Corso di economia della distribuzione specializzata SISA NEUROSHOPPPING Gianpiero Lugli Università...

Corso di economia della distribuzione specializzata

SISA

NEUROSHOPPPING

Gianpiero LugliUniversità degli Studi di Parma

Cap. 1 – Introduzione al neuroshopping

Far avanzare la conoscenza del comportamento di acquisto è la premessa per migliorare il Marketing Distributivo in termini di efficienza ed efficacia

Per comprendere pienamente il comportamento di acquisto non ci si può limitare ad analizzare ex post quando, dove, come e cosa acquistano i consumatori di predefiniti segmenti sociodemografici , ma occorre anche : analizzare il significato dell’acquisto, con l’osservazione delle

aree del cervello che si attivano prima dell’azione che porterà al possesso del bene;

impiegare le conoscenze prodotte da discipline non economiche come la psicologia cognitiva e le neuroscienze ;

Distinguere le componenti controllate / automatiche , razionali – emotive - relazionali, che ci inducono all’acquisto di un bene dai meccanismi mentali che vengono impiegati per selezionare quel bene all’interno di un campo di scelta mosto vasto


Gran parte dei nostri acquisti non sono frutto di un’analisi delle informazioni disponibili e di deduzioni logiche , ma semplici reazioni viscerali a marcatori somatici: Il distributore ha imparato col learning by doing a tener conto

delle componenti a-razionali dell’acquisto ( prezzi dispari, promozione multiby, vendita rateale a interessi zero )

le opportunità di ulteriore miglioramento nell’orientamento della mente verso l’acquisto sono tuttavia ancora consistenti

La psicologia e le neuroscienze hanno aperto nuove prospettive per il marketing, dal momento che hanno ormai dimostrato che : la decisione economica scaturisce dalla combinazione di

processi controllati e automatici, cognitivi ed emotivi ; il processo decisionale ha una importante componente

relazionale, che discende dalla nostra capacità di rappresentare la mente altrui ;

Il contesto con cui si presenta una opzione condiziona la decisione e mette dunque in discussione l’assioma economico della invarianza


Una piena comprensione del comportamento di acquisto è anche la premessa per valutare la perdita di valore che le insegne subiscono quando rinunciano alla loro autonomia di marketing per cogliere le opportunità offerte dalla industria sotto forma di sconti legati a prestazioni :

Un assortimento troppo esteso rispetto ai vincoli di tempo e ai limiti della mente cognitiva trasforma la ricchezza della proposta commerciale in povertà relazionale ( More is less )

I contributi per promuovere prodotti che il consumatore non vuole acquistare e il cambio di paradigma con “promolibre”

Una piena comprensione del comportamento di acquisto è anche la premessa per valurare se e fino a che punto può essere sviluppato il prosumerismo nel retail :

Self scanning ( mobile e fisso ) Libera scelta

Una nuova segmentazione ( ex ante ) della clientela in funzione del diverso utilizzo delle varie componenti della mente e delle euristiche psicologiche che conducono all’acquisto

Cap. 2 – Come e perché acquistiamo

Nuove conoscenze per un nuovo marketing : la bontà di una decisione è direttamente legata alla razionalità del

processo logico che sta alla sua base ?! i sentimenti interferiscano con la mente consapevole e debbano di

conseguenza essere tenuti “imbrigliati” per adottare scelte razionali considerate per definizione “ottimali”?

Damasio in contrapposizione a Platone e freud per superare la dicotomia razionalità-irrazionalità ( la dimensione a-razionale)

Dalla teoria delle preferenze rivelate e dell’utilità attesa della economia tradizionale all’economia comportamentale ( perché scartiamo a priori alcune alternative e cambiamo nel tempo il prodotto acquistato senza mutare le nostre preferenze ?)

Biometria e marketing E’ possibile scoprire ex ante cosa vuole il consumatore

semplicemente chiedendoglielo , evitando così errori nel lancio dei nuovi prodotti, nella comunicazione e nel pricing ?

Per superare lo scostamento tra dichiarazioni e comportamento effettivo, occorre registrare l’impatto fisico degli stimoli

Cap.2 - Come e perché acquistiamo

Le misure biometriche Complementarietà e limiti dei due approcci Analisi comparata delle misure biometriche ( t2.1 ) Le prime applicazioni delle misure biometriche ( F2.2 )

Speranze del neuromarketing : La moralità dell’utilizzo di tecnologie mediche per orientare il

comportamento di consumo e di acquisto ( Commercial Alert ) La neutralità dello strumento e il valore della conoscenza L’efficacia della pubblicità dissuasiva del fumo secondo la fMRI,

pubblicità subliminale senza filtri cognitivi, pastiglie di nicotina Limiti del neuromarketing :

Possibile evitare il lancio di prodotti che non avranno successo? Possibile controllare lo stato emotivo dei trader per evitare

decisioni irrazionali ( Philips –ABN AMRO) ? Possibile evitare pubblicità inefficaci ( Neuroingage,

Neurofocus )?

Cap.3 - Acquistare consapevolmente Informazione e razionalità economica :

Inversione del paradigma che lega l’abbondanza di informazione alla razionalità delle scelte ( la ricchezza di informazione crea povertà di attenzione )

Gli effetti di un eccesso di informazione nell’assortimento La diversa rilevanza delle informazioni di cui si dispone quando si

sceglie una marca all’interno di una categoria vasta Le euristiche con cui colmiamo la carenza di informazione (word of

mouth off –on line, prezzi relativi L’informazione rilevante ai fini della qualità della scelta non è solo

quella che attiva processi cognitivi Informazioni consapevoli e informazioni inconsapevoli:

informazioni codificate nel processo evolutivo e nell’esperienza Le informazioni inconsapevoli attivano il sistema limbico e, quindi, le

decisioni emotive non sono di per se “irrazionali” Le informazioni rilevanti provengono dunque da svariate fonti e

contribuiscono tutte, seppur in diversa misura, tempi e modi , alla costruzione delle preferenze ( T3.1 )

il circuito del reciproco riconoscimento nel dare e ricervere informazioni per l’acquisto

Cap.3 - Acquistare consapevolmente

Logica e relativismo : L’informazione è sempre relativizzata dalla mente consapevole

che cerca un àncora valutativa La condizionabilità del cervello consapevole ed i limiti della

razionalità nella promozione di prezzo Lo sfruttamento dell’effetto àncora nella promozione di prezzo Effetto ancora e principio del contrasto proponendo prima il

prodotto più costoso ( abito e cravatta, auto e accessori ) L’eccitazione emotiva nella promozione :

La promozione non attiva solo la mente cognitiva Gli elementi razionali si combinano con elementi emotivi nel

valutare il risparmio offerto con la promozione ( tanto più alto è lo sconto e tanto minore è l’emozione negativa del pagamento , indipendentemente dal valore assoluto del prezzo)


La “razionalità” della promozione di prezzo della marca commerciale : Inadatta alla creazione di traffico Adatta allo sviluppo della penetrazione stimolando il

rammarico, vale a dire una emozione negativa cognitivamente determinata ( da non confondere con l’insoddisfazione)

il rammarico è semplicemente un argomento del marketing distributivo che si sforza di offrire elementi informativi “contro fattuali” per orientare le scelte della clientela ( Il caso del latte fresco COOP )

La nostra mente consapevole è continuamente impegnata a razionalizzare scelte emotive ; più che razionali , siamo dunque razionalizzatori ( come far tacwere il rammarico di non aver comprato in saldo)


Inversione dell’effetto ancora : La recessione ha indotto le insegne ad inserire primi

prezzi ancorando al ribasso la scala prezzi Più si amplia la fascia dei primi prezzi è più la mente

cognitiva dell’acquirente elabora una informazione di rincaro delle altre alternative

L’inserimento massiccio di primi prezzi non migliora l’immagine di convenienza del’insegna sia sul piano cognitivo ( ex ante) che sul piano emotivo ( ex post ) stimolando l’emozione del rammarico

anche sul piano espositivo, non è opportuno evidenziare la convenienza offerta nella fascia dei primi prezzi

L’effetto àncora / contrasto per l’acquisto di beni che: Soddisfano un bisogno ( presentare il prodotto costoso ) Soddisfano un desiderio ( presentare il prodotto meno

costoso per esaurire le resistenze cognitive )


Logica strumentale e inerzia cognitiva : La mente cognitiva ritarda e razionalizza scelte già

maturate a livello emotivo. Il funzionamento strumentale della mente cognitiva si

manifesta anche al contrario generando convinzioni La mente cognitiva frena i nostri impulsi di acquisto , ma

poi giustifica le nostre scelte ed i nostri giudizi anche quando le circostanze cambiano ( es. servizio COOP )

Inerzia cognitiva , tempi e costi del cambiamento delle convinzioni maturate con l’esperienza di acquisto

Eccesso di razionalità : La qualità della decisione nell’esperimento dei poster La qualità della decisione di acquisto al super-ipermercato

dove si deve scegliere tra migliaia di prodotti in pochi minuti

Cap.4 – Acquistare emotivamente

La genetica degli acquisti il comportamento economico non è determinato solo dal

contesto culturale e sociale , ma ha una base genetica La mente emotiva elabora informazioni ed effettua scelte

senza che vi sia consapevolezza da parte dell’individuo e, quindi, in modo automatico

La mente emotiva ( amigdala, nucleus accumbens ) si attiva per associazioni confrontando il presente con l’esperienza genetica e l’esperienza vissuta

Le neuroscienze catalogano le emozioni in 5 categorie primarie: ira, paura, disgusto, felicità, tristezza, sorpresa

L’informazione emotiva è trasmessa dai neuroni con una variazione di frequenza dei loro impulsi

I neuroni specchio alla base dell’empatia, del desiderio e della comprensione delle intenzioni altrui


Il conflitto neuronale che sfocia nell’acquisto Il bilancio tra emozioni positive suscitate dalla previsione del

consumo (NACS) ed emozioni negative suscitate dalla perdita connessa al pagamento del prezzo ( INSULA)

Le emozioni sono suscitate da tutti i nostri sensi attivando una memoria di cui non abbiamo un ricordo cosciente

Il minor impatto della vista rispetto agli altri sensi Le azioni delle imprese per influire sul conflitto neuronale

( pubblicità, marketing sensoriale, rinvio del pagamento) La mente cognitiva interviene raramente a monte dello acquisto

e, spesso, interviene a valle per razionalizzarlo Limiti della mente emotiva :

Decisioni creative Decisioni il cui esito è casuale Decisioni in cui è richiesta la valutazione di un rischio , a causa

della asimmetria con cui la nosrta mente emotiva considera le perdite e i guadagni


Suscitare l’emozione della paura per vendere beni : Sviluppo e posizionamento dei cibi funzionali ( F4.1 ) L’opportunismo nel marketing dei cibi con asseriti principi attivi in

grado di prevenire-curare patologie La richiesta di regolazione e rigore nella approvazione di cibi funzionali

e ipocalorici per contenere l’obesità Sviluppo e posizionamento dei prodotti biologici l’eccitazione della mente emotiva è talmente forte da zittire la mente

consapevole tutte le volte che si crea una dissonanza nel rapporto causa-effetto

Suscitare l’emozione dell’empatia e dell’equità per vendere beni: Sviluppo e posizionamento dei prodotti equo-solidali Sviluppo e posizionamento dei prodotti locali l’eccitazione della mente emotiva è talmente forte da zittire la mente

consapevole tutte le volte che si crea una dissonanza nel rapporto causa-effetto

Offrire prodotti biologici, equo – solidali e locali, significa scegliere come target un segmento di consumatori disposto a pagare un premium price per soddisfare valori in cui crede , indipendentemente dal contributo che si può dare con questo comportamento e dalla fondatezza delle motivazioni sottostanti

Gli interventi pubblici di controllo del marketing della paura

Cap.4 – Acquistare emotivamente Acquistare per rammarico

Il rammarico è una emozione negativa cognitivamente determinata e non dev’essere confuso con l’insoddisfazione

La propensione alla minimizzazione del rammarico è una chiave di lettura importante del comportamento di acquisto

Concentrazione degli acquisti al centro della scala prezzi e forma del mercato in termini di distribuzione della ponderata

Posizionamento e comunicazione della marca commerciale

Contabilità emotiva e comportamento di acquisto L’avversione alle perdite che deriva dall’effetto dotazione La mente emotiva è in grado di rappresentare meglio ciò che

perdiamo con la vendita rispetto alla gratificazione che avremmo impiegando la moneta ricevuta in cambio

La concentrazione degli acquisti può essere spiegata anche a-razionalmente con la propensione a cumulare le perdite per ridurre “ dell’effetto dotazione”

La maggior valutazione delle perdite rispetto ai guadagni è di fatto invertita nel caso del gioco d’azzardo :

la imprevedibilità del guadagno moltiplica la dopamina I neuroni dopaminergici si attivano anche per le quasi vincite


La patologia degli acquisti in promozione Sottovalutazione della perdita di denaro Il desiderio di risparmio prevale sul bisogno di risparmio Non si riconoscono i comportamenti opportunistici

L’opzione standard dell’invarianza nell’ acquisto Esempi di superamento del’opzione standard nel caso di

beni di pubblica utilità ( copertura assicurativa e pensionistica, donazione di organi )

Superamento dell’opzione standard dell’invarianza temporale dei prezzi di vendita

Superamento dell’opzione standard dell’invarianza dei prezzi di vendita per profilo di acquirente ( importanza, fedeltà, provenienza per fascia isocrona )


La fedeltà emotiva all’insegna Il prezzo è il principale driver nella scelta dell’insegna La mente emotiva si attiva con l’esperienza di acquisto per

valutare la convenienza dell’ dell’insegna abituale La mente cognitiva si attiva con la promozione che ci induce

a verificare la convenienza dell’insegna abituale L’esperimento COOP Estense di verifica del ruolo della mente

emotiva nella fidelizzazione all’insegna : Scarto tra convenienza reale e convenienza percepita (t4.2) La percezione della dinamica dei prezzi risulta indipendente

dalla politica dei prezzi reali dell’insegna (t4.3-4) Le spiegazioni fornite dall’insegna in merito alla carenza di

percezione della dinamica dei prezzi ( tempistica, rilevanza offerte promozionali, azioni dei competitors )

Le spiegazioni neurologiche sulla percezione del livello di prezzo Il consumatore ha memoria senza ricordo cognitivo e, in particolare, la memorizzazione del

prezzo avviene solo per i prodotti effettivamente acquistati La risposta cognitiva alla domanda sul posizionamento di prezzo diverge dal nostro reale

giudizio e dal comportamento effettivo.


Le spiegazioni neurologiche sulla percezione della dinamica de prezzo

Incapacità di valutare la convenienza per i prodotti promozionati che non rientrano nel paniere potenziale

aspettativa cognitiva di irrilevanza ai fini del posizionamento dell’insegna / punto vendita nella graduatoria di convenienza per i prodotti acquistai in promozione

Il ruolo della mente cognitiva nel valutare il vantaggio in frequenza o in profondità La frequenza del vantaggio di prezzo viene memorizzata senza

coinvolgere la mente cognitiva , attraverso l’esperienza di acquisto Nel caso della convenienza in profondità, il confronto richiede

l’attivazione della mente cognitiva Il risultato atteso di un maggior impatto della frequenza rispetto alla

profondità del vantaggio di prezzo , e quindi della mente emotiva sulla mente cognitiva, ha trovato conferma nell’esperimento COOP – Esselunga

Cap.4 – Acquistare emotivamente il condizionamento della mente consapevole sulla mente

emotiva nel determinare la convenienza percepita : Ipotesi di un prior belief che interagisce sia con la

frequenza che con la profondità del vantaggio di prezzo nel determinare la percezione di convenienza

In caso di dissonanza , dovrebbe prevalere la mente cognitiva nella creazione dell’immagine di convenienza

L’ipotesi di prevalenza delle aspettative in caso di dissonanza cognitiva-emotiva è supportata dal risultato di un precedente esperimento Coca – Pepsi

Il confronto di due panieri reali , in chiaro e blind , con vantaggi alternati in frequenza e in profondità che soddisfano il vincolo di costanza del costo complessivo

I risultati ( T4.5-6-7-8-9-10-11 ) : Confermano l’ipotesi della maggior importanza del vantaggio in

frequenza ( mente emotiva ) rispetto alla profondità non confermano l’ipotesi secondo cui le aspettative ( il prior

belief) condizionano la valutazione di convenienza nella esperienza di acquisto (diversamente dalla scelta della marca )

Cap.4 – Acquistare emotivamente Sapere che l’euristica della frequenza prevale nella

valutazione della convenienza è importante perchè : Vale per tutti i prodotti Non è influenzata dalle aspettative cognitive Non è sostenuta dal branding distributivo e, quindi , il

vantaggio di convenienza è sempre contendibile un’insegna meno competitiva sui prezzi non può

compensare questo svantaggio investendo in maniera massiccia nella comunicazione della convenienza

Acquistare o risparmiare ? La mente emotiva non riesce a scontare i benefici futuri e,

di conseguenza, ci porta a preferire il consumo immediato rispetto al consumo futuro ( risparmio )

L’evoluzione verso una maggior tutela del debitore e le differenze di tutela tra i paesi

L’ottimismo , l’età e la cultura spiegano i debiti privati Le ragioni dello scarto del debito tra paesi Necessità di intervenire per contenere le pulsioni al debito

Cap.5-Acquistare con consapevolezza emotiva

Multidimensionalità delle decisioni di acquisto : interazione tra la mente emotiva e la mente cognitiva,

ovvero tra processi automatici e controllati La precedenza temporale degli impulsi emotivi Il freno cognitivo a spendere ( a fumare , a mangiare si

esaurisce nel tempo e le emozioni spesso prevalgono Allenamento cognitivo della mente emotiva, il cui ruolo è

tanto più importante quanto più complessa è la decisione La mente emotiva-cognitiva nelle scelte intertemporali

La riduzione del consumo per coprire rischi La riduzione del consumo per risparmiare

Trade off di utilità che impegna solo la mente cognitiva secondo l’economia tradizionale

Prevalenza del circuito della ricompensa a fronte di un pagamento che non suscita l’emozione della perdita ( carta di credito ) secondo le neuroscienze


Il ruolo di governo della complessità del processo emotivo/cognitivo degli acquisti grocery : Costruzione dell’assortimento e aggregazione dei prodotti

in categorie di acquisto ( t5.1 ) Offerta della marca commerciale in alternativa alla marca

industriale nelle diverse fasce prezzo Manovra delle leve di merchandising Il modello a imbuto (consapevolezza, familiarità,

valutazione comparata, acquisto, ripetizione dell’acquisto) Cosa può fare il distributore per aiutare l’acquirente a

scegliere rapidamente pochi prodotti in un campo di scelta molto vasto ? Come vengono scartate le alternative di cui non abbiamo esperienza ? Che cosa ci induce a sperimentare un nuovo prodotto ?

Cap.5-Acquistare con consapevolezza emotiva More is less :

L’insoddisfazione prodotta dallo sforzo cognitivo ed emotivo di un assortimento troppo esteso sfocia nella rinuncia all’acquisto ( esperimenti in ambienti simulati)

Le insegne sono consapevoli dell’eccesso di scelta ? Convinzione di razionalità delle scelte e incapacità di dare

valore al tempo impiegato per l’acquisto Convinzione che la copertura delle nicchie è un

presupposto per la soddisfazione della clientela La diversa valenza dell’estensione dell’assortimento a

livello di punto vendita e categoria ( scontrino iper-super ) La presenza di altri obiettivi, diversi dalla soddisfazione del

consumatore, nella decisione di espandere l’assortimento L’evidenza sulla razionalizzazione degli assortimenti è

limitata agli ultimi anni e molto contenuta ( t5.2 )


La definizione del campo di scelta Il circuito della ricompensa si attiva non solo sulla base

della esperienza , nostra e altrui L’esperienza altrui , la comunicazione industriale e

commerciale , le aspettative generate dal posizionamento di prezzo ci aiutano a scartare alternative sconosciute

La mente consapevole interviene anche dopo la definizione del campo di scelta, ma mai da sola

Rivisitazione della brand loyalty : La fedeltà non esprime la rinuncia a scegliere La fedeltà assoluta non esiste Le nostre scelte emotive sono periodicamente confermate

da una estensione razionale del campo di scelta La propensione a cambiare

È frutto sia della mente emotiva che della mente cognitiva Il caso del lancio del latte fresco di marca commerciale


Rivisitazione del ruolo di marketing della comunicazione industriale e commerciale : il superamento dello stereotipo emotivo-cognitivo La comunicazione di una nuova PL evidenziando il

posizionamento non impatta solo sulla mente cognitiva , ma anche sulla mente

emotiva suscitando il rammarico attiva anche la mente emotiva richiamando l’esperienza positiva

che il consumatore ha maturato nell’acquisto e nel consumo in altre categorie merceologiche

L’importanza del contesto in cui è rappresentata la scelta superamento del principio dell’invarianza e della regolarità

su cui si fonda il presupposto della razionalità economica La preferenza per una marca non cambia in ifunzione del

contesto in cui è rappresentata ( Nutella – Ringo ) L’importanza del framing nel caso della marca commerciale La trappola cognitiva dell’abbonamento dell’Economist ( E )


Come sfruttare la relatività della mente cognitiva nella composizione dell’assortimento : Offrire una PL in ogni fascia prezzo e in posizione

intermedia rispetto alle alternative industriali Non serve abbassare molto il prezzo della PL per

sostenere le vendite se i benefici ricercati sono analoghi La trappola cognitiva della PL funziona solo in un

contesto assortimentale con due alternative estreme L’imbuto rovesciato negli acquisti problematici

il tipo di prodotto e di assortimento incide sulla interzione tra mente cognitiva e mente emotiva

Il diverso ruolo informativo e di mktg del distributore Il numero di marche considerate aumenta durante il

processo di acquisto dei beni problematici


La relazione venditore – acquirente di beni problematici L’estensione della garanzia sollecitando la mente emotiva

(paura di rotture) e la mente cognitiva ( prezzo aggiunto ) Non è un caso che il venditore proponga l’estensione di

garanzia solo dopo l’acquisto del bene principale a un consumatore del tutto ignaro delle possibili rotture

Il caso degli optional nell’acquisto delle automobili L’inversione dell’up selling psicologico negli occhiali La consistency law di Cialdini conferma il caso occhiali La decisione di acquisto “collettiva” nel caso dei prodotti ad

alto contenuto moda ( comprensione del bisogno-desiderio) La rilevanza del contesto per la prevalenza della mente

emotiva –cognitiva Le emozioni non solo non interferiscono con la razionalità,

ma la consentono ( esperimento Damasio ) Il controllo delle emozioni , cervello consapevole ( placebo,

cultura sociale-individuale, predisposizione a delinquere)


Comportamento di acquisto e ambiente la complessità del comportamento umano è un riflesso

della complessità dell’ambiente in cui l’uovo vive ( la mente e l’ambiente sono come due lame di una forbice: per comprendere il comportamento umano come per tagliare un tessuto , occorre usarle entrambe )

Diversità del comportamento di acquisto a seconda del formato di punto vendita , più o meno complesso

Se rapportiamo il tempo impiegato nel fare la spesa al numero di referenze acquistate diversi formati , riscontriamo che non esiste una sostanziale differenza

Le diverse euristiche cognitive ed emotive che guidano il comportamento di acquisto nei vari formati di punto vendita sono ancora da esplorare

Cap.6 - Acquistare per soddisfare bisogni e desideri

La creazione di bisogni stimolando il desiderio Bisogni materiali, bisogni relazionali, desideri e benessere Se fosse solo la mente consapevole a guidare i nostri acquisti,

avremmo armadi meno pieni e auto con meno cavalli I desideri sono inesauribili nell’alimentare il consumo Motivazioni di acquisto nel settore dell’abbigliamento e modalità

di sostegno industriale della domanda La Marca costruisce oggi la sua identità anche attraverso le

emozioni e le relazioni maturate durante il processo di acquisto nei prodotti ad alto contenuto moda, la decisione di acquisto è

“collettiva” ed il punto vendita non ha solo un ruolo di vendita Nel settore della moda, comprendere il cliente anche attraverso

gli strumenti della psicologia , è fondamentale per suscitare bisogni-desideri e sviluppare fedeltà alla marca/griffe.


Il desiderio stimolato dalla scarsità Le persone si differenziano anche per i desideri Maschi e femmine desiderano cose diverse, ma per la

stessa motivazione di fondo ( riprodurre la specie ) L’emozione della scarsità , ed il connesso incentivo

all’acquisto, possono essere stimolati con azioni di mktg esempi di marketing della scarsità negli orologi di

tendenza ( Swatch ), nell’abbigliamento di moda ( Zara ) , nelle auto di lusso ( Ferrari ) , nelle moto ( Ducati ) e negli orologi di lusso (Hublot ), temporary store

La stimolazione di desideri con la scarsità è diventata frequente anche in prodotti basici come gli alimentari

La nuova spiegazione della polarizzazione della domanda alimentare ( f6.1)


Il desiderio stimolato dalle promozioni rivisitazione del concetto di utilità La soddisfazione del desiderio di risparmio Le promo che stimolano il desiderio con l’effetto

scarsità I rendimenti decrescenti della leva promozionale non

impediscono un ulteriore aumento della pressione perché il desiderio di risparmio è inesauribile

La soddisfazione del bisogno di risparmio si realizza coi primi prezzi , mentre la soddisfazione del desiderio di risparmio si realizza con la promozione

La mente cognitiva continua ricorrere all’euristica del risparmio promozionale per soddisfare il desiderio “razionale” di risparmiare

Cap7 - Le preferenze di marca nel settore dei farmaci OTC-SOP

Aspettative consapevoli e preferenze di marca La comunicazione pubblicitaria attiva da un lato il

cervello consapevole creando aspettative sul consumo e, dall’altro, i neuroni specchio del circuito della ricompensa anticipando i benefici del consumo

Gli esperimenti condotti col placebo di antidolorifici Il test di fMRI condotto su Coca Cola e Pepsi Cola L’esperimento dei vasetti di arachidi di diversa qualità L’euristica del riconoscimento può essere superata solo

se interviene un mediatore di fiducia ( lancio PL ) La mente consapevole interferisce dunque con la mente

emotiva attraverso la generazione di dopamina. La pubblicità può convincerci della bontà di una scelta

che avremmo valutato diversamente nel caso in cui fosse stata fatta senza alcuna influenza cognitiva


Posizionamento di prezzo e preferenze di marca il posizionamento di prezzo della PL deve tener conto

delle aspettative generate dal cervello consapevole ? L’esperimento sul pricing del vino l’effetto placebo si può ottenere anche per sostituti

proposti con un diverso posizionamento di prezzo ( l’esperimento del pricing di antidolorifici e della bevanda energetica )

L’associazione cognitiva prezzo-qualità può essere riscontrata empiricamente nei rendimenti decrescenti associabili alla riduzione del prezzo relativo della PL

un aumento della quota della PL può non essere accompagnato da un aumento del margine complessivo sia a livello di marca che a livello di categoria

L’esperimento del pricing PL di analgesici USA ( t. 7.1 ) Le implicazioni del riconoscimento che il frame del

pricing della marca commerciale è la categoria


Framing del pricing ed esperienza d’acquisto Il posizionamento della PL COOP a -60-55% è troppo basso ? la credibilità e la fiducia riposta nel venditore/insegna, così

come l’esperienza di acquisto PL in altre categorie , giocano un ruolo fondamentale sulle aspettative

Il frame del pricing della PL COOP nel farmaco può essere più ampio della categoria ? Non si è sempre detto che è sulla marca industriale che si forma l’immagine di convenienza ?

il prezzo relativamente contenuto di un prodotto di marca commerciale induce il cervello consapevole a generare un’aspettativa di convenienza per l’intero assortimento

L’esperimento di Fmri si propene di verificare se : le aspettative di minor qualità della marca commerciale di

due farmaci OTC-SOP non si manifestano nonostante il prezzo relativo molto basso

La diversità della selling proposition non implica una diversa attivazione delle aree cerebrali


Tecnologia, ipotesi e protocollo dell’esperimento di fMRI La fMRI misura l’intensità del flusso sanguigno La fMRI presenta un’alta risoluzione spaziale e una bassa

risoluzione temporale il consumatore non risparmia sulla salute e che il prezzo non

è di conseguenza un elemento decisivo per la scelta ( Fig 7.1) Le ipotesi sottoposte a verifica ( HP ) Il protocollo sperimentale

I risultati dell’esperimento le attivazioni generate dalla vista della marca commerciale

risultano essere più intense rispetto a quelle determinate dalla vista della marca industriale. ( f 7.3 )

È possibile interpretare questa attivazione come un processo di selezione implicita del prodotto osservato (e che appartiene alla marca generalmente acquistata): il soggetto compie, in altri termini, una scelta tra i prodotti che sta osservando, la quale rimane allo stato implicito in quanto il compito sperimentale è di mera osservazione (f 7.4 )


la differenza di attivazione nelle aree visive riscontrata per i prodotti di marca Coop rispetto a quelli di marca industriale può essere ricondotta ad un effetto attenzionale generato dalla salienza emozionale del farmaco di marca commerciale per gli acquirenti dello stesso

l’osservazione del prezzo, indipendentemente dal fatto che si tratti di prodotti di marca commerciale o industriale, aumenta il livello di concentrazione sul prodotto stesso e coinvolge processi di memoria, attenzione e valutazione.F7.6

l’analisi grafica del livello di attivazione in funzione dei diversi posizionamenti di prezzo a cui è proposta la marca commerciale, emerge:

una maggiore attivazione prefrontale, interpretabile come l’effetto di un’attività di valutazione, nel caso in cui la marca commerciale è proposta ad un prezzo pari a quello della marca industriale ( f7.7 )

una maggiore attivazione del lobo parietale posteriore nel caso in cui la marca commerciale è proposta con il prezzo originario e, cioè, ad un prezzo di vendita inferiore più del 50% rispetto a quello della marca industriale ( f 7.8 )


aumentare il prezzo originale dei prodotti di marca commerciale allineandolo a quello della marca industriale, determina l’attivazione di aree deputate al calcolo, alla valutazione e all’aggiornamento del valore dello stimolo

l’osservazione dei prodotti di marca commerciale con il prezzo di vendita originale ha un effetto emozionale positivo sugli acquirenti. L’allontanamento dal prezzo originale, d’altro canto, riduce questo coinvolgimento emozionale a favore di attività più cognitive, quali quelle associate al calcolo e alla rivalutazione del prodotto F7.9

Dall’analisi delle risposte neuronali registrate durante la sessione di scelta tra coppie di farmaci (stesso principio attivo ma marca diversa), è emerso che : L’analisi della fase di decisione, pertanto, non dà alcun valore

aggiunto all’analisi complessiva. L’ipotesi più probabile a riguardo è che i soggetti compiono la propria scelta già subito dopo la presentazione dello stimolo (coppie di farmaci). Nel momento in cui viene chiesto loro di scegliere, essi si preparano solamente a premere il pulsante


Risposte fisiologiche e risposte cognitive. La somministrazione di un questionario dopo la fMRI Tab.7.2 Motivi per acquistare nel reparto farmacia

dell’ipermercato Coop Tab.7.3 Immagine percepita del reparto farmacia dell’ipermercato

Coop e della farmacia/parafarmacia tradizionale Tab.7.4/5 Motivi del non acquisto / acquisto dell’acido

acetilsalicilico Coop Tab.7.6/7 Motivi del non acquisto / acquisto del paracetamolo

Coop L’immagine della marca commerciale (acido acetilsalicilico Coop e

paracetamolo Coop) e di quella industriale (Aspirina Bayer e Tachipirina Angelini) è omogenea con riferimento agli attributi della qualità, della fiducia e della sicurezza . La prima gode di un indiscusso vantaggio competitivo in termini di convenienza di prezzo (differenza significativa tra le medie).


Inversione dell’effetto placebo nell’acido acetilsalicilico: l’obiettivo dell’esperimento consiste nel verificare se il

giudizio di efficacia , e quindi la predisposizione all’acquisto futuro, risente delle aspettative cognitive generate dalla marca e dal posizionamento di prezzo

Il protocollo sperimentale prevedeva la sostituzione blind della marca e due cluster con diversa esposizione al prezzo

Risultati : L’ipotesi di un pregiudizio cognitiva sulla marca non è verificata L’ipotesi dio un pregiudizio cognitivo legata al prezzo non è risultata

verificata L’idea del condizionamento cognitivo sull’efficacia terapeutica

del tipo di marca e del prezzo relativo riposa sul presupposto che la marca industriale abbia un vantaggio sulla marca commerciale in termini di qualità percepita.

La trasversalità del branding distributivo e la soddisfazione sperimentata nel consumo della marca commerciale in altre categorie hanno di fatto vanificato il bias cognitivo a favore della marca industriale

Cap 8 - segmentazione ex ante della clientela per il targeting della mente

Innovazione della segmentazione di marketing la necessità di allargare i costrutti disciplinari per

interpretare il comportamento degli individui ( es. dello asilo e dell’ultimatum game )

Gli individui non decidono in isolamento, ma in presenza di altri e, quindi, il loro comportamento si basa anche su un processo di interazione

La mente funziona poi in maniera incrementale , analizzando cioè le variazioni di condotta che contribuiscono alla sopravvivenza e alla riproduzione

Dall’analisi del modo in cui i consumatori utilizzano le diverse componenti della mente e le diverse euristiche psicologiche nel loro processo di acquisto discende una nuova segmentazione della clientela


Conformisti / imitatori nel merchandising Neuroni specchio ( empatia , imitazione e apprendimento) Imitazione involontaria e imitazione consapevole nello

apprendimento e nell’acquisto : Prodotto di moda osservato direttamente o in pubblicità La legge Cialdini di “rinforzo sociale” che lega il nostro

comportamento di acquisto a quello degli altri Al processo di emulazione nell’acquisto è stato attribuito il

significato di “razionalità sociale” L’imitazione è frutto sia della mente cognitiva che della mente

emotiva attraverso la minimizzazione del rammarico Il targeting degli imitatori nel commercio on line , nel retail

giapponese e in occidente con le prospettive RFID La propensione all’imitazione è bilanciata dalla propensione

alla distintività ( l’esperimento delle birre ) Il comportamento imitiativo negli acquisti-vendite mobiliari Il meccanismo della ricompensa / rammarico induce il soggetto

a credere nel trend rinforzando la tendenza (bolle, crolli)


Giovani / anziani nella politica assortimentale Cambiamento della componente emotiva/cognitiva e riflessi sul

comportamento di acquisto Il targeting degli anziani nel marketing IDM-GDO

Regret avoiding / regret minimising nel pricing le politiche di every day low price e price promotion non sono

univocamente legate al formato distributivo Perché , quasi tutte le insegne che non operano in formati discount

adottano un approccio di high-low pricing nonostante le preferenze cognitive per l’EDLP ? La promozione :

riduce la trasparenza e permette a insegne con un diverso costo del venduto e, quindi, con un diverso prezzo medio , di convivere fianco a fianco sullo stesso mercato territoriale;

permette di offrire un assortimento di categoria ampio e profondo spingendo , anche col contributo dei fornitori , la penetrazione dei prodotti meno conosciuti ;

è coerente col comportamento di acquisto del segmento di domanda prevalente come peso, vale a dire col comportamento di consumatori che utilizzano in maniera equilibrata la componente cognitiva e quella emotiva della mente


La promozione incoraggia la sperimentazione di nuove alternative di acquisto e di consumo attivando la mente cognitiva che, se da un lato esprime una razionalità limitata valutando le opportunità solo in termini relativi e quindi prescindendo dai valori assoluti, dall’altro, utilizza la logica per spingere l’individuo a sperimentare il nuovo

La promozione incoraggia la sperimentazione di nuove alternative di acquisto e di consumo attivando poi anche la mente emotiva, suscitando il rammarico tutte le volte che si rinuncia al risparmio preferendo alternative più costose

Un assortimento con poca scelta come quello del discount consente infatti di velocizzare la spesa e , soprattutto, di evitare il rammarico postdecisionale che è tanto più consistente quanto più numerose sono le alternative disponibili

i consumatori regret minimising che puntano a soddisfare il desiderio di risparmio inseguendo le promozioni sono molto più numerosi ed hanno una propensione all’acquisto molto più alta dei consumatori regret avoiding


Impazienti emotivi / pazienti razionali per la promo prevalenza della mente emotiva sulla mente

consapevole impazienza limbica della clientela più giovane e azioni

di buy now pay later ( l’ossimoro del tasso zero ) Le motivazioni della vendita congiunta del prodotto e

del credito , anche se non richiesto Reciproci / obbligati per la fidelizzazione

Estensione del principio di reciprocità al business per scegliere come target il segmento dei reciproci,

occorre attivare leve diverse da quelle convenzionali Esempi di sviluppo di una relazione “personale” che,

almeno in apparenza, non è legata a obiettivi aziendali (jaguar,campione omaggio , CSR delle insegne, condivisione cause sociali con raddoppio punti )

irresistibile il regalo offerto dalla promozione multibuy per il segmento di clientela che non teme gli Achei


Fedeli contendibili per il pricing Discutibile l’azionabilità della fedeltà nel marketing distributivo

secondo la teoria tradizionale Discutibile l’azionabilità della fedeltà nel marketing distributivo

secondo la psicologia cognitiva ( gli individui sono naturalmente portati a supportare le scelte effettuate, razionalizzando decisioni emotive )

desideriamo essere ed apparire coerenti nelle scelte che effettuiamo e, quindi, non serve incentivare la fedeltà

arbitrary coherence a decisioni passate che si suppone fondate , ma che potrebbero non esserlo ( oche di Lorenz )

Prosumeristi per la promozione della qualità del servizio La remunerazione del lavoro del consumatore Dalla riduzione dei costi verso miglioramento del servizio Esempi di working consumer per migliorare la soddisfazione L’importanza del mantenimento di una opzione di servizio Casi di eccessivo outsourcing nell’ assortimento e nella promozione Il prosumerismo per aumentare la rilevanza della promo ( dalla

promo fidelizzante e la promo cross cross category )


Healthy Thinkers / Healthy Shopper per il marketing della paura collegamento tra comportamento di consumo e acquisto. nuovi spazi di collaborazione tra industria e distribuzione ,

specialmente per quanto attiene la categorizzazione e il merchandising

A cosa serve la segmentazione della clientela ? Il ruolo della segmentazione nel marketing distributivo

cambia a seconda che si consideri la segmentazione per la scelta del formato distributivo ovvero la segmentazione nella scelta dei prodotti

La segmentazione nella scelta dei prodotti non serve al marketing strategico dei formati despecializzati , salvo eccezioni ( Natura Si, Altromercato , supermercato per gli anziani)


Le condizioni necessarie per dare una risposta strategica alla segmentazione della domanda : stabilità e omogeneità del segmento, intese come

ripetizione dell’acquisto di un prodotto con date caratteristiche da parte dello stesso gruppo di consumatori ;

consistenza del segmento rispetto alla capacità produttiva dell’impianto;

possibilità di migliorare la soddisfazione del consumatore, e di creare nel contempo valore per l’impresa , differenziando il prodotto per soddisfare esigenze specifiche di un gruppo di consumatori;

possibilità di sviluppare una fedeltà cognitiva al prodotto e alla marca manovrando leve diverse dal prezzo.

Nessuna delle 4 condizioni indicate più sopra si riscontra nel caso della distribuzione despecializzata che, quindi, può utilizzare la segmentazione solo nel mktg operativo

Esempio della polarizzazione premium – value

Cap. 9 - Il pricing neuropsicologico

Il Framing del pricing La rilevanza del contesto e dell’àncora nel pricing La tradizione del pricing di prodotto sia per lo sviluppo

dell’immagine di convenienza che per il traffico Si tiene conto solo della forza della marca e non anche della

differenziazione distributiva del prodotto Viene meno ogni possibilità di reale differenziazione Non si riesce a coordinare il pricing con le altre leve

Il riconoscimento della categoria come frame del pricing Diventa importante anche il prezzo relativo È possibile differenziare l’insegna e realizzare un

vantaggio competitivo sostenibile anche manovrando la leva prezzo


Il category pricing per lo sviluppo dell’immagine di convenienza e la fidelizzazione della clientela : la separazione delle categorie in funzione dei due diversi

obiettivi del pricing distributivo L’individuazione delle categorie vocate al pricing di lungo

Alta penetrazione Alta frequenza di acquisto e bassa stagionalità Alta incidenza nel carrello dei bassospendenti

Il numero e il peso delle categorie per il pricing di lungo varia in funzione del del costo del venduto dell’insegna

La meccanica del category pricing di lungo periodo Riposizionamento al ribasso azzerando le promo (EDLP ) Definizione di uno scarto di presso rispetto al competitor di

riferimento per tutte le marche della categoria Mantenimento nel tempo dello scarto di prezzo

Impatto del category pricing di lungo sull’assortimento Le resistenze interne ed esterne che occorre superare


Il category pricing di breve periodo L’individuazione delle categorie vocate al traffico

Concentrazione temporale della domanda Vendite in crescita Bassa frequenza di acquisto e incidenza nello scontrino

I contenuti del category pricing di breve periodo promo contemporanea di tutte le marche Asservimento della politica assortimentale alle esigenze

promozionali della categoria e dell’insegna eliminando i primi prezzi iniziando la stagione di merchandising con la marca

industriale che contribuisce di più al finanziamento Eliminando protempore dall’assortimento le marche che

non contribuiscono alla promozione Esempio di category priging di breve ( T9.1) Implicazioni sul branding distributivo Le resistenze interne ed esterne che occorre superare

Cap. 9 - Il pricing neuropsicologico Pricing psicologico

Il category pricing si rivolge al target che acquista impegnando prevalentemente la mente cognitiva

Per colpire il target degli acquirenti che decidono con la mente emotiva, occorre abbandonare la categoria come frame e operare a livello di referenza o cross category :

Prezzi dispari e illusione di convenienza Promozione multibuy e l’ossimoro del costo zero promo libre e l’obbligazione della reciprocità L’effetto àncora e le trappole cognitive Il rammarico, l’euristica della simulazione e la scelta centrale

Il pricing della PL orientato alla min del rammarico La promo dei nuovi prodotti PL per max il rammarico

La paura nello sviluppo di alternative premium L’effetto dotazione , l’avversione alle perdite e il pricing L’opzione standard di non discriminazione del prezzo Empatia, equità e premium price sociale L’immagine di convenienza per la scelta dell’insegna

Cap. 9 - Il pricing neuropsicologico La regolazione del pricing in UK :

Drip pricing ( incrementi del prezzo durante il processo di acquisto ) ;

Time – limited pricing ( offerte promozionali limitate nel tempo ) Bait pricing ( offerte promozionali valide fino ad esaurimento

della scorta ) Reference prices ( promozione di singoli prodotti indicando il

prezzo pieno e il prezzo scontato ); Multiple unit price promotion ( paghi due e prendi tre, un

prodotto gratis ). Un intervento restrittivo basato su un esperimento che ha

coinvolto 166 studenti in un ambiente simulato , senza tener conto che le manovre promozionali sono una delle forme in cui si esprime la concorrenza tra le insegne e, soprattutto, senza tener conto che i consumatori imparano dall’esperienza alzando barriere ai tentativi di condizionamento , sembra francamente eccessivo.

EEG Conduttanza cutanea

Battito cardiaco

MEG :

magneto-

encefalografia

PET : tomografia ad emissione di positroni

fMRI : immagini di risonanza magnetica funzionale

Costo diretto per soggetto

10 10 5 50 50 100

Complessità di lettura dei risultati

50 10 10 50 80 100

Precisione di lettura dei risultati

5 5 5 50 50 100

Risoluzione temporale

100 50 5 100 20 20

Risoluzione spaziale

5 5 5 30 50 100

T2.1 – ANALISI COMPARATA DELLE MISURE BIOMETRICHE

F2.1 – CAMPBELL’S NEUROMARKETING

3.1 – Informazioni per l’acquisto

• branding;• packaging ;• pricing industriale e commerciale ;• pubblicità industriale e commerciale ;• contestualizzazione in categorie di acquisto ;• display merceologico e posizionamento a scaffale ;• esperienza diretta di consumo;• esperienza di consumo degli altri ( Word of mouth )• comportamento e apprezzamento degli altri.

Fino a 120 euro 12% 18% 33% 8%

Fino 110 euro 36% 26% 24% 22%

100 euro come in Coop Estense 26% 16% 12% 34%

Fino a 90 euro 4% 3% 2% 8%

Fino a 80 euro 1% 2% 1% 4%

Non risponde 22% 35% 28% 25%

Totale 100% 100% 100% 100%

Delta prezzi reale Ottobre 2009 - 4,5% - 6,2% - 6,4% - 2,5%

Delta prezzi reale Giugno 2009 - 0,7% - 2,6% - 3,6% - 0,2%

Tab. 4.2 Convenienza reale e convenienza percepita di COOP Estense rispetto ai rivali d’area

Tab. 4.3 – Variazione reale dei prezzi in quattro punti vendita COOP Estense

Le Mura Borgogioioso Mirandola Portali Numero di referenze Totali 11.872 13.658 11.558 12.410 Comuni - Alimentare 4.472 6.970 4.811 4.600 Comuni - Pulizia casa e bucato 612 842 700 612 Comuni - Cura persona 1.184 1.709 1.355 1.420 Comuni - Totale 6.268 9.521 6.866 6.632 Variazione dei prezzi delle referenze comuni Alimentare -2,4% -1,7% -0,7% -1,2% Pulizia casa e bucato -4,4% -1,8% -1,1% -2,0% Cura persona -5,6% -1,6% -0,4% -1,4%

Fig.44- - Percezione della variazione dei prezzi del pdv negli ultimi tre

mesi per i prodotti alimentari

4%

6%

7%

5%

5%

33%

28%

30%

32%

31%

44%

42%

45%

41%

43%

17%

23%

18%

19%

19%

2%

1%

1%

3%

2%

Borgogioioso

Mirandola

Portali

Le Mura

Totale

aumentati molto

aumentati poco

rimasti stabili

diminuiti poco

diminuiti molto

Fig. 4.5 Vantaggio di prezzo in frequenza supermercato A

Legenda:

HF = alta frequenza di acquisto

LF = bassa frequenza di acquisto

HP = alto prezzo unitario

LP = basso prezzo unitario

A1, … ,A24 = prezzi dell’insegna A

B1, … ,B24 = prezzi dell’insegna B

Fig.4.6 Vantaggio di prezzo in frequenza supermercato A

Legenda:







Fig 4.7 Risultati blind

Vince la FREQUENZA (%) 83

Panieri 1A 2A 3A 4A 1B 2B 3B 4B

Premia la FREQUENZA (%) 92 85 80 79 77 86 83 85

Premia la PROFONDITA’ (%) 8 15 20 21 23 14 17 15

Vince la PROFONDITA’ (%) 17

Fig. 4.8 Risultati

n Trattamento in chiaro (111 osservazioni valide)

IPOTESI 2:

il punto vendita che il consumatore considera a priori come il meno costoso è

percepito come quello che offre la massima convenienza indipendentemente dal

fatto che goda di vantaggio di prezzo in frequenza o in profondità sui competitor

NON VERIFICATA

Vince la FREQUENZA (%) 82 50

Vince la PROFONDITA’ (%) 18 50

Risultato

ottenuto

Risultato

atteso

SOLO IL 7,2% DELLE OSSERVAZIONI CONFERMA L’IPOTESI

(risultato atteso: 100% delle osservazioni)

Fig.4.9

Vantaggio di prezzo in frequenza supermercato A

Legenda:







Fig 4.10 Risultati blind

Vince la FREQUENZA (%) 83

Panieri 1A 2A 3A 4A 1B 2B 3B 4B

Premia la FREQUENZA (%) 92 85 80 79 77 86 83 85

Premia la PROFONDITA’ (%) 8 15 20 21 23 14 17 15

Vince la PROFONDITA’ (%) 17

Fig. 4.11 Risultati

n Trattamento in chiaro (111 osservazioni valide)

IPOTESI 2:

il punto vendita che il consumatore considera a priori come il meno costoso è

percepito come quello che offre la massima convenienza indipendentemente dal

fatto che goda di vantaggio di prezzo in frequenza o in profondità sui competitor

NON VERIFICATA

Vince la FREQUENZA (%) 82 50

Vince la PROFONDITA’ (%) 18 50

Risultato

ottenuto

Risultato

atteso

SOLO IL 7,2% DELLE OSSERVAZIONI CONFERMA L’IPOTESI

(risultato atteso: 100% delle osservazioni)

Abbonamento Economist

A - Solo cartaceo a 59$

B - Solo on line a 125 $

C - Cartaceo e on line a 125$

Distribuzione di 100 studenti su tre opzioni

16 84

Distribuzione di 100 studenti su su due opzioni ( A e C)

68 32

2003 2008 valore volume valore volume Premium 17,6 10,3 19,0 11,2 Midle range 68,0 64,8 64,3 60,2 value 14,4 24,9 16,7 28,6 100 100 100 100

Fonte : Nielsen Trade *Mis

Tab 6.1 Polarizzazione dei consumi italiani

Scarto di prezzo della marca commerciale

Marche industriali Marca commerciale

Totale categoria

Variazione delle vendite a volume

Variazione delle vendite a valore





-15% 0 0 0 0 0 0

-50% -3,5% -3,4% +23,0% -9,2% +4,2% -3,5%

Tab 7.1 Ottimizzazione del posizionamento degli analgesici di marca commerciale

Fig. 7.1 Comportamento di acquisto dei farmaci SOP-OTC

H1 - La vista della marca commerciale determina attivazioni cerebrali di carattere

affettivo/emozionale al pari della marca industriale.

H2 – La vista della marca industriale e commerciale unitamente al prezzo di vendita

attiva sia le aree deputate ai processi di calcolo e decisione (parietale, frontali e

prefrontali) sia le aree emotive connesse all’anticipazione della perdita.

H3 - L’attività neuronale varia in funzione dei diversi posizionamenti di prezzo della

marca commerciale.

H4 - All’aumentare del differenziale di prezzo tra marca commerciale e marca

industriale, aumenta la preferenza per la prima e si innesca un meccanismo di

gratificazione riconducibile, in termini neuronali, ad una minor attivazione dell’insula

e quindi delle emozioni legate alla perdita di denaro.

H5 - Le aspettative di minor qualità della marca commerciale di due farmaci non si

manifestano, nonostante lo scarto di prezzo sia molto consistente, per effetto della

memoria di acquisto del consumatore che ha imparato a dissociare prezzo e qualità

dei prodotti a marchio COOP.

Fig.7.3 Attivazioni alla vista della marca commerciale, rispetto a quella industriale, per l’intero campione

SP

Mmip

[-9

.05

, 1

6.0

13

9, -

6.5

64

29

]

<

< <

SPM{T16

}

COMvsINDacq

SPMresults: .\FLEXI_BTW_COMvsIND\Height threshold T = 3.686155 {p<0.001 (unc.)}Extent threshold k = 0 voxels

Design matrix0.5 1 1.5 2 2.5

2

4

6

8

10

12

14

16

18

contrast(s)

1

0

2

4

6

8

Fig. 7.4 Attivazioni alla vista della marca commerciale, rispetto a quella industriale, per il gruppo di acquirenti di farmaci Coop

•Fig. 7.6 Effetto principale del PREZZO rispetto all’osservazione (prezzo – osservazione) per tutti gli stimoli (marca commerciale e marca industriale) e per l’intero campione

Fig. 7.7 Effetto del PREZZO rispetto all’osservazione (prezzo – osservazione) durante la vista della marca commerciale ad un prezzo pari a quello della marca industriale per l’intero campione

Fig. 7.8 Effetto del PREZZO rispetto all’osservazione (prezzo – osservazione) durante la vista della marca commerciale ad un prezzo inferiore più del 50% rispetto a quello della marca industriale per l’intero campione

Fig. 7.9 Aree la cui attivazione varia, in maniera lineare, al variare del prezzo dei prodotti di marca commerciale

Tab.7.2 Motivi per acquistare nel reparto farmacia dell’ipermercato Coop

% consumatori In Coop trovo i farmaci che mi interessa acquistare

30,0%

I prezzi dei farmaci in Coop sono più bassi che in farmacia/parafarmacia

35,0%

Il tempo necessario per comprare quello che mi serve diminuisce perché acquisto i farmaci quando faccio la spesa alimentare

30,0%

Ho fiducia nell’assistenza del farmacista COOP

5,0%

Totale 100,0%

Tab.7.3 Immagine percepita del reparto farmacia dell’ipermercato Coop e della

farmacia/parafarmacia tradizionale

Reparto farmacia Coop Farmacia/Parafarmacia

Esperto/Incompetente 4.0 4.3

Cattivo/Buono 4.5 4.5

Completo/Incompleto 3.8 4.0

QUALITA DELL'ASSORTIMENTO 4.1 4.3

Caro/Conveniente (differenza significativa) 4.5 2.8

Tante occasioni/Poche occasioni 3.4 3.6

CONVENIENZA DI PREZZO 3.9 3.2

Stimato/Criticato 3.8 4.0

Nemico/Amico 4.4 4.3

FIDUCIA 4.1 4.2

Scomodo/Comodo 4.6 4.0

Veloce/Lento 4.0 3.3

FRUIZIONE DEL SERVIZIO 4.3 3.6

Tradizionale/Moderno 3.6 3.2

Tecnologico/Non tecnologico 3.4 3.3

Dinamico/Statico 3.6 3.6

INNOVAZIONE 3.5 3.4

Stupido/Intelligente 4.3 4.4

Comprensivo/Indifferente 4.0 3.9

ANTICIPAZIONE ESIGENZE 4.2 4.1

Sporco/Pulito 4.8 4.7

Pericoloso/Sicuro 4.7 4.7

SICUREZZA 4.8 4.7

Media Totale 4.1 3.9

Tab.7.4 Motivi del non acquisto dell’acido acetilsalicilico Coop

% consumatori

Anche se costa meno dell’aspirina non lo compro perché quando si tratta

di salute non bado al risparmio 18,2%

Sono soddisfatto dell’aspirina e non mi interessa provare prodotti diversi 36,4%

Altro (non conoscenza, indisponibilità al risparmio) 45,5%

Totale 100,0%

Tab.7.5 Motivi dell’acquisto dell’acido acetilsalicilico Coop

% consumatori

Cura allo stesso modo e costa meno dell’aspirina 63,6%

Mi fido dei prodotti Coop 36,4%

Totale 100,0%

Tab.7.6 Motivi del non acquisto del paracetamolo Coop

%

consumatori

Sono soddisfatto della tachipirina e non mi interessa provare prodotti diversi 38,5%

Altro (non conoscenza) 61,5%

Totale 100,0%

Tab.7.7 Motivi dell’acquisto del paracetamolo Coop

% consumatori

Cura allo stesso modo e costa meno della tachipirina 55,6%

Mi fido dei prodotti Coop 44,4%

Totale 100,0%

T. 9.1 - DUE MODELLI DI GESTIONE DELL’ASSORTIMENTO

E DI PRING DEI PRODOTTI DA RICORRENZA ( PANETTONE - COLOMBA)

•IL MODELLO ATTUALE :•La stagione di merchandising inizia sempre prima e con la MC a prezzo pieno ( €4,20)•Il consumatore anticipa gli acquisti di panettoni e colombe , ma riduce gli acquisti di altri prodotti sostituibili•Le marche industriali entrano dopo 15-30 giorni dall’inizio della stagione di merchandising e a prezzo pieno (€5,90 )•A ridosso della ricorrenza, la marca industriale viene promozionata ( € 3,20-2,98 ) e la MC viene di conseguenza riposizionata sotto il leader in promozione ( € 1,90 – 2,05 )•Vi sono consumatori che non gradiscono il riposizionamento della MC !?•I consumatori acquistano a ridosso della ricorrenza, ma relativamente poco, nonostante i prezzi bassi , perché sono ormai saturi

•UN MODELLO ALTERNATIVO:•La stagione di merchandising non inizia troppo presto e, comunque, viene aperta dalla marca industriale che finanzia l’apertura a prezzo pieno ( € 5,90 )- Il consumatore anticipa gli acquisti di panettone e colombe, ma l’impatto sui sostituti è minore perché l’anticipo di stagione è più contenuto- La MC entra a ridosso della ricorrenza assieme alle altre marche industriali , che vengono tutte proposte in promozione (€3,20-2,98)- La MC viene posizionata sotto il leader in promozione ( €1,90-2,05 )•Il consumatore acquista molto a ridosso della ricorrenza perché non è ancora saturo•Si vende meno MC, ma il margine complessivo generato dalla categoria dovrebbe aumentare !!

Corso di economia della distribuzione specializzata SISA NEUROSHOPPPING Gianpiero Lugli Università...

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