Progetto di ricerca su quotidiani online, usabilità e pubblicità
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Transcript of Progetto di ricerca su quotidiani online, usabilità e pubblicità
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Internet e l’usabilità
Uno strumento strategico per il business online.
Quotidiani online, pubblicità e usabilità
IAB Forum, Milano, 3-4 novembre 2009
Giorgio BrajnikDipartimento di Matematica e Informatica – Università di Udine
Luca SchibuolaUsability Director – About User
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About User: chi siamo
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About User: un laboratorio per test utenti con eye tracking
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About User: network di TSW Strategies
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About User: principali clienti
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L’usabilità
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Cos’è l’usabilità
È uno standard ISO:
“l'efficacia, l'efficienza e la soddisfazione con le quali determinati utenti raggiungono determinati obiettivi in determinati contesti”
È sempre riferita a qualcosa e qualcuno:
Non esiste una usabilità “assoluta”
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L’usabilità nel web marketing
L’usabilità è:
la misura e il modo con cui le persone nel web raggiungono i propri scopi
In una prospettiva pragmatica di Web marketing:
quanto e come una interfaccia digitale strutturata (sito web) è in grado di convertire utenti in clienti
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Organizzazione dei contenutiDefinizione dellaarchitettura dell’informazione
Validazione dell’architettura
dell’informazione Validazione di usabilità
Card Sorting
Paper prototypingUser testingEye tracking
I servizi di usabilità di About User
Analisi dello stato e risoluzione principali barriere
Analisi esperta:Analisi euristica + Simulazione euristica
Analisi del mercato competitivo e ranking
Analisi competitiva:Guidelines Inspection
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Key points
Fare marketing su Internet:
Si abbassano le barriere all’accesso
Si alzano le barriere al successo
Per ottenere un vantaggio competitivo è importante
sposare il punto di vista dei propri utenti
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L'influenza della pubblicitàsull'usabilità dei quotidiani online
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Scopo
Vedere se e come il livello del display advertising influisce sull'usabilità:
• capacità di trovare le informazioni
• leggibilità degli articoli
• fruizione della pubblicità
• soddisfazione
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Variabili esaminate 1/3
• Sono stati determinati 3 livelli di pubblicità:
- leggera: immagini statiche, non prominenti, testuale C0
- saliente: animate, grosse dimensioni, centraliC1
- prominente: popup, overlay, interstizialeC2
Per “livello di pubblicità” si intende sia perciò sia la prominenza che il formato
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Esempio di livello C0
C0
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Esempio di livello C1 e C2
C2
C1
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Variabili esaminate 2/3
• 3 diversi compiti richiesti agli utenti:
- Navigazione libera TS
- Ricerca di uno specifico articolo TN
- Lettura del testo di un articolo TL
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Variabili esaminate 3/3
• Sono stati considerati i 5 più diffusi quotidiani online: Repubblica, La Stampa, Corriere, Il Sole 24 Ore e La Gazzetta
• Il progetto ha testato intensivamente 3 di questi
• I risultati relativi alla pubblicità sono generalizzabili ad altri quotidiani
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Modalità sperimentali
Campione utenti in target con profilo Nielsen
Siti live
Filtraggio banner e articoli tramite proxy ad hoc
Creazione e validazione dei questionari
Svolgimento di test pilota
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Sintesi dei risultati
Il livello di pubblicità influenza solo in parte l'usabilità
Influisce sulla leggibilità
Influisce sulla soddisfazione globale, non sull'attenzione suscitata
Ci sono grosse differenze sulle osservazioni e la capacità di attirare attenzione
I quotidiani influiscono su questi effetti
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Leggibilità per livello di pubblicità
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Durata delle osservazioni di zone pubblicitarie per livello
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Durata delle osservazioni su compito e livello
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Atteggiamento e pubblicità
Soddisfazione globale
Benché nel caso di pubblicità leggera e saliente la percentuale di soddisfatti sia maggiore, il 57% degli utenti si dice comunque soddisfatto dopo aver navigato con pubblicità prominente
Interesse
• Il livello della pubblicità non lo influenza
• Il task invece lo influenza: la navigazione libera (TS) suscita l’interesse maggiore
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Usabilità e pubblicità
Efficienza
Il tempo necessario a completare i compiti aumenta del 9% nel caso della pubblicità saliente (pubblicità animata o di grosse dimensioni)
Efficacia
• La pubblicità saliente riduce di poco la capacità di raggiungere l'obiettivo
• La pubblicità prominente (C2) ha comunque causato più problemi agli utenti (+16%)
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Leggibilità e pubblicità
La leggibilità riguarda il compito di lettura: indica quanto bene le persone hanno compreso l'articolo letto e in quanto tempo
La pubblicità prominente incide sulla comprensione dei contenuti
Il layout del quotidiano influisce sulla leggibilità e si combina con essa
• Passare da pubblicità saliente a prominente diminuisce la comprensibilità: -16%
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Eye tracking
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Eye tracking: osservazione della pubblicità
La durata delle osservazioni della pubblicità leggera (immagini statiche, non prominenti, testuale) è simile a quella saliente; quella prominente è molto maggiore (doppia).
Il layout del quotidiano agisce sui entrambi i livelli
Nel compito di lettura la pubblicità prominente è vista più a lungo di quella leggera e saliente.
Cosa viene visto per primo?
La pubblicità prominente, poi i contenuti, poi il resto della pubblicità
L'effetto è maggiore durante la lettura rispetto alla navigazione
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Eye tracking: osservazione della pubblicità
Anche la pubblicità meno evidente è consultata
Il livello di attenzione non cambia rispetto al livello di pubblicità
Il layout del quotidiano concorre a rinforzarla
È importante pianificare con accuratezza la pubblicità nelle pagine degli articoli
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Eye tracking: ricorrenza della pubblicità
Ricorrenza: quanto si torna a osservare un banner? Concetto da correlare alla brand awareness
• Non c'è un effetto dovuto al livello di pubblicità
• È maggiore quando non si legge un articolo specifico
• Il layout del quotidiano la influenza
la ricorrenza non è determinata dal “carico” della pubblicità: la pubblicità testuale ha lo stesso effetto (rispetto alla ricorrenza) di un rich media prominente
invece è influenzata da quello che fa un utente (dal compito):la lettura di un articolo la abbassa
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Conclusioni finali
• La pubblicità online influisce in maniera diversa a seconda dell'indice di usabilità considerato (per esempio: leggibilità, efficacia, tempo)
• Il modo di includerla nei quotidiani e l'attività dell'utente influiscono su tali effetti
• La fruizione della pubblicità dipende da cosa fa l'utente, dal suo atteggiamento e dal quotidiano
• Non sempre la pubblicità prominente ottiene il meglio
• Spesso la pubblicità leggera e quella saliente si equivalgono
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Linee-guida - 1
• La pubblicità prominente viene vista più a lungo nella pagina di un articolo, ma va usata con attenzione perché:
• abbassa la soddisfazione d’uso
• causa problemi di interazione
• riduce la comprensione dei contenuti letti
• Nel compito di navigazione si consulta di più la pubblicità: prevedere perciò di incrementare la pubblicità nelle pagine che indicano una navigazione attiva dell’utente: pagine di ricerca, di archivio, eventuali mappe.Il behavioral targeting può essere lo strumento per intercettare questo interesse e erogare di conseguenza la pubblicità
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Linee-guida - 2
• Insieme alla pianificazione pubblicitaria è necessario fare una analisi accurata del quotidiano, dato che il suo layout influenza in modo significativo la consultazione della pubblicità
• Lato eye tracking, la pubblicità leggera è comunque vista, in modo simile a quella saliente.La pubblicità che ha meno impatto non è meno vista
• Si può fare brand awareness anche con pubblicità più leggera (C0 e C1), dato che la ricorrenza per essa è buona (non dipende dal livello)
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About User s.r.l.
Via Calmaggiore 25
31100 Treviso (TV)
Tel. 0422 582465
Fax 0422.557302
Luca Schibuola
Usability Director
Grazie per l’attenzione!
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