MARKETING CHANNEL La creazione di valore nella distribuzione specializzata Gianpiero Lugli CORSO DI...

MARKETING CHANNEL

La creazione di valore nella distribuzione specializzata

Gianpiero Lugli

CORSO DI LAUREA MAGISTRALE TRADE-MIDA

Capitolo 7

Distribuzione di Elettrodomestici ed elettronia di consumo

Prodotto, marca e comportamento d’ acquisto : Le categorie ( bianco, bruno, grigio, piccoli

elettrodomestici ,clima, telefonia ) Canale consumer e canale incasso Il peso dei formati distributivi per categoria ( t 7.2 ) Perdita di competitività del formato specializzato e del

mass merchandise ( t 7.2bis ) Motivazioni della perdita di competitività dei formati

despecializzati ( mass merchandise ): Servizio personale inadeguato al supporto della vendita di

prodotti ad alto tasso di innovazione Sviluppo dei multispecializzati e del discount ( D) Politiche di vendita dell’industria, che ha privilegiato i

formati più performanti Forte riduzione del ciclo di vita e conseguente sviluppo della

competizione di prezzo anche sui nuovi prodotti e vantaggio dei formati con alti fatturati e rotazioni (t7.6 )

La politica assortimentale non è più fonte di convenienza per il mass merchandise

La marca commerciale non può essere facilmente sviluppata


Evoluzione della domanda : Riduzione dell’incidenza nella spesa da 0,7% a 0,4% Banalizzazione del consumo e dell’acquisto che , insieme

alla frequenza dell’innovazione , ha ridotto l’importanza della marca rispetto all’insegna ( t 7.8)

Scelta del formato e dell’insegna prima della marca La mia esperienza di acquisto di un televisore La crescita del back to basic ( McKinsey )

Il diverso ruolo della innovazione nella creazione di valore nel grocery e nell’ELDO :

Frequenza dell’innovazione factory driven ( t 7.9 ) Convergenza delle tecnologie digitali , ridefinizione dei

confini settoriali e ampliamento della concorrenza L’alta frequenza dell’innovazione, combinata con la

bassa frequenza dell’acquisto e la consistente ampiezza della scala prezzi, conferiscono importanza strategica al personale di vendita (consulenza,esperienza, relazione)

Selezione delle insegne nella distribuzione temporale Promozione di prezzo sull’innovazione per crear traffico

e massimizzare le vendite nel più breve tempo possibile


Struttura e performance della distribuzione : Concentrazione della numerica e aumento della

quota dei multispecializzati ( t 7.14-15 ) La performance dei concept dei multispecializzati

La produttività ( t 7.10 ) La rotazione ( t 7.11 ) Margini di primo livello ( t 7.12 )

Contrazione dei margini di primo livello : Intensificazione della concorrenza di prezzo Aumento incidenza fuori fattura Sviluppo della promozione in relazione

all’accorciamento del ciclo di vita dei prodotti Modificazione della struttura del fatturato in

relazione allo sviluppo delle vendite di primo prezzo

Intertype competition Il peso degli elettrodomestici e della elettronica di

consumo nei formati despecializzati ( t 7.18 ) Motivazioni e impatto della diversificazione sui

monospecializzati ( informatica e telefonia ) Diversamente dagli altri settori , la competizione

intertype interessa diversi formati e tempi : I despecializzati sottraggono volumi ai specializzati I multispecializzati sottraggono volumi ai despecializzati I discount e i produttori che vendono on line ( Dell )

sottraggono volumi a tutti E’ in atto una profonda crisi dell’iper, che perde quota

a favore del multispecializzato (t 7.20 ): Aggressività multispecializzati che hanno ridotto i margini

e aumentato l’offerta dei primi prezzi Aumento inefficace della pressione promozionale dei

formati despecializzati ( t7.15) E’ venuta meno la capacità di integrare sul piano

promozionale l’assortimento food-non food dell’iper L’iper non ha saputo sfruttare i punti di forza rispetto alle

GSS ( frequenza di acquisto e fedeltà all’insegna )

Le possibili vie di uscita dalla crisi dell’ipermercato nel comparto ELDOM Collusione con i multispecializzati che operano nello

stesso centro commerciale Uscita dal comparto riducendo la superfice ( Carrefour )

e/o sviluppando format multispecializzati da posizionare a fianco ed in sinergia con l’iper nel centro commerciale ( Technostore – Compystore di COOP, Universe di Bennet)

REINTERPRETAZIONE DEL FORMATO :DALLA DESPECIALIZZAZIONE ALLA MULTISPECIALIZZAZIONE SELETTIVA NEL NON FOOD , IN SETTORI DOVE NON CI SONO GSS ( CASA, SALUTE , SPORT…) EVENTUALMENTE GESTENDO LA DIVERSIFICAZIONE IN PARTNERSHIPVARIABILIZZAZIONE DELL’ASSORTIMENTO NON FOOD E CONCENTRAZIONE DELLA PROMO SUL NON FOOD PER INTEGRARE LE DUE COMPONENTI DELL’OFFERTA CON LA TECNICA DELL’HARD DISCOUNT DIGITALIZZAZIONE DELL’ASSORTIMENTO NON FOOD ( prima esperienza di COOP ESTENSE con coopdiPiù , Tesco Direct )INVERSIONE DELLA PROMO CROSS CATEGORY ( 10€ DI BUONO ACQUISTO PER IL REPARTO OTTICA SU 30 DI SPESA , COOP E.)REDEMPTION PROMO NON FOOD IN SUCCESIVE VISITE PER ACQUISTI FOOD

Quale futuro per i monospecializzati ?

Crisi irreversibile sostenuta da : Sviluppo di multispecializzati e despecializzati Internazionalizzazione (Dixon’s + Unieuro, Darty,

Metro con Saturn – Media world ) Scarsa efficacia dell’associazionismo (

7.28 7.26 7.27) Le monospecializzazioni con maggior potenziale :

Specializzati in informatica ( Indipendenti, Franchising, On line )

Specializzati in telefonia (Plurimarca, Monomarca del gestore telefonico )

Specializzati audio – video ( Noleggio video )

CONTROLLO INDUSTRIALE DEL MARKETING DISTRIBUTIVO

Rapporto di interdipendenza simile al grocery : Le prime 3 marche pesano più del 60% I primi 20 distributori pesano più del 44%

Asimmetria nel rapporto di dipendenza , priorità del punto vendita rispetto alla marca nel processo di acquisto e condizionamento del sell out della marca da parte dell’insegna ( 7.29 )

Sviluppo della promozione di prezzo nella distribuzione e conseguente competizione dei fornitori per entrare nelle iniziative delle insegne: Sono le marche leader che sostengono la promo,

anticipando la riduzione dei listini in occasione del lancio dei nuovi prodotti

Prospettiva di ulteriore aumento della pressione

CONTROLLO INDUSTRIALE DEL MARKETING DISTRIBUTIVO

Aumento di importanza del servizio logistico : Recupero di efficienza selezionando i fornitori (7.35 Spostamento dello stock a monte per effetto della

riduzione del ciclo di vita Contributi alla svalorizzazione dello stock

Offerta di servizi di merchandising a supporto del brand e investimenti di trade marketing ( 7.36)

Minori investimenti di trade marketing nelle categorie ad acquisto più problematico ( informatica, bianco )

La prospettiva di sviluppo del servizio post vendita da parte delle insegne: Aspettative dei clienti Costi alti e modesto servizio delle reti industriali Politica di fidelizzazione all’ insegna La canalizzazione dei resi di Tesco su e-bay Aperta istruttoria antitrust sulle insegne nel 2010 L’ estensione profittevole della garanzia

QUESITI PER LO STIMOLO DELL’APPRENDIMENTO

Ci possiamo aspettare che tutte le insegne risentano nella stessa misura della crisi innescata dalla recessione 08-09 ?

Qual’è il potenziale di sviluppo della marca commerciale nell’elettronica di consumo ?

Da cosa è dipesa la perdita di competitività dell’ipermercato rispetto alle GSS ?

Per far fronte alla crisi dell’ipermercato per quanto attiene alla elettronica di consumo, è ipotizzabile la sostituzione dell’esposizione fisica con un video catalogo ? ( www.coopdipiu.coopestense.it )

Qual è il potenziale di fidelity card, magasine e volantino nella elettronica di consumo ?

Il servizio di assistenza post vendita è contendibile ? Quali problemi crea il forte calo del prezzo nel corso del ciclo

di vita del nuovo prodotto (plasma : da 5999 a 999 in 4 anni) ? Come gestire la forte incidenza dei resi ? ( Tesco )

http://www.coopdipiu.coopestense.it/

MEDIAMARKET S.p.A.Gruppo Media Saturn Holding GmbH

MEDIAMARKET S.p.A.Gruppo Media Saturn Holding GmbH

IL PROFILO DELL’AZIENDAIL PROFILO DELL’AZIENDA

Il gruppo MEDIA SATURN HOLDING in EuropaIl gruppo MEDIA SATURN HOLDING in Europa

Prodotti per le telecomunicazioniComputer (hardware/software)Fotografia/CamcorderHome Entertainment

TV Videoregistratori – DVD playerHI-FI / AudioGrandi e Piccoli Elettrodomestici

Leader in Europa nella distribuzione di elettrodomestici ed elettronica di consumo

Una filosofia, due insegne, differenti tipologie di locationper una società customer-oriented

MediaMarkt (MediaWorld in Italia)In posizioni stand alone o periferiche o nei centri commerciali

SaturnIn centri urbani, rivolti ad una

clientela “cittadina” più evoluta

Il gruppo MEDIA SATURN HOLDING in EuropaIl gruppo MEDIA SATURN HOLDING in Europa

Nel 1979 apre a Monaco, in

Germania, il primo MediaMarkt

… a fine 2007:

oltre 48.000 collaboratori

506 POS MediaMarkt in 15 paesi

196 POS SATURN in 9 Paesi

oltre 17 mld di Euro di fatturato

IL PIU’ GRANDE RETAILER EUROPEO DI ELETTRONICAIL PIU’ GRANDE RETAILER EUROPEO DI ELETTRONICAIL PIU’ GRANDE RETAILER EUROPEO DI ELETTRONICAIL PIU’ GRANDE RETAILER EUROPEO DI ELETTRONICA

METROMETRO

MEDIA SATURN HOLDING

MEDIA WORLD 8181 POSSATURN 11 POSMW ON-LINE 11 POS

Media-Saturn Holding GmbH

MEDIAMARKET S.p.A.

Il gruppo MEDIA SATURN HOLDING in ItaliaIl gruppo MEDIA SATURN HOLDING in Italia

(Piemonte, Liguria, Lombardia, Veneto, Friuli, Trentino Alto Adige, Emilia Romagna,

Toscana, Marche, Umbria, Abruzzo, Campania, Lazio, Puglia, Calabria, Sicilia, Sardegna)

Aggiornamento Dicembre 2008

POS

Employees

7.500*

7.100

5.900

5.000

4.0003.600

3.0002.444

2.019

1.558

36460

2.150*2.084

1.871

1.612

1.440

1.200

994

801676

542

994

Turnover(Mio. Euro)

Il gruppo MEDIA SATURN HOLDING in ItaliaIl gruppo MEDIA SATURN HOLDING in Italia

17

23 2833

1

39

2

46

3

53

4

60

5

69

7

78

10

81

11

1991 1995 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

*Stima YE 2008

Alcune regole di gestione MEDIAMARKET

Strategia centrale, Indirizzo e controllo centrali , ma :

Gestione operativa indipendente dei PP.VV e responsabilizazione

Pricing , ordering e logistica locali (1 P.V. = 1 magazzino)

Proattività ed iperattività a tutti i livelli

Condivisione delle decisioni con processi decisionali supportati

da gruppi di lavoro multifunzionali

Best practice ed orizzontalità

Formazione continua, class training, field training, e-learning

Crescita dall’interno

Sovrapposizione Commerciale

Nei moderni sistemi distributivi la sovrapposizione è una condizione sempre più

accentuata. Quindi la competizione settoriale non è più limitata al canale di

riferimento.

Negozi di prossimità

Specialisti/mobilieri

Grande distribuzione Category killer Mercatoni

Specialisti nuove categorie (PC

TLC PHOTO) Specialisti Office

Hard Discounter DoItYourself MediaStores

ELETTRONICAELDOM

Anni ’60 Anni ’70 Anni ’80 Anni ’90 ‘00

Global Retailing: la multicanalità vista da MediaMarketGlobal Retailing: la multicanalità vista da MediaMarket

In Italia, a differenza di altri paesi, non ha mai

avuto successo la vendita per corrispondenza.

A partire dalla seconda metà degli anni ’90, il

canale Internet, nonché l’E-Commerce, cominciano

ad attivarsi e, attraverso varie fasi, guadagnano

gradualmente quote.

La competizione si allarga gradualmente dai canali

tradizionali al canale Internet, TV Digitale e

telefonia mobile di ultima generazione.


Sovrapposizione Commerciale

Canali di comunicazione

Oltre alla comunicazione di tipo tradizionale, al direct

mailing e a tutte le forme di comunicazione IN-STORE, i

canali interattivi aprono nuove strade al rapporto con i

consumatori/clienti.

L’integrazione tra canali di comunicazione e customer

datawarehouse diventa sempre più facile e sempre meno

costosa, così come il costo contatto che scende

drasticamente, soprattutto nelle azioni dirette.

I consumatori non sono più catalogabili per categorie

socio/demografiche ed anche le macroprofilature sono

sottoposte a continue revisioni


INTERRELAZIONE TRA LE STRUTTUREINTERRELAZIONE TRA LE STRUTTURE

CLIENTECLIENTE

Intenzioni

Comportamenti di acquisto

Processi/Atti

Ripetizioni

Fedeltà/Infedeltà

Bisogni-Sollecitazioni Stili di vita

TRADETRADE

• Store/Internet

• Fidelity/Call Center

• Comunicazione Internazionale

• Comunicazione Promozioni

• Advertising

• Prodotti/Sistemi

• Servizi

• Comunicazione/Adv.

• Tecnologia/Ricerca

INDUSTRIAINDUSTRIA


Obiettivo di Leadership

CUSTOMERS’ “FIRST CHOICE”

MASSIMIZZAZIONE SHARE DELLE VOCI DI SPESA DEI

CONSUMATORI

INNALZAMENTO DELLA PROFITTABILITA’ DEI CLIENTI

Risposte

FIDELIZZAZIONE

MULTICANALITA’


DAL CANALE ALLA MULTICANALITA’DAL CANALE ALLA MULTICANALITA’

Customer careSatisfaction

Distinctive valueproposition

LoyaltyFidelity Program

Care CenterInteractive Media

CustomerRetention=

E-commerceTelevenditeT-CommerceM-Commerce

Tradizionale /Online

Interactive channels

MultichannelUbiquità

PervasivitàTime Extension

=

DoppiaInsegna

Posizionamentodiversificato

MultibrandMassimizzazione/

Difesa share=

MultiformatStore

FormatInsegna/

Brand Penetrazione=


GRANDE è BELLO! GRANDE è BELLO! (SI’, ma soprattutto FUNZIONALE)(SI’, ma soprattutto FUNZIONALE)

I moderni punti vendita della GDS tendono ad assumere dimensioni sempre più importanti per ospitare assortimenti più ampi e profondi e strutture assortimentali sempre più articolate.

L’offerta di servizi complementari ai prodotti o di servizi commerciali (vendita di servizi) aumenta la necessità di spazi.

Un ulteriore bisogno di spazi è determinato dalle politiche di promozione prodotto che richiedono raddoppi espositivi e massificazione.

L’esposizione dei prodotti può essere organizzata per:

- Gerarchie di prodotti (reparti, gruppi, sottogruppi)

- Aggregazioni funzionali (modelli di diversi sottogruppi che svolgono funzioni simili)

- Aggregazioni per categorie (funzionali ai diversi approcci di category management)

L’esposizione può essere integrata da:

* Aree demo di prodotto * Aree di visibilità marca

* Aree demo di sistema * Aree/Sale prova

Il Punto VenditaIl Punto Vendita

Punti Vendita ampi con illuminazione appropriata, accessi facili, circolazione interna adeguata e strutture flessibili per un continuo adattamento alle esigenze. Alta visibilità d’insieme del Punto Vendita per un più semplice orientamento.

Sicurezza ai massimi livelli e comfort generale.

Strutture solide in grado di reggere carichi e flussi elevati.

Funzionalità per gli operatori al fine di garantire un efficace servizio di Punto Vendita.

Prodotti a disposizione del cliente, possibilità di contatto diretto con sistemi o aree di prova/comparazione.

Comunicazione tecnica e commerciale ampia, chiara ed esauriente.

L’APPROCCIO MEDIAMARKETL’APPROCCIO MEDIAMARKET

Investiamo per la realizzazione dei nostri punti vendita più di chiunque altro.

Evolviamo il prodotto negozio con rifacimenti e modifiche continue di layout e di esposizione.

Manteniamo alla massima efficienza i nostri punti vendita con costanti attività di manutenzione.

Sviluppiamo nuovi format per i clienti, per essere sempre “avanti nel tempoavanti nel tempo”, diventando così un esempio di modernità e un punto di riferimento.

I fattori chiave del nostro successoI fattori chiave del nostro successo

TESCO launches shop on eBay

30 Nov 2009

Tesco in the UK has launched a shop on eBay to sell faulty customer returns that have been repaired along with

discontinued electronic lines, The Telegraph reported. The online shop, called Tesco Outlet, sells an array of non-food

products such as iPods, LCD TVs and vacuum cleaners. Items are sold via eBay’s standard auction method or via the

'buy it now' function. Tesco said the items on sale were previously available in its stores but have since been

discontinued. A Tesco spokesman said: "We hope eBay users will like the chance to buy great value refurbished

customer returns from Tesco, all sold with a 12 month Tesco warranty. It is a small trial offering a selection of products

and we’ll see how it goes before deciding where to take it next."

Tab 7.2. Il peso dei formati di vendita per le diverse categorie (% vendite su TOTALE MERCATO - 2005)

categorieMULTI-

SPECIALIZZATI

MASSMERCHAN

DISE

SPECIALISTI

Totale

Audio/Video 77,4 19,6 3,0 100,0

Grandi Elettrodomestici

54,1 7,5 38,4 100,0

Clima 79,8 20,2 - 100,0

Piccoli elettrodomestici

70,3 29,7 - 100,0

Telefonia 33,9 12,3 53,8 100,0

Informatica 25,6 8,4 66,0 100,0

Fotografia 46,6 12,2 41,2 100,0

Software audio video 42,6 40,4 17,0 100,0

Media 46,6 13,5 39,9 100,0

Fonte: CERMES – Università Bocconi

Canali 2002 2005 2006 2007 2008 2009 2010

MASS MERCHANDISE

12,5 14,3 13,8 13,4 12,0 11,4 11,1

MULTISPECIALIZZATI 38,2 44,8 49,1 50,5 52,4 54,1 54,5

SPECIALISTI (IT, phone, etc.)

49,3 39,9 34,6 32,8 30,5 29,0 28,7

INTERNET - 1,0 2,5 3,3 5,1 5,5 5,7

Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

Tabella 7.2: La quota di mercato dei canali di vendita (% su totale vendite mercato)

1618 19 20

16

2006 2007 2008

QUOTA A VOLUME

10 1213

10

2006 2007 2008

QUOTA A VALORE

14

20042004 2008

Tabella 7.7: L’evoluzione della quota di mercato del discount in Germania nella vendita di elettrodomestici/ elettronica di consumo

Fonte: Gfk Europe

IERI – tecnologie analogiche: - Product life cycles 1-3 years - Price erosion 1-3% annually - 2-3 competitors

OGGI,DOMANI – tecnologie digitali: - Product life cycles 3-6 months - Price erosion 1-3% monthly - 5-10 competitors

Value chain margin > 65%

Value chain margin < 35%

Tabella 7.6 L’evoluzione della marginalità nella filiera degli elettrodomestici (ripartizione % del valore valore aggiunto all’interno della filiera)

ANNI ‘80 ANNI ‘90 ANNI 2000

20%

15%

35%

30%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Supplier Margin Dealer Margin

Tabella 7.8 L’evoluzione del livello di brand awareness e di brand loyalty nel mercato degli elettrodomestici/ elettronica di consumo in Europa

Fonte: Gfk Europe

brand loyalty in % **

*) Aware of brand (relevant set) prior to purchase. Average for product groups CTV, VCR, DVD, CC **) New product of same brand as item replaced. Average of Top 10 CTV brands.

2001 2002 2003 2004 2005

brand awareness in % *

27 25 24 24 23

21 19 17 16 13

Tabella 7.9 L’atteggiamento verso l’innovazione tecnologica (% consumatori)


2000 2002 2008

mi affascina 31,8 25,3 21,1

sono fortemente attratto dalle ultime novità

20,9 16,7 13,0

sono attratto ma spesso non riesco a capire come si usano i prodotti e a valutare le prestazioni

32,8 29,0 44,3

mi spaventa perché non la capisco 3,6 5,6 7,9

e’ troppo costosa 3,2 6,3 4,2

non mi interessa 7,7 17,1 9,5

Totale 100,0 100,0 100,0

13.700

11.300

8.600

1996 1998 2003 2005

8.400

7.900

2006

7.7007.500

20072004

7.300

2008 2009

7.000

Figura 7.11 La numerica dei punti di vendita multispecializzati

T 7.15 La concentrazione del mercato nel canale multispecializzato (quota di mercato dei primi 5 distributori-codici di fatturazione)

Fonte: CERMES-Università Bocconi

PAESI 1990 2002 2009

ITALIA 12 28 53

FRANCIA 30 45 63

GRAN BRETAGNA

35 50 65

GERMANIA 25 30 55

Tab 7.10: Il giro d’affari e la produttività dei punti vendita multispecializzati

parametri

Punti VenditaPICCOL

I(200-500

mq)

Punti VenditaMEDI(800-1.400 mq)

Punti VenditaGRANDI(2.000-

2.500 mq)

Giro d’affari per punto vendita (milioni di Euro)

1,9 6,2 26,2

Vendite per mq (migliaia di Euro)

6,8 7,9 12,2

Vendite per addetto (migliaia di Euro)

306,4 380,4 529,3

Fonte: dati aziendali, ulteriori elaborazioni

T7.11 L’indice di rotazione dei prodotti nei punti di vendita multispecializzati

ProdottiPunti Vendita

PICCOLI(200-500 mq)

Punti VenditaMEDI

(800-1.400 mq)

Punti VenditaGRANDI

(2.000-2.500 mq)

LAVATRICI 3,0 3,7 4,0

LAVASTOVIGLIE 2,5 2,6 3,7

FRIGORIFERI 2,7 3,0 3,8

FORNI MICROONDE 4,0 4,0 5,8

ELETTRODOMESTICI DA INCASSO 3,0 5,3 6,3

TELEVISORI 4,0 5,0 8,0

LETTORI DVD 2,5 3,2 4,2

VIDEOREGISTRATORI 5,0 5,3 7,0

VIDEOCAMERE 2,5 3,0 4,1

FERRI DA STIRO 3,5 4,7 7,4

PHON 3,5 4,3 6,5

ASPIRAPOLVERE 4,2 5,0 6,3

MACCHINE CAFFE’ ESPRESSO 2,5 4,2 5,0

CELLULARI 7,5 10,7 10,7

HI-FI 2,1 2,7 4,8

CAR ENTERTAINMENT 2,0 2,7 4,5

COMPUTER FISSI 6,5 9,0 10,5

COMPUTER PORTATILI 6,5 8,7 9,5

MONITOR 4,5 6,3 6,7

STAMPANTI 4,5 8,0 8,3

CLIMA FREDDO 2,0 4,3 4,7

DECODER SATELLITARI 4,1 6,0 6,5

MACCHINE FOTOGRAFICHE 2,0 2,7 4,7

media punto vendita 3,8 5,0 6,2

Tabella 7.12 Il margine commerciale nella distribuzione multispecializzata (% margine commerciale di 1° livello

esclusi in contributi promozionali ed i premi di fine anno)

Reparti 2oo4 2oo5 2oo6

bianco free standing 19,7 19,2 19,0

bianco incasso 21,6 23,6 24,0

Clima 25,8 24,8 22,6

Audio 17,6 16,9 15,6

Video 11,7 11,6 10,8

piccoli elettrodomestici 22,7 24,5 25,0

Informatica 10,4 9,1 8,7

Fotografia 11,8 10,9 10,8

Telefonia 9,7 10,6 10,3

Media 15,3 14,5 14,3


Tabella 7.18

Fonte: Cermes-Università Bocconi, elaborazione su dati diversi

formatinumericapunti di vendita

% venditereparti eldom su

totaleGRANDI IPERMERCATI (oltre 6.500 mq)

203 16,5

PICCOLI IPERMERCATI (fino a 6.500 mq)

198 13,5

SUPERSTORE 387 6,9

SUPERMERCATI 8.661 3,4SUPERETTE 8.698 1,3

MERCATONI 185 19,0

Totale Mass Merchandise 18.331 7,2

Tabella 7.14 Il peso delle vendite di elettrodomestici/elettronica di consumo nella distribuzione despecializzata (valori 2009)Fonte: Cermes-Università Bocconi, elaborazione su dati diversi

T 7.20 Sviluppo a rete costante del canale consumer degli elettrodomestici

MULTISPECIALIZZATO DESPECIALIZZATO

2002 +5,3% +6,5%

2003 +4,2% +5,9%

2004 +1,2% +1,8%

2005 +1,3% -4,7%

2006 1,1% -6,5%

annimulti-

specializzatimass

merchandise*2oo2 15,0 21,02oo3 15,6 25,02oo4 18,1 30,12oo5 19,5 29,92oo6 19,2 29,42oo7 19,6 32,52oo8 19,5 33,82oo9 19,3 33,9

Tabella 7.15 Il peso delle vendite in promozione nel canale Consumer

(% su totale vendite)(*) dati riferiti al mercato elettrodomestici


7.28 L’associazionismo ELDOM

NUMERO PUNTI VENDITA

%

Euronics 705 30,7

expert 482 21,0

G.R.E. 330 14,3

E.P. 127 5,5

elite 108 4,7

altri 548 23,8

TOTALE 2.300 100

7.26 fatturato per gruppo strategico

2000 2002 2006 2009

Indipendenti 26 20 11 8

Gruppi associativi 37 32 29 36

Succursalisti 23 30 38 50

Despecializzati 14 18 22 16

Totale 100 100 100 100

7.27 numerica dei gruppi strategici

Numero

punti vendita

%

su totale

Indipendenti 3.000 42,8

Associati 2.500 35,7

Succursalisti 914 13,1

Despecializzati 586 8,4

totale 7.000 100,0

Tabella 7.29: Il livello di programmazione degli acquisti

RepartiAcquisto

programmato di categoria

Acquisti programmati

di marca

GRANDI ELETTRODOMESTICI

100,0 35,3

AUDIO-VIDEO 95,8 42,4

PICCOLI ELETTRODOMESTICI

88,2 33,3

TELEFONIA 87,7 52,8

INFORMATICA 81,9 44,7

FOTOGRAFIA 100,0 28,6

MEDIA 84,2 44,2


Tab 7.35: Il livello di servizio logistico dei fornitori di marca

prodotti

% consegnat

o su ordinato

% ordini completi

numero giorni tra raccolta

ordine e consegna prodotti

Bianco 87,6 61,0 11,0

Audio 77,8 58,8 13,7

Video 76,1 56,3 14,9

Piccoli elettrodomestici 85,6 66,3 12,2

Informatica 76,4 58,6 18,0

Telefonia 81,1 74,4 7,6

media mercato 80,8 62,5 12,9Fonte: CERMES-Università Bocconi

Tabella 7.36: Il mix della scontistica nei rapporti di fornitura nel mercato degli elettrodomestici

Prodottisconti

in fattura

premi di

fine anno

contributi

promozionali

totale

Bianco 63,3 20,8 16,0 100,0

Audio 62,1 18,6 19,3 100,0

Video 60,9 19,3 19,3 100,0

Piccoli elettrodomestici

59,1 21,0 19,9 100,0

Informatica 69,4 16,6 14,0 100,0

Telefonia 55,6 18,4 26,0 100,0

media mercato 54,8 20,5 24,7 100,0

Tabella 7.37 Il profilo del gruppo Media Saturn Holding Gmbh (dicembre 2006)

parametri

MEDIAWORLD/

MEDIAMARKT

SATURN

NUMERO PUNTI DI VENDITA 449 172

NUMERO PAESI DI PRESENZA 14 8

ASSORTIMENTO COMPLESSIVO(n° codici prodotto)

45.000 100.000

FATTURATO (miliardi di Euro) 15,2

SUPERFICIE COMPLESSIVA DI VENDITA(milioni mq)

1,9

NUMERO DIPENDENTI 42.109

Fonte: dati aziendali

Tabella 7.40 La dinamica del fatturato delle principali insegne multispecializzate

(milioni di Euro)

Insegne 2002 2005 2006*

MEDIAWORLD

994 1.615 1.998

EURONICS 870 1.352 1.550

EXPERT 986 1.258 1.350

UNIEURO 673 865 950

ELITE 610 650 730

Fonte: dati aziendali

COMPUTER

COMPUTER

COMPUTER

FOTOGRAFIA

FOTOGRAFIA

VIDEO REGISTRATORI

PERSONAL AUDIO

HI-FI

SISTEMI AUDIO

DVD VCR

ACCESSORI TV

TV

TV

FRIGORIFERI

TELEFONIA



MULTIMEDIALE

MULTIMEDIALI

SUPPORTI AUDIO

PREREGISTRATI

SUPPORTI AUDIO

PREREGISTRATI

SUPPORTI AUDIO PREREGISTRATI

PICCOLI ELETTR.

MUSICA

ACCESSORI

ACCESSORI TELEFONIA

INCASSO







BANCO INFORMAZIONI

i TELEFONI

A

INFORMATICA

PROMO PROMO PROMO

COMPUTER

INFORMATICA

SALA AUDIO VIDEO

SALA TV LCD PLASMA

TV LCD

TV LCD TV TRADIZIONALI

PROMO

PROMO

SUPPORTI AUDIO PREREGISTRATI ACCESSORI

CASSE PROMO

P ROMO

P ROMO

FRIGORIFERI

ACCESSORI

PED

TV

Tabella 7.44 Il layout del nuovo concepì “Future Store” di MediaWorld (2006)

CARREFOUR France reduces sales area of its largest hypermarkets

17 Nov 2008

According to reports in French newspaper Le Figaro, Carrefour France is going to reduce the sales area of its largest hypermarket in the country by 6,000 square metres. The hypermarket located in Portet-sur-Garonne (suburb of Toulouse), with a sales area of 25,000 square metres, is one of Carrefour's less profitable hypermarkets as its sales per square metre are lower by a third than the average for the 218 French hypermarkets. The larger the hypermarket, the weaker the performance appears to be. "I t is no longer a model that customers are looking for," according to the retailer. The area for household goods, consumer electronics, books and DIY goods will be abandoned and will be either sold or rented to specialist chains. CEO J osé Luis Duran has already given his approval for a reduction of the sales area of seven further hypermarkets. Further reductions could occur thereafter. Carrefour Property is currently scrutinising Carrefour's 40 largest hypermarkets in France. All options are open including a reduction in the sales area, a reallocation of the sales area, or even an increase of the sales area. The only condition is that the new option creates more value.

MARKETING CHANNEL La creazione di valore nella distribuzione specializzata Gianpiero Lugli CORSO DI...

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