Politiche Commerciali, Target, Territorio - Vito D'Amico WHR Destination Venezia 21 marzo 2013

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WHR Destination 2013 | 21 marzo Venezia - Mestre

Vito D’Amico

Revenue Management.

Destinazioni e Tariffe.

Politiche Commerciali, Target e Territorio #whr2013 #Venezia @vitodamico

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Ieri e Oggi

Il Revenue Management è l’evoluzione dello Yield Management, implementato soprattutto sull’impatto che il Dynamic Pricing ha sul mercato e le conseguenze della Brand Reputation on line.

• Ma le frontiere del Revenue Management sono molto lontane e ben distanti dalla mera variazione tariffaria, anche quando applicata correttamente

• Lo «strumento della tariffa» è solamente una delle molte leve utilizzabili

• La parola d’ordine è «contestualizzare»

• In USA si parla già da tempo di «Total Revenue Management»

#whr2013 #Venezia @vitodamico

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Le Tendenze del turismo

• Soggiorni più brevi, ma più frequenti

• Maggiore richiesta di servizi su misura (tailor made)

• Aumento delle tratte «domestiche»

• Crescente importanza delle Reviw on line (Trivago, TA, Holiday Check)

• Diminuiscono i clienti che si lamentano apertamente, ma aumentano coloro che cambiano hotel

• Grosso sviluppo del dynimic pricing


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La «mia» definizione di Revenue Management

«la maniera per vendere il giusto prodotto

(camere, posti, banane, etc.)

al giusto prezzo, nel momento giusto, al giusto cliente»

ma oggi bisogna aggiungere anche…

«con il giusto Canale»


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La «mia» visione di Revenue Management

Tariffazione dinamica o no, ma sempre contestualizzata sul segmento e target di riferimento che

viaggia in quello specifico periodo dell’anno, settimana del mese, giorno della settimana – Reattività

immediata da parte del mercato

Marketing di prodotto per identificare in maniera precisa «cosa abbiamo da offrire» e di

conseguenza a quale target e di quale segmento, ma anche quando, in quale giorno o periodo

dell’anno – Posizionamento corretto

Marketing diretto & FO per sviluppare le opportunità del contatto «1to1», grazie alle tecnologie di

mail marketing, ma soprattutto grazie ai propri operatori di Front Office, reparto di punta per

implementare una efficace disintermediazione

Distribuzione elettronica, tradizionale, opaca, alternativa, grazie alle tecnologie ed alla varietà di

offerta, dobbiamo sviluppare un «marketing mix» e colpire anche mercati a noi sconosciuti o che

ritenevamo essere di pertinenza solo dei TO. Con vantaggi economici importantissimi.

I reparti «Non Room» avranno un rialzo di fatturato grazie ad un occupazione media maggiore e nei

periodi in cui saremo «costretti» ad avere una tariffa molto vantaggiosa, il turista sarà molto più

predisposto a spendere proprio ne reparti «non room»


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La «mia» visione di Revenue Management

Ma tutto parte sempre da un analisi fondamentale,

propedeutica a qualsiasi ragionamento,

azione commerciale o attività di marketing

LA DESTINAZIONE

Chi è il cliente che viaggia in quel territorio e quali i comportamenti

Cosa compra e quanto spende (quali reparti «room» e «non room» e quali servizi)

Quale mercato (geografico) viaggia e in che periodo dell’anno o giorno della settimana

Quale segmento viaggia e in che giorno della settimana e con quale potere di spesa,

che varierà nel corso dell’anno

Quale canale di vendita predilige


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Le leve da utilizzare.

Le cose da sapere.

…autonomamente, senza bisogno di fare investimenti.


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Da dove tutto ha inizio. La «Segmentazione»

Clientela commerciale (Business/Corporate)

• Bassissima sensibilità al prezzo

• Alta sensibilità sulle date

• Tutto l’anno, tranne week end e periodi di ferie

• Numero limitato di persone (grossa concorrenza)

• Analisi Competitive Set

Clientela turistica (Leisure)

• Alta sensibilità al prezzo

• Flessibilità sulle date

• Concentrata nei week end e periodi di ferie

• Teoricamente illimitato (collegamenti, comunicazione, vantaggio economico)


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Identificare i «Macro Canali (Source)»

• Web Olta Wholesaler WebSite

• Diretto Telefono Mail Walk in

• Business Convenzioni Gds Business Agency

•To/Adv Gruppi Religione Sport


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Nesting

• Prevede un’analisi delle caratteristiche della clientela in base alla sensibilità al prezzo, alla propensione alla spesa extra alloggio, alla flessibilità delle date.

• In alta occupazione il Revenue Manager deve essere in grado di saper scegliere i segmenti di clientela, i Macro Canali, i canali di distribuzione a più alta contribuzione o più adeguati al contesto

• L’analisi dello storico è essenziale per effettuare una corretta scelta


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La costruzione di uno sotrico

Data

venerdì 11.03.11

sabato 12.03.11

domenica 13.03.11

lunedì 14.03.11

martedì 15.03.11

mercoledì 16.03.11

giovedì 17.03.11

venerdì 18.03.11

sabato 19.03.11

domenica 20.03.11

lunedì 21.03.11

martedì 22.03.11

mercoledì 23.03.11

giovedì 24.03.11

venerdì 25.03.11

sabato 26.03.11

domenica 27.03.11

Room book

47

26

19

44

44

13

47

47

21

18

38

38

34

29

22

19

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Produzione

5.964,07 2.539,38 1.787,27 4.850,40 4.823,96 1.592,58 4.921,62 5.235,64 2.479,82 2.201,83 4.156,36 4.091,82 3.636,36 3.268,05 2.482,25 2.509,61 1.554,55

Occup. 97,92%

54,17%

39,58%

91,67%

91,67%

27,08%

97,92%

97,92%

43,75%

37,50%

79,17%

79,17%

70,83%

60,42%

45,83%

39,58%

29,17%

RMC

€ 126,90 € 97,67 € 94,07 € 110,24 € 109,64 € 122,51 € 104,72 € 111,40 € 118,09 € 122,32 € 109,38 € 107,68 € 106,95 € 112,69 € 112,83 € 132,08 € 111,04

RevPar € 124,25 € 52,90 € 37,23 € 101,05 € 100,50 € 33,18 € 102,53 € 109,08 € 51,66 € 45,87 € 86,59 € 85,25 € 75,76 € 68,08 € 51,71 € 52,28 € 32,39


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Due compagni di viaggio. Spillage & Spoilage

SPILLAGE

Vengono vendute tutte le camere e si chiudono le vendite con troppo anticipo.

Tariffe troppo basse

Rialzi troppo lenti

Analisi non corrette dello storico

Mancato analisi del Pick Up prenotativo

Mancato controllo di allotment/opzioni


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Due compagni di viaggio. Spillage & Spoilage

SPOILAGE

La tariffa è troppo alta e restano delle camere invendute

Tariffa di partenza troppo alta

Rialzo troppo veloce

Analisi non attenta del Pick Up prenotativo

Cancellazioni improvvise

Mancata analisi dello storico

Errata valutazione di date «evento»


«al di sotto della retta non vendiamo camere»

«al di sopra della retta perdiamo margine»

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€ 120,00

€ 190,00

€ 140,00

€ 90,00

€ 60,00

€ 160,00


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Nel frattempo ci siamo evoluti…


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Forecasting di Vendita diretta

La disintermediazione


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• I dati principali relativi alla vendita diretta, che ci indicheranno l’andamento attuale e ci forniranno un dato storico per il prossimo anno sono due:

RPT: Rifiuto per Tariffa

RPO: Rifiuto per Occupazione

• Sviluppare un Forecast delle vendite dirette, da implementare insieme a tutti gli altri dati per comprendere l’andamento e soprattutto per sviluppare uno storico completo, permetterà di fare correzioni tariffarie per l’anno in corso e di ottimizzare il risultato il prossimo anno

• La disintermediazione passa indissolubilmente dalla gestione corretta delle vendite dirette

• Lo step successivo, sarà tracciare il Revenue dei reparti «Non Room», sviluppandone un forecast attendibile, che poi diventerà un indispensabile Storico per il successivo anno

• Il futuro…«TOTAL REVENUE MANAGEMENT»


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«La prossima frontiera»

Lo step successivo, sarà «tracciare» il Revenue dei reparti Non Room e servizi

Ancillari

Sviluppare un Forecast sulla base della sorgente e canali di distribuzione, puntando

alla loro ottimizzazione.

Calcolando gli indici Revenue «per person», «per room», etc.

Sviluppare il «Total Revenue Management»


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…ma torniamo un attimo indietro


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RPO – Rifiuto per Occupazione

Agli RPO deve corrispondere sempre piena occupazione. Mediamente possono anche

dipendere da un atteggiamento troppo «Spillage»

• Camere lasciate a clienti abituali

• Cattiva gestione dell’overbooking (tranne eccezioni si privilegia chi arriva prima)

• Cattivo controllo delle prenotazioni

• Errato calcolo delle variabili distorsive


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RPT – Rifiuto per Tariffa

L’Rpt, indica un atteggiamento Spoilage o un raggiungimento della tariffa di resistenza

con troppo anticipo, oppure una tariffa di partenza troppo alta.

È importante segnalare tutti gli RPT facendo molta attenzione a differenziare:

• RPT delle Bottom Rate (importante prender traccia del numero totale per

eventualmente rivedere la Bottom)

• RPT sopra le bottom rate (valutare il numero degli RPT comparandolo con il numero

delle camere invendute)


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Servizi Ancillari

Indicazioni dal segmento «AIR»


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Take Away di oggi


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Destinazione

• Analisi del territorio

• Identificazione del proprio prodotto

• Analisi del mercato che viaggia in quel territorio nei vari periodi

• Analisi del target di riferimento, per quel territorio, per quel mercato geografico

REVENUE

• Ottimizzazione del Revenue complessivo dell’azienda

• Sviluppo delle attività di «In House Selling»

• Vendita di tutti i prodotti dell’hotel «room» e «non room»

• Forte riduzione costi di vendita (commissioni)

FORTE REPUTATION

• Aumento della domanda diretta (alto ranking su TA)

• Maggiore interesse del mercato sulla destinazione

• Occupazione maggiore in bassa stagione e tariffe maggiori in alta stagione


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Adesso è tutto più chiaro?


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Vito D'Amico

Ceo & Revenue Manager Sicaniasc.it – Presidente WHR Corporate

[email protected] | www.sicaniasc.it


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