Piano della ricerca su quotidiani, pubblicità e usabilità di About User e Università di Udine

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La pubblicità on-line e l’usabilità:

amiche o nemiche?

Progetto di ricerca About User e Università di Udine

Anno 2009


About User - in collaborazione con il Dipartimento di Matematica e Informatica dell’Università di Udine - sta conducendo degli esperimenti per scoprire le correlazioni esistenti tra:

• la pubblicità presente nelle testate on-line dei maggiori quotidiani• l’usabilità dei quotidiani stessi

Introduzione

Obiettivo generale della ricerca è stimare in modo quantitativo il rapporto tra resa pubblicitaria e usabilità.

Usabilità: il grado di efficacia, efficienza e soddisfazione con cui determinati utenti raggiungono determinati obiettivi in determinati contesti (ISO 9241).


1. Inizio del progetto: settembre 2008

2. Termine del progetto: settembre/ottobre 2009

3. Utenti testati: da 40 a 100

4. Quotidiani on-line testati: 5

I numeri del progetto


Applicando la metodologia del test di usabilità con eye tracking, indagare le caratteristiche dei banner più nocive in termini di usabilità.

Stimare il danno:• calo di usabilità• calo di atteggiamento positivo verso il quotidiano• peggioramento di aspetti emotivi e di soddisfazione• peggioramento delle intenzioni dell’utente verso il sito

Valutare gli effetti positivi non solo in termini di numero di impressioni.

Ottimizzare la resa definendo le tipologie di pubblicità on-line più redditizie.

Obiettivi


Alcuni banner, particolarmente intrusivi o preminenti, riducono l’usabilità del sito che li ospita.

Minore usabilità minore traffico sul sito minore ritorno pubblicitario

Il banner più efficace non è necessariamente il più esteso o evidente.

Ipotesi generali da vagliare

Il massimo della resa si ha in presenza di banner a medio livello di danno (evidente ma poco intrusivo).


Assunzioni da verificare in modo quantitativo:

1. la pubblicità intrusiva distoglie l’attenzione

2. La pubblicità prominente ostacola l’interazione

3. La pubblicità on-line di basso profilo è efficace e non dannosa

4. La pubblicità video o interattiva è interessante

5. La ripetizione di pubblicità invasiva danneggia l’usabilità

6. La ripetizione di pubblicità pertinente migliora l’usabilità

7. La ripetizione (nella pagina o in pagine successive) della stessa pubblicità danneggia l’usabilità

Ipotesi specifiche da vagliare


Pianificazione del test

Studio della varietà degli attuali standard di pubblicità on-line

• Pubblicità on-line di basso profilo (testuale, contestuale, di piccole dimensioni)

• Pubblicità on-line saliente, cattura-attenzione (banner animati, di grandi dimensioni)

• Pubblicità on-line intrusiva (pop-up, overlay)

Rassegna della letteratura scientifica di eye tracking sulla pubblicità on-line

Studio di conclusioni già note per sviluppare nuovi esperimenti.


Pianificazione del test

Perimetro dell’indagine

Siti web dei principali quotidiani on-line.Sito web

Il Corriere della Sera

La Repubblica

La Stampa

Il Sole 24 Ore

La Gazzetta dello Sport

Definizione del panel di utenti

Secondo le caratteristiche socio-demografiche discusse con i responsabili delle concessionarie pubblicitarie di ciascun quotidiano.


Metodologia

Test di usabilità con utenti ed eye-tracking + questionari indagine su:

Gli utenti, navigando sui diversi siti di quotidiani on-line, svolgono determinate attività.Durante il test, essi vengono esposti a particolari condizioni sperimentali (presenza di un certo tipo di banner sulla pagina).

Ambito Metriche

Efficacia Livello di successo, numero di errori, …

Efficienza Tempo, numero di click, numero di pagine, …

Soddisfazione Livello di soddisfazione

Aspetti emotivi Intenzione, atteggiamento, attenzione


Metodologia

Attività proposte ai partecipanti

1. compiti di esplorazione libera, senza obiettivi prefissati (surfing)

2. compiti di navigazione a obiettivo: all’utente viene chiesto di trovare certi articoli

3. compiti di lettura di un articolo

Condizioni

1. l’utente è esposto a pubblicità on-line di basso profilo (condizione di controllo)

2. l’utente è esposto a pubblicità saliente e cattura attenzione

3. l’utente è esposto a pubblicità intrusiva


Diffusione dei risultati e contatti

L’avanzamento del progetto verrà dettagliato nel blog del sito di About User:http://www.aboutuser.com.

About UserVia Calmaggiore 2531100 TrevisoT. +39 0422 582 465 F. +39 0422 557 302http://[email protected]

Responsabili del progetto di ricerca:Luca Schibuola – About User – [email protected] Brajnik – Università di Udine – [email protected]

http://www.aboutuser.com/

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mailto:[email protected]



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