Il processo civile telematico Introduzione e casi problematici
I RAPPORTI DI CANALE NEL MARKETING DEI BENI PROBLEMATICI Gianpiero Lugli CLAM Capitolo 1.1.
28
I RAPPORTI DI CANALE NEL MARKETING DEI BENI PROBLEMATICI Gianpiero Lugli CLAM Capitolo 1.1
-
Upload
allegra-ferraro -
Category
Documents
-
view
216 -
download
0
Transcript of I RAPPORTI DI CANALE NEL MARKETING DEI BENI PROBLEMATICI Gianpiero Lugli CLAM Capitolo 1.1.
I RAPPORTI DI CANALE NEL
MARKETING DEI BENI PROBLEMATICI
Gianpiero Lugli
CLAM
Capitolo 1.1
G. Lugli Università degli Studi di Parma
RAPPORTI DI CANALE NELLA DISTRIBUZIONE SPECIALIZZATA
LA NECESSITA’ DI SEGMENTARE L’OFFERTA IN SETTORI RILEVANTI SUL PIANO COMMERCIALE : Diverso comportamento di acquisto del consumatore Diverso ruolo di marketing e, di conseguenza, diverse
modalità di organizzazione del rapporto di canale per realizzare un vantaggio competitivo sul piano orizzontale
LE MODALITA’ DI SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA : La frequenza di riacquisto ( commodity approach ) per
distinguere la distribuzione di beni banali – problematici Il comportamento di acquisto per distinguere tra
convenience, shopping, specialty La soddisfazione del bisogno informativo durante
l’acquisto per distinguere tra experience, search, credence goods
Il coinvolgimento psicologico per distinguere tra high-low involvement products al fine della scelta prioritaria del prodotto o del punto vendita
G. Lugli Università degli Studi di Parma
RAPPORTI DI CANALE NELLA DISTRIBUZIONE SPECIALIZZATA
LA NOSTRA SCELTA DI UTILIZZARE IL CRITERIO PIU’ FREQUENTE NEL BUSINESS ( la problematicità):
Consistenza e variabilità temporale-spaziale del valore Frequenza , complessità, convenienza e gratificazione dell’acquisto informazioni sul prodotto da assumere prima di entrare in PV
LA NECESSITA’ DI SUPERARE LA SEGMENTAZIONE MERCEOLOGICA DELLA DISTRIBUZIONE :
Instabilità del confine merceologico ( reddito, formati che trattano tutti i prodotti, category killer e factory outlet che assumono condotte simili al grocery )
La discriminante della strategia assortimentale per comprendere il diverso ruolo di marketing del trade
COMPORTAMENTO DI ACQUISTO NEI DUE COMPARTI: SCELTA DEL PRODOTTO / SCELTA DEL PUNTO VENDITA PIACERE / NECESSITA’ DELLO SHOPPING FOCALIZZAZIONE / CONCENTRAZIONE DELLA SPESA
G. Lugli Università degli Studi di Parma
IL RAPPORTO DI CANALE NELLA DISTRIBUZIONE SPECIALIZZATA
L’INDUSTRIA NON VENDE “ALLA” DISTRIBUZIONE , MA “ATTRAVERSO “ LA DISTRIBUZIONE , CHE NON SVOLGE UN RUOLO DI MARKETING AUTONOMO
IL MARKETING INDUSTRIALE E’ DOMINANTE SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA BASATA SUL
COMPORTAMENTO DI CONSUMO ( non esiste una domanda di beni distinta dalla domanda di servizi )
SOSTANZIALE OMOGENEITA’ DEL SERVIZIO TRATTANTI
IL MARGINE E’ CONTROLLATO DAL FORNITORE : la scelta del tipo e del numero di intermediari ; la ripartizione delle funzioni di marketing ; la definizione dei volumi minimi da raggiungere per singolo
intermediario e, quindi , delle condizioni di costo dei distributori marginali trattanti
IL RUOLO DI CHANNEL LEADER DEL FORNITORE NEL PORTARE IN EQUILIBRIO IL CANALE
G. Lugli Università degli Studi di Parma
RAPPORTI DI CANALE NELLA DISTRIBUZIONE SPECIALIZZATA
IL RAPPORTO VERTICALE E’ PRIVO DI CONFLITTI PER : L’ INTEGRAZIONE DELLE ATTIVITA’ DI MARKETING E LO SVILUPPO DI UN
VERTICAL BRANDING LA COINCIDENZA DI OBIETTIVI E INTERESSI LA PREPONDERANZA DELLA PENETRAZIONE SULLA PONDERATA NELLA
QUOTA DI MERCATO INDUSTRIALE
vendite del fornitore Acquisti distributori trattantiQM =---------------------------------------- X----------------------------------- Acquisti dei distributori trattanti Vendite totali della categoria
16 % = 80% X 20% IL FORNITORE DI BENI PROBLEMATICI , PER AUMENTARE LA SUA
QUOTA DI MERCATO DEVE CRESCERE IN NUMERICA, VALE A DIRE AGIRE SULLA PONDERATA TRATTANTI
IL FORNITORE SVOLGE IL RUOLO DI CHANNEL LEADER , DECIDE LA STRUTTURA E I RUOLI AL FINE DI PORTARE IN EQUILIBRIO IL CANALE NELL’INTERESSE DI TUTTI I MEMBRI ( salvo le eccezioni rappresentate da Zara, H&M, IKEA)
LA CONVERGENZA GENERATA DALLE GSS ( Ikea, Castorama, Mediaworld, decatlon )
G. Lugli Università degli Studi di Parma
LA CONVERGENZA GENERATA DALLA DIVERSIFICAZIONE ASSORTIMENTALE
ECONOMICS DELLA DIVERSIFICAZIONE : IL RENDIMENTO DECRESCENTE DELLO SPAZIO ESPOSITIVO E LA CONNESSA
FLESSIBILITA’ DELLA CAPACITA’ DI VENDITA / AUMENTO DELLE VENDITE La diversificazione on line in-out store ([email protected]) IL DIFFERENZIALE DEL MARGINE UNITARIO DELLE NUOVE CATEGORIE
MERCEOLOGICHE SENSIBILITA’ INCROCIATA DELLA DOMANDA E CONCENTRAZIONE DEGLI
ACQUISTI
DIVERSIFICAZIONE ASSORTIMENTALE E COMPETIZIONE DI PREZZO NELLA DISTRIBUZIONE SPECIALIZZATA
Minor profondità / maggior rotazione / minori costi Minor servizio del personale di contatto Promozione cross category
LA CONVERGENZA IN ATTO GENERATA DALLO SVILUPPO DI CATEGORY KILLER, CENTRI E PARCHI COMMERCIALI, OLTRE CHE DALLA DIVERSIFICAZIONE
NON RIGUARDA TUTTI I PRODOTTI E, QUINDI , VI E’ ANCORA MOLTO SPAZIO PER LA DISTRIBUZIONE SPECIALIZZATA
NON AVVIENE CON LE STESSE MODALITA’ E VELOCITA’ INTERAGISCE COL CONTROLLO INDUSTRIALE NELLA MODIFICA IN
PROSPETTIVA DEL RAPPORTO DI CANALE (F.1.1 T 1.1 F1.2)
G. Lugli Università degli Studi di Parma
F.1.1 – SEGMENTAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE SPECIALIZZATA
BA
SSO
AUTOOMOBILI MEDICINALI CARBURANTI GIORNALI
ELETTRONICA DI CONSUMO ELETTRODOMESTICI
A
LT
O
MODA
PROFUMERIA OTTICA
BASSA ALTA
convergenza distributiva
Con
trol
lo in
dust
rial
e de
l mar
keti
ng d
istr
ibut
ivo
G. Lugli Università degli Studi di Parma
1996 2002 2008
Negozi tradizionali :non alimentarialimentari
615.186408.513206.673
725.929542.929183.000
745.316585.316160.000
Ambulanti :non alimentarialimentari
107.14472.798
34.3467
110.00080.00030.000
122.75692.06730.689
Distribuzione moderna 15.469 18.440 22.407
Non alimentari :Grandi magazziniGrandi superfici specializzate
1.659980679
2.0171.108909
2.6981.2981.400
Alimentari :IpermercatiSupermercatiSuperetteDiscount
13.810173
6.1265.5002.011
16.423381
6.8926.5672.583
19.709520
8.8146.7563.619
Tab 1.1 – Evoluzione del numero dei punti vendita Fonte : ISTAT, Osservatorio nazionale del commercio 2009
G. Lugli Università degli Studi di Parma
Fig. 1.3 Evoluzione della canalizzazione dei prodotti non alimentari ( quote di vendita in % )
4,1 7,4 7,52,5 2,1 2,213,5
22,4 28,5
66,653,9 46,8
13,3 1514,2
0
20
40
60
80
100
120
1996 2002 2008
ambulanti e oulet
tradizionale
grandi superficispecializzategrandi magazzini
iper+super
CAP 1.2 I rapporti di canale nel marketing
dei prodotti freschi deperibili
Corso di Marketing Distributivo
G. Lugli Università degli Studi di Parma
IL RAPPORTO DI FORNITURA DEI PRODOTTI FRESCHI DEPERIBILI NON DI MARCA
IL RUOLO DEI MERCATI ALL’INGROSSO PRIMA DELLA RIVOLUZIONE COMMERCIALE
CONCENTRAZIONE SPAZIALE E TEMPORALE DELLA PRODUZIONE SCOPERTA DEL PREZZO CON NEGOZIAZIONE A VISTA DI
PRODOTTI CON FORTE VARIANZA QUANTI-QUALITATIVA IL PREZZO ALL’INGROSSO SCOPERTO NEL MERCATO SVOLGEVA
IL RUOLO DI DRIVER SUL PREZZO ALL’ORIGINE E AL CONSUMO FORMAZIONE VERTICALE DEL PREZZO GOVERNATA DALLA
DOMANDA E INVERTITA RISPETTO AI PRODOTTI DI MARCA LA FORTE RIDUZIONE DEI CONSUMI MERCATIZZATI DI CARNE
, ORTOFRUTTA E PESCE , E’ LO SPECCHIO DEL CAMBIAMENTO DI RUOLO DEI MERCATI ALL’INGROSSO SIA NELLA LOGISTICA CHE NELLA VALORIZZAZIONE
OGGI LA GDO SI APPROVVIGIONA DIRETTAMENTE ALLA PRODUZIONE PER RIDURRE LA VARIANZA DI QUANTITA’, QUALITA’ E ASSORTIMENTO OFFERTO AL CONSUMO :
ASSOCIAZIONISMO DELLA PRODUZIONE E CONTRATTI COLLETTIVI INTEGRAZIONE VERTICALE ASCENDENE E DISCENDENTE DELLE
O.P.
G. Lugli Università degli Studi di Parma
IL RAPPORTO DI FORNITURA DEI PRODOTTI FRESCHI DEPERIBILI NON DI MARCA
AI MECATI E’ RIMASTO UN RUOLO DI RISERVA E UNA FUNZIONE SEGNALETICA SUL TREND DEI PREZZI RELATIVI
IL MARKETING DEI DEPERIBILI DEVE GESTIRE UNA LEVA IN PIU’ RISPETTO AL GROCERY : IL MIX DELLE QUANTITA’
IL RAPPORTO DI FORNITURA NEL CANALE CORTO PER I PRODOTTI UNBRANDED ( 80-90% ) E’ ANALOGO A QUELLO CHE AVVIENE IN MERCATO : SI TRATTANO SINGOLE PARTITE CON ALTISSIMA
FREQUENZA LA TRATTATIVA RIGUARDA SOLO IL PREZZO IN QUANTO
GLI ALTRI ELEMENTI SONO STATI FISSATI A VALLE DELLA SELEZIONE E NEL CONTRATTO DI FORNITURA
ALLOCAZIONE QUANTITA’ TRA FORNITORI PER RIDURRE IL PREZZO
G. Lugli Università degli Studi di Parma
LA NUMERICA DEI FORNITORI E’ INVERSAMENTE LEGATA ALLO SVILUPPO DELLA MARCA ( assortimento di categoria poco ampio )
BILATERALITA’ E LUNGA DURATA DEL CONTRATTO, CHE NON E’ FOCALIZZATO SOLO SUL PREZZO
DEFINIZIONE DI QUALITA’ E SERVIZIO PER UNA QUANTITA’ VARIABILE IN RAPPORTO ALLE CONDIZIONI CLIMATICHE :
Le singole insegne ritirano quantitativi di prodotto che variano in funzione dell’abbondanza del raccolto, ma trattano il prezzo di acquisto ancorandolo al costo di produzione standard per definiti quantitativi previsti in contratto
Variabilizzazione del prezzo di acquisto e dei quantitativi consegnati in base allo scarto tra costo effettivo e costo standard definito in contratto
IL RAPPORTO DI FORNITURA DEI PRODOTTI DEPERIBILI DI MARCA
G. Lugli Università degli Studi di Parma
IL PREZZO DI VENDITA DEI PRODOTTI FRESCHI DEPERIBILI
IL PREZZO DELLA MERCE E DEL SERVIZIO IL PRICING DELLE IMPRESE COMMERCIALI :
PRICE TAKER E PRICE MAKER INADEGUTATEZZA DELLA REGOLA DI UN UN MARK UP COSTANTE
IN % DEL PREZZO DI ACQUISTO ( GROCERY ) : La varianza del prezzo di acquisto non incide sul costo del servizio Acccentuazione delle oscillazioni generate dalla variazione della
quantità di prodotto da collocare ( T) Aumento del margine assoluto quando la domanda è elastica per
carenza di prodotto e riduzione del margine quando la domanda è rigida per abbondanza di prodotto
Effetto negativo su immagine di sicurezza e qualità ( es aviaria ) Effetto negativo sull’immagine di convenienza dell’insegna nei periodi
di scarsità ed alta copertura media IL MARK UP E’ RELATIVAMENTE COSTANTE IN VALORE ASSOLUTO
E, DI COONSEGUENZA, SI REGISTRA UNA MAGGIOR VARIANZA DEL PREZZO DI ACQUISTO RISPETTO AL PREZZO DI VENDITA
G. Lugli Università degli Studi di Parma
LA COMPETIZIONE DI PREZZO NEL FRESCO DEPERIBILE
IL RUOLO DI MARKETING DEL DISTRIBUTORE NELLE CATEGORIE DEL FRESCO DEPERIBILE :
IMMAGINE DI QUALITA’ E SERVIZIO DIFFICILE CREAR TRAFFICO E FIDELIZZARE MANOVRANDO IL
PREZZO PER LA BASSA PRESENZA DELLA MARCA E LA CONNESSA VARIANZA DELLA QUALITA’
AMPIEZZA E VARIETA’ DELL’ OFFERTA ASSICURATA MODIFICANDO NEL TEMPO L’ASSORTIMENTO
IL RECENTE SVILUPPO DELLA PROMO DI PREZZO PER SOSTENERE L’IMMAGINE DI CONVENIENZA
SUPERAMENTO DEL TRADIZIONALE RUOLO DI SERBATOIO DI CONTRIBUZIONE DEL REPARTO ( ruolo dei media )
L’ESPERIENZA CONAD-COOP-GD L’ATTIVAZIONE DELLA COMPETIZIONE DI PREZZO ANCHE NEL
DEPERIBILE FARA’ AUMENTARE LA QUOTA DELLA GDO
G. Lugli Università degli Studi di Parma
BRANDING DEI PRODOTTI FRESCHI
LA VIA OBBLIGATA DEL BRANDING PER CREARE VALORE SIA PER L’OFFERTA CHE PER LA DOMANDA
IMPATTO DELLE SPECIFICITA’ DEI PRODOTTI FRESCHI DEPERIBILI SUL BRANDING E RUOLO DEGLI ATTORI : L’INNOVAZIONE E LA DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO
NON SONO SVILUPPATE DA PRODUTTORI (O.P) E DISTRIBUTORI
IL CASO DELLE CIPOLLE DOLCI SUPASWEET COME MARCHIO COLETTIVO DI ORIGINE
INCAPACE DI CREARE VALORE VIDALIA COME MARCA IN GRADO DI CREARE VALORE
L’INNOVAZIONE DI SERVIZIO E’ SVILUPPATA DAGLI ATTORI DELLA FILIERA GDO E APPROPRIABILE
IV e V gamma (Bonduelle) Confezionamento per aumentare shelf life e preservare la
qualità ( Sun Tirol )
G. Lugli Università degli Studi di Parma
BRANDING DEI PRODOTTI FRESCHI LA CHIMERA DELLA CREAZIONE DI VALORE CON LO
SVILUPPO DEI MARCHI COLLETTIVI : I MARCHI COLLETTIVI PRIVATI ( es, Apofruit, Parmigiano
reggiano. I MARCHI COLLETTIVI PUBBLICI ( 101 DOP e 48 IGP ) I MARCHI COLLETTIVI ALZANO LO STANDARD DI
QUALITA’ , MA NON DIFFERENZIANO E NON CREANO VALORE NEL SENSO CHE IL PREZZO E’ ANCORA GOVERNATO DAL RAPPORTO DOMANDA / OFFERTA
LA PUBBLICITA’ DEL MARCHIO COLLETTIVO NON SERVE AD AMPLIARE LO SCARTO DI PREZZO RISPETTO AI SOSTITUTI
IL CASO DI MELINDA CHE HA TRASFORMATO UN MARCHIO COLLETTIVO PRIVATO IN MARCA E POI HA AGGIUNTO NEL 2003 IL DOP ( premium come marca e non come DOP )
G. Lugli Università degli Studi di Parma
BRANDING DEI PRODOTTI FRESCHI
LA MARCA PUO’ NASCERE DALLE FONDAMENTA DI VALORE DEL MARCHIO COLLETTIVO PRIVATO: IL CASO DEL PARMIGIANO REGGIANO E LA VARIANZA
DELLA QUALITA’ OFFERTA SCARSA TRASPARENZA DEL RAPPORTO PREZZO-QUALITA’
E SCHIACCIAMENTO DELLA SCALA PREZZI DEL PARMIGIANO REGGIANO IN ASSENZA DI UNA MARCA AZIENDALE ( la rendita del distributore )
LO SVILUPPO DELLA MARCA PARMAREGGIO COME CREARE VALORE QUANDO IL MARCHIO
COLLETTIVO NON PUO’ TRASFORMARSI IN MARCA ( Melinda ) OVVERO NON POSSONO ESSERE SVILUPPATE MARCHE AZIENDALI ALL’INTERNO DEL CONSORZIO ?
G. Lugli Università degli Studi di Parma
LO SVILUPPO DELLA MARCA DI FILIERA
LA PARTNERSHIP VERTICALE NEL BRANDING DEI PRODOTTI FRESCHI DEPERIBILI : LA QUOTA DELLA GDO E’ MODESTA PER L’INCAPACITA’ DI
OFFRIRE ALTA QUALITA’ NEL DEPERIBILE L’INSUCCCESSO DELLA MARCA DI FILIERA TRASVERSALE
DI REPARTO E DELLA MARCA COMMERCIALE ( ES. ) LA PROSPETTIVA DELLA MARCA DI FILIERA DI CATEGORIA:
ESISTE UNA DOMANDA INSODDISFATTA DI MARCA LA DOMANDA E’ DIFFERENZIATA ANCHE NEL FRESCO
PER OFFRIRE SICUREZZA E QUALITA’, INTESA COME GUSTO E CONSERVABILITA’ , E’ NECESSARIO MODIFICARE RADICALMENTE IL RAPPORTO DI CANALE
G. Lugli Università degli Studi di Parma
LO SVILUPPO DELLA MARCA DI FILIERA DI CATEGORIA
IL RAPPORTO DI CANALE PER LO SVILUPPO DI UNA MARCA DI FILIERA DI CATEGORIA : INTEGRAZIONE PRODUTTIVA, LOGISTICA E DI MARKETING UN FORNITORE DOMINANTE PER CATEGORIA E
STABILIZZAZIONE DEI RAPPORTI DI FORNITURA ( cambiamento della cultura e della condotta dei buyer , che non possono più fare aste al ribasso )
ALLINEAMENTO DI INTERESSI NELLO SVILUPPO DEL SELL OUT E DEL VALORE DELLA SINGOLA CATEGORIA
La marca di filiera è una promessa che l’insegna e il fornitore fanno congiuntamente al consumatore e, quindi, Non può essere trasversale Permette a entrambe di capitalizzare gli investimenti di
marketing LA MARCA DI FILIERA DI CATEGORIA E’ LA VIA PER
AUMENTARE LA QUOTA DEI CANALI GDO
G. Lugli Università degli Studi di Parma
T.1- EFFETTI DEL MARK UP COSTANTE IN PERCENTUALE DELL’ACQUISTO
Prezzo di acquisto
Margine % di ricarico
Margine
unitario
in valore
assoluto
Volumi di vendita
Margine complessivo obiettivo
100 20% 20 1000 20.000
40 20% 8 (-72)
2500 20.000
200 20% 40 (+120)
500 20.000
PREZZODIVENDITA
120
48
240
I RAPPORTI DI CANALE NEL MARKETING
DEI PRODOTTI DI LARGO CONSUMO CONFEZIONATI
Corso di Marketing Distributivo
CAP 1.3
G. Lugli Università degli Studi di Parma
IL RAPPORTO DI CANALE NELLADISTRIBUZIONE DESPECIALIZZATA
IL RAPPORTO DI CANALE E’ SOSTANZIAMENTE CONFLITTUALE PER :
LA DESPECIALIZZAZIONE / AMPIEZZA DELL’ASSORTIMENTO, E LA CONSEGUENTE PREVALENZA DELLA PONDERATA SULLA PENTRAZIONE TRATTANTI ( le imprese competono per crescere in quota nelle insegne trattanti e non per aumentare la numerica)
L’AUTONOMIA DEL MARKETING DI PUNTO VENDITA / INSEGNA RISPETTO AL MARKETING DI PRODOTTO ( differenziazione del servizio commerciale ed omogeneità dei prodotti industriali )
LA RILEVANZA CHE ASSUME LA DOMANDA DI SERVIZI COMMERCIALI RISPETTO ALLA DOMANDA DI BENI, ANCHE PER LE IMPRESE INDUSTRIALI
LA DIFFERENZIAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE ( formati, dimensione e crescita dei clienti, livello di servizo offerto al brand ) HA DETERMINATO UN NUOVO LIVELLO COMPETITIVO
Lo sviluppo di un mercato distributivo ha un forte impatto sul marketing delle imprese industriali che devono competere per ottenere il miglior servizio dai clienti rivenditori ( trade marketing ) e differenziare il prodotto per soddisfare le diverse esigenze di acquisto dei consumatori che si rivolgono ai diversi formati di punto vendita ( customer marketing )
G. Lugli Università degli Studi di Parma
IL RAPPORTO DI CANALE NELLADISTRIBUZIONE DESPECIALIZZATA
IMPORTANZA DELLA COMPETIZIONE INDUSTRIALE SUL MERCATO DEL CONSUMO E SUL MERCATO INTERMEDIO
LE COMPONENTI DEL RUOLO DI MARKETING DEI DISTRIBUTORI : INNOVAZIONE -DIFFERENZIAZONE DEI FORMATI DI PUNTO VENDITA SELEZIONE DELL’OFFERTA INDUSTRIALE / POL. ASSORTIMENTALE BRANDING DISTRIBUTIVO QUALITA’ DEL SERVIZIO MERCHANDISING PRICING
LA DIVERSA NATURA DELLA CONCORRENZA SUL MERCATO INTERMEDIO DELLE MARCHE PIU’ O MENO FORTI IN TERMINI DI PREFERENZE DEL CONSUMATORE
LA PROPENSIONE A INVESTIRE SUL MERCATO INTERMEDIO E’ TANTO PIU’ ALTA QUANTO PIU’ CONSISTENTE E’ LA VARIANZA DELLA QUOTA DI VENDITA PER INSEGNA , CHE DIPENDE :
DALLA FORZA DELLA MARCA ( F 1) DALL’AMPIEZZA DEL PORTAFOGLIO PRODOTTI
LA SOVRAPPOSIZIONE DELLA CONCORRENZA INDUSTRIALE E DISTRIBUTIVA SUL MERCATO DEL CONSUMO E’ FONTE DI UNA STRUTTURALE CONFLITTUALITA’
G. Lugli Università degli Studi di Parma
IL RAPPORTO DI CANALE NELLADISTRIBUZIONE DESPECIALIZZATA
TRASVERSALITA’ DELLA CONCORRENZA INDUSTRIALE SUL MERCATO INTERMEDIO
ASSENZA DI UN CHANNEL LEADER ( eccezione discount) LA RIPARTIZIONE VERTICALE DELLE FUNZIONI DI
MARKETING E DELLE FUNZIONI LOGISTICHE E’ UNA DELLE MODALITA’ IN CUI SI ESPRIME LA CONCORRENZA ORIZZONTALE
TRADE OFF TRA EFFICIENZA ED EFFICACIA DELL’INTEGRAZIONE VERTICALE
DIVISIONE DEL LAVORO E COSTI DI MARKETING IL DILEMMA DELLA SCELTA TRA AUTONOMIA DEL
MARKETING DISTRIBUTIVO E MASSIMIZZAZIONE DEI CONTRIBUTI DI TRADE MARKETING
G. Lugli Università degli Studi di Parma
Quesiti per la verifica dell’apprendimento
Come dev’essere orientata la politica di vendita dell’industria per crescere in quota nei beni problematici e non problematici ?
Da cosa dipende e a che punto è la convergenza della distribuzione di beni problematici e non problematici ?
Il ruolo di marketing dei distributori cambia a seconda dei beni ?
Che cosa si intende per vertical marketing system ? La conflittualità nei rapporti di canale ha la stessa intensità
nel comparto dei beni problematici e non problematici ? Quand’è che la distribuzione cessa di essere una leva del
marketing mix del fornitore ? Lo sviluppo di un mercato dei servizi commerciali autonomo
rispetto al mercato dei beni ha effetti positivi sul consumatore ?
Tutti i fornitori grocery competono nel mercato intermedio ? Per quali motivi alcuni fornitori si integrano a valle nella
distribuzione fisica dei loro prodotti ?
G. Lugli Università degli Studi di Parma
QUOTA DI VENDITA RELATIVA (penetrazione massima rapportata alla penetrazione minima)
QUOTA DI MERCATO RELATIVA
0 1,5 3
f 1 - Forza della marca e varianza della quota di vendita per insegna
G. Lugli Università degli Studi di Parma
MARCHI DI FILIERA:
GruppoGruppo Marchio Marchio Caratteristiche Caratteristiche
SELEX 35 prodotti a filiera controllata nel reparto ortofrutta
CRAI 108 prodotti a filiera controllata nei reparti ortofrutta e carni (avicole, suine, bovine)
CARREFOUR17 accordi di filiera nazionali nei settori: frutta, carne avicola, pesce, formaggi, salumi, pane. 3 accordi di filiera internazionali: salmone, ostriche, tonno
CONAD Prodotti a filiera controllata nei reparti carni (avicole e bovine), pesce/molluschi, frutta e verdura
AUCHAN Prodotti a filiera controllata nei reparti carni, pesce, frutta/verdura
