MARKETING CHANNEL

La creazione di valore nella distribuzione specializzata

Gianpiero Lugli

CORSO DI LAUREA MAGISTRALE TRADE-MIDA

Capitolo 3

G. Lugli Università degli Studi di Parma

LA DISTRIBUZIONE DI CARBURANTI IL PRODOTTO LA MARCA E IL MERCATO

Consumi in calo dal 2002 a seguito dell’aumento dei prezzi, della maggior efficienza energetica e della riduzione della mobilità privata ( t 3.1 )

Modifica della struttura dei consumi e dei prezzi relativi gasolio – benzina

Peso attuale ( 10%), sviluppo e distribuzione di GPL Peso attuale ( 0,5), sviluppo e distribuzione di metano

risparmio di esercizio e manutenzione, nessuna limitazione di sosta, , sicurezza, ambiente, circolazione libera sempre

minor rilevanza dei fattori limitanti ( prestazioni, ingombro, tempo di rifornimento , numerica impianti )

Scarsa innovazione di prodotto rispetto agli altri paesi e diffusione del sistema della permuta

Solo le stazioni più grandi offrono l’intera gamma ( t3.3 ) E’ in atto un processo di diversificazione in attività non oil,

che in Italia rappresentano ancora solo l’1% del sell out , ma il 10% della marginalità

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LA DISTRIBUZIONE DI CARBURANTI I criteri di segmentazione dell’offerta I formati di punto vendita :

Il Chiosco La stazione di rifornimento La stazione di servizio di medie dimensioni La stazione di servizio di grandi dimensioni

Lo sviluppo del libero servizio : Soluzione per offrire convenienza non potendo aumentare

l’efficienza e/o l’intensità della concorrenza La domanda di libero servizio è minore che all’estero e,

comunque , ha un diverso ruolo rispetto al grocery La forzatura del libero servizio genera infedeltà

La concentrazione in atto ed il conseguente aumento dell’erogato hanno avvicinato la distribuzione italiana a quella europea ; permangono però rilevanti differenza strutturali (t3.5 )

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LA DISTRIBUZIONE DI CARBURANTI I vantaggi attribuibili alla concentrazione :

Riduzione dei costi della distribuzione primaria Aumento del reddito dei gestori se la marginalità unitaria si

manterrà costante a seguito dell’aumento dell’erogato Riduzione del prezzo al consumo se le compagnie decideranno di

trasferire i minori costi logistici e/o la eventuale minor marginalità unitaria riconosciuta al gestore

Data la collusione orizzontale e il controllo del canale evidenziati dall’Antitrust si può dubitare che il consumatore sia il maggior beneficiario del recupero di efficienza realizzato con la concentrazione ( t 3.9 )

Fino ad ora l’impatto della concentrazione è stato addirittura negativo visto che l’uscita dei marginali è stata finanziata con un fondo alimentato dall’aumento del prezzo di vendita

La concentrazione è stata gestita dalle compagnie e non è stata conseguenza dei meccanismi di mercato, col risultato che i prezzi italiani e la loro dinamica si differenziano rispetto ai livelli europei ( t 3.8 )

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LA DISTRIBUZIONE DI CARBURANTI Solo il 3% dei carburanti è rappresentato dagli indipendenti

( bianche ) e dalla marca commerciale L’interesse della GDO per i carburanti :

Esternalizzazione della competizione di prezzo Sviluppo di impianti a marca commerciale per crear traffico ai punti

vendita ed offrire servizi complementari all’assortimento core ( pneumatici, radio…)

Sviluppo di convenience store nella rete ordinaria e autostradale ( Leclerc in Francia )

Il ritardo dell’Italia nello sviluppo della PL ( t. 3.6 ) Forte domanda , che risuta dal fatto che l’erogato medio della GDO

è 5 volte la media nazionale Concentrazione dell’industria e controllo industriale della

distribuzione primaria oltre che con impianti di proprietà ( 2/3 ) e in franchising (f 3.7 )

Dipendenza per l’approvvigionamento all’ingrosso e contrarietà delle compagnie allo sviluppo dell’intrabrandcompetition

Vincoli amministrativi nell’ottenimento delle licenze e rispetto delle distanze minime fino al 2007

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IL CONTROLLO INDUSTRIALE DELLA DISTRIBUZIONE DI CARBURANTI

Il contesto normativo che ha permesso il controllo : Permanenza di vincoli burocratici, amministrativi e

urbanistici nel progressivo passaggio di competenze dallo stato alle regioni

La riforma ministeriale del 1998 : Passaggio dalla concessione alla semplice autorizzazione

comunale su indirizzi regionali per la rete ordinaria regola del silenzio assenso Possibilità di estendere l’orario e vendere prodotti non oil Smantellamento di impianti non compatibili e incentivazione

delle chiusure offrendo una nuova licenza ogni due chiusure Costituzione di un un fondo per indennizzare gli uscenti

Il governo pubblico dell’accesso si è tradotto : Prima, nella proliferazione eccessiva degli impianti Poi, nella riduzione della numerica concordata nel piano di

razionalizzazione senza modificare le quote delle marche L’assenza di una competizione intrabrand ha contribuito

ad evitare lo sviluppo di una interbrandcompetition

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IL CONTROLLO INDUSTRIALE DELLA DISTRIBUZIONE DI CARBURANTI

Il pricing dei carburanti per autorazione : Prezzi amministrati fino al 1991 Sorveglianza del CIP sulla dinamica dei prezzi rispetto

agli altri paesi e alla inflazione programmata tra 91-94 Prezzi liberi dal 94 con possibilità di indicare il prezzo

consigliato a gestori, con obbligo per questi ultimi di indicare anche i prezzi effettivi nel caso divergano da quelli consigliati dai produttori

Eliminazione del doppio prezzo dal 1999 in ragione dei scarsi risultati ottenuti

La concorrenza tra marche è limitata da : Forte concentrazione ( oligopolio asimmetrico ) Legami societari nella raffinazione , nei deposi e nella

logistica , interscambi per minimizzare il costo logistico Integrazione verticale di tutta la filiera e gestione

diretta delle azioni volte a crear traffico e a fidelizzare

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IL CONTROLLO INDUSTRIALE DELLA DISTRIBUZIONE DI CARBURANTI

Il rapporto di canale coi gestori in franchising : Completa dipendenza dei gestori ai quali la compagnia può non

rinnovare il contratto in caso di azioni non autorizzate fino all’intervento antitrust del 2000, disincetivata la

concorrenza di prezzo tra gestori definendo il margine in percentuale sul prezzo consigliato , applicandolo però sul valore dell’erogato rapportato al volume di litri (T)

Margini scalari rispetto all’erogato per disincentivare ulteriormente la concorrenza di prezzo nella distribuzione

Uniformità del conto economico standard utilizzato dalle compagnie per negoziare coi propri gestori il margine

Rigetto della sentenza Antitrust in cui si accusavano le compagnie di intese orizzontali e verticali

Fino al 2000, il controllo del pricing era completo: Stesso prezzo di cessione ai gestori e variazioni uniformi Prezzi di cessione legati inversamente ai volumi Stessi margini ai gestori

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IL CONTROLLO INDUSTRIALE DELLA DISTRIBUZIONE DI CARBURANTI

In assenza di inter e intrabrand competion sul prezzo, il consumatore sceglie il punto vendita per :

Le differenze nella qualità percepita La relazione instaurata col gestore Il presidio territoriale

Dopo la sentenza del 2000 , le compagnie hanno trasformato il prezzo consigliato in prezzo massimo

Limite alla discrezionalità di servizio dei gestori Limite alla discrezionalità di pricing facendo sapere in via

informale lo scarto accettabile in entrambe le direzioni ( 10 e bis) Riconsiderazione della liberalizzazione dei prezzi in un

contesto normativo e strutturale che impedisce un effettivo sviluppo della concorrenza :

Bassa varianza dei prezzi tra marche e tra impianti Dislivello dei prezzi al netto delle imposte rispetto agli altri paesi Diversa velocità di trasferimento degli aumenti del grezzo

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LE POSSIBILI TRAIETTORIE DI SVILUPPO DELLA CONCORRENZA NELLA DISTRIBUZIONE DI CARBURANTI

Viste le condizioni strutturali di partenza, occorre innovare la politica commerciale intervenendo anche a monte sullo stoccaggio e distribuzione primaria, per garantire l’accesso al prodotto

Obbligo dei depositi di rendere disponibile la capacità di stoccaggio e logistica non utilizzata dal concessionario

Comunicazione alla regione delle capacità di stoccaggio e trasporto utilizzate per il concessionario e per terzi

Richieste annuali dei gestori indipendenti per le capacità di stoccaggio , le quantità richieste e il servizio logistico

Soddisfazione prioritaria delle richieste dei gestori indipendenti rispetto alle richieste di gestori di altre compagnie

Abbattimento di barriere amministrative ed economiche all’ingresso

Utilizzare la diversificazione della GDO, e la connessa attivazione della concorrenza di prezzo, per aumentare l’efficienza riducendo il numero degli impianti

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QUESITI DI STIMOLO DELL’APPRENDIMENTO

CHE DIFFERENZA DI MARKETING DISTRIBUTIVO RISCONTRATE TRA LA STRATEGIA DELLA DIVERSIFICAZIONE E L’USO DELLA BENZINA SOLO IN CHIAVE PROMOZIONALE ( BUONI SCONTO ) ?

QUALI DIFFERENZE RISCONTRATE TRA LA DIVERSI –FICAZIONE CON IMPIANTI “COLORE” E PL ?

COME MAI I PREZZI ITALIANI AL NETTO DELLE IMPOS- TE SONO PIU’ ALTI RISPETTO AGLI ALTRI PAESI ?

PERCHE’ L’AUMENTO DELL’EROGATO MEDIO PER IMPIANTO NON SI E’ TRADOTTO IN UN RIBASSO DEL PREZZO AL CONSUMO ?

Per quali motivi le variazioni dei prezzi al consumo seguono con ritardo e in maniera diversa le variazioni dei prezzi del grezzo, nel senso che la velocità di adeguamento al rialzo è superiore di quella al ribasso?

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Tab. 3.3 – Quota di impianti che trattano carburanti diversi dalle benzine

2003

2004

2005

GASOLIO 90% 95% 100%

GPL 10% 10% 10%

METANO 1% 5% 7%

Fonte : nostre interviste

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Tab. 3.1 – La dinamica prevista della percorrenza media annua e

dell’efficienza energetica

2002 2005

2010

2015

Km / anno percorsi

Km percorsi con un litro

Km / anno percorsi

Km percorsi con un litro

Km / anno percorsi

Km percorsi con un litro

Km / anno percorsi

Km percorsi con un litro

AUTO A

BENZINA

10.700

13,7

10.500

14,0

10.000

14,9

9.000

15,3

AUTO A

GASOLIO

21.700

15,7

20.800

16,5

18.500

18,0

16.500

18,5

Fonte: Unione Petrolifera, 2003

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Tab.3.5 – Livello di servizio produttività della distribuzione dei carburanti nei principali paesi europei nel 2004

9 16 364 45% 73% 3.460 23,2 10.540 Regno Unito

4 13 360 48% 93% 3.170 19,5 15.770 Germania

29 14 350 42% 81% 3.025 28,9 14.530 Francia

0,2 10 280 10% 15% 1.643 43,0 22.450 Italia

Incidenza numerica dei punti vendita gestiti

dalla GDO

Ore di apertura al giorno

Giorni di

apertura

Incidenza del non-oil sul margine del gestore

Self-service post-pay

Erogato

medio 000/mc

P.V. per

100.000

abitanti

Numero P.V.

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Tab. 3.6 – Gli impianti di erogazione dei carburanti gestiti dalla GDO

Italia

50

Germania

785

Gran Bretagna

934

Francia

4.382

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Fina5%

API5%

Shell6%

Tamoil6%

Erg7%

Q815%

Esso20%

Agip / IP36%

Erg8%

Q812%

Esso13%

Retisti Bianchi4%

Fina5%

Agip/IP38%

API6%

Shell7%

Tamoil7%

Quote di mercato delle principali marche di carburanti

La rete di vendita delle compagnie petrofere nel 2000

Fig 3.7

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% del costo industriale

Euro / litro Erogato medio Ricavi medi

Margine gestore 1995

16 0,037 1.272.000 55.458

Margine gestore 2001

11 0,043 1.573.000 69.283

Tab. 3.9 Effetti della concentrazione sui margini dei gestori

Fonte : IreR Lombardia- Gruppo CLASS

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Tab. 3. 8 - Prezzi medi al netto delle imposte in alcuni paesi europei fatto pari a 100 il prezzo dei carburanti in Italia

Benzine Diesel

GERMANIA 86,49 90,18

SPAGNA 91,76 96,20

FRANCIA 81,57 85,30

ITALIA 100 100

GRAN BRETAGNA 78,22 85,40

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Tab. 3.10 Formazione verticale del prezzo

PREZZO DI ACQUISTO DEFINITO DALLE COMPAGNIE

PETROLIFERE 1000

MARK UP COSTANTE SUL PREZZO DI ACQUISTO ( 3,63% ) 36,3

PREZZO CONSIGLIATO DALLE COMPAGNIE 1036,3

PREZZO MASSIMO “IMPOSTO” 1060

Fonte : interviste agli operatori

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Tab 3.10 bis – DIFFERENZIALI DI PREZZO( Media dei cinque paesi netto tasse = 100 )

Germania Spagna Francia Italia Inghilterra

Diesel 97 102 97 107 97

Benzina verde

92 103 99 108 98

Gas Naturale

115 101 94 97 92

Energia elettrica

114 80 73 132 100

Fonte : ANCC, Rapporto consumi 2008,

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T – CONTROLLO INDUSTRIALE DEL PREZZO

FILIERA CONTROLLATA

FILIERA LIBERA A COSTI STANDARD

FILIERA LIBERA A COSTI EFFETTIVI

PREZZO CONSIGLIATO – EFFETTIVO AL CONSUMO

1000 950 950

MARGINE % 6% 6% 6%

MARGINE ASSOLUTO (CENT)

60 60 57

PREZZO AL GESTORE

940 890 893