Progetto di ricerca su quotidiani online, usabilità e pubblicità

33
© 2009 About User s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.aboutuser.com Internet e l’usabilità Uno strumento strategico per il business online. Quotidiani online, pubblicità e usabilità IAB Forum, Milano, 3-4 novembre 2009 Giorgio Brajnik Dipartimento di Matematica e Informatica – Università di Udine Luca Schibuola Usability Director – About User

description

I risultati del progetto di ricerca condotto dall'Università di Udine e da Abot User, che riguarda il rapporto tra consultazione dei quotidiani online, la pubblicità che erogano e l'usabilità che ne deriva.

Transcript of Progetto di ricerca su quotidiani online, usabilità e pubblicità

Page 1: Progetto di ricerca su quotidiani online, usabilità e pubblicità

© 2009 About User s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.aboutuser.com

Internet e l’usabilità

Uno strumento strategico per il business online.

Quotidiani online, pubblicità e usabilità

IAB Forum, Milano, 3-4 novembre 2009

Giorgio BrajnikDipartimento di Matematica e Informatica – Università di Udine

Luca SchibuolaUsability Director – About User

Page 2: Progetto di ricerca su quotidiani online, usabilità e pubblicità

© 2009 About User s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.aboutuser.com

About User: chi siamo

Page 3: Progetto di ricerca su quotidiani online, usabilità e pubblicità

© 2009 About User s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.aboutuser.com

About User: un laboratorio per test utenti con eye tracking

Page 4: Progetto di ricerca su quotidiani online, usabilità e pubblicità

© 2009 About User s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.aboutuser.com

About User: network di TSW Strategies

Page 5: Progetto di ricerca su quotidiani online, usabilità e pubblicità

© 2009 About User s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.aboutuser.com

About User: principali clienti

Page 6: Progetto di ricerca su quotidiani online, usabilità e pubblicità

© 2009 About User s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.aboutuser.com

L’usabilità

Page 7: Progetto di ricerca su quotidiani online, usabilità e pubblicità

© 2009 About User s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.aboutuser.com

Cos’è l’usabilità

È uno standard ISO:

“l'efficacia, l'efficienza e la soddisfazione con le quali determinati utenti raggiungono determinati obiettivi in determinati contesti”

È sempre riferita a qualcosa e qualcuno:

Non esiste una usabilità “assoluta”

Page 8: Progetto di ricerca su quotidiani online, usabilità e pubblicità

© 2009 About User s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.aboutuser.com

L’usabilità nel web marketing

L’usabilità è:

la misura e il modo con cui le persone nel web raggiungono i propri scopi

In una prospettiva pragmatica di Web marketing:

quanto e come una interfaccia digitale strutturata (sito web) è in grado di convertire utenti in clienti

Page 9: Progetto di ricerca su quotidiani online, usabilità e pubblicità

© 2009 About User s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.aboutuser.com

Organizzazione dei contenutiDefinizione dellaarchitettura dell’informazione

Validazione dell’architettura

dell’informazione Validazione di usabilità

Card Sorting

Paper prototypingUser testingEye tracking

I servizi di usabilità di About User

Analisi dello stato e risoluzione principali barriere

Analisi esperta:Analisi euristica + Simulazione euristica

Analisi del mercato competitivo e ranking

Analisi competitiva:Guidelines Inspection

Page 10: Progetto di ricerca su quotidiani online, usabilità e pubblicità

© 2009 About User s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.aboutuser.com

Key points

Fare marketing su Internet:

Si abbassano le barriere all’accesso

Si alzano le barriere al successo

Per ottenere un vantaggio competitivo è importante

sposare il punto di vista dei propri utenti

Page 11: Progetto di ricerca su quotidiani online, usabilità e pubblicità

© 2009 About User s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.aboutuser.com

L'influenza della pubblicitàsull'usabilità dei quotidiani online

Page 12: Progetto di ricerca su quotidiani online, usabilità e pubblicità

© 2009 About User s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.aboutuser.com

Scopo

Vedere se e come il livello del display advertising influisce sull'usabilità:

• capacità di trovare le informazioni

• leggibilità degli articoli

• fruizione della pubblicità

• soddisfazione

Page 13: Progetto di ricerca su quotidiani online, usabilità e pubblicità

© 2009 About User s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.aboutuser.com

Variabili esaminate 1/3

• Sono stati determinati 3 livelli di pubblicità:

- leggera: immagini statiche, non prominenti, testuale C0

- saliente: animate, grosse dimensioni, centraliC1

- prominente: popup, overlay, interstizialeC2

Per “livello di pubblicità” si intende sia perciò sia la prominenza che il formato

Page 14: Progetto di ricerca su quotidiani online, usabilità e pubblicità

© 2009 About User s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.aboutuser.com

Esempio di livello C0

C0

Page 15: Progetto di ricerca su quotidiani online, usabilità e pubblicità

© 2009 About User s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.aboutuser.com

Esempio di livello C1 e C2

C2

C1

Page 16: Progetto di ricerca su quotidiani online, usabilità e pubblicità

© 2009 About User s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.aboutuser.com

Variabili esaminate 2/3

• 3 diversi compiti richiesti agli utenti:

- Navigazione libera TS

- Ricerca di uno specifico articolo TN

- Lettura del testo di un articolo TL

Page 17: Progetto di ricerca su quotidiani online, usabilità e pubblicità

© 2009 About User s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.aboutuser.com

Variabili esaminate 3/3

• Sono stati considerati i 5 più diffusi quotidiani online: Repubblica, La Stampa, Corriere, Il Sole 24 Ore e La Gazzetta

• Il progetto ha testato intensivamente 3 di questi

• I risultati relativi alla pubblicità sono generalizzabili ad altri quotidiani

Page 18: Progetto di ricerca su quotidiani online, usabilità e pubblicità

© 2009 About User s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.aboutuser.com

Modalità sperimentali

Campione utenti in target con profilo Nielsen

Siti live

Filtraggio banner e articoli tramite proxy ad hoc

Creazione e validazione dei questionari

Svolgimento di test pilota

Page 19: Progetto di ricerca su quotidiani online, usabilità e pubblicità

© 2009 About User s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.aboutuser.com

Sintesi dei risultati

Il livello di pubblicità influenza solo in parte l'usabilità

Influisce sulla leggibilità

Influisce sulla soddisfazione globale, non sull'attenzione suscitata

Ci sono grosse differenze sulle osservazioni e la capacità di attirare attenzione

I quotidiani influiscono su questi effetti

Page 20: Progetto di ricerca su quotidiani online, usabilità e pubblicità

© 2009 About User s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.aboutuser.com

Leggibilità per livello di pubblicità

Page 21: Progetto di ricerca su quotidiani online, usabilità e pubblicità

© 2009 About User s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.aboutuser.com

Durata delle osservazioni di zone pubblicitarie per livello

Page 22: Progetto di ricerca su quotidiani online, usabilità e pubblicità

© 2009 About User s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.aboutuser.com

Durata delle osservazioni su compito e livello

Page 23: Progetto di ricerca su quotidiani online, usabilità e pubblicità

© 2009 About User s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.aboutuser.com

Atteggiamento e pubblicità

Soddisfazione globale

Benché nel caso di pubblicità leggera e saliente la percentuale di soddisfatti sia maggiore, il 57% degli utenti si dice comunque soddisfatto dopo aver navigato con pubblicità prominente

Interesse

• Il livello della pubblicità non lo influenza

• Il task invece lo influenza: la navigazione libera (TS) suscita l’interesse maggiore

Page 24: Progetto di ricerca su quotidiani online, usabilità e pubblicità

© 2009 About User s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.aboutuser.com

Usabilità e pubblicità

Efficienza

Il tempo necessario a completare i compiti aumenta del 9% nel caso della pubblicità saliente (pubblicità animata o di grosse dimensioni)

Efficacia

• La pubblicità saliente riduce di poco la capacità di raggiungere l'obiettivo

• La pubblicità prominente (C2) ha comunque causato più problemi agli utenti (+16%)

Page 25: Progetto di ricerca su quotidiani online, usabilità e pubblicità

© 2009 About User s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.aboutuser.com

Leggibilità e pubblicità

La leggibilità riguarda il compito di lettura: indica quanto bene le persone hanno compreso l'articolo letto e in quanto tempo

La pubblicità prominente incide sulla comprensione dei contenuti

Il layout del quotidiano influisce sulla leggibilità e si combina con essa

• Passare da pubblicità saliente a prominente diminuisce la comprensibilità: -16%

Page 26: Progetto di ricerca su quotidiani online, usabilità e pubblicità

© 2009 About User s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.aboutuser.com

Eye tracking

Page 27: Progetto di ricerca su quotidiani online, usabilità e pubblicità

© 2009 About User s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.aboutuser.com

Eye tracking: osservazione della pubblicità

La durata delle osservazioni della pubblicità leggera (immagini statiche, non prominenti, testuale) è simile a quella saliente; quella prominente è molto maggiore (doppia).

Il layout del quotidiano agisce sui entrambi i livelli

Nel compito di lettura la pubblicità prominente è vista più a lungo di quella leggera e saliente.

Cosa viene visto per primo?

La pubblicità prominente, poi i contenuti, poi il resto della pubblicità

L'effetto è maggiore durante la lettura rispetto alla navigazione

Page 28: Progetto di ricerca su quotidiani online, usabilità e pubblicità

© 2009 About User s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.aboutuser.com

Eye tracking: osservazione della pubblicità

Anche la pubblicità meno evidente è consultata

Il livello di attenzione non cambia rispetto al livello di pubblicità

Il layout del quotidiano concorre a rinforzarla

È importante pianificare con accuratezza la pubblicità nelle pagine degli articoli

Page 29: Progetto di ricerca su quotidiani online, usabilità e pubblicità

© 2009 About User s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.aboutuser.com

Eye tracking: ricorrenza della pubblicità

Ricorrenza: quanto si torna a osservare un banner? Concetto da correlare alla brand awareness

• Non c'è un effetto dovuto al livello di pubblicità

• È maggiore quando non si legge un articolo specifico

• Il layout del quotidiano la influenza

la ricorrenza non è determinata dal “carico” della pubblicità: la pubblicità testuale ha lo stesso effetto (rispetto alla ricorrenza) di un rich media prominente

invece è influenzata da quello che fa un utente (dal compito):la lettura di un articolo la abbassa

Page 30: Progetto di ricerca su quotidiani online, usabilità e pubblicità

© 2009 About User s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.aboutuser.com

Conclusioni finali

• La pubblicità online influisce in maniera diversa a seconda dell'indice di usabilità considerato (per esempio: leggibilità, efficacia, tempo)

• Il modo di includerla nei quotidiani e l'attività dell'utente influiscono su tali effetti

• La fruizione della pubblicità dipende da cosa fa l'utente, dal suo atteggiamento e dal quotidiano

• Non sempre la pubblicità prominente ottiene il meglio

• Spesso la pubblicità leggera e quella saliente si equivalgono

Page 31: Progetto di ricerca su quotidiani online, usabilità e pubblicità

© 2009 About User s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.aboutuser.com

Linee-guida - 1

• La pubblicità prominente viene vista più a lungo nella pagina di un articolo, ma va usata con attenzione perché:

• abbassa la soddisfazione d’uso

• causa problemi di interazione

• riduce la comprensione dei contenuti letti

• Nel compito di navigazione si consulta di più la pubblicità: prevedere perciò di incrementare la pubblicità nelle pagine che indicano una navigazione attiva dell’utente: pagine di ricerca, di archivio, eventuali mappe.Il behavioral targeting può essere lo strumento per intercettare questo interesse e erogare di conseguenza la pubblicità

Page 32: Progetto di ricerca su quotidiani online, usabilità e pubblicità

© 2009 About User s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.aboutuser.com

Linee-guida - 2

• Insieme alla pianificazione pubblicitaria è necessario fare una analisi accurata del quotidiano, dato che il suo layout influenza in modo significativo la consultazione della pubblicità

• Lato eye tracking, la pubblicità leggera è comunque vista, in modo simile a quella saliente.La pubblicità che ha meno impatto non è meno vista

• Si può fare brand awareness anche con pubblicità più leggera (C0 e C1), dato che la ricorrenza per essa è buona (non dipende dal livello)

Page 33: Progetto di ricerca su quotidiani online, usabilità e pubblicità

© 2009 About User s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.aboutuser.com

About User s.r.l.

Via Calmaggiore 25 

31100 Treviso (TV)

Tel. 0422 582465

Fax 0422.557302

Luca Schibuola

Usability Director

[email protected]

Grazie per l’attenzione!

Web: www.aboutuser.com

Blog: blog.aboutuser.com