CORSO DI MARKETING DISTRIBUTIVO SISA STRATEGIE E POLITICHE DI MARCA COMMERCIALE Gianpiero Lugli CAP....

CORSO DI MARKETING DISTRIBUTIVO

SISA

STRATEGIE E POLITICHE DI

MARCA COMMERCIALE

Gianpiero Lugli CAP. 7

RUOLO DELL’INSEGNA NELLA CREAZIONE DEL VALORE DI MARKETING

SI PUO’ GENERARE VALORE SIA CON L’ INNOVAZIONE CHE CON LA DIFFERENZIAZIONE DI PRODOTTO (M.C.):

AUMENTO DELLA PENETRAZIONEAUMENTO DEL CONSUMO PROCAPITE

AUMENTO DEL PREZZO DI RESISTENZA

LE DUE VIE DELLA DIFFERENZIAZIONE :PROLIFERAZIONE DELLE MARCHE

ESTENSIONE DELLA GAMMA DELLA SINGOLA MARCA

LE TRE DIMENSIONI DELLA QUALITA’ : M.C. / M.I.DIVERSO FABBISOGNO E DIVERSI CONTENUTI DI

COMUNICAZIONE PER M.C. /M.I.DIVERSO MARGINE UNITARIO DI M.C. /M.I.

DIVERSO POSIZIONAMENTO ESPOSITIVO DI M.C/M.I.

Sviluppo della copertura e della gamma

LA CONTINUA , MA LENTA , CRESCITA DELLA M.C. :AUMENTO DELLA COPERTURA ( F 1)ESPANSIONE DELLA GAMMA ( F 2-3 )

AUMENTO PENETRAZIONE TRATTANTI

VARIANZA D’INSEGNA PER COPERTURA,GAMMA , QUOTAVARIANZA DELLA QUOTA DI CATEGORIA ( F.4 )

LE DIFFICOLTA’ DI UNA ULTERIORE CRESCITA ATTRAVERSO L’AUMENTO DELLA COPERTURA

LE PROSPETTIVE DI UNA ULTERIORE CRESCITA CON :UNA ESPANSIONE DELLA GAMMA AI CONFINI DELLA SCALA

PREZZO ( primo prezzo riconoscibile e non, premium ) LO SFRUTAMENTO DELLA CONGIUNTURA ( stagflation )

DIFFICOLTA’ DI POSIZIONAMENTO DELLA M.C. ESTESAIL BRANDING PER CATEGORIE DI ACQUISTO ( F.5 )

L A CONVERGENZA IN ATTO

LA MARCA COMMERCIALE CONTINUA A CRESCERE ANCHE NEI PAESI AD ALTA PENETRAZIONE

ALCUNI PAESI RECUPERANO IL RITARDO (E) MENTRE PER ALTRI LA DISTANZA AUMENTA ( I ) !

LE SPIEGAZIONI DEL RITARDO ITALIANO :CONCENTRAZIONE ( F. 6 )

STRUTTURA DISTRIBUTIVA ( GRUPPI STRATEGICI )CONDOTTA ( AUTONOMIA MARKETING DISTRIBUTIVO )

SVILUPPO DELLA MARCA DELL’INSEGNA

LIMITATA CONVERGENZA DI INSEGNARILEVANTE CONVERGENZA DI FORMATO :

LE RAGIONI CHE STORICAMENTE HANNO DETERMINATO LA MINOR PENETRAZIONE DELL’IPER

INTERTYPE COMPETITION, UTILIZZO DELLA M.C. PER SOSTENERE L’IMMAGINE DI CONVENIENZA E CREAR

TRAFFICO COME FATTORI DI CONVERGENZA

OBIETTIVI DELLA MARCA COMMERCIALE

LA DIVERSA NATURA DEL BRANDING INDUSTRIALE RISPETTO AL BRANDING DISTRIBUTIVO :

OBIETTIVI DI PRODOTTO / CATEGORIA COMPLEMENTARIETA’ DEL RUOLO DI MARKETING

INSCINDIBILE LEGAME CON L’INSEGNA

1) AMPIEZZA DELL’ASSORTIMENTO DI CATEGORIA E PERFORMANCE DI PRODOTTO ( Cola – Nutella )2) AMPIEZZA DELL’ASSORTIMENTO DI FASCIA E

DIVERSO RUOLO DI MKTG DELLA M.C. (T.7 )3) LA CONVENIENZA DECLINATA A LIVELLO DI

CATEGORIA O FASCIA A SECONDA :DELLA MARCA INDUSTRIALE DI RIFERIMENTO

DEL TRADE OFF QUOTA / REDDITIVITA’

OBIETTIVI DELLA MARCA COMMERCIALE 4) MARGINI UNITARI RELATIVAMENTE ELEVATI RISPETTO ALLA

M.I. E ALLA CATEGORIA :MOTIVAZIONI DA COSTO, DOMANDA, CONCORRENZA

L’IMPORTANZA DEL DIFFERENZIALE DI MARGINE UNITARIO PER LA MANOVRA DEL MERCHANDISING

VALUTAZIONE DI PORTAFOGLIO PER MARCHE ESTESEDIFFERENZE PER TIPO DI MARCA E PER CATEGORIA

MINACCIA ALLA STABILITA’ DELLA MAGGIOR MARGINALITA’

5) DIFFERENZIAZIONE DELL’ASSORTIMENTO :RIDUZIONE DELLA INTERDIPENDENZA ?!

COMPETIZIONE PROFITTEVOLE NEL SEGMENTO DI DOMANDA SENSIBILE ALLA CONVENIENZA

6) FIDELIZZAZIONE DIREZIONE DEL NESSO CAUSALE E QUOTA DI VENDITA

OMOLOGAZIONE QUALITATIVA E COMPETIZIONE DI PREZZO MINACCIANO LA FIDELIZZAZIONE

7) AUMENTO DEL POTERE CONTRATTUALE NEGLI ACQUISTILE DIVERSE TIPOLOGIE DI M.C. PERSEGUONO DIVERSI OBIETTIVI E / GLI STESSI OBIETTIVI CON DIVERSI PESI

POTENZIALE DELLA MARCA COMMERCIALE PER LA PROFITTABILITA’ DI CATEGORIA

LE DETERMINANTI DEL POTENZIALE DELLA M.C. :CONCENTRAZIONE DELLA CATEGORIA

DIFFERENZIAZIONE INDUSTRIALE DEL PRODOTTOMARCA COMMERCIALE DI PRODOTTO

MARCA COMMERCIALE DI CATEGORIA ( carne, biologico, tipico )

FOCUS DELLA COMPETIZIONE INDUSTRIALE SULLE LEVE NON DI PREZZO ( latte in polvere per neonati, latte alta

qualità, farmaci da banco )LA FASE DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

LA CONTINUA ESPANSIONE DELLA COPERTURA NON E’ UN INDICATORE DI SUCCESSO SE :

LA CONCENTRAZIONE DEL FATTURATO E’ ALTA (F. 8)LA CRESCITA E’ SOSTENUTA PREVALENTEMENTE

DALL’ESPANSIONE DELLA COPERTURA

IL RAPPORTO DI FORNITURA DELLA M.C.

L’INSEGNA NON ACQUISTA , MA FA PRODURRE :MARKETING DI ACQUISTO OFF E ON LINE ( e-sourcing) PER

SELEZIONARE LE POSSIBILI FONTI CAPITOLATO DI ACQUISTO SU PRODOTTO E SERVIZIO

TRATTATIVA OFF LINE SULL’UTILE INDUSTRIALE TRATTATIVA ON LINE SUL PREZZO CON L’ ASTA INVERSA

IL RAPPORTO DI FORNITURA E’ :RELATIVAMENTE STABILE, CON LA ECCEZIONE DEI PRIMI

PREZZI NEGOZIATI ON LINEOCCASIONALMENTE ESCLUSIVO

RELATIVAMENTE COLLABORATIVO E TRASPARENTE

LA CO-OPETITION COL FORNITORE RIGUARDA :L’INNOVAZIONE – DIFFERENZIAZIONE DI PRODOTTOLA FORNITURA DI BRAND ESCLUSIVI PER INSEGNA

L’INTERNAZIONALIZZAZIONE

PRICING DELLA MARCA COMMERCIALE

L’APPROCCIO TRADIZIONALE CONSISTE NEL DEFINIRE LO SCARTO RISPETTO ALLA MARCA LEADER ADEGUAMENTO AUTOMATICO DI FORMATO-AREA

ADATTAMENTO AL TIPO DI MARCA ( F.9 )IN TEORIA, IL TRADE OFF TRA RIDUZIONE DEL PREZZO

RELATIVO E AUMENTO IN QUOTA DEV’ESSERE RISOLTO IN MODO DA MASSIMIZZARE IL PROFITTO DI CATEGORIA (AN)

IL PREZZO RELATIVO DEVE RISPECCHIARE IL DIVERSO VALORE PERCEPITO E NON OBIETTIVI DI QUOTA

LE VENDITE DELLA M.C. NON DEVONO ESSERE SOSTENUTE MANOVRANDO IL PRICING, MA IL MERCHANDISING

EVERY DAY LOW PRICE O PRICE PROMOTION ?LA M.C. NON E’ ADATTA ALLA CREAZIONE DI TRAFFICO

LA PENETRAZIONE E’ BASSALA CONOSCENZA DEL PREZZO NORMALE E’ BASSA

LA CONSUMER FRANCHISE E’ MODESTA


LA PROMOZIONE SI E’ PERO’ MOLTO SVILUPPATA CON L’ECCEZIONE DEI PRIMI PREZZI, PER :

RISPONDERE ALLA PROMO DELLE MARCHE LEADERSFRUTTARE LA SENSIBILITA’ DELLE VENDITESOSTENERE IL LANCIO DI NUOVI PRODOTTI

LA PROMO DELLA M.C. IMPLICA :UN ORIENTAMENTO AL PRODOTTO PIUTTOSTO CHE ALLA

CATEGORIA UNA INCOERENZA CON L’OBIETTIVO DI INFLUIRE SULLA

IMMAGINE DI CONVENIENZA, SE LA PROMO E’ FINAZIATA CON L’AUMENTO DEL PREZZO NORMALE ( F.10)

LA PROMO DELLA M.C. PUO’ ESSERE GIUSTIFICATA NELLA DO SE :

E’ FINANZIATA DAI CONTRIBUTI FUORI FATTURA LA CENTRALE UTILIZZA I CONTRIBUTI IDM PER AUMENTARE LA

PENETRAZIONE SOCI


La promozione della PL non serve per crear traffico, ma per fidelizzare i consumatori che hanno già

scelto l’insegna sviluppando l’immagine di convenienza

Le tipologie di promo fidelizzante della M.C. :Etichette a scaffale di diverso colore

Display per fasce prezzoBlocco dei prezzi in periodi di forte inflazione

Comunicazione del differenziale di crescita dei prezziRaddoppio dei punti per acquisti di PL

Buoni sconto cross category finanziati dall’industriaBuoni sconto a basso acquirenti PL

Inserimento a volantino a prezzo pienoPubblicità comparativa in store ( f.11 )


Se si condivide che la PL è soprattutto una leva per competere profittevolmente nel

segmento di domanda sensibile al prezzo , il sell out dev’essere sostenuto con :

Le politiche assortimentali , evitando sovrapposizione di target e anticipando l’entrata per

le categorie stagionali Le politiche di merchandising , aumentando la

visibilitàLe promo fidelizzanti

I POSSIBILI SCENARI DI SVILUPPO DEL PRICING DELLA MARCA COMMERCIALE

ASSUNZIONE DEL RUOLO DI SVILUPPO DELL’IMMAGINE DI CONVENIENZA DELL’INSEGNA, A FRONTE DEL PROGRESSIVO

APPIATTIMENTO DELLE MARCHE LEADER ( T.12-12bis )SVILUPPO DELLA COMPETIZIONE DI PREZZO ANCHE SULLA MARCA

COMMERCIALE :MONITORAGGIO DEL COMPETITOR DI RIFERIMENTO E

APPIATTIMENTO DI REFERENZE SEGNALETICHE ( LATTE )BLOCCO TEMPORANEO DEI PREZZI PER SVILUPPARE UNA

IMMAGINE DI CONVENIENZA NELLA DINAMICA INFLATTIVARITARDO DI ADEGUAMENTO DEI PREZZI ALL’AUMENTO DEI

COSTI E RELATIVA COMUNICAZIONE TRADING DOWN DELLA MARCA COMMERCIALE :

INSEGNA ( prodotti sfusi ) DI PRIMO PREZZO E DELLA QUALITA’ DEI DEPERIBILI PER FAR

FRONTE ALLA STAGFLATION ( carrefour-TESCO 1-2-3 )

LA MISURA DELLA PERFORMANCE

NON ESISTE UN UNICO MODELLO DI BUSINESS - UN BEST IN CLASS E, QUINDI, IL BENCHMARK NON PUO’ ESSERE

UTILIZZATO PER MISURARE LA PERFORMANCE IL GIUDIZIO SUL BRANDING DISTRIBUTIVO DEVE ESSERE

CONTESTUALIZZATO – RELATIVIZZATO SULLA STRATEGIA E SULLA ORGANIZZAZIONE DELL’INSEGNA

INCONFRONTABILITA’ DELLA QUOTA DI VENDITA SIA A LIVELLO DI PAESE CHE A LIVELLO DI INSEGNA

INCONFRONTABILITA’ DELLA ESTENSIONE DELLA COPERTURA E DELLA GAMMA DELLE DIVERSE INSEGNE

NON SI PUO’ MUTUARE IL METODO DI MISURA DELLA BRAND EQUITY INDUSTRIALE :

BRANDING DI PRODOTTO E DI PUNTO VENDITA DIVERSI OBIETTIVI E DIVERSO CONTESTO :

L’AUMENTO IN QUOTA NON HA LO STESSO SIGNIFICATOL’ESTENSIONE DEL BRAND NON HA LA STESSA VALENZA

IL BENCHMARK DI VALORE NON E’ LO STESSO SOLO LA MARCA INDUSTRIALE PUO’ ESSERE VENDUTA


MISURA DELLA BRAND EQUITY COMMERCIALE APPLICAN- DO IL METODO INDUSTRIALE - Interbrand ( T.13)

OBIETTIVI DELLA MISURA DELLA PERFORMANCE M.C.A LIVELLO DI SINGOLA CATEGORIA : CONTROLLO

A LIVELLO DI INSEGNA :IMMOBILIZZAZIONE IMMATERIALE DA ISCRIVERE EX POST IN

BILANCIO PER CONTENERE GLI UTILI AGGIUNGENDO UNA NUOVA VOCE NEGLI AMMORTAMENTI ( approccio contabile centrato sui costi

sostenuti– GS ) VALORIZZAZIONE EX ANTE PER CESSIONE-FUSIONE ( approccio di

marketing centrato sui profitti futuri )PREVISTO SCORPORO DELLA RENDITA DALL’AVVIAMENTO AI FINI DEL

CALCOLO DEL VALORE AMMORTIZZABILE

IL CONTROLLO DELLA PERFORMANCE DI CATEGORIA :VALUTAZIONE DI PORTAFOGLIO

IMPUT PER L’EVENTUALE DEREFERENZIAMENTOMETODO SOGGETTIVO DI VALUTAZIONE DELLO SCOSTAMENTO

RISPETTO AGLI OBIETTIVI QUANTIFICABILI E NON ( T.14 )


IL CONTROLLO DELLA PERFORMANCE A LIVELLO DI INSEGNA SI PUO’ BASARE SU :

INDAGINI DI NOTORIETA’ C ON INTERVISTE (T.15)UN METODO OGGETTIVO BASATO SUL CALCOLO DEL VALORE

ATTUALE DELLO SCARTO DI MARGINE TRA MARCA COMMERCIALE E MARCA INDUSTRIALE LEADER

∞ PLE = Σ ∆Mij x Q / 1,5%

1 i = tipologia di brandj = categorie coperte

Q= quantità vendute nell’anno zero1,5%= tasso di attualizzazione…( T.16 )

LA COMPETIZIONE VERTICALE

GLI AMBITI DELLA COMPETIZIONE VERTICALE :LA RIPARTIZIONE DELLE FUNZIONI LOGISTICHE

LA RIPARTIZIONE DELLE FUNZIONI DI MARKETING IL BRANDING

IL RAPPORTO TRA COMPETIZIONE VERTICALE E COMPETIZIONE ORIZZONTALE

LA COMPLESSITA’ DELLA SOVRAPOSIZIONE DI RAPPORTI NEGOZIALI, COLLABORATIVI E CONFLITTUALI

LE DIVERSE LEVE E IL DIVERSO CONTESTO DELLA COMPETIZIONE VERTICALE PER I DUE ATTORI

LA M.C. AUMENTA L’INTENSITA’ E CAMBIA LA NATURA DELLA COMPETIZIONE TRA MARCHE INDUSTRIALI

LIMITE ALLA NON PRICE COMPETITIONDIFFICOLTA’ DI COLLUSIONE E INSTABILITA’

AUMENTO DEL POTERE CONTRATTUALE DEI CLIENTI

LA COMPETIZIONE VERTICALE

DIFFERENZIAZIONE DEL RAPPORTO VERTICALE :FORNITORI DELLA SOLA MARCA COMMERCIALEFORNITORI MULTIBRAND CHE REALIZZANO UN

COPACKING SELETTIVO E GLOBALIZZANO LA RELAZIONE FORNITORI DELLA SOLA MARCA INDUSTRIALE

CHE NON PERDONO QUOTACHE PERDONO QUOTA E REAGISCONO AUMENTANDO GLI

INVESTIMENTI DI TRADE MARKETING NELLE INSEGNE PIU’ AGGRESSIVE IN TERMINI DI PREZZO RELATIVO E

MERCHANDISING

SECONDO LA COMPETITION COMMISSION INGLESE, LA M.C. STIMOLA L’INNOVAZIONE

NELL’INDUSTRIA E SPIEGA LA VARIABILITA’ DELLA QUOTA ( T.16)

QUESITI PER LA DISCUSSIONE

Che cosa si può dedurre dal fatto che la crescita in quota è attribuibile all’aumento della copertura

più che della penetrazione ?Il rilevante aumento in quota del 2008-2009 è instabile in quanto legato alla congiuntura ?

Qual è il potenziale della negoziazione on line ?Qual è il potenziale della co-opetition

( innovazione, differenziazione , internazionalizzazione ) ?

Quali minacce discendono da una copertura ampia della fascia dei primi prezzi ?

QUESITI PER LA DISCUSSIONE

A quali condizioni è utile sviluppare un primo prezzo di marca riconoscibile ?

Quali minacce discendono dalla competizione di prezzo sulla MC e dalla conseguente affermazione

di un prezzo “di mercato” per i prodotti basici ?A cosa serve la promo della MC ? Per crear traffico o

per fidelizzare il consumatore ?Chi è il competitor di riferimento della marca commerciale ? L’industria o le insegne rivali ?Quali sono i fattori che spiegano la varianza

temporale della quota della marca commerciale in una data categoria ?

19

92

9698

96 95

98

1995 2000 2004 2005 2006 2007

Fig 7.5 La copertura merceologica della marca commerciale

N° CTG% Copertura

ponderata su LCC

DP media

Insegna 294 94 53 (Max 98)

Premium 112 52 11 (Max 45)

Primo Prezzo 216 82 14 (Max 47)

Bio 78 40 20 (Max 54)

Fonte : Retail Tracking IRI – InfoScan Census® – Ipermercati + Supermercati – Gen/Nov 2007

20

Quota a Valore

PL Insegna86,1%

PL Bio3,7%

PL Primo Prezzo

5,9%

PL Premium 1,7%

PL Altre Marche2,6%

Trend Vendite ValoreGen-Nov'07 vs.'06

36,5

10,7

6,7

4,0

-5,4

6,9Totale PrivateLabel

PL AltreMarche

PL Bio

PL Insegna

PL PrimoPrezzo

PL Premium

Fig 7.7 Le politiche di segmentazione della marca commerciale

La crescita della marca commerciale continua ad essere sostenuta dai prodotti ai due estremi della scala prezzi dell’assortimento (nuove linee di prodotto).


13

Fig 7.6 Disomogeneità di perfomance della marca commerciale

L'importanza dei Reparti

Drogheria Alimentare

32,1%

Freddo9,2%

Fresco PI27,4%

Bevande8,7%

Petcare3,1%

Cura Casa12,8%

Cura Persona

6,7%

Trend Vendite ValoreGen-Nov'07 vs.'06

3,6

3,6

4,9

6,1

10

5,2

13,3Fresco

Petcare

Cura Casa

Freddo

Bevande

DrogheriaAlimentare

Cura Persona20,6

19,6

15,914,8

11,6

7,1 7,1

Pet care Freddo Cura Casa Fresco P.I. Drogheria Bevande CuraPersona

1.1 +0.5 +0.3 +0.7 0.0 0.1 +0.1Delta Quota

Quota


LL’’articolazione dellarticolazione dell’’offerta OGGIofferta OGGI

Il meglio della Cultura Gastronomica

Il mondo del baby

Il mondo dell’equo-solidale

Prodotti per esigenze

specifiche

Per un consumo

sostenibile

Per chi investe sulla salute

anche attraverso l’alimentazione

Contro l’obesitàinfantile

Tesco’s policy for Tesco branded merchandise

Brand Launch date

Market position and target

Number Skus

Extension Non-foods

International

Tesco 1924 Mid-market 8,000 All markets Tesco Value 1993 Discount 4,000 2001 C. Europe,

Taiwan Thailand, , Malaysia

Tesco Finest 1998 Premium 1,900 2002 Poland Tesco Organics 1998 Organic 1,200 Tesco Healthy Living1

1985 Additive free 600 2003 Hungary

Tesco Kids 2002 Improved diets

50

Florence and Fred 2001 Office clothing

Cherokee 2002 Mid-price fashion clothes

14

Fig 7.16 La curva di concentrazione del fatturato

0

20

40

60

80

100

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

% Categorie

% F

att

ura

to

51%

71%

83 categorie (26.9%)

100% = 308 categorie

Nell’ultimo anno la concentrazione della Marca Commerciale è rimasta costante

121 categorie (39.3%)

MC

LCC

Fonte : Retail Tracking IRI – Ipermercati + Supermercati – AT Agosto 2007

Fig 7.20 - Le politiche di pricing della marca commerciale

10082 84

55

114

132

LCC MC Insegna Premium Primi Prezzi Bio

Indice di prezzo su LCC

+0,3 +0,6 +1,0 -0,7 -0,6+0,8

22,115,8 16,5

3,8

17,215,6

LCC MC Insegna Premium PrimiPrezzi

Bio

Pressione Promozionale e delta punti vs. 2006

Pressione Promozionale

Ind

ice

pre

zzo

IS

F.11 - La relazione tra promozionee prezzo a scaffale

Prezzo medio > 100

Promozionalità > 100

Prezzo medio < 100

Promozionalità < 100


Ind

ice

pre

zzo

IS


Prezzo medio > 100


Prezzo medio < 100



Ind

ice

pre

zzo

IS


Prezzo medio > 100


Prezzo medio < 100


All Britain’s supermarkets have relentlessy pushed their suppliers to cut costs; as a result, price differences between chain have narrowed. A trolley of 100 common items bought at Tesco for £173.97 would cost just 74p less at Asda….Comparing bigger shopping baskets of 10.000 items, yields a similar result, with Asda and Tesco charging the same for almost three quarter of their goods. Such differences as remain are too small to be noticed by most shoppers……Just 2% of Sainbury’s customers say they chose the store because of price, while 31% cite good-quality products.” Cfr. The Economist, September 30th, 2006, p.41-42

October 21, 2008

Price image of traditional French grocers declines

TNS Sofres has published its latest DistriVision survey on “Frequency, Performa nces and Perceptions” of French retailers. All traditional grocers have lost ground on price perception. According to the survey, Carrefour now has a negative price index at -0.5, down from 2.2 in 2007. Système U is now at 5.5, down from 6.5; Auchan is at 8.5, down from 11.5; Intermarché is at 9.5, down from 10; and Leclerc is at 27, down from 28. Discounter Lidl has, on the other hand, gained ground and now stands at 23.5 (up from 20.5). This survey was conducted in June 2008 and based on a panel of 20,000 respondents. The result follows a similar survey from TNS Sofres in the UK, which showed discounters there stealing market share from traditional grocers.

Categoria / tipo PL Offerta di alternative alla marca industriale, costruzione di una categoria sul piano espositivo, differenziazione dello assortimento di categoria

Riduzione della dipendenza dall’industria , aumento del potere contrattuale nella negoziazione col fornitore di marca leader

Costruzione di un rapporto di fiducia col consumatore, fidelizzazione della clientela , sostegno allo sviluppo della marca dell’insegna

Prezzo al netto delle promozioni della marca commerciale / Prezzo al netto delle promozioni della marca industriale leader Margine unitario di 1° livello della marca commerciale / Margine unitario di 2° livello della marca industriale leader

Quota di vendita nell’insegna della marca industriale leader / Quota di mercato della marca industriale leader

“ We looked at the evidence available at the product category level. A recent report by Mintel says that competition and innovation is taking place in several product cat-egories, and market shares are continually shifting between own-label and branded products.27 For example, in the cheese category the own-label share of sales fell from 70 per cent in 2002 to 63 per cent in 2004 due to brands such as Cathedral City introducing innovations such as ‘zip lock bags’ and ‘Dip & Go’. In the yogurt category, the report suggests that a stronger performance by branded producers such as Danone and Müller led to the share of own-label products falling from 21 to 5 per cent between 2001 and 2005. This low level of own-label share stimulated own-label innovation activity by Tesco, and led to the introduction of the ‘inner goodness’ range (including a cholesterol-lowering drink and yogurt)” Competition Commission, op. cit. , p A9(10)10

Tesco launches new private label to combat discounters ( CIES, September 17, 2008 )

Tesco has launched a new “discount styled” private label (PL) range in th e UK. Named “Market Value”, “Country Barn” and “Trattoria”, the brands form Tesco’s biggest new range of PL products since the launch of Tesco Value. The range offers 350 SKUs, spanning a wide variety of categories (health and wellness, perishables, non-perishables), which will offer better quality than its Tier one private label range, Tesco Value but will be priced lower than its standard tier two range. Tesco commercial director Richard Brasher said, “We will make sure that if there is a price war we will win it...[to turn Tesco into] Britain's biggest discounter.”

TESCO to stock ugly produce in UK25 Nov 2008 In the UK, Tesco is to become the first retailer to stock ugly fruit and vegetables following a change in EU legislation. The grocer is to sell a ‘Monster Bunch’ box including an oversized carrot, onion, swede, butternut squash and sweet potato for GBP2.50 (USD4.50). "We have been anticipating the lifting of this ridiculous ban by the European Commission (EC) for some time now which is why we are ready to launch our Monster Bunch box so quickly," said a Tesco spokesperson. The EU regulations set rules for 26 types of produce, but were criticised by retailers for creating unnecessary red tape. Until now, 20% of produce had been rejected by stores across the EU because it failed to meet requirements. Affected produce usually ended up being pulped and used to make soups, baby food, ready meals and juices. The changes are likely to see UK farmers get better returns for their ugly produce.

41

POSITIONING OF DISCOUNT PRIVATE LABELS

Tesco’s previous private label positioning is chiefly where discounters (Aldi, Lidl, etc.) have put their own brands.

ECONOMY PrivateLabels

STANDARDPrivateLabels

PREMIUMPrivateLabels

NationalBrands

PR

ICE

QUALITY

DISCOUNT PrivateLabels

AUCHAN launches organic beauty range in France25 Nov 2008 Auchan is the latest in a string of French retailers to launch a range of organic beauty products including make-up remover, cleansing foam, tonic water, body lotion, shower gel, soap etc. Presented in white packaging with simple brown labelling, the retailer states that the prices for the products are far cheaper than similar branded organic lines. The range has been given an Ecocert organic label and a Cosmebio stamp.

Nelle ultime due colonne della tabella sono stati calcolati rispettivamente: % , la differenza tra il margine percentuale della private label e il margine

percentuale medio ponderato del segmento marche nazionali; PVendutoP &% , la differenza tra i due margini moltiplicata per il valore

totale del venduto della marca commerciale in ciascuna categoria.

La sommatoria dei valori così ottenuti per ciascuna categoria dà come risultato: plj

jiij VM

38

1,

% = 6.139.053

Attualizzando il valore ottenuto per il 2008 al tasso di attualizzazione DR posto uguale a 1,5%, si ottiene:

PLE=DR

VM plj

jiij

1

138

1,

% =

= 6.139.053

%5,11

1

= 6.139.053 1015,01 6.048.328. Il modello utilizzato ci ha permesso di valutare e quantificare il valore monetario della marca commerciale nel 2008, che è risultato essere 6.048.328 Euro.

T. 16

l’impatto del cambiamento del prezzo della sola marca commerciale da una situazione iniziale di -33% rispetto alla marca leader ad un posizionamento di -15% e -50% 1. Confrontando lo scarto delle vendite a volume/valore delle marche industriali unitamente alla marca commerciale e alla media di categoria , è emersa ( tab. 6.1 ) una modesta sensibilità al prezzo ; l’aumento dello scarto di prezzo della marca commerciale rispetto alle marche industriali si è tradotto in :

una modesta riduzione delle vendite della marca industriale sia a volume che a valore;

un rilevante aumento in volume delle vendite della marca commerciale , a cui però ha corrisposto una riduzione delle vendite a valore ;

un modesto aumento a volume delle vendite della categoria, che però sono diminuite a valore.

La conclusione di questo studio è interessante perché si dimostra che , quando l’elasticità della domanda è compresa tra 0 e -1, non conviene abbassare il prezzo relativo della marca commerciale sia in una ottica di prodotto che in una ottica di categoria .

Tab 6.1 Ottimizzazione del posizionamento degli analgesici di marca commerciale

Scarto di prezzo della marca commerciale

Marche industriali Marca commerciale Totale categoria

Variazione delle vendite a volume

Variazione delle vendite a valore





-15% 0 0 0 0 0 0

-50% -3,5% -3,4% +23,0% -9,2% +4,2% -3,5%

Fonte : adattato da Hoch –Lodish, op. cit. in Kumar N. Steenkamp J.B.( 2007), Private label strategy, Harvard Business School Press, Boston , Massachusetts, pag. 104-106

1 “Our bottom-line recommendation is that most U.S. retailers could significantly improve the profit contribution from analgesics and other categories by maintaining national brand pricing and closing the price gap by raising store brand prices. Our data and analysis suggest that with too big a price gap retailers leave profit on the table and get little if any positive benefit in return in terms of price image or traffic building .“ Hoch J. – Lodish L.M. (1998), Store brands and category management”Working Paper, Wharton School, Philadelphia, PA, p. 2

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CORSO DI MARKETING DISTRIBUTIVO SISA STRATEGIE E POLITICHE DI MARCA COMMERCIALE Gianpiero Lugli CAP....

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