Project work ipe the boston consulting group
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L’esperienza multi-canale nei servizi finanziari: un caso concreto nell’offerta dei mutui
Ugo FerreroFabiana MarinoAlessandra SignoreFabrizio Volpe
Master in Finanza Avanzata 2011
Il Team
Fabiana Marino24 anniLaureata in Ingegneria Gestionale
Ugo Ferrero26 anniLaureato in Scienze Politiche
Fabrizio Volpe25 anniLaureato in Economia Aziendale e Management
Alessandra Signore26 anniLaureata in Economia Aziendale e Management
2/15
Agenda
Obiettivo
Metodologia
Sintesi
Tipologie di banche: “ostrica”, “elefante”, “gatto”, “giraffa”
L’esperienza multicanale: matrice di posizionamento
Personal Experience Narrative (P.E.N.): evidenze emerse
L’esperienza multicanale: costruzione della matrice di posizionamento
L’influenza del web
Conclusioni
3/15
Obiettivo
Confrontare l’esperienza di acquisto di un mutuo su diversi canali (filiale, internet, call center) in 12 banche
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Metodologia
Mystery shopping in filiale
Mystery shopping attraverso call center
Ricerca online attraverso social media
Personal Experience Narrative
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40 ore
di
mystery
L’esperienza multicanale: costruzione della matrice di posizionamento
gra
do d
i off
ert
a
mu
ltic
an
ali
tà b
an
cari
a
grado di soddisfazione del sistema multicanale
“Offerta multicanale”: considera ampiezza della gamma ed efficienza del servizio, differenziate in funzione dei singoli canali. La valutazione comprende anche elementi di carattere qualitativo.
“Soddisfazione del cliente”: valutazione comprensiva del grado di soddisfazione dei clienti e della facilità di reperimento delle informazioni per ciascun canale.
basso alto
ba
ss
oa
lto
6/15
Sintesi
Le 12 banche analizzate sono state raggruppate in 4 categorie
•Multi-canalità mediamente sviluppata
•Forte indirizzo verso i prodotti in promozione
Banche “gatto”
•Particolare attenzione al web ed al call center
•Istituti dinamici e attenti alle novità
Banche “giraffa”
•Tradizionali, intenso legame col territorio
•Focus sulla filiale e bassa interazione tra canali
Banche “ostrica”
•Istituti sistemici, multi-canalità accennata
•Suggeriscono affidabilità ma poca flessibilità
Banche “elefante”
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Banche “ostrica”
Istituti molto legati al proprio “habitat” dove hanno costruito il loro “guscio”, a tratti chiusi verso l’esterno
barriere all’ingresso
accentuata complessità burocratica
poca interazione tra i canali
sito internet “contenitore”
scarso presidio dei social mediasolidità e tradizione
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Banche “elefante”
Grandi e imponenti, infondono sicurezza e senso di stabilità, si muovono verso i cambiamenti con maggiore cautela
centralità della filiale
identikit del cliente
burocratiche, protettive e cautelative
multicanalità appena accennata
presenza poco attiva sui social media
presidio dei forum
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Banche “gatto”
autonomia del sito internet
multi-canalità orientata al solo prodotto in promozione
Puntano ad “affabulare” il cliente, spingendolo poi verso i prodottiin promozione. Moderne e all’avanguardia, si adattano ai tempi
processo chiaro e snello
call center sbrigativo
scarso ricorso ai social media
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Banche “giraffa”
multi-canalità sviluppata
processo chiaro e snello interazione differenziata tra canali
utenti internet-friendly (ma non solo)
Guardano avanti e sono tese verso i cambiamenti e le novità. Sono nate sul web e, se non, ne hanno compreso l’importanza
significativa presenza sui social media
servizi extra-bancariconsulenza personalizzata multi-canale
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grado di soddisfazione del sistema multicanale
L’esperienza multicanale: matrice di posizionamento
basso alto
bas
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to
gra
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cari
a
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Personal Experience Narrative (P.E.N.): evidenze emerse
Obiettivo dell’analisi è quello di riuscire ad evidenziare le associazioni che sorgono nella mente degli acquirenti di un prodotto bancario come un mutuo
• Acquisto 1°casa
• Ristrutturazione
• Matrimonio• Motivi di
lavoro
• Comodità• Diffidenza• Serietà• Info iniziali
• Consulenza• Assistenza• Banca di
riferimento• Fiducia
Immobile
Mutuo
Internet Filiale
“La prima volta che ho pensato di accendere un mutuo è stato quando ho deciso di acquistare la prima casa. Appena la decisione si è
concretizzata mi sono recato alla filiale dove ho il conto; prima però ho raccolto info generali via internet” Giovanni, 30 anni, impiegato
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Online "tocca" il 40% delle vendite
AcquistoAcquisto
On-line
Off-line
20%
On-line
Off-line
On-line
Off-line
Telefo
no
Di persona
Telefono
Di persona
12%
6%
22%
6%
54%
80%
10%
90%
30%
70%
100%
InformazioneInformazione
40%
60%
0%
Solo acquisto 12%
Solo canali fisici 60%
Acquisto + informazione
40%
1X
~ 3X
L'influenza del web oggi è 3x le pure vendite onlineOnline sia per vendere che per indirizzare la vendita
Fonte: Progetto BCG per un operatore finanziario US, Forrester
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Conclusioni (1/2)
Nei mercati in cui la clientela è più predisposta nei confronti dei servizi finanziari innovativi (Usa, Uk), le banche dispongono già di sistemi multi-canali avanzati (Bank of America, Hsbc)
Diversamente, in Italia e Spagna resiste l’orientamento alla filiale sebbene il web stia diventando sempre più importante anche nel processo di acquisto di prodotti complessi come il mutuo. Non tutte le banche, però, hanno la stessa considerazione del fenomeno (vedi il caso Unicredit e quello Mps in Italia e quello Ing Holland nei Paesi Bassi)
Le banche più giovani e innovative, avendo già sviluppato sistemi di multi-canalità avanzata, stanno puntando all’offerta di servizi accessori di qualità (ricerca casa, tool simulativi, ecc..). Diversamente, le banche tradizionali, oltre ai servizi di on-line e phone banking, stanno iniziando ad implementare l’offerta alternativa al canale classico, facendo leva sull’affidabilità riconosciuta dal mercato
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Dalle evidenze emerse durante le interviste, sono stati individuati due driver sui quali le banche potrebbero intervenire per migliorare la relazione tra canali e clienti
•Pensare di istituire “La giornata del mutuo multimediale”
• Creare una comunicazione “Parole semplici” che revisioni i fogli informativi e i depliant in modo da incentivare il ricorso ai canali non convenzionali da parte dei clienti attuali e potenziali nuovi
Fiducia-Comunicazione
•Ottimizzare l’interazione tra web, call center e filiale
• Attribuire non solo al cliente ma anche al potenziale cliente un ID che permetta di visionare la sua scheda in qualunque canale questi decida operare, in modo da garantire continuità degli interventi sul suo profilo
Piattaforma dedicata
Conclusioni (2/2)
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Grazie per l’attenzione
Ugo FerreroFabiana MarinoAlessandra SignoreFabrizio Volpe
Master in Finanza Avanzata 2011
Slide di back-up
Ugo FerreroFabiana MarinoAlessandra SignoreFabrizio Volpe
Master in Finanza Avanzata 2011
I.P.E. Scuola di Alta Formazione
Riviera di Chiaia, 26480121 Napoli
Tel: +39 081.245.70.74
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