Marketing Industriale e Direzione d’Impresa

Pianificazione di marketing

Ing. Marco Greco

m.greco@unicas.it

Tel.0776.299.3641

Stanza 1S-28

MG

Pianificazione strategica a livello di SBU

1. I manager di ogni SBU dovrebbero preparare una mission specifica

2., 3. La SWOT analysis (forza, debolezza, opportunità, minacce) in ambiente interno ed esterno

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Swot

MG

4. La formulazione degli obiettivi

• Formulazione di traguardi specifici, molteplici obiettivi gestiti attraverso MBO (management by objectives)

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MG

4. La formulazione degli obiettivi: MBO

1. Gli obiettivi devono essere organizzati gerarchicamente (Es. aumento ROI tramite aumento dei profitti o riduzione del capitale investito)

2. Obiettivi espressi in termini quantitativi

3. Obiettivi realistici

4. Obiettivi coerenti (es. quota di mercato vs margine)

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MG

5. Definizione delle strategie

• Strategie fondamentali di Porter:– Leadership generale di costo (prezzi più bassi

degli altri)– Differenziazione (qualità migliori dei

competitor su caratteristiche centrali)– Specializzazione (focus su segmenti specifici)

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MG

5. Definizione delle strategie

• Alleanze strategiche: tentativo di raggiungere la leadership stringendo alleanze con imprese a livello locale o globale

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MG

5. Definizione delle strategie

Alleanze di prodotto/servizio (realizzazione congiunta o licensing)

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MG

5. Definizione delle strategie

Alleanze promozionali

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MG

5. Definizione delle strategie

Alleanze logistiche

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MG

5. Definizione delle strategie

Alleanze di prezzo

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MG

6. Formulazione dei programmi e 7. implementazione dei programmi

• Elaborazione di programmi dettagliati• Stima del loro costo tramite ABC (activity-

based cost): il programma riuscirà a produrre risultati tali da giustificare i costi?

• Considerare opinioni degli stakeholder, eventualmente dando priorità ad alcuni di essi senza però ignorare deliberatamente nessuno

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MG

8. Monitoraggio e controllo dei risultati

• Monitoraggio costante dei risultati e del mercato, che prima o poi muterà atteggiamento

• Dovendo scegliere, meglio fare la cosa giusta (efficacia) che farla bene (efficienza)!

• Es. Lotus, Nokia

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MG

Contenuti del piano di marketing

1. Premessa generale (executive summary)

2. Analisi della situazione del mercato

3. Analisi della situazione dell’impresa nel mercato

4. Obiettivi

5. Strategia di marketing

6. Piano di azione

7. Previsione di conto economico

8. Controlli necessari 13

Orizzonte: 1 anno

Lunghezza: 5-50 pp

Marketing e Direzione d’Impresa

Lezione 18 – Raccogliere informazioni e valutare l’ambiente di mercatoIng. Marco Greco

m.greco@unicas.it

Tel.0776.299.3641

Stanza 1S-28

MG

Sistema informativo di marketing (SIM)

• Sistema che fornisce informazioni circa desideri, preferenze e comportamenti degli acquirenti

• Le imprese dotate di un SIM possiedono un vantaggio competitivo rilevante: possono scegliere meglio mercati e offerte

• Un SIM è una struttura di persone, attrezzature e procedure per la raccolta, classificazione, analisi, valutazione e distribuzione di informazioni pertinenti, tempestive e accurate

• Le fonti principali sono: rilevazioni interne, marketing intelligence, ricerche di mercato

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MG

Sistema Informativo di Marketing

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MG

SIM – Rilevazioni interne

• Ciclo ordine-spedizione-fatturazione: i clienti privilegiano le imprese capaci di evadere gli ordini in tempi brevissimi e senza errori (Es. mc donalds)

• Rapporti di vendita: rapporti tempestivi sulle vendite effettuate, anche per evitare stock-out. Possibilità di integrazione a monte

• Raccolta, archiviazione e impiego dati: sistema di database dettagliati su acquisti e clienti, che permette di inviare offerte customizzate e risparmiare denaro. Analisi statistiche su tendenze e cluster

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MG

SIM – Marketing intelligence

• Il sistema di gestione dati interno fornisce informazioni sui risultati dell’impresa, il sistema di marketing intelligence fornisce dati relativi alle condizioni dell’ambiente.

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SIM: Marketing intelligence

Insieme delle procedure e delle fonti usato dai dirigenti per ottenere le informazioni correnti sugli sviluppi pertinenti

nell’ambiente di marketing

Fonti:- riviste di settore, libri, convegni- campione di clienti, o feedback online dal cliente- mistery shoppers- forza vendita- distributori, dettaglianti e intermediari- prodotti, personale e bilanci dei concorrenti- rapporti statistici (pubblici o privati)- professionisti della ricerca di info 20

MG

Ambiente di marketing

Costituito dai protagonisti e dalle forze esterne all’impresa che influenzano la capacità di sviluppare e mantenere positivi i rapporti con la clientela obiettivo

Microambiente: impresa medesima + tutti i protagonisti in grado di influenzare la sua capacità di servire il mercato (fornitori, intermediari, clienti, concorrenti, operatori pubblici e sociali)

Macroambiente: tutte le forze sociali che esercitano la propria azione sugli attori del microambiente (demografia, economia, tecnologia, istituzioni, cultura, ambiente fisico/naturale)

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MG

Il macroambiente

• Moda: imprevedibile, di breve durata, priva di significato sociale, economico e politico

• Tendenza: orientamento di maggior impeto e durata nel tempo (Es. importanza dell’attività fisica e di una vita salutare)

• Megatendenze: grandi cambiamenti che si formano lentamente e influenzano la nostra vita per almeno dieci anni (Es. aumento dell’immigrazione)

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MG

Le forze del macroambiente

• Ambiente demografico

• Ambiente economico

• Ambiente socio - culturale

• Ambiente naturale

• Ambiente tecnologico

• Ambiente politico - istituzionale23

MG

Ambiente demografico

Dati estremamente affidabili nel breve e medio temine

• Dimensione della popolazione

• Tassi di nascita/morte (Es. piccoli imperatori in Cina)

• Composizione per sesso, età, condizione civile,

istruzione, struttura familiare, residenza, etnia, religione,

etc.

• Dinamica della composizione (Es. babyboomer in Usa,

latinoamericani in Usa)24

MG

Ambiente economico

• Dimensione, sviluppo e distribuzione del

reddito reale

• Propensione al risparmio e

all’indebitamento e disponibilità di credito

• Dinamica delle abitudini di spesa

• Esternalizzazione e libero scambio25

MG

Ambiente socio-culturale

• Atteggiamento nei confronti di se stessi (auto-gratificazione)

• Atteggiamento nei confronti degli altri (supporto alle relazioni sociali)

• Atteggiamento nei confronti delle istituzioni (lavoro non come

soddisfazione ma come necessità, sfiducia nelle multinazionali)

• Atteggiamento nei confronti della società (difensori, costruttori,

opportunisti, innovatori, esploratori, rinunciatari)

• Atteggiamento nei confronti della natura

• Atteggiamento nei confronti del divino 26

MG

Ambiente socio-culturale

Elevata persistenza dei valori e delle credenze

di fondo (Es. matrimonio, onestà…)

Valori e credenze secondarie suscettibili di

cambiamento (Es. matrimonio in giovane età,

taglio di capelli)

Esistenza di subculture

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MG

Ambiente naturale

• Quantità di materie prime disponibili (infinite,

finite e rinnovabili, finite e non rinnovabili)

• Fonti e costi dell’energia

• Inquinamento

• Catastrofi naturali

• Epidemie

• Diversa attenzione dei governi

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Ambiente tecnologico

• Ogni nuova tecnologia è un agente di

«distruzione creativa»

• Ritmi di innovazione spediti e orizzonti illimitati

• Programmi di ricerca nazionali e europei

• Università

• Investimenti in R&S delle imprese

• Brevetti

• Altre forme di innovazione, più o meno tutelata29

MG

Ambiente politico-istituzionale

• Legislazione dell’attività economica (Es. sicurezza, concorrenza sleale, antitrust, ecc…)

• Funzionamento della Pubblica Amministrazione

• Azione di gruppi di lobbying (ass. consumatori, farmaceutica)

• Diffusione di gruppi di tutela dell’interesse pubblico

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MG

Gli attori del microambiente

• Pubblico

• Clienti

• Fornitori

• Intermediari di marketing

• Concorrenti

• Impresa31