gli!stakeholder!esterni!primari!si!possono!inserire!in!uno!schema!che!se!letto!verticalmente!vede!i!fornitori!e!i!clienti,!se!letto!orizzontalmente!vede!i!concorrenti!attuali!e!potenziali.!!FORNITORI!E!CLIENTI!Ogni!impresa!assume!una!posizione!all’interno!della!filiera!produttiva,!scegliendo!quali!fasi!del!processo!realizzare!internamente,!determinando!il!proprio!grado!di!integrazione!verticale.!Le!relazioni!di!filiera!sono!quindi!quelle!che!si!creano!tra!l’azienda!e!i!fornitori!e!i!clienti:!le!variabili!chiave!di!queste!relazioni!sono:!

A la!struttura!del!mercato!di!fornitura!e!di!sbocco:!nel!caso!di!un!mercato!di!fornitura!molto!concentrato!il!fornitore!avrà!elevato!potere!contrattuale!nei!confronti!delle!aziende,!al!contrario!se!un!mercato!di!sbocco!è!concentrato!l’azienda!avrà!forte!potere!contrattuale!nei!confronti!dei!clienti!

A il!valore!dello!scambio:!elevato!se!il!prodotto!scambiato!è!strategico!per!uno!dei!due!agenti!

A le!caratteristiche!di!relazione:!fiducia!tra!le!parti,!frequenza!degli!scambi,!trasparenza!informativa…!

!CONCORRENTI!ATTUALI!L’intensità!della!concorrenza!esistente!dipende!da:!

A tasso!di!concentrazione!del!settore!A differenziazione!del!prodotto!(commodities!!!molta!concorrenza!di!prezzo)!A condizioni!di!costo!(struttura!dei!costi!e!economie!di!scala)!

!CONCORRENTI!POTENZIALI!I!concorrenti!che!volessero!inserirsi!in!un!mercato!nuovo!incontrano!diverse!barriere!all’entrata,!cioè!dei!vincoli!che!impedisco!loro!di!operare!in!un!contesto!competitivo.!Le!principali!barriere!all’entrata!sono:!

A fabbisogno!di!capitale!A economie!di!scala!e!di!apprendimento!A accesso!privilegiato!alle!risorse!A differenziazione!(presenza!nel!mercato!di!operatori!con!un!marchio!e!una!consolidata!

lealtà!al!consumo)!I!concorrenti!che!vorrebbero!inserire!in!un!mercato!un!prodotto!nuovo!e!sostitutivo!a!quello!dell’impresa!si!relazionano!con!essa!attraverso!una!corsa!alle!vendite!basata!sul!rapporto!qualità/prezzo!dei!prodotti!o!dei!servizi!offerti.!!#

Stakeholder#esterni#secondari##Gli!stakeholder!esterni!secondari!sono!quelli!che!hanno!meno!influenza!nella!gestione!e!nella!vita!dell’impresa!e!sono:#

A il!sistema!finanziario!A lo!Stato!A i!cittadini!e!la!comunità!

!LA#CREAZIONE#DI#RICCHEZZA##Le#leve#per#la#creazione#di#ricchezza#!Il!valore!economico!è!il!risultato!di!una!serie!di!variabili:!

A la!durata!della!crescita:!la!capacità!di!un’azienda!di!mantenere!un!certo!tasso!di!sviluppo!

A le!grandezze!di!conto!economico:!il!livello!delle!vendite!A le!uscite!di!cassa!A il!costo!del!capitale!

!queste!variabili!sono!influenzata!dalle!scelte!del!management,!che!possono!essere:!

A strategiche:!volte!a!ottenere!il!vantaggio!competitivo!A operative:!volte!a!massimizzare!l’efficienza!e!le!vendite!A di!investimento:!volte!a!impiegare!le!risorse!finanziarie!aziendali!A di!finanziamento:!volte!a!trovare!fonti!per!lo!sviluppo!aziendale!minimizzando!il!costo!

capitale!!Le#scelte#strategiche#e#il#vantaggio#competitivo#!Le!scelte!strategiche!sono!volte!a!ottenere!un!vantaggio!competitivo;!un’azienda!crea!VC!quando!il!valore!di!lungo!termine!del!suo!output!e!delle!sue!vendite!è!più!grande!dei!costi!totali,!compreso!il!costo!capitale.!Le!condizioni!base!per!un!vantaggio!competitivo!sono:!

A la!creazione!di!ricchezza!tramite!una!produzione!efficiente!A disporre!di!una!posizione!di!forza!per!appropriarsi!di!almeno!parte!del!valore!

!Le#scelte#operative:#funzioni#e#processi#!L’impresa,!per!perseguire!i!suoi!obiettivi,!deve!svolgere!un!complesso!molto!ampio!e!differenziato!di!attività.!Poiché!ciascuna!di!esse!richiede!competenze!specifiche,!l’impresa!deve!essere!suddivisa!in!parti!relativamente!autonome,!le!funzioni.!Le!funzioni!si!distinguono!tra:!

A funzioni!primarie:!riguardano!l’attività!fondamentale!di!creazione!di!ricchezza!(produzione,!vendita,!distribuzione,!logistica…)!

A funzioni!di!supporto:!creano!le!condizioni!necessarie!affinchè!le!primarie!si!svolgano!nelle!migliori!condizioni!(organizzazione!del!personale,!sistemi!informativi,!finanza,!amministrazione!e!controllo)!

!Singole!azioni!a!livello!funzionale!comportano!riflessi!in!altre!funzioni!e!possono!innescare!reazioni!a!catena!non!facilmente!prevedibili,!per!questo!bisogna!affiancare!alla!visione!funzionale!quella!per*processi.!

Per!“processo”!si!intende!un!insieme!di!attività,!eventualmente!appartenenti!a!più!funzioni,!svolte!in!modo!sequenziale!o!parallelo!per!realizzare!una!certa!prestazione!(nuovo!prodotto,!evasione!degli!ordini).!L’ottica!per!processi!permette!di!superare!le!problematiche!di!frazionamento!e!scarso!coordinamento!delle!attività!tipiche!dell’organizzazione!funzionale.!L’attenzione!viene!posta!all’intero!percorso!che!conduce!all’output!!!STRATEGIA#D’IMPRESA##La#strategia#d’impresa#!La!strategia!è!il!fondamento!dell’attività!gestionale!delle!imprese,!poiché!definisce!cosa!fare,!perché!farlo!e!come!svolgere!l’attività!d’impresa!all’interno!di!un!orientamento!strategico!di!fondo!(OSF).!L’OSF!denota!l’identità!di!un’impresa!in!termini!di!fine!e!obiettivi!(perché),!campo!di!attività!(dove)!e!filosofia!gestionale!(come).!!Livelli#di#strategia#!L’obiettivo!principale!della!strategia!è!far!corrispondere!le!competenze!interne!dell’impresa!alle!opportunità!offerte!dall’ambiente!esterno.!Sul!piano!logico!si!distinguono!tre!livelli!di!strategia!nei!quali!collocare!le!scelte:!

A strategia!d’impresa!(corporate):!dove!competere!e!su!quali!ASA!puntare!A strategia!competitiva:!come!competere,!cioè!su!quali!competenze!puntare!per!la!

conquista!di!un!vantaggio!competitivo!durevole!A strategia!di!gestione!operativa!(funzionale):!consentono!di!realizzare!gli!obiettivi!

competitivi!#La#formulazione#delle#strategie#!Le!strategie!vengono!formulate!dopo!le!valutazioni!del!grado!di!attrattività!del!settore!(diagnostico*esterno)!e!delle!tipologie!e!della!qualità!delle!risorse!e!competenze!di!cui!l’impresa!dispone!(diagnostico*interno).!Il!diagnostico!interno!(o!business!audit)!consiste!nell’analisi!delle!risorse!materiali!e!immateriali!dell’impresa!per!individuarne!i!punti!di!forza/debolezza.!!La#pianificazione#strategica#!La!strategia!è!l’insieme!delle!scelte!di!fondo!attraverso!cui!l’impresa!intende!conseguire!il!proprio!sistema!di!obiettivi,!mentre!la!pianificazione!è!il!processo!organizzativo!e!negoziale!che!conduce!alla!definizione!dell’impostazione!strategica!dell’impresa.!La!pianificazione!strategica!si!compone!quindi!dei!contenuti!della!strategia!e!dei!processi!della!pianificazione.!Il!ciclo!di!pianificazione!strategica!si!compone!di!tre!fasi!ben!distinte:!

A pianificazione!strategica!A programmazione!A processo!di!budgeting!

!##

Il#ciclo#di#pianificazione#aziendale#!PIANIFICAZIONE!STRATEGICA!Si!occupa!della!formulazione!esplicita!delle!strategie.!!Consiste:!

A nella!definizione!delle!fasi!in!cui!si!articolerà!il!cammino!strategico!dell’impresa!A nell’individuazione!delle!criticità!interne!ed!ambientali!A nella!formulazione!di!eventuali!investimenti!in!nuove!aree!d’affari!

Il!risultato!della!pianificazione!strategica!è!il!piano!strategico,!documento!che!abbraccia!un!orizzonte!temporale!pluriennale.!!PIANIFICAZIONE!TATTICA!In!questa!fase!si!definiscono:!

A i!programmi!d’azione!A l’allocazione!delle!risorse!finanziarie!A i!parametri!di!performance!

!BUDGETING!È!il!processo!che!realizza!concretamente!l’allocazione!delle!risorse!alle!singole!unità!aziendali,!mediante!la!proiezione!di!costi!e!ricavi,!articolati!sia!a!livello!di!area!d’affari!che!di!unità!gestionali.!L’insieme!di!tutti!i!budget!aziendali!è!definito!master!budget.!!FASE!DI!CONTROLLO!In!questa!fase!ci!si!concentra!sulle!performance!ottenute,!basandosi!su!parametri!di!confronto!con!previsioni!e!dati!forniti!dal!master!budget.!!IL#VANTAGGIO#COMPETITIVO##Il#vantaggio#competitivo#!Il!vantaggio!competitivo!è!la!condizione!che!consente!alle!imprese!una!perdurata!superiorità!dei!propri!risultati!economici.!Esistono!due!principali!approcci!che!spiegano!l’origine!del!vantaggio!competitivo:!

A Porter:!VC!basato!sulla!strategia!A ResourseAbased!view:!VC!basato!sulle!risorse!

!Le#strategie#come#fonti#del#vantaggio#competitivo#!L’elemento!fondamentale!della!visione!di!Porter!del!VC!risiede!nel!concetto!di!catena!del!valore.!Questa!è!intesa!come!l’insieme!delle!attività!che!sono!condotte!nell’impresa!che!creano!valore!aggiunto.!Le!attività!dell’impresa!si!dividono!in:!

A attività!primarie:!attività!operative!dell’impresa,!nelle!fasi!di!acquisto,!trasformazione,!vendita!

A attività!di!supporto:!attività!integrative!di!struttura,!di!gestione!delle!risorse!umane!e!di!ricerca!e!sviluppo!

Secondo!questa!impostazione!l’impresa!potrà!quindi!perseguire!miglioramenti!di!costo!o!strategie!di!differenziazione!nelle!attività!primarie!così!come!in!quelle!di!supporto.!

Se!un’impresa!vuole!costruirsi!un!vantaggio!competitivo!sul!mercato!lo!può!fare!tramite!tre!alternative!strategiche:!

A leadership*di*costo:!costi!minori!rispetto!ai!concorrenti!A differenziazione:!prodotti!differenti!per!i!quali!il!consumatore!è!disposto!a!pagare!

prezzi!differenti!A focalizzazione:!una!delle!due!precedenti!strategie!in!un!segmento!limitato!del!mercato!

!Le#risorse#come#fonti#del#vantaggio#competitivo#!Le!risorse!sono!tutti!quei!fattori!che!l’impresa!può!controllare!e!utilizzare!e!si!suddividono!in:!

A risorse!materiali:!impianti,!macchinari,!materie!prime…!A risorse!immateriali:!brevetti,!marchi,!fiducia…!A risorse!finanziarie:!fondi!finanziari!A risorse!umane:!personale!

!A!seconda!delle!caratteristiche!delle!risorse!queste!possono!creare!un!vantaggio!competitivo,!così!come!illustrato!dallo!schema!sottostante:!!!

!MECCANISMI!DI!ISOLAMENTO!Il!processo!di!generazione/appropriazione!delle!risorse!da!parte!di!un’azienda!concorrente!può!dare!origine!a!cinque!meccanismi!di!isolamento:!

A diseconomie!di!compressione!temporale:!l’imitazione!richiede!tempo,!durante!il!quale!ci!si!può!migliorare!ulteriormente!

A dimensione!ottima!minima:!incrementare!il!livello!di!una!risorse!si!presenta!più!semplice!quanto!maggiore!è!il!livello!di!partenza!della!risorse!stessa!

A interdipendenza:!l’imitazione!di!alcuni!parti,!non!è!detto!che!migliori!le!altre!interdipendenti!ad!esse!

A ambiguità!casuale:!due!prodotti!possono!essere!uguali!anche!senza!imitazione!A non!mobilità:!ciò!che!funziona!in!un’impresa!e!in!un!!settore!può!non!funzionare!in!

un’altra!impresa!o!in!un!altro!settore!!!!

RISORSE!PIU’!ADATTE!Le!risorse!più!adatte!a!sostenere!un!vantaggio!competitivo!sono:!

A competenze!dinamiche:!capacità!di!riconfigurare!rapidamente!e!continuamente!il!proprio!assetto!organizzativo!

A capitale!umano:!insieme!delle!competenze!delle!risorse!umane,!frutto!di!apprendimento!individuale!e!di!condizioni!organizzative!interne!

A capitale!organizzativo:!informazioni,!abilità!e!competenze!incorporate!nelle!procedure!e!routines!aziendali!

A capitale!relazionale:!insieme!delle!relazioni!dell’impresa!con!i!suo!ambiente,!basate!sulla!fiducia!

!GESTIONE#STRATEGICA#IN#CONTESTI#DINAMICI##Ciclo#di#vita#del#settore#!INTRODUZIONE!

A non!esistono!o!quasi!concorrenti!A bisogna!trovare!le!risorse!finanziarie!per!lanciare!il!prodotto!

!SVILUPPO!

A entrano!nuovi!concorrenti!A l’obiettivo!è!quello!di!mantenere!la!leadership!A l’enfasi!innovativa!passa!dal!prodotto!al!processo!produttivo!

!MATURITA’!

A lo!sviluppo!del!settore!si!arresta!A per!aumentare!le!vendite!bisogna!sottrarre!clienti!ai!concorrenti!

!DECLINO!

A continuo!calo!della!domanda!causato!da!prodotti!nuovi!e!sostitutivi!A in!alcuni!casi!la!domanda!si!stabilizza!consentendo!ancora!margini!di!profitto!A in!altri!casi!la!discesa!continua!inarrestabile!ma!lenta,!offrendo!opportunità!di!reddito!

alle!aziende!più!forti!!In!ognuna!di!queste!fasi!i!flussi!di!cassa!sono!più!esasperati!degli!utili!perché!i!primi!considerano!solo!gli!investimenti,!mentre!i!secondi!guardano!al!conto!economico!con!ammortamenti.!!Nascita#!L’impresa!nasce!per!effetto!della!spinta!creativa!di!un!imprenditore!che!genera!dal!nulla!un’organizzazione!intorno!ad!un’idea!e!alla!propria!azione!personale!Nello!sviluppo!della!società!si!generano!in!continuazione!nuove!opportunità!per!effetto!di:!

A progressi!e!scoperte!tecnologiche!A cambiamenti!demografici!A mutamenti!degli!stili!di!vita!

!Nella!fase!di!nascita!l’impresa!deve!compiere!una!serie!di!passaggi:!

A cogliere*le*opportunità:!vedere!uno!spazio!libero!nel!mercato!e!trovare!l’idea!per!colmarlo!

A rifinire*l’idea*A proteggersi*dall’imitazione:!tramite!brevetti,!ostacolando!i!concorrenti!che!vogliono!

entrare!nel!mercato!(l’ombrello!dei!prezzi!p.214)*A costruire*una*squadra*(teaming)*A start9up:!è!il!momento!in!cui!si!forma!una!nuova!organizzazione,!dando!vita!a!una!

nuova!entità!guiridica*A finanziamento:!ricerca!di!risorse!finanziarie!(venture!capital,!business!angel)*A lanio*del*prodotto:!si!introduce!nel!mercato!il!nuovo!prodotto,!spingendolo!con!

pubblicità,!promozioni…*!Crescita!!È!necessario!spostare!l’attenzione!dal!prodotto!verso!l’innovazione!di!processo!così,!se!il!mercato!cresce!rapidamente,!non!si!ha!bisogno!di!sottrarre!clienti!ai!concorrenti,!ma!si!può!ottenere!una!performance!molto!alta!consolidando!la!propria!posizione!sul!mercato.!I!concorrenti!divengono!più!efficienti!a!causa!principalmente!di!economie!di!scala!e!di!apprendimento.!!Maturità#!Il!rallentamento!della!crescita!della!domanda!del!mercato!crea!eccedenza!di!capacità!produttiva;!le!imprese!possono!rispondere!con!una!diminuzione!dei!costi!unitari!o!sfruttando!particolari!“leve”.!Riduzione!costi!unitari:!

A curva!di!esperienza!A economie!di!scala!A ottenimento!di!risorse!produttive!a!basso!costo!(forza!contrattuale!o!fedeltà!ai!

fornitori)!A livelli!elevati!di!efficienza!

!Sfruttamento!di!particolari!“leve”:!

A dinamica!di!nicchia!A dinamica!qualitativa!A potenzialità!innovativa!A vuoti!di!offerta!

!Declino#!La!domanda!decresce,!la!capacità!produttiva!eccede,!assenza!di!innovazioni,!intensa!lotta!concorrenziale.!Le!strategie!adottabili!in!questa!fase!sono!quattro:!

A leadership:!l’impresa!deve!cercare!di!mettere!fuori!gioco!i!concorrenti!o!con!una!battaglia!di!prezzi!o!abbassando!le!barriere!in!uscita!(facilitando!l’uscita!dal!mercato!dei!concorrenti)!o!rendendo!più!oneroso!per!i!concorrenti!rimanere!nel!mercato!rispetto!a!uscirne!

A strategia*di*nicchia:!punta!all’occupazione!di!un!segmento!della!domanda!protetta!dal!declino!

A mietitura:!l’impresa!continua!a!vendere!finché!c’è!margine!poi!esce!dal!mercato!

A disinvestimento*rapido:!l’impresa!dismette!l’attività!o!andando!in!liquidazione!(chiusura,!vendita!componenti!dell’azienda!e!del!magazzino,!distribuzione!soldi!ai!soci)!o!vendendo!l!propria!attività!

!La!scelta!della!strategia!opportuna!si!basa!su!due!variabili:!

A struttura*del*settore:!favorevole!o!sfavorevole!A posizione*competitiva:!presenza!o!meno!di!punti!di!forza!rispetto!alla!domanda!

residuale!!Crisi#!La!crisi!dipende!essenzialmente!da!due!tipi!di!cause:!

A cause*primarie:!sono!date!da!fattori!di!tipo!ambientale!o!interno!che!determinano!l’incapacità!a!mantenersi!in!stabili!condizioni!di!economicità!!

A cause*secondarie:!intervengono!dopo!le!cause!primarie!e!ne!moltiplicano!gli!effetti,!ostacolando!la!risoluzione!della!crisi.!(erosione!del!sostegno!degli!stakeholder,!crisi!di!inefficienza,!deterioramento!del!clima!interno!e!dei!processi!decisionali)!

!La!crisi!si!articola!in!quattro!fasi:!

A inefficienza!A perdite!A insolvenza!A dissesto!

!L’azienda!deve!essere!in!grado!di!sviluppare!adeguate!strategie!di!fronteggiamento!della!crisi,!al!fine!di!tornare!in!condizioni!gestionali!ordinarie.!!STRATEGIE#DI#CRESCITA##Modalità#realizzative#delle#strategie#di#crescita#!CRESCITA!INTERNA!Sviluppo!e!perfezionamento!all’interno!di!una!struttura!societaria!definita.!Processo!lento!in!cui!l’impresa!deve!combinare!lo!sfruttamento!di!opportunità!esistenti!con!l’esplorazione!di!opportunità!nuove!!CRESCITA!ESTERNA!Sviluppo!mediante!acquisizione!o!fusione!con!imprese!esistenti.!Questo!processo!è!più!rapido!ma!è!esposto!al!rischio!di!pagare!troppo!le!aziende!acquistate!e!di!subire!difficoltà!di!integrazione.!!CRESCITA!CONTRATTUALE!Sviluppo!basato!su!accordi!fra!imprese,!mediante!costituzione!di!joint!venture!o!altre!forme!di!collaborazione.!!#####

Strategie#e#percorsi#di#sviluppo#!SVILUPPO!ORIZZONTALE!Lo!sviluppo!orizzontale!si!può!effettuare!mediante!crescita!interna,!ampliando!le!potenzialità!degli!impianti!o!creando!ex!novo!altre!unità!produttive,!o!tramite!crescita!esterna,!acquisendo!imprese!similari!operanti!nello!stesso!mercato.!Questo!secondo!metodo!è!particolarmente!interessante!nel!caso!in!cui!ci!sia!uno!sviluppo!orizzontale!monosettoriale,!cioè!quando!le!aziende!più!valide!acquisiscono!quelle!più!deboli,!consolidando!la!propria!posizione.!Tali!operazioni!consentono!di!ottenere!rapidamente!i!cosiddetti!“tangible!savings”,!cioè!una!serie!di!risparmi!legati!all’eliminazione!di!duplicazioni!di!costi.!!SVILUPPO!VERTICALE!La!strategia!di!sviluppo!verticale!consiste!nella!scelta!di!aumentare!il!grado!di!integrazione.!L’integrazione!lungo!la!filiera!può!avvenire!a!monte!o!a!valle!e!può!essere!effettuata!tramite!processi!interni!o!per!via!di!acquisizioni!esterne.!L’integrazione!comporta!un!aumento!della!rigidità!dell’azienda,!ma!ha!anche!numerosi!vantaggi:!

A vantaggi!tecnici:!si!realizzano!coordinamenti!più!stretti!tra!le!varie!fasi!A vantaggi!economici:!ci!si!appropria!dei!margini!di!profitto!dei!fornitori/clienti!A vantaggi!concorrenziali!

!DIVERSIFICAZIONE!La!diversificazione!è!l’aggiunta!di!attività!appartenenti!a!filiere!differenti!e!si!può!distinguere!tra:!

A diversificazione!correlata:!l’impresa!intraprende!un!sentiero!id!crescita!lungo!una!direzione!assai!prossima!a!quella!esistente!

A diversificazione!conglomerale:!passaggio!a!business!completamente!nuovi!!La!diversificazione!può!fornire!quattro!tpi!diversi!di!economie:!

A sinergie!A economie!di!campo!A economie!finanziarie!A riduzione!del!rischio!

!FOCALIZZAZIONE!SUL!CORE!BUSINESS!Sono!strategie!intraprese!come!opzioni!strategiche!di!rafforzamento,!e!si!concretizzano!in!processi!di!ristrutturazione!improntati!a!maggiore!prudenza!nella!gestione!delle!risorse!e!ala!difesa!delle!posizioni!occupate.!Le!strategie!possono!essere:!

A corporate*restructuring*&*development:!una!forma!di!intervento!sulla!struttura!organizzativa!che!punta!a!razionalizzare!i!settori!di!attività!di!un!gruppo!diversificato!di!grandi!dimensioni!

A outsercing:!ricerca!sistematica!di!occasioni!di!affidamento!a!terzi!di!processi!in!precedenza!realizzati!internamente!

!####

LA#GESTIONE#STRATEGICA#NELLA#GLOBALIZZAZIONE!!Internazionalizzazione##È!la!strategia!diretta!a!localizzare!parte!delle!proprie!attività!al!di!fuori!della!nazione!di!origine.!La!spinta!internazionale!può!essere:!

A interna:!il!management!vede!nella!crescita!internazionale!un!mezzo!per!perseguire!la!missione!d’impresa!

A esterna:!favorevoli!condizioni!in!un!mercato!straniero!stimolano!l’ingresso!!IL!processo!di!internazionalizzazione!può!condurre!a!diversi!orientamenti!di!impresa:!

A internazionale:!diffonde!all’estero!le!capacità!che!nel!suo!Paese!d’origine!(Ikea)!A multinazionale:!impresa!che!si!adatta!alle!caratteristiche!dei!singoli!Paesi!(azienda!che!

produce!biscotti:!burro!!!nord!Europa,!olio!!!sud!Europa,!miele!!!Arabia)!A globale:!affronta!i!vari!Paesi!come!se!fossero!un!unico!grande!mercato!indifferenziato!

(azienda!che!produce!computer:!esigenze!comuni!in!tutto!il!Mondo)!!Nella!strategia!globale!!occorre!bilanciare!le!economie!di!scala!(che!spingono!a!standardizzare!le!attività!internazionali)!con!l’esigenza!di!adattamento!locale.!Le!opzioni!possibili!sono:!

A Adattamento:!unità!locali!indipendenti!operanti!nei!vari!Paesi!senza!sfruttamento!delle!economie!di!scala!

A Aggregazione:!centralizzazione!delle!attività!in!una!o!poche!macroAregioni,!che!servono!i!mercati!locali!

A Arbitraggio:!disaggregazione!della!catena!del!valore!per!beneficiare!dei!vantaggi!comparati!dei!vari!Paesi!

!A!seconda!che!si!realizzi!o!meno!produzione!all’estero!e!che!siano!presenti!o!meno!investimenti!diretti!all’estero!le!tipologie!di!internazionalizzazione!si!possono!distinguere!in:!

A operazioni*commerciali*senza*investimenti*all’estero:!no!produzione!e!no!investimento!all’estero!!!esportazione!diretta!o!indiretta!

A operazioni*produttive*senza*investimenti*diretti*all’estero:!si!produzione!e!no!investimenti!all’estero!!!si!affida!la!produzione!a!operatori!stranieri!

A operazioni*commerciali*con*investimenti*rivolti*all’estero:!no!produzione!e!si!investimenti!all’estero!!!si!installa!all’estero!una!propria!organizzazione!commerciale!

A operazioni*produttive*con*investimenti*diretti*all’estero:!si!produzione!e!si!investimenti!all’estero!!!è!la!forma!più!completa:!intero!ciclo!produttivo!all’estero!

!LE#STRATEGIE#COOPERATIVE!!La#crescita#contrattuale#!La!crescita!contrattuale!è!un’alternativa!alla!crescita!interna!o!esterna,!perseguita!tramite!forme!di!alleanze!o!collaborazioni!con!terzi.!A!seconda!del!fit!culturale!e!di!quello!strategico,!le!alleanze!possono!creare!vantaggio:!

A fit!culturale!alto!e!fit!strategico!alto:!alleanza!ottimale!A fit!culturale!alto!e!fit!strategico!basso:!compatibilità,!ma!assenza!di!vantaggi!

competitivi!A fit!culturale!basso!e!fit!strategico!basso:!assenza!di!vanteggi!competitivi!A fit!culturale!basso!e!fit!strategico!alto:!alleanza!potenzialmente!buona!

Le#forme#delle#relazioni#cooperative#!Le!relazioni!si!possono!rappresentare!sulla!base!dell’intensità!del!rapporto:!

A relazioni!forti:!formali!A relazioni!deboli:!comunanza!di!interessi!

!INCROCIO!AMMINISTRATORI!Forma!debole:!scambio!di!dirigenti!per!consolidare!i!buoni!rapporti!che!intercorrono!tra!le!imprese!!ASSOCIAZIONI!DI!CATEGORIA!Forma!debole:!unione!di!imprese!che!combattono!contro!qualcosa!di!comune!(protezione!contro!l’imitazione!dei!prodotti)!!ALLEANZE!Forma!media:!protocollo!d’intesa!siglato!da!due!o!più!imprese!spesso!di!natura!tecnologica!che!riguardano!l’attività!di!ricerca!e!sviluppo,!l’area!commerciale!e!le!strategie!competitive!!NETWORK!STABILI!Forma!medioAforte:!accordi!siglati!lungo!la!filiera!per!ottimizzare!le!operazioni!di!acquisto!e!vendita!(Brembo!e!Ferrari)!!CONSORZI!Forma!forte:!struttura!formale!per!la!quale!le!aziende!si!alleano!per!un!obiettivo!comune!(esportazioni,!acquisto…)!!JOINT!VENTURES!Forma!forte:!società!controllate!da!più!imprese!che!ha!scopi!comuni!alle!due!!Tutte!queste!forme!di!cooperazione!hanno!due!motivazioni!principali:!

A l’ottenimento!di!risorse!proprietarie!(macchinari,!brevetti)!o!basate!sulla!conoscenza!(knowAhow)!

A la!difesa!di!risorse!e!competenze!!Il#vantaggio#competitivo#relazionale#!Le!fonti!del!vantaggio!competitivo!relazionale!sono:!

A l’investimento!dei!partner!nella!relazione:!durata!degli!accordi!e!intensità!di!cooperazione!

A la!presenza!di!meccanismi!di!apprendimento:!allineamento!degli!obiettivi!e!capacità!di!assorbimento!

A la!presenza!di!complementarietà!nelle!risorse:!individuazione!di!sinergie!A la!presenza!di!meccanismi!di!governance!della!relazione:!fiducia!e!reputazione!

!I!risultati!della!cooperazione!sono:!

A acquisizione!di!economie!di!scala!e!di!apprendimento!A accesso!ad!asset!esclusivi!A riduzione!dei!rischi!e!condivisione!degli!investimenti!finanziari!

!#

LA#GESTIONE#STRATEGICA#DEI#PROCESSI#DI#INNOVAZIONE#STRATEGICA#!L’innovazione#!L’innovazione!è!lo!sviluppo!a!fini!commerciali!di!nuovi!prodotti!o!nuovi!processi,!atti!ad!accrescere!la!proposta!di!valore!veicolata!al!mercato.!L’innovazione!permette!di!proporre!al!mercato!un!!vantaggio!rispetto!all’offerta!precedente.!L’innovazione!si!distingue!per!“natura”!in:!

A radicale:!se!si!verificano!innovazioni!discontinue!che!portano!a!un!salto!di!sistemi!tecnologici!

A incrementale:!se!le!innovazioni!sono!continue!L’innovazione!si!distingue!anche!per!la!“forma”,!cioè!le!attività!che!sono!necessarie!per!generare!un!nuovo!prodotto.!!Il!processo!di!innovazione!di!un’azienda!è!quindi!l’attività!sistematica!volta!alla!creazione!e!all’applicazione!economica!di!nuove!conoscenze!scientificoAtecniche.!L’innovazione!può!avvenire:!

A sul!prodotto:!apportando!variazioni!alla!gamma!di!vendita!(lancio!di!un!nuovo!prodotto,!sostituzione!di!prodotti!obsoleti!con!prodotti!più!nuovi,!incremento!di!gamma)!

A sul!processo:!migliorando!l’efficienza!dei!cicli!di!lavorazione!!La#tecnologia#!La!tecnologia!è!l’insieme!delle!competenze!e!delle!conoscenze!che!portano!ad!un!vantaggio!competitivo.!Il!patrimonio!tecnologico!aziendale!e!le!politiche!tecnologiche!alimentano!il!processo!di!sviluppo!del!patrimonio!tecnologico.!Il!patrimonio*tecnologico!è!l’insieme!di!competenze!teoriche!ed!empiriche,!di!conoscenze!tecniche!e!scientifiche!che!l’impresa!sviluppa!nella!sua!attività.!Le!politiche*tecnologiche!sono!le!scelte!volte!ad!accrescere!e!sfruttare!il!patrimonio!tecnologico.!!Le!tecnologie!assumono!una!diversa!connotazione!a!seconda!del!ruolo!che!assumono!nel!conseguimento!del!vantaggio!competitivo:!

A tecnologie*di*base*o*fondamentali:!competenze!necessarie!per!operare!in!un!settore!di!attività!

A tecnologie*strategiche*o*chiave:!conferiscono!all’impresa!un!vantaggio!competitivo!A tecnologie*complementari*o*integrative:!hanno!una!rilevanza!competitiva!potenziale!

(Nasa!sviluppò!la!tecnologia!della!ceramica)!A tecnologie*emergenti*o*sostitutive:!costituiscono!in!prospettiva!delle!minacce!rilevanti!

per!le!attuali!tecnologie!di!base!(fotografia!digitale,!nanotecnologie)!!Posizione#tecnologica#delle#imprese!!Le!imprese!possono!avere!una!posizione!tecnologica!relativa:!

A forte*o*dominante:!l’impresa!detiene!competenze!superiori!a!quelle!dei!concorrenti!(Samsung)!

A allineata:!il!livello!di!competenza!è!allineato!con!quello!dei!concorrenti!(Panasonic)!A debole:!il!livello!di!competenza!è!nettamente!inferiore!ai!concorrenti!

!

Limitate!capacità!innovative!possono!dipendere!da!fattori!di!natura!culturale,!organizzativa,!finanziaria,!strategica.!!Orientamenti#tecnologici#!Le!scelte!di!gestione!dell’innovazione!tecnologica!riguardano!fondamentalmente!tre!alternative:!

A leadership*tecnologica:!introdurre!per!primi!soluzioni!tecnologiche!(elevati!costi!di!creazione)!

A imitazione*(follow*the*leader):!acquisire!rapidamente!soluzioni!tecnologiche!introdotte!dal!leader!(costi!inferiori)*

A me*too:!imprese!imitatrici!che!entrano!nel!mercato!in!fase!avanzata!del!ciclo!di!vita!della!tecnologia!(costi!minimizzati)*

!La#ricerca#e#sviluppo#!Quando!in!un’impresa!il!livello!del!patrimonio!tecnologico!effettivo!è!inferiore!a!quello!obiettivo,!questa!è!spinta!a!colmare!il!gap!tramite:!

A ricerca!e!sviluppo!A acquisto!o!acquisizione!A assunzione!di!ricercatori!che!hanno!sviluppato!in!precedenza!!la!tecnologia!A corporate!venture!capital:!un’impresa!investe!in!un’azienda!forte!in!ricerca!e!sviluppo!

per!poi!appropriarsi!delle!conoscenze!prodotte!da!quest’ultima)!!La!ricerca!e!sviluppo!si!articola!in!più!fasi:!

A ricerca*di*base:!impegno!volto!alla!comprensione!delle!leggi!sottese!ai!fenomeni!naturali!(knowAwhy)!

A ricerca*applicata:!volta!a!identificare!le!specifiche!modalità!di!impiego!delle!conoscenze!prodotte!dalla!ricerca!di!base!(knowAhow)!

A sviluppo:!messa!a!punto!del!prodotto!e!sperimentazione!(knowAhow)!A industrializzazione*e*commercializzazione:!produrre!e!vendere!il!nuovo!prodotto!

!scoperta!nuovo!vetro!resistente!!!le!aziende!si!chiedono!come!possono!utilizzarlo!!!lo!si!mette!a!punto!e!lo!si!sperimenta!sulle!macchine!!!produzione!e!vendita!nuovi!parabrezza!!L’innovazione#e#la#gestione#portafoglio#prodotti##I!prodotti!possono!essere!suddivisi!in!base!al!tasso!di!crescita!del!mercato!(nascita,!crescita,!maturità)!e!alla!quota!relativa!rispetto!al!concorrente!leader!(QMmia/QMmagg.concorrent)!Le!quattro!tipologie!di!prodotti!sono:!

A Star:!prodotti!di!successo.!Il!settore!è!in!crescita!e!quindi!il!saldo!tra!risorse!assorbite!e!generate!è!negativo,!poiché!sono!necessari!investimenti!elevati!per!sostenere!le!vendite!

A Question*Mark:!possono!costituire!ottime!opportunità!così!come!investimenti!sbagliati!(bambino!problematico:!genio!o!delinquente?)!

A Cash*Cow:!sono!i!prodotti!Star!che!però!hanno!esaurito!la!fase!di!espansione!del!mercato,!i!loro!alti!flussi!di!cassa!e!il!basso!livello!d’investimento!richiesto!permettono!di!finanziare!le!altre!attività!

A Dog:!prodotti!senza!buona!posizione!id!mercato!e!con!redditività!ridotta!(primi!ad!uscire!dal!mercato!in!fase!di!declino)!

In!generale!bisogna!utilizzare!i!prodotti!cash*cow!per!finanziare!i!question*mark!sperando!che!diventino!star,!fino!a!evolversi!in!nuove!cash*cow,!ma!soprattutto!cercando!di!sostituire!quelli!destinati!a!diventare!dog!con!prodotti*innovativi.!!LA#GESTIONE#COMMERCIALE#!Gli#orientamenti#dell’impresa#!Non!tutte!le!imprese!hanno!lo!stesso!atteggiamento!nei!confronti!del!mercato,!i!diversi!comportamenti!possono!essere!ricondotti!a!quattro!principali!tipi:!

A orientamento*al*prodotto:!prevalentemente!nelle!prime!fasi!del!processo!di!industrializzazione!e!tipico!dei!settori!con!bassa!concorrenza!

A orientamento*alle*vendite:!eccesso!di!capacità!produttiva!porta!le!imprese!a!stimolare!i!clienti!all’acquisto!(operatori!telefonici)!

A orientamento*al*markiting:!elevati!livelli!di!concorrenza!spingono!le!imprese!a!realizzare!un’offerta!coerente!con!le!diverse!esigenze!della!domanda!

A orintamento*al*cliente:!l’impresa!si!rivolge!ai!bisogni!del!cliente!e!formula!un’offerta!che!massimizza!la!soddisfazione!per!il!cliente,!c’è!una!relazione!continua!tra!impresa!e!cliente!(Nespresso)!

!Gestione#commerciale##La!gestione!commerciale!si!compone!di!due!attività:!

A marketing*management:!processi!di!analisi!che!precedono!i!processi!decisionali!A sales*management:!la!vendita!dei!beni!ai!clienti!

!Marketing#management##ANALISI!DELLA!DOMANDA!L’analisi!della!domanda!ha!il!compito!di!stimare!le!dimensioni!attuali!e!future!del!mercato.!La!domanda!può!essere!analizzata!in!termini!di:!

A domanda!attuale!A domanda!potenziale!A domanda!prevista!

!ANALISI!DELLA!CONCORRENZA!Si!analizza!il!settore!e!si!calcola!la!quota!di!mercato!relativa,!che!dipende!se!il!mercato!è:!

A frammentato!A concentrato!

!SEGMENTAZIONE!DELLA!DOMANDA!E!TARGETING!Invece!di!cercare!di!essere!competitivi!ovunque!è!opportuno!suddividere!il!mercato!in!segmenti!attraenti!e!focalizzarsi!su!un!ambito!in!particolare!(target).!Si!possono!segmentare!i!mercati!in!base!alle!variabili:!

A geografiche!A demografiche!A socioAeconomiche!A psicografiche!A comportamentali!

!

Dopo!aver!segmentato!la!domanda!è!necessario!operare!il!targeting!che!consiste!nell’individuare!il!segmento!di!clienti!obiettivo.!!POSIZIONAMENTO!Per!posizionamento!si!intende!la!collocazione!del!prodotto!in!un!definito!sistema!di!percezioni!del!consumatore!(Volvo!è!sinonimi!di!sicurezza!e!resistenza).!Per!scegliere!la!posizione!più!idonea!occorre!comprendere!le!percezioni!dei!clienti!e!le!loro!preferenze.!!LA!DIFFERENZIAZIONE!Definire!con!quale!offerta!affrontare!i!competitor.!L’obiettivo!è!rendere!il!prodotto!poco!sostituibile!rispetto!agli!altri!beni!esistenti!sul!mercato.!!SRATEGIE!DI!MARKETING!In!base!a!due!variabili:!

A grado!di!differenziazione!dell’offerta!A la!scelta!dei!clienti!da!soddisfare!

si!possono!stabilire!quattro!differenti!strategie!di!marketing:!A marketing*indifferenziato:!differenziazione!bassa!e!tutto!il!mercato!A marketing*differenziato:!differenziazione!alta!e!tutto!il!mercato!A marketing*concentrato:!differenziazione!bassa!e!un!segmento!del!mercato!A marketing*di*nicchia:!differenziazione!alta!e!un!segmento!del!mercato!

!Il#marketing#operativo#!Il!marketing!operativo!dipende!dalla!strategia!di!marketing,!che!fissa!gli!indirizzi!fondamentali!dell’attività!operativa.!Il!mk!operativo!consiste!nella!manovra!di!leve!(le!4P)!che!formano!il!mk!mix:!

A product!(prodotto)!!!orologio!Sector!è!resistente!A pricing!(prezzo)!!!prezzo!medioAalto!A promotion!(comunicazione)!!!sponsor!sport!estremi!A point!of!sale!(distribuzione)!!!solo!in!negozi!selezionati!

!PRODOTTO!La!prima!variabile!del!mk!mix!è!il!prodotto!che!spesso!oltre!alla!sua!funzione*di*base!ha!anche!una!serie!di!funzioni*di*supporto!(per!un’auto!la!f!di!base!è!il!trasporto,!mentre!le!f!di!supporto!sono!la!velocità,!il!comfort,!la!sicurezza…)!!PREZZO!Il!prezzo!di!un!bene!riflette*i*costi*sostenuti!per!la!sua!realizzazione!(progettazione,!promozione,!fabbricazione!e!profitto).!!COMUNICAZIONE!Per!comunicare*le*qualità*del*prodotto/servizio!vengono!adottate!numerose!tecniche:!

A come!la!pubblicità!A la!sponsorizzazione!A le!promozioni…!

!!!

DISTRIBUZIONE!L’impresa!deve!scegliere!a!quali!intermediari!appoggiarsi!per!raggiungere!il!mercato:!

A vendita*selettiva:!mediante!alcuni!rivenditori!selezionati!(Sector)!A vendita*estensiva:!tramite!tutti!i!rivenditori!(Casio)!A vendita*in*esclusiva:!solo!attraverso!un!solo!intermediario!(Rolex)!

!La!distribuzione!deve!anche!tenere!conto!del!canale!distributivo!che!può!essere:!

A diretto*A corto*A lungo*A tramite*commercio*elettronico*

!Sales#management#(gestione#delle#vendite)#La!gestione!delle!vendite!avviene!attraverso!la!rete!di!vendita,!che!è!l’insieme!di!persone!che!consentono!all’impresa!di!raggiungere!i!consumatori.!A!seconda!del!tipo!di!relazione!che!c’è!tra!venditori!e!impresa!si!possono!individuare!due!modi!di!organizzare!le!vendite:!

A rete*diretta:!venditori!dipendenti!dell’impresa!con!stipendio!fisso!A rete*indiretta:!venditori!autonomi!pagati!in!base!alle!vendite,!a!provvigione!

!LA#GESTIONE#DELLE#OPERATIONS##Le#operations#!La!gstione!delle!operations!fa!riferimento!alle!attività!di!trasformazione!fisicoAtecnica!degli!input!in!output.!!Le!operations!si!dividono!in:!

A produzione!A logistica!in!entrata!e!in!uscita!A approvvigionamenti!

!La#produzione##PRODUZIONE!DI!BENI!E!SERVIZI!La!produzione!è!la!trasformazione!fisica!degli!input!attraverso!impianti,!macchine!e!attrezzature!in!materiali!di!trasformazioni!o!assemblati.!Gli!obiettivi!e!i!compiti!della!produzione!sono:!

A contenimento!dei!costi!(economicità)!A produzione!di*prodotti*innovativi!A migliorare!la!qualità!e!l’affidabilità!dei!prodotti!A capacità!di!rendere!il!sistema!produttivo!adattabile!alle!esigenze!dell’ambiente!

circostante!(flessibilità)!I!principali!compiti!della!produzione!sono:!

A riprogettare!il!sistema!produttivo!(scelte!di!investimento)!A gestire!il!sistema!produttivo!(scelte!di!gestione)!

!!!!!

IL!SISTEMA!PRODUTTIVO!I!sistemi!produttivi!possono!ricondursi!a!produzioni:!

A job*shop:!su!commessa!singola!o!numero!limitato!di!unità,!grande!elasticità!e!flessibilità*A per*lotti:!realizzazione!di!prodotti!caratterizzati!da!un’elevata!varietà!e!da!variabilità!

contenuta,!la!produzione!può!avvenire!su!ordine!di!acquisto!o!su!previsione!della!domanda*

A in*linea:!realizzazione!di!prodotti!standardizzati!e!omogenei*A per*flusso*continuo:!riguarda!prodotti!fortemente!standardizzati,!ottenuti!in!volumi!

ingenti,!la!cui!natura!richiede!la!realizzazione!di!un!ciclo!di!trasformazione!senza!interruzioni!e!irreversibile!!(carta,!acciaio,!cemento…)*

*GLI!IMPIANTI!E!IL!LAYAOUT!L’impianto!è!il!complesso!di!beni!materiali!e!immateriali!di!uso!durevole,!il!cui!impiego!avviene!su!più!esercizi!amministrativi.!Il!layAout!è!la!collocazione!dei!posti!di!lavoro!nella!sequenza!ottimale!richiesta!dal!tipo!e!dalle!condizioni!di!lavorazione.!!Il!lay9out!si!distingue!tra:!

A a*punto*fisso:!il!prodotto!non!si!muove!durante!il!processo!(cantieri!navali)!A in*linea:!il!prodotto!segue!un!percorso!rigidamente!preordinato!A per*reparto:!il!prodotto!transita!attraverso!reparti,!ove!sosta!per!l’esecuzione!di!

operazioni!omogenee!A per*gruppo*tecnologico:!soluzione!ibrida!tra!la!logica!in!linea!e!per!reparto!

!PRODUZIONE!E!EROGAZIONE!DI!SERVIZI!Nella!produzione!di!servizi!risulta!decisivo!il!corretto!dimensionamento!della!capacità!produttiva,!data!l’impossibilità!di!immagazzinare!il!servizio!(stanza!di!albergo).!Il!dimensionamento!della!capacità!produttiva!può!essere!effettuato!per:!

A fasce!orarie!A periodi!specifici!

!Anche!il!personale!deve!adeguarsi!alla!domanda!e!quindi!vengono!assunti!lavoratori!partAtime.!!La#logistica!La!logistica!ha!il!compito!di!assicurare!la!disponibilità!dei!prodotti!nel!tempo,!nello!spazio!e!nei!volumi!richiesti.!La!logistica!integrata!si!compone!di:!

A logistica*in*entrata:!acquisizione!materiali!e!componenti!dai!fornitori!e!trasporto!all’impresa!

A logistica*interna:!stoccaggio!e!gestione!dei!magazzini!semilavorati!A logistica*in*uscita:!gestione!magazzini!prodotti!finiti!e!trasporto!prodotti!ai!punti!

vendita!!Il!servizio!logistico!può!essere!scomposto!in:!

A disponibilità!del!prodotto!A tempestività*della!consegna!A affidabilità*della!consegna!A flessibilità*della!consegna!

!

Il!costo!logistico!globale!(trasporto,!movimentazione,!stoccaggio)!aumenta!con!l’aumentare!del!livello!di!servizio!logistico!(tempestività,!disponibilità,!affidabilità,!flessibilità)!!Gli#approvvigionamenti!!OBIETTIVI!APPROVVIGIONAMENTI!L’approvvigionamento!è!l’insieme!delle!attività!tecnicoAcommerciali!attraverso!cui!le!imprese!acquistano!sul!mercato!i!beni!e!i!servizi!necessari!per!lo!svolgimento!dei!processi!produttivi.!Gli!obiettivi!della!gestione!degli!approvvigionamenti!sono:!

A assicurare!l’economicità*degli*acquisti!A preservare!la!continuità*della*produzione!A garantire!il!rispetto*degli*standard*di*qualità!

!La!fornitura!assume!connotazione!permanente,!quando!si!instaura!una!relazione!consolidata!,!o!occasionale,!se!legata!a!fabbisogni!episodici.!!MARKETING!D’ACQUISTO!Le!attività!di!approvvigionamento!sono!correttamente!supportate!dal!marketing!di!acquisto,!che!opera!sul!mercato!co!un!insieme!di!leve!di!procurement!mix.!Le!leve!del!procurement!mix!sono!costituite!dalle!politiche!di:!

A prodotto*A fonti*di*approvvigionamento*A prezzo*d’acquisto*A comunicazione!

!Le!politiche*di*prodotto!riguardano!l’insieme!delle!decisioni!relative!ai!materiali!approvvigionati:!questi!possono!essere!suddivisi!in!base!al!rischio!di!approvvigionamento!e!al!loro!costo!in:!

A materiali*non*critici:!rischio!basso!e!impatto!sulla!redditività!basso!A materiali*con*effetto*leva:!rischio!basso!e!impatto!sula!redditività!alto!A materiali*colli*di*bottiglia:!rischio!alto!e!impatto!sulla!redditività!basso!A materiali*strategici:!rischio!alto!e!impatto!sulla!redditività!alto!

!La!politica*delle*fonti*di*approvvigionamento!si!basa!sul!monitoraggio!dei!mercati!di!fornitura!per:!

A l’identificazione!di!fornitori!potenziali!A la!valutazione!delle!capacità!dei!fornitori!A la!selezione!e!il!controllo!dei!fornitori!

!La!politica*di*prezzo!è!diretta!alla!negoziazione!delle!condizioni!economiche!che!regolano!il!rapporto!col!fornitore.!!Le!politiche*di*comunicazione!sono!tese!a!promuovere!l’immagine!aziendale!presso!i!fornitori!potenziali!e!consolidati.!!#####

LA#GESTIONE#FINANZIARIA#!Liquidità#e#solvibilità!!La!gestione!finanziaria!cerca!di!preservare:!

A la!solvibilità!d’impresa:!capacità!di!assolvere!alle!obbligazioni!contratte!(equilibrio!finanziario)!

A la!liquidità!d’impresa:!capacità!di!ottenere!disponibilità!monetaria!in!tempi!brevi!(equilibrio!monetario)!

!Fabbisogno#finanziario##La!formula!per!calcolare!il!fabbisogno!finanziario!è:!CI/V!,!dove!CI=capitale!investito!e!V=vendite.!Il!fabbisogno!finanziario!si!viene!a!creare!quando!un’impresa!si!sviluppa!di!dimensioni,!in!quanto!l’acquisto!di!nuovi!impianti!e!macchinari!comporta!un!investimento.!Bisogna!poi!valutare!la!quantità!e!la!qualità!del!fabbisogno!finanziario!e!in!base!a!quanto!rilevato!affidarsi!a!delle!coperture!finanziarie!adatte:!

A capitale!i!rischio!A capitale!di!debito!A autofinanziamento!

!L’impresa!deve!quantificare!con!anticipo!il!fabbisogno!finanziario!con!riferimento!ai!seguenti!aspetti:!

A importo*A tempo!di!manifestazione!A durata!del!fabbisogno!

!A!questo!scopo!gli!strumenti!utilizzati!sono:!

A budget!di!tesoreria!A programmazione!finanziaria!(breve!periodo)!A pianificazione!finanziaria!(medioAlungo!periodo)!

!Nelle!aziende!medie!e!grandi!le!attività!della!gestione!finanziaria!sono!svolte!da:!

A treasurer:!si!occupa!della!raccolta!fondi!e!della!gestione!delle!liquidità!A controller:!si!occupa!di!verificare!l’efficienza!dell’impiego!dei!fondi!raccolti!

!Il#ciclo#del#circolante#!La!gestione!finanziaria!è!fortemente!influenzata!dalle!altre!gestioni,!che!creano!attività!e!passività!correnti.!Ad!esempio!nella!gestione!degli!approvvigionamenti!una!dilazione!di!pagamento!dei!fornitori!crea!una!discesa!del!fabbisogno!finanziario.!Al!contrario!nella!gestione!commerciale!una!dilazione!dell’incasso!dai!clienti!aumenta!il!fabbisogno!finanziario.!!Il!ciclo*del*circolante!è!la!differenza!tra!il!momento!dell’incasso!e!il!momento!del!pagamento.!!La!differenza!tra!attività!e!passività!correnti!è!il!Capitale*Circolante*Netto!(CCN):!ACAPC!

La!differenza!tra!la!somma!dei!crediti!dei!clienti!con!il!magazzino!e!i!debiti!verso!i!fornitori!è!il!Capitale*Circolante*Netto*Operativo!(CCNO):!Crediti!+!magazzino!–!debiti!fornitori!–!debiti!erario!Se!il!CCNO!è!negativo!è!fonte!di!squilibrio,!ma!in!termini!dinamici!il!ciclo!del!CCN!è!negativo!e!quindi!raddoppiando!le!dimensioni!aziendali!si!raddoppia!la!liquidità!!!!Gli#investimenti!!Un!investimento!è!un’operazione!di!trasferimento!nel!tempo!di!risorse!che!prevede!un’uscita!monetaria!al!momento!dell’acquisto!del!bene,!seguita!da!una!serie!di!flussi!di!cassa!in!entrata!generati!dal!bene.!Ai!fini!di!una!corretta!applicazione!dei!principi!della!finanza!i!flussi!devono!essere:!

A monetari*A differenziali*A netti*d’imposta*A lordi*da*oneri*finanziari*

!Per!formulare!un!giudizio!completo!nell’ottica!finanziaria!su!un!progetto!di!investimento!occorre!conoscere!i!seguenti!elementi:!

A entità*dei*flussi*generati!dall’operazione!A distribuzione*dei!flussi!nel!tempo!A valore*finanziario*del*tempo!

!Per!attualizzare!un!flusso!futuro!si!una!la!formula!del!VAN!(valore!attuale!netto),!che!se!risulta!maggiore!o!uguale!a!zero!ci!da!la!certezza!di!un!buon!investimento.!!

!!(1+ !)! − !!

!

!!!!

!#Le#fonti#di#finanziamento#!Le!fonti!id!finanziamento!possono!essere!classificate!per:!

A fonte:!interne!o!esterne!A tipo*di*copertura:!capitale!di!rischio!o!capitale!di!debito!A struttura:!definita!o!indefinita!A durata:!breve,!medio!o!lungo!termine!

!I!criteri!per!la!selezione!delle!fonti!di!finanziamento!sono:!

A caratteristiche*del*fabbisogno*finanziario*A convenienza*economica*A fattibilità*finanziaria*

!######

RESPONSABILITA’#SOCIALE#D’IMPRESA##Corporate#Sustainability##La!sostenibilità!d’impresa!è!un!approccio!strategico!alla!gestione!d’impresa!improntato!alla!soddisfazione!delle!aspettative!degli!stakeholder,!oltre!che!degli!obblighi!di!legge!e!le!norme!etiche!individuali,!per!assumere!responsabilità!sociali!e!ambientali.!!La!Corporate!Sustainability!dipende!dalla!sostenibilità!delle!sue!relazioni!con!i!differenti!portatori!d’interessi,!che!si!realizza!anche!mediante!l’innovazione!e!le!partnership!e!le!alleanze!per!il!cambiamento.!!Le#finalità#d’impresa##Secondo!la!teoria!neoclassica!un!unico!soggetto!decisore!dotato!di!perfetta!razionalità!e!perfetta!informazione!tendeva!a!massimizzare!i!profitti!(obiettivo!dell’impresa).!A!questa!teorie!furono!mosse!numerose!critiche,!dando!vita!a!nuovi!approcci!e!alla!definizione!di!nuove!finalità!d’impresa:!

A teoria*della*concorrenza*monopolistica*A approccio*delle*interdipendenze*oligopolistiche*A teoria*degli*stakeholder*

!Secondo!la!teoria*degli*stakeholder!l’obiettivo!d’impresa!è!massimizzare*la*soddisfazione*di*tutti*gli*stakeholder.!Anche!a!questa!teoria!vennero!mosse!delle!critiche:!perseguire!obiettivi!sociali!anziché!reddituali!finisce!per!danneggiare!la!società.!L’evoluzione!della!teoria!dice!che!l’obiettivo!dell’impresa!è!quello!di!massimizzare*la*ricchezza*degli*azionisti!mantenendo!relazioni!armoniche!con!gli!altri!stakeholder.!!L’attenzione!verso!l’obiettivo!di!creare!valore!per!gli!azionisti!nn!deve!portare!a!sottovalutare!il!ruolo!dell’ambiente!sociale!e!politico.!I!fattori!di!cambiamento!sono:!

A globalizzazione!A ipercompetizione!A questione!ambientale!A corporate!governance!

!Corporate#social#resposibility#(CSR)#!La!Responsabilità!Sociale!d’Impresa!(RSI)!è!l’integrazione!su!base!volontaria,!da!parte!delle!imprese,!delle!preoccupazioni!sociali!ed!ecologiche!nelle!loro!operazioni!commerciali.!Le!attività!e!i!comportamenti!di!RSI!migliorano!la!gestione!e!le!aspettative!degli!stakeholder,!il!che!porta!a!risultati!aziendali!e!quindi!a!eccedenze!di!risorse!da!reinvestire.!!CONTENIMENTO!DEI!COSTI!La!CSR!permette!all’impresa!di!contenere!i!costi!in!quanto:!

A riduzione!spese!per!gestire!gli!stakeholder!A minori!costi!di!finanziamento!A maggiore!produttività!A minori!costi!del!personale!e!minore!“tournover”!A minori!costi!di!coordinamento!

!INCREMENTO!DEI!RICAVI!La!RSI!permette!all’impresa!di!produrre!di!più!in!quanto:!

A si!attraggono!risorse!umane!di!alta!qualità!A maggiore!lealtà!e!coinvolgimento!A maggiore!capacità!di!rispondere!ai!bisogni!della!clientela!A rapporti!positivi!coi!fornitori!A alta!reputazione!

!LE#STRATEGIE#DI#GESTIONE#DEGLI#STAKEHOLDER##Gli#elementi#di#rilevanza#degli#stakeholder##POTERE!Il!primo!fattore!che!spiega!la!posizione!di!una!stakeholder!è!il!suo!grado!di!potere,!che!può!avere!natura:!

A coercitiva:!la!regolazione!che!vieta!certi!comportamenti!alle!impresa!A utilitaristica:!fornitore!in!posizione!di!monopolio,!banca!che!è!la!principale!fonte!

finanziaria!A simbolica:!piccola!impresa!che!coopera!con!il!leader!di!settore!

!LEGITTIMITA’!Il!secondo!fattore!è!la!legittimità,!cioè!la!percezione!generalizzata!che!le!azioni!di!un!soggetto!siano!desiderabili!o!appropriate:!azionista!di!minoranza!è!legittimato!nei!propri!interessi,!ma!ha!scarso!potere.!!URGENZA!L’ultimo!fattore!è!l’urgenza,!cioè!quando!un!gruppo!di!stakeholder!propone!le!sue!richieste!in!modo!pressante!e!critico.!!Le#categorie#di#rilevanza#!STAKEHOLDER!LATENTI!Gli!stakeholder!latenti!hanno!basso!grado!di!rilevanza!scaturito!dal!possesso!di!uno*solo*dei*tre*elementi!di!potere,!legittimità!e!urgenza.!Si!dividono!in:!

A dormienti:!solo!potere!(banca!finanziatrice!di!una!piccola!impresa)!A discrezionali:!solo!legittimazione!(piccolo!azionista)!A domandanti:!solo!urgenza!(proestanti)!

!STAKEHOLDER!CON!ASPETTATIVE!Gli!stakeholder!con!aspettative!posseggono!due!degli!elementi!di!rilevanza.!Si!dividono!in:!

A dominanti:!potere!e!legittimità!(management!o!famiglia!di!imprenditori)!A dipendenti:!legittimità!e!urgenza!(dipendenti!Ilva)!A pericolosi:!potere!e!urgenza!

!STAKEHOLDER!ASSOLUTI!Gli!stakeholder!assoluti!hanno!tutti!e!tre!gli!elementi!di!rilevanza,!ma!la!loro!posizione!è!solo!temporanea.!

Strategie#di#gestione#degli#stakeholder#!Esistono!quattro!tipi!di!strategia!per!gestire!gli!stakeholder!che!si!basano!su!due!variabili:!

A il!rischio!o!la!minaccia!degli!stakeholder!per!l’impresa!A la!potenziale!cooperazione!ottenibile!dagli!stakeholder!

!in!base!a!questi!fattori!i!comportamenti!di!un’impresa!possono!essere:!

A reazione:!minaccia!alta!e!cooperazione!bassa,!si!osteggiano!le!istanze!portate!dai!soggetti!

A difesa:!minaccia!bassa!e!cooperazione!bassa,!si!realizza!il!minimo!soddisfacente!delle!istanze!

A adattamento:!minaccia!bassa!e!cooperazione!alta,!si!cercano!di!realizzare!tutte!le!proposte!

A proattività:!minaccia!alta!e!cooperazione!alta,!si!cercano!di!anticipare!gli!interessi!tipici!di!un!soggetto!

!Dinamica#degli#stakeholder##La!dinamica!degli!stakeholder!si!può!rappresentare!lungo!tre!dimensioni:!

A personale:!un!soggetto!modifica!i!propri!atteggiamenti!e!comportamenti!verso!l’azienda!

A di*categoria:!quando!un!soggetto!passa!da!una!categoria!ad!un’altra!A strategica:!le!relazioni!stakeholder/impresa!cambiano!nel!tempo!

!Stakeholder#e#ciclo#di#vita#dell’impresa#!È!possibile!mettere!in!evidenza!la!dinamica!evolutiva!del!sistema!di!relazioni!tra!portatori!di!interesse!e!impresa.!!# NASCITA! CRESCITA! MATURITA’! DECLINO!

Proattività# Finanziatori!Clienti!

Finanziatori!Fornitori!Dipendenti!

Dipendenti!Azionisti!Fornitori!

Finanziatori!Clienti!

Adattamento# Dipendenti!Fornitori!

Azionisti!Clienti! Finanziatori! Dipendenti!

Fornitori!Difesa# Concorrenti!Reazione#

!!###########

IL#CAPITALE#ECONOMICO##Il#capitale#economico#!Il!capitale!economico!rappresenta!il!valore!della!ricchezza!investita!dagli!azionisti.!A!differenza!del!capitale!netto!il!capitale!economico!guarda!ai!rendimenti!futuri!e!nn!a!quelli!passati.!Il!capitale*economico!può!essere!calcolato!come!somma!attualizzata!dei!benefici!che!l’impresa!apporterà!ai!soci:!!

! = !!1+ !! !

!

!!!!

!Da!un!altro!punto!di!vista!il!capitale*economico!è!la!differenza!tra!valore*dell’impresa!e!valore*del*debito.!Il!valore*d’impresa!è!la!somma!attualizzata!dei!flussi!che!l’impresa!genererà!in!futuro!dal!complesso!dei!suoi!investimenti:!!!

! = !"!#!1+ ! !

!

!!!!

!Il!valore*del*debito!è!il!valore!attuale!dei!flussi!che!saranno!pagati!dall’impresa!ai!finanziatori:!!!

! = !!1+ !! !

!

!!!!

!!Il#valore#del#capitale#economico##I!prezzi!a!cui!passa!di!mano!le!proprietà!delle!imprese!(valori!di!mercato)!tendono!ad!avvicinarsi!ai!valori!del!capitale!economico,!ma!spesso!sono!diversi!a!causa!di!vari!fattori:!

A presenza*di*speculatori*A grado*di*trasparenza*del*mercato*A dimensione*dei*mercati*finanziari*A andamenti*ciclici*A gioco*delle*aspettative*

*Per!questo!le!imprese!nn!si!devono!limitare!a!creare!valore,!ma!si!devono!impegnare!nella!sua!diffusione.!!Per!questo!le!imprese!si!impegnano!in:!

A incontri*con*investitori*A politica*di*comunicazione*ai*mercati*A comprano*azioni*proprie!(imprese!quotate)*

!!!

IL#PROBLEMA#D’AGENZIA#!Il#problema#dell’agenzia#!Il!problema!di!agenzia!nasce!dalla!separazione!tra!proprietà!e!controllo!che!si!verifica!nelle!società!per!azoni.!Le!caratteristiche!tipiche!del!rapporto!di!agenzia!sono:!

A la!discrezionalità!dell’agente:!come!perseguire!l’interesse!del!principale!A l’agente!gode!di!un’asimmetria*informativa:!l’agente!ha!più!informazioni!del!principale!A la!remunerazione!dell’agente!è!indipendente*dai*risultati!

!Il#rapporto#tra#management#e#azionisti##La!società!per!azioni!prevede!l’esistenza!di!almeno!due!organi!sociali:!

A l’assemblea*degli*azionisti,!che!ha!il!potere!di!nominare!e!revocare!i!consiglieri!di!amministrazione!

A il!consiglio*di*amministrazione,!che!esprime!il!management!!De*iure!questa!formula!offre!agli!azionisti!il!potere!di!decidere,!attraverso!il!consiglio!di!amministrazione,!i!manager,!de*facto,!sia!l’assemblea!sia!il!CdA!sono!spesso!lontano!dallo!svolgere!in!modo!efficace!i!propri!compiti.!I!principali!problemi!sono:!

A la!partecipazione!all’assemblea!è!costosa!per!i!piccoli!risparmiatori!A i!piccoli!azionisti!preferiscono!liquidare!l’investimento!A i!consiglieri!indipendenti!(col!compito!di!sorvegliare!il!management)!spesso!non!

esercitano!il!loro!potere!!TIPOLOGIE#D’IMPRESA##Le#società#quotate#!IL!MERCATO!AZIONARIO!I!mercati!finanziari!si!suddividono!in:!

A mercati!diretti:!lo!scambio!avviene!in!modo!diretto!e!individualizzato,!con!condizioni!che!dipendono!dall’accordo!fra!le!parti!

A mercati!aperti:!scambi!di!attività!finanziarie!standardizzate!questi!ultimi!si!distinguono!tra!mercati:!

A primari:!sottoscrizione!di!titoli!di!nuova!emissione!A secondari:!scambio!di!titoli!già!emessi!

!Il!più!importante!mercato!secondario!è!la!Borsa!valori,!un!luogo!istituzionale!di!scambio!titoli,!che!svolge!particolari!funzioni:!

A stabilire!quali!titoli!sono!ammessi!alle!contrattazioni!A garantire!l’accesso!degli!investitori!alle!contrattazioni!A gestire!l’incontro!tra!domanda!e!offerta!A trasmettere!informazioni!agli!investitori!A fissare!le!modalità!di!negoziazione!

!

I!prezzi!di!Borsa!sono!il!risultato!delle!aspettative!degli!operatori!che!cercano!di!prevedere!e!anticipare!le!performance!future!delle!società.!Il!valore!di!un!titolo!azionario!non!dovrebbe!essere!altro!che!la!somma!dei!flussi!di!cassa!che!esso!genererà!in!futuro!per!chi!lo!possiede.!I!flussi!sono!di!due!tipi:!

A dividendi*A capital*gain*

!GLI!ATTORI!DEL!MERCATO!AZIONARIO!Nel!mercato!azionario!ci!sono!diversi!tipi!di!investitori:!

A investitori*istituzionali:!gruppo!composto!di!operatori!che!investono!nei!mercati!di!Borsa!come!elemento!tipico!della!loro!attività!(fondi!pensione,!fondi!di!investimento,!compagnie!assicurative)!

A risparmiatori*privati!A speculatori!A imprese!

!VANTAGGI!E!SVANTAGGI!QUOTAZIONE!I!principali!vantaggi!della!quotazione!sono:!

A nuova!fonte!di!capitale!(tramite!OPV!o!OPS)!A marketability!A immagine!A management!migliore!(stock!options)!

!Gli!svantaggi!della!quotazione!sono:!

A apertura!del!capitale!a!terzi!A obbligo!di!fornire!informazioni!A subordinazione!alle!regole!che!disciplinano!le!società!quotate!A costi!

!Società#non#quotate#e#controllo#familiare#!Nel!controllo!familiare!una!famiglia!detiene!il!controllo!assoluto!dell’impresa!occupando!in!genere!anche!le!posizioni!manageriali,!direttamente!o!indirettamente.!!I!principali!vantaggi!sono:!

A assenza!di!asimmetrie!informative!A fiducia!come!mezzo!di!coordinamento!A struttura!organizzativa!leggera!A flessibilità!

!I!principali!svantaggi!sono:!

A limiti!alla!raccolta!delle!risorse!A vincoli!allo!sviluppo!A scarso!potere!contrattuale!A competenze!limitate!e!inerzia!A problemi!nella!successione!imprenditoriale!

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Corporate#Governance#!Per!Corporate!Governance!(CG)!si!intende!il!sistema!di!norme!e!vincoli!che!disciplinano!i!rapporti!tra!azionisti!e!management!e!assicurano!che!l’impresa!sia!gestita!nell’interesse!della!proprietà.!!I#RISCHI#DELLA#DISCREZIONALITA’#MANAGERIALE##Comportamento#disallineato#e#azioni#illecite#!Uno!dei!rischi!della!discrezionalità!manageriale!è!che!il!manager!si!comporti!agendo!in!modo!disallineato!rispetto!al!volere!degli!azionisti.!!Ad!esempio!il!manager!può:!

A attuare!investimenti!che!non!corrispondono!agli!interessi!degli!azionisti!A essere!eccessivamente!propenso!al!rischio!A agire!senza!adeguate!motivazioni!A tenere!la!contabilità!approssimativa!o!falsa!A creare!società!con!cui!l’impresa!negozia!in!condizioni!privilegiate!

!Benefici#privati#!In!alcuni!casi!i!manager!riescono!a!influire!sui!livelli!della!propria!remunerazione:!

A stipendi!non!allineati!al!mercato!A bonus!non!giustificati!(“frige!benefit”)!A pet!projects:!iniziative!con!ritorni!personali!

!Resistenza#al#ricambio#!I!manager!possono!danneggiare!gli!azionisti!riuscendo!a!rimanere!in!carica!anche!quando!le!loro!prestazioni!si!dimostrano!inadeguate.!La!resistenza!del!manager!può!diventare!attiva!nel!caso!di!tentate!acquisizioni!(takeover)!della!società!da!parte!di!nuovi!investitori.!Possibili!forme!attive!di!resistenza!sono:!

A dichiarare!che!il!prezzo!offerto!dall’acquirente!è!basso!A convincere!gli!acquirenti!che!il!compratore!vuole!solo!speculare!A proporre!l’inserimento!di!clausole!attive!in!caso!di!takeover:!

o poison*pills:!aumentare!il!numero!di!azioni!dei!soci!in!modo!da!nn!permettere!all’acquirente!di!raggiungere!la!maggioranza!

o greenmail:!il!manager!acquista!il!pacchetto!di!azioni!iniziale!dall’acquirente!a!un!prezzo!maggiore!di!quello!di!mercato!in!cambio!della!sua!rinuncia!alla!scalata!

o white*knight:!una!società!amica!acquista!una!quota!significativa!della!target!in!accordo!col!manager!con!l’impegno!di!non!cederla!all’aspirante!acquirente!

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STRUMENTI#INTERNI#DI#GOVERNANCE##La#concentrazione#della#proprietà##La!concentrazione!della!proprietà!è!il!modo!più!diretto!per!controllare!l’azione!manageriale!e!può!assumere!tre!forme:!

A controllo*assoluto:!un!singolo!azionista!controlla!il!50%+1!dei!voti!A controllo*di*minoranza:!un!singolo!azionista!riesce!a!dominare!le!assemblee!e!a!far!

nominare!manager!di!suo!gradimento!A patto*di*sindacato:!un!gruppo!di!azionisti!si!allea!e!forma!un!blocco!azionario!di!

controllo!!A!parità!di!azioni!possedute!il!potere!reale!degli!azionisti!dipende!dalle!condizioni!dei!singoli!Paesi!e!delle!singole!imprese.!Per!esempio!in!Italia!aumenti!di!capitale,!fusioni,!cambiamenti!di!oggetto!sociale!e!altre!operazioni!prevedono!la!convocazione!di!un’assemblea!straordinaria,!che!ha!il!quorum!più!alto!di!quello!dell’assemblea!ordinaria.!In!Germania!il!CdA!viene!eletto!da!un!consiglio!di!sorveglianza!che!include!sia!rappresentanti!degli!azionisti!sia!dei!lavoratori.!!L’unico!svantaggio!della!concentrazione!proprietaria!è!il!rapporto!di!agenzia!tra!azionisti!di!maggioranza!e!di!minoranza!che!si!crea!in!presenza!di!“piramidi”.!!PIRAMIDI!Una!piramide!è!una!catena!di!società.!Per!esempio!X!è!una!società!operativa!impegnata!in!un!certo!business!che!si!trova!sotto!il!controllo!al!51%!di!C,!che!è!una!holding.!C!è!controllata!dalla!holding!B,!la!quale!a!sua!volta!è!controllata!dalla!holding!A,!la!quale!a!sua!volta!è!sotto!il!controllo!di!un!gruppo!di!azionisti.!Nonostante!gli!azionisti!in!cima!alla!piramide!non!posseggano!neppure!un’azione!di!X,!è!chiaro!che!essi!possono!controllare!tutte!le!assemblee!di!tutte!le!società!sottostanti!compresa!quella!operativa.!!Il!vantaggio!della!piramide!è!che!permette!di!esercitare!un!controllo!assoluto!di!fatto!con!un!investimento!modesto.!!Possesso*integrato:!%A!*!%B!*!%C!*!%X!Leva*azionaria:!%X/Possesso!integrato!!Lo!svantaggio!è!che!i!dividendi!pagati!dalla!società!operativa!devono!risalire!lungo!le!holding,!disperdendosi!a!ogni!passaggio!verso!gli!azionisti!di!minoranza.!Ciò!significa!che!gli!azionisti!di!controllo!percepiscono!una!minima!parte!dei!dividendi!e!quindi!avranno!un!modesto!incentivo!a!investire!sulla!performance!della!società!operativa,!usando!il!controllo!per!fii!alternativi.!!######

L’incentivazione#manageriale#!Per!allineare!gli!obiettivi!di!proprietà!e!management!si!possono!utilizzare!programmi!di!incentivazione,!in!cui!la!remunerazione!del!management!dipende!dalle!performance!d’impresa:!

A programmi*di*bonus:!remunerazione!=!quota!fissa!+!bonus!legato!ai!risultati!A incentivi*azionari:!stock!options!

!Il!vantaggio!delle!stock!options!è!che!non!provocano!mai!perdite!e!possono!essere!assegnate!ai!manager!in!quantità!virtualmente!illimitata,!perché!non!comportano!alcuna!uscita!di!cassa!per!l’impresa.!!Il#controllo#interno#!Le!attività!di!controllo!interno!hanno!lo!scopo!di!assicurare!che!le!operazioni!aziendali!avvengano!nel!rispetto!delle!norme!e!die!principi!di!buona!gestione.!Il!controllo!intero!si!divide!in:!

A controllo!di!legittimità:!conformità!alle!norme!di!legge!A controllo!procedurale:!conformità!alle!procedure!stabilite!dall’impresa!A controllo!contabile:!verifica!dei!conti!e!dei!bilanci!

!I!soggetti!che!esercitano!il!controllo!sono:!

A gli!amministratori*indipendenti!del!CdA!A il!collegio*sindacale!A l’Internal*Audit!A la!Società*di*Revisione!

!Le!società!quotate!italiane!stanno!adottando!sistemi!di!controllo!interno!sempre!più!simili!a!quelli!americani:!il!Codice!di!Autodisciplina!delle!Società!Quotate!(“Codice!Preda”),!raccomanda!l’istituzione!di!un!sistema!che!comprenda:!

A un!preposto*controllo*interno*A un!comitato*per*il*controllo*interno*

*STRUMENTI#ESTERNI#DI#GOVERNANCE##Il#mercato#del#controllo#!Il!rischio!di!un!takeover!ostile!può!spingere!il!manager!a!cercare!l’interesse!degli!azionisti,!perché!cattive!performance!abbassano!il!prezzo!di!Borsa!e!di!conseguenza!una!scalata!diventa!più!probabile.!I!takeover!sono!anche!ostacolati!da:!

A la!resistenza*del*target:!il!manager!può!bloccare!i!takeover!con!pillole!avvelenate,!greenmail!e!altri!strumenti!

A costo*dell’operazione:!l’acquirente!deve!pagare!un!premio!rispetto!ai!prezzi!correnti!in!Borsa!

A limiti*finanziari:!spesso!le!società!quotate!hanno!capitalizzazioni!altissime!A ostacoli*politici!

!!

Un!mezzo!per!superare!i!costi!e!i!limiti!finanziari!è!il!leveraged*buy9out!(LBO).!Nel!LBO!l’acquisizione!non!è!effettuata!direttamente!dall’acquirente,!ma!da!una!società!da!esso!posseduta!e!in!genere!creata!per!l’occasione!(new*company).!Questa!società!è!dotata!delle!risorse!necessarie!per!l’acquisizione!accendendo!nuovi!debiti.!Una!volta!realizzata!l’acquisizione!la!target*e!la!new*company*vengono!fuse!per!incorporazione,!in!modo!che!le!liquidità!della!prima!sia!utilizzabile!per!rimborsare!i!debiti!della!seconda.!!La#sorveglianza#degli#investitori#istituzionali#!Gli!investitori!istituzionali!possono!influire!sulla!governance!tramite!l’attivismo.!L’attivismo!può!assumere!la!forma!di:!

A negoziazioni*dietro*le*quinte*A minaccia*di!liquidare!l’investimento*A annuncio*pubblico*del!proprio!dissenso*

*L’attivismo!è!raro!perché:!

A è!più!conveniente!smobilizzare!che!cercare!di!ottenere!cambiamenti!A gli!investitori!istituzionali!seguono!una!politica!di!portafoglio!orientata!all’indexing*più!

che!alla!gestione!attiva!!La#sorveglianza#di#banche#e#creditori##Le!imprese!possono!indebitarsi!mediante!due!canali:!

A bancario*A obbligazionario*

In!entrambe!le!forme!il!debito!è!meccanismo!di!governance!in!quanto!in!caso!di!inadempienza!dell’impegno!di!pagamento!(insolvenza)!il!controllo!dell’impresa!passa!ai!creditori.!!(Ipotesi*di*free*cash*flow)!!Un!fattore!che!può!portare!le!banche!ad!atteggiamenti!passivi!è!la!presenza!di!garanzie!a!tutele!del!prestito.!Per!i!prestiti*obbligazionari!il!metodo!di!controllo!della!qualità*del*debito,!ossia!la!probabilità!che!il!debitore!rispetti!i!suoi!impegni,!è!il!rating.!Il!rating!è!un!voto!alle!obbligazioni!assegnato!da!agenzie!specializzate!internazionali!(Standard!&!Poor’s,!Moody’s,!Fitch).!!La#reputazione##La!reputazione!gioca!un!ruolo!importante!a!livello!di!governance,!poiché!un!manager!può!rinunciare!a!scelte!che!nell’immediato!sarebbero!vantaggiose!per!timore!di!bruciare!la!propria!reputazione.!!Il!meccanismo!di!reputazione!può!essere!sfruttato!dalle!autorità!pubbliche!o!dagli!investitori!per!premere!sul!management!e!spingerlo!ad!adottare!specifiche!pratiche,!come!i!codici*volontari*di*governace.!Il!codice!della!Borsa!Italiana!(il!Codice!Preda)!contiene!un!elenco!di!pratiche!di!cui!si!raccomanda!l’adozione!alle!società!quotate.!Il!codice!non*è*vincolante,!a!le!società!sono!tenute!a!comunicare!al!pubblico!se!lo!adottano!o!meno!e!se!non!lo!fanno,!devono!specificare!la!motivazione!