Marketing Industriale e Direzione d’Impresa · Lezione 18 –Esercitazione e Introduzione al...

Marketing Industriale e

Direzione d’ImpresaLezione 18 – Esercitazione e Introduzione al

Marketing

Ing. Marco Greco

[email protected]

Tel.0776.299.3641

mailto:[email protected]

Informazioni di servizio

• Lezione di martedì 25/11/2014 ore 14.00 in aula

multimediale, congiunta con gli studenti di OA

• Visita guidata presso Decathlon Frosinone la mattina di

martedì 25/11/2014?

Frosinone, 07/11/2014

La funzione di preferenza

• Si definisce funzione di preferenza I di un decisore una funzione che individua, ∀ x l’intensità di preferenza del decisore; a partire da questa si può facilmente identificare anche il suo ordinamento di preferenza.

Ad esempio, si consideri un individuo con una funzione di preferenza I = 5x.

Si consideri un insieme A costituito dalle alternative {1, 2, 4}.

L’intensità di preferenza sarà I1 = 5, I2 = 10, I4 = 20.

Di conseguenza, l’ordinamento di preferenza dell’individuo sarà {1 ≺ 2 ≺ 4}.


Esercizio V.2

5 amici (Aldo, Beatrice, Cornelio, Dino, Eva) decidono di aprire una sala cinematografica. Prima di iniziare l’attività è necessario effettuare alcuni investimenti. Tuttavia, tutti e cinque hanno elaborato un loro preventivo di spesa ed hanno individuato un livello ideale di spesa xi. Dopo accese discussioni, decidono di ricorrere al voto. A partire dalle rispettive funzioni di preferenza dei 5 amici:

IA = - x2 + 2x

IB = - x2 + 8x – 11

IC = - x2 + 16x - 60

ID = - x2 + 12x – 30

IE = - x2 + 10x – 24

definire:

a) l’alternativa preferita da ciascun amico, calcolata come massimo globale della sua funzione di

preferenza.

b) l’intensità di preferenza di ogni amico, su ciascuna delle 5 alternative in campo;

c) l’ordinamento di preferenza, sulle 5 alternative in campo, di ciascun amico;

d) quale è l’alternativa prescelta sulla base di una votazione con il meccanismo di Condorcet;

e) si consideri il caso in cui la funzione di preferenza di E sia una funzione gaussiana, con valore medio per x = 5. Indicare come cambierebbe l’ordinamento di preferenza di E ed il risultato della votazione con il meccanismo di Condorcet;

f) si consideri il caso in cui la funzione di preferenza di C sia IC = x3 - 5x2 + 1, definita nell’intervallo 1 ≤x≤ 7 (per i valori di x al di fuori di questo intervallo, si supponga che la funzione sia nulla). Indicare come cambierebbe l’ordinamento di preferenza di C, il profilo delle preferenze e l’esito della votazione con il meccanismo di Condorcet.


Esercizio V.2 - Soluzione

a) Per calcolare l’alternativa preferita da ciascun amico, basta calcolare il massimo della funzione di preferenza. Così i 5 amici hanno rispettivamente l’alternativa preferita per il valore di spesa indicato nella tabella sotto.

xi

A 1

B 4

C 8

D 6

E 5

Da cui lo spazio delle alternative è dato dall’insieme {1, 4, 5, 6, 8}.



b) L’intensità di preferenza dei singoli amici per le diverse alternative può essere facilmente

calcolata a partire dalla funzione di preferenza. Il risultato è indicato nella tabella sotto.


X= 1 4 5 6 8

A 1 -8 -15 -24 -48

B -4 5 4 1 -11

C -45 -12 -5 0 4

D -19 2 5 6 2

E -15 0 1 0 -8


c) A partire dall’intensità di preferenza, è facile individuare il profilo di preferenze, semplicemente ordinando le alternative sulla base dell’intensità. Il risultato è indicato nella tabella sotto.


X= 1 4 5 6 8

A 1 2 3 4 5

B 4 1 2 3 5

C 5 4 3 2 1

D 5 3 2 1 3

E 5 2 1 2 4


d) Utilizzando il meccanismo di Condorcet, esiste un’alternativa prescelta ed è l’alternativa x = 5.

È possibile raggiungere questo risultato rapidamente, mostrando che le preferenze sono unimodali e che quindi è valido il teorema di Black, per cui esiste almeno un’alternativa Condorcet winner.

Dal momento che le preferenze di ciascun amico derivano da una funzione simmetrica con un solo massimo (sono tutte parabole), esse sono unimodali; questo si può verificare puntualmente. Quindi è valido il teorema di Black.

Inoltre per il teorema dell’elettore mediano, se tutte le preferenze sono unimodali e se il voto è su una sola dimensione (in questo caso il livello di spesa), allora l’alternativa prescelta è quella dell’elettore mediano. L’elettore mediano, in questo caso E, è quello che occupa la posizione mediana sulla base delle curve di preferenza di tutti i decisori. In questo caso, l’alternativa scelta da E ha 2 alternative alla sua sinistra (A e B) e due alla destra (D e C)



e)

Se la funzione di preferenza di E fosse, al posto della parabola dei punti precedenti, una gaussiana, non cambierebbe né l’ordinamento di preferenze, né l’esito del voto alla Condorcet.

Infatti, la gaussiana è anch’essa una funzione simmetrica, quindi le preferenze sono unimodali. Non cambia quindi l’ordinamento di preferenza (ma l’intensità delle stesse, sì!!), vale ancora sia il teorema di Black, che quello dell’elettore mediano. Ancora una volta, l’alternativo preferita è quella

proposta da E, ossia x = 5.



f)

Lo studio della funzione permette di individuare il punto di

massimo in 7



f) La nuova intensità delle preferenze è data da

Da cui

X= 1 4 5 6 7

A 1 -8 -15 -24 -35

B -4 5 4 1 -4

C -3 -15 1 37 95

D -19 2 5 6 5

E -15 0 1 0 -7

X= 1 4 5 6 7

A 1 2 3 4 5

B 4 1 2 3 4

C 4 5 3 2 1

D 5 4 2 1 2

E 5 2 1 2 4Frosinone, 07/11/2014


In questo caso le preferenze non sono unimodali (in

particolare, quelle di C non lo sono) non posso applicare

Black, né l’elettore mediano, né quello di Sen perché

abbiamo più di 3 alternative

Occorre fare i confronti a coppia

L’alternativa 5 vince ancora tutti i confronti


Il marketing

What is marketing for?

• The aim of marketing is to make selling superfluous. The

aim of marketing is to know and understand the customer

so well that the product or service fits him and sells itself

(Peter Drucker)


Chindogu

• Low technology

• Virtually useless

• Poor design

• Not a surprise you do not

find it in shops, correct?

A success product?


• Steve Jobs: «Segway to be

“as big a deal as the PC”»

(Time magazine, 2001)

• Breakthrough technology

• Cool design

• Smart

…

• What’s wrong with you,

customer?!?

What about the Segway?

A segway


Marketing Definition

• Marketing is the human activity directed at satisfying human needs andwants through an exchange process (Kotler, 1980)

• Marketing is a social and managerial process by which individuals andgroups obtain what they want and need through creating, offering andexchanging products of value with others (Kotler, 1991)

From a push

process to a

complex process


Marketing Definition

From selling to an integrated process that involves project

management, production, mass communication…

Two core concepts:

- Needs and desires of people

- Exchange, transaction, relation


From need and desire to Demand

Budget

DesireNeed

Goods/services

Demand

Human

psychology

Economic

aspects

D:/Didattica/Video didattici/Marketing/Television Archive- Ferrero Rocher ambassador's reception UK TV commercial advert 1990s.mp4

D:/Didattica/Video didattici/Marketing/Television Archive- Ferrero Rocher ambassador's reception UK TV commercial advert 1990s.mp4

From exchange…

Methods to meet the demand of a good/service:

- Self-production

- Coercion

- Begging

- Exchange: obtaining a desired product from someone by offering something in return

1. There are at least two parties.

2. Each party has something that might be of value to the other party.

3. Each party is capable of communication and delivery

4. Each party is free to accept or reject the exchange offer.

5. Each party believes it is appropriate or desirable to deal with the other party.


…to the transaction…

Transaction: goods passing from one subject to another involved in the exchange

i.e. The exchange is a process, the transaction is the output of the process

Money/Barter

Market: set of subjects that may be interested in making a transactionand that are actually able to make one. (Demand/Offer)


…to the relationship

• Transaction vs Transfer

Transactions Transfers

Offering Not free Free

Obtaining Safe and valuable Expected and of

uncertain value


Marketing goal

Offer to the customers:

• The right product/service

• At the right moment

• In the right place (markespace vs marketplace)

• At the right price

• With a good value proposition (e.g. packaging, advertising, ecc…)

Keeping in mind that you are supposed to be profitable!!


The «production» approach

• Demand >> Offer

• The production cost of one productis very high, but economies of scale can reduce it a lot.

• The customers choosewidespread and cheap products

• The companies want to maximisethe production efficency and the distribution efficacy

Ford T Model

«Any colour - so

long as it's black»

Henry Ford Frosinone, 07/11/2014

The «product» approach

• Demand ≈ Offer

• The customers choose the best product and are willing to pay more for better products

• The companies want to improve their products as much as possible

• Risk of marketing myopia

From Laser-disc

to mini-cd


The «selling» approach

• Demand << Offer, excessive production capacity

• The customers are not going to buy enough products if there are not stimulated to

• The companies make aggressive advertising policy and improve their distribution channells

• Risk of negative customer reaction and negative word-of-mouth

The «love

calculator»


Towards a «marketing approach»

• Globalisation and privatization:

– More competitors

– Lower turnover

– New customers, totally different from the previous ones

• The Internet

– Informed customers

– «Experience goods» becoming «Search goods»


The «marketing» approach

• The customer is the focus, not the

product or the production

• The companies want to

understand the customers’ needs,

in order to satisfy them better than

the competitors

• Maximise the customer

satisfaction

Best airline 2013


The «holistic marketing» approach

Each organisational function in the company is connected with marketing

Holistic MKT

IntegratedMKT

RelationalMKT

Social MKT

InternalMKT

Ethics, Environment, Law,

Community

Long term relationship with

stakeholders

Marketing MIX

Everybody in the company

must be involved


The «holistic marketing» approach

Internal MKT: need for coordination and integration within

the company

Social MKT: need to satisfy short-term needs of the

customers and long-term needs of the community

Relational MKT: need to establish long-term relationships

with the stakeholders, and specifically with customers

Integrated MKT: choosing the proper marketing MIX


Marketing mix4P Product

Price

Place

Promotion

7P Product

Price

Place

Promotion

Physical evidence

People

Process

nP Product

Price

Place

Promotion

Physical evidence

People

Process

Plan

Position

Proposition

Prelude

Postlude

Purpose

Performance

Personalization

Partners

Purchases

…


Marketing evolution

• From the «marketers» marketing, to marketing for all the

employees

• From an organization structure according to the product

types, to one according to the customer types

• From internal production to outsourcing

• From many suppliers to few supplying partners

• From tangibles to intangibles


Marketing evolution

• From indiscriminate selling to focused selling: target marketing

• From paying attention to profitable transactions to paying attention for the customer lifetime value

• From increasing the market share to increasing the customer share of wallet

• From a local approach, to a glocal approach


Marketing evolution

• From the focus on financial indexes, to the focus on

marketing indexes (e.g. customer satisfaction, retention,

mortality)

• From brand through advertisement to brand through

integrated communications and services rendered

• From shareholders to stakeholders

• From attracting customers in the shop to attracting

customers in the e-commerce web site


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