MARKETING CHANNEL

La creazione di valore nella distribuzione specializzata

Gianpiero Lugli

CORSO DI LAUREA MAGISTRALE TRADE-MIDA

Capitolo 9

DISTRIBUZIONE DI GIORNALI Il prodotto, la marca e il mercato

Categorie definite dalla frequenza di pubblicazione ( T1-2 ) La segmentazione dei prodotti orienta sia il marketing che

la logistica industriale e commerciale Forte interazione tra mercato pubblicitario e mercato

diffusionale ( tiratura e penetrazione ) : Domanda di spazi pubblicitari e domanda finale La pubblicità contribuisce per il 34% al sell out ( 46,1% per i soli

quotidiani ) I collaterali incidono per il 29,8% (50% per Corriere-

Repubblica Con 149 quotidiani per 1000 abitanti e una forte

concentrazione territoriale-di prodotto, l’Italia è in coda ai paesi industrializzati

Aumentano i lettori rispetto alle copie vendute di quotidiani, anche per lo sviluppo della free press

Limitata sovrapposizione di mercato tra quotidiano a pagamento e quotidiano gratuito

In controtendenza rispetto ai quotidiani, le vendite di periodici sono in stabile crescita

Le ragioni del controllo pubblico del marketing distributivo di giornali e libri

DISTRIBUZIONE DI GIORNALI

CAMBIAMENTI NELLA STRUTTURA DISTRIBUTIVA E NELLA CATENA DEL VALORE : Oblligo di referenziamento DL a tutela della libertà

di informazione sancita dalla Costituzione Liberalizzazione avviata nel 1999, estendendo però

ai nuovi formati le regole delle edicole : Parità di trattamento delle testate Rispetto del prezzo imposto dall’editore e divieto di

realizzare promozioni di prezzo e non di prezzo Obbligo di esporre i giornali in un unico spazio Stesse condizioni economiche e commerciali ( margini

fissati dagli editori con contratto estimatorio ) Autorizzazioni amministrative ad hoc per i punti

vendita non esclusivi aderenti alla sperimentazione Autorizzazioni ai punti vendita esclusivi in base alla

popolazione, caratteristiche urbanistiche , vendite degli ultimi due anni e presenza di non esclusivi

DISTRIBUZIONE DI GIORNALI

Il controllo pubblico della struttura e della condotta , con la conseguente assenza di concorrenza , è il prezzo che si paga per la tutela dell’informazione :

Specificità tutta italiana La diversificazione della GDO ha aumentato il sell out sia di

periodici che di quotidiani senza generare effetti rilevanti sulle edicole

Vantaggi della Gdo nel rapporto di canale Pronunciamento Antitrust in merito alla necessità

Di fissare una soglia minima per le imprese editoriali che vogliono accedere ai benefici pubblici

Deregolamentare la distribuzione in quanto i vincoli non sono più funzionali alla tutela del pluralismo

La struttura della rete ( t 9.8 ) Gli specializzati rappresentano il 30,2% in numerica A parte la GDO, i non specializzati coprono le aree marginali

dove i volumi non sono sufficienti a supportare la specializzazione

DISTRIBUZIONE DI GIORNALI La minaccia della distribuzione on line :

Differenziazione contenuti , aggiornamenti in tempo reale e servizi a valore aggiunto

Dalla gratuità totale alla vendita di servizi di approfondimento

I lettori del formato on line del New York Time sono 1,5 milioni contro 1,1 della versione cartacea

Lancio nel 2007 di una rivista on line globale ( Monocle ) che il lettore può leggere in qualunque lingua

Kindle e giornale di plastica dal 2009-2010 Bundling per fronteggiare la riduzione della domanda

di giornali e dei connessi investimenti pubblicitari : Sviluppo dei collaterali dal 2002 (23% del sell out ) Convergenza degli interessi degli altri settori che hanno

diversificato il prodotto per attivare un nuovo canale Il successo non dipende più solo dai contenuti e dalla

qualità dell’informazione, ma anche dalla promozione attivata offrendo collaterali allegati al giornale

Il prodotto editoriale si è ibridato

DISTRIBUZIONE DI GIORNALI Controllo industriale del marketing distributivo

I quattro canali di distribuzione L’anomalia del basso peso del canale diretto (9-23%) e della

quota dominante del canale lungo Il diritto di resa, che incide per il 30-35%, deriva :

dalla difficoltà di prevedere la domanda e dalla impossibilità di costituire scorte dell’invenduto

Dall’interesse dell’editore a massimizzare le copie stampate per i sussidi pubblici e la valorizzazione degli spazi pubblicitari

Dalla sostituibilità del prodotto per il rivenditore , che quindi sarebbe portato a minimizzare gli acquisti dei singoli prodotti in assenza del diritto di resa

La contropartita del rischio commerciale assunto dall’editore è lo stretto controllo del prezzo, del margine ( 3%W e 5%R + extra negoziati ) , delle quantità fornite

Il controllo industriale si esercita in primo luogo sui distributori locali ( grossisti ) definendo il loro numero e l’area di competenza , e poi sul dettaglio

Il distributore locale opera essenzialmente come agente multimandatario e svolge compiti logistici ed amministrativi

L’efficienza del distributore locale , che si misura nella minimizzazione delle rotture di stock e delle rese , è stimolata dalla completa dipendenza dall’editore che può interrompere il rapporto in ogni momento e sostituirlo

DISTRIBUZIONE DI GIORNALI

L’accordo FIEG – ANADIS del 2001 sulla min. delle rese : Correttivo in valore fissato annualmente per alte rese Innovazioni tecnologiche di automatizzazione dei processi

operativi e informativi per ridurre le rese Scambio informativo tra editore e grossista Inserimento delle edicole nel sistema informativo

Sostanziale fallimento dell’accordo FIEG-ANADIS, che si evince dall’aumento della resa media dal 33,5 al 36,2%

Integrazione verticale degli editori nell’ingrosso da parte di RCS , De Agostini e Rusconi ( M-Dis ) , che sviluppano così una alternativa ai DL , ma solo per i primi 70 dei 220 editori ( promozione della concentrazio ne industriale attraverso il controllo della distribuzione)

Forte contrarietà degli editori alla diversificazione dell’assortimento delle edicole

Il rapporto editori-edicole dell’accordo nazionale , la velocizzazione delle informazioni sul sell out e la classificazione in chiave di marketing di edicole e testate

DISTRIBUZIONE DI GIORNALI

Limiti all’apliamento della rete di vendita : Il rifiuto di vendita del distributore locale in un

contesto in cui è fissato sia il servizio che il margine Le soluzioni prospetttate dall’Antitrust per una

estensione della rete di vendita : Liberalizzazione del prezzo di cessione Assunzione di parte del rischio di invenduto Facoltà di rivendita ad altri dettaglianti

Una nuova politica per la distribuzione della stampa Abbattimento delle barriere all’entrata trasformando

la programmazione da quantitativa a qualitativa Domanda del potenziale entrate in cui, oltre al

rispetto della normativa e degli accordi nazionali, si indica anche il luogo e il DL che ha accettato di rifornire

Sottrarre il merchandising dall’obbligo di parità di trattamento delle testate

Liberalizzare la diversificazione assortimentale

G. Lugli Università degli Studi di Parma

QUESITI PER LO STIMOLO DELL’APPRENDIMENTO

QUALI MOTIVAZIONI POSSONO ESSERE PORTATE PER GIUSTIFICARE LE LIMITAZIONI AL MARKETING DISTRIBUTIVO DEI GIORNALI ?

LE LIMITAZIONI AL MARKETING DISTRIBUTIVO SI APPLICANO SIA ALLE EDICOLE CHE ALLA GDO ?

IL DIRITTO DI RESA INTERESSA DI PIU’ ALLA INDUSTRIA O ALLA DISTRIBUZIONE ?

IL RUOLO DELL’INGROSSO E’ MINACCIATO DALLA INTEGRAZIONE VERTICALE DEGLI EDITORI ?

QUALI CONSEGUENZE SI POSSONO PREVEDERE DA : CADUTA DEI LETTORI E DELLA PUBBLICITA’ ( E ) ANALISI COMPARATA DELLA NOTIZIA IN GOOGLE SVILUPPO TECNOLOGICO COME Kindle 2 e Plastic Logic,

per scaricare wireless in elettroforesi su fogli piegabili DIFFICOLTA’ DI FAR PAGARE IL LETTORE ON LINE

T1- SEGMENTAZIONE DI QUOTIDIANI

QUOTIDIANI

NAZIONALE LOCALE ESTERO

SPORTIVOECONOMICOPOPOLAREPOLITICODI INFORMAZIONE

T2- SEGMENTAZIONE DEI PERIODICI

PERIODICI

MASCHILEFEMMINILERAGAZZOBAMBINO

COLLEZIONABILEPROFESSIONALETEMPO LIBERO

FUMETTO

PORNOGRAFICO

34 SOTTOSEGMENTI ( economia, politica, turismo, animali, cucina,………………………

Tab. 9.8 Struttura della rete al dettaglio (2005)Numero % sul totale

Negozio promiscuo 15.346 48,4

Chiosco 7.588 23,9

Negozio esclusivo 4.681 14,8

Bar 1.197 3,8

Supermercati ed ipermercati 898 2,8

Distributori di carburante 418 1,3

Rivendita in autogrill 347 1,1

Rivendita in stazione ferroviaria 328 1,0

Rivendita in centro commerciale 215 0,7

Campeggio 210 0,7

Negozi specializzati 126 0,4

Hotel 115 0,4

Rivendita in stazione della metropolitana 97 0,3

Ristorante 66 0,2

Rivendita in aeroporto 51 0,2

Totale 31.683 100,0

Fonte: Fieg su elaborazioni Trade Lab

G. Lugli Università degli Studi di Parma

DINAMICA DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI SULLA STAMPA