L’industria dell’occhialeria - Appendix

Prof. Alessandro Sinatra a.a. 2010/2011

L’industria dell’occhialeria: cenni storici 1/2

La produzione di occhiali è profondamente radicata all’interno della tradizione italiana. Infatti, già nel lontano 1285, a Venezia era presente un laboratorio che produceva occhiali.

Nel 1317 per la prima volta la parola “occhiali” apparve su un documento commerciale. In quel periodo si sviluppò, soprattutto in Veneto, il commercio di occhiali.

La produzione industriale di occhiali cominciò alla fine del XIX secolo a Belluno grazie all’iniziativa di Angelo Frescura.

I primi occhiali erano fatti di pelle, di legno per poi passare al metallo.

In generale, gli occhiali venivano utilizzati prevalentemente dalla classe aristocratica nonché da uomini di Chiesa. In particolare, gli occhiali rappresentavano un simbolo di “ricchezza” e di “cultura”.

La plastica venne introdotta all’interno dell’industria dell’occhialeria alla fine del XIX secolo. Ciò ebbe l’effetto di allargare il numero di modelli allora esistenti nonché di aprire nuovi mercati per il “prodotto-occhiale”.

L’industria dell’occhialeria: cenni storici 2/2

L’industria dell’occhialeria oggi…

Il mercato dell’occhialeria sviluppa su scala mondiale un fatturato complessivo di 7.500 milioni di euro.

Tale valore è composto per il 70% dalle vendite di montature da vista e per il rimanente 30% da quelle degli occhiali da sole.

Negli ultimi anni, l’occhialeria italiana ha consolidato la sua posizione di leader mondiale, con una quota di mercato pari al 27,6% e con esportazioni ammontanti complessivamente a 1,7 miliardi di euro, coprendo oltre il 70% del segmento degli occhiali di lusso e detenendo più del 50% dei marchi prodotti in tutto il mondo. In posizione distaccata la seguono Hong Kong e Cina, il cui export ammonta rispettivamente ai significativi importi di 938 e 937milioni di euro.

Un esempio da seguire…

Nonostante questo settore industriale sia molto maturo – elemento tipico dei settori in cui il Made in Italy recita un ruolo di primo piano – le imprese operanti in questo mercato hanno saputo “reinventarsi” puntando sui seguenti elementi:

a) Innovazione continua;

b) Focus sul “contenuto-moda” del prodotto.

tutto ciò è in linea con le richieste del mercato, infatti…

Cosa domanda il mercato ?

Criteri di scelta del Consumatore – Industria Occhiali

Estetica 35,6%

Qualità 30,4%

Rapporto qualità-prezzo 11,3%

Protezione da UV 10,6%

Tipologia Lenti 9,8%

Non saprebbe 2,3%

Estetica = Puntare su attributi “fashion-oriented”;

Qualità = Puntare su innovazione.

Source: Istituto Piepoli - CDV

Ulteriori considerazioni generali 1/3

L’industria italiana dell’occhialeria presenta un elevato numero di elementi che caratterizzano il sistema “Made in Italy” tra i quali si segnalano:

a) Maturità tecnologica;

b) Il legame con determinate aree geografiche (distretti);

c) La relazione simbiotica con il mondo della moda;

Ciononostante…

Allo stesso tempo l’industria dell’occhialeria presenta alcune peculiarità che la rendono differente da altri settori. In particolare, si segnalano:

1) La lunga durata suo del periodo di crescita rispetto agli altri settori maturi;

2) La sua concentrazione in uno specifico distretto;

..Tutto ciò però determina due problematiche..

Ulteriori considerazioni generali 2/3

Ulteriori considerazioni generali 3/3

a) La mancanza di una sufficiente “selezione” tra le imprese del distretto (e non solo);

b) Scetticismo generalizzato mostrato da parte delle imprese nei confronti delle innovazioni di stampo più radicale.

- Inoltre, un altro punto critico di tale industria è la Distribuzione.

- Il concetto di Distribuzione (e la sua relativa organizzazione) è in grado di influenzare, ancor più che in altre industrie, il successo/insuccesso di un’azienda produttrice. Luxottica, per esempio, fa della gestione della leva distributiva uno dei suoi più grandi punti di forza.

Chi sono i principali attori del mercato ?

Nonostante l’estrema frammentazione dell’industria nel suo complesso, il segmento specifico delle luxury brand è caratterizzato da un numero limitato di operatori significativi, che hanno fondato il loro sviluppo sul binomio occhiale-moda.

I primi quattro produttori nazionali, Luxottica, Sàfilo, Marcolin e De Rigo si collocano ai primi posti anche a livello internazionale. Luxottica, Sàfilo, Marcolin e De Rigo hanno adottato strategie simili, costituite essenzialmente dalla razionalizzazione produttiva e logistica (anche se con gradi diversi di integrazione verticale e di internazionalizzazione della produzione), dall’investimento nelle relazioni con gli stilisti (griffe), nelle reti distributive, nel servizio al cliente finale.

...che ruolo hanno le PMI ?

Accanto alle grandi imprese, esiste un tessuto di piccoli e medi produttori di montature per occhiali che, come già detto, soffrono la competizione asiatica, la difficoltà ad avere sbocchi di mercato stabili e remunerativi, e la inadeguata dotazione di competenze manageriali.

La concorrenza asiatica, come peraltro sta accadendo in altri settori, si è progressivamente evoluta in termini di dimensioni, qualità, ampiezza della gamma e spettro di attività. In particolare, alcuni produttori cinesi hanno assunto un ruolo di attore globale.

Essi si sono via via focalizzati su produzioni più pregiate (ad es. montature in titanio, una volta esclusivo appannaggio dei produttori italiani e giapponesi) hanno acquisito marchi in licenza e griffe di secondo e qualche volta anche di primo livello; hanno effettuato investimenti in strutture distributive in Cina e all’estero; hanno implementato una strategia di crescita per linee esterne tramite acquisizioni di imprese produttrici, anche in Italia.

Occhialeria: ”Grandi Vs. Piccoli”

Grandi Imprese PMI

Distribuzione Ottici e Catene di OtticaNegozi Specializzati

Retail (vendita al dettaglio)Grandi Distributori

Produzione Interna Outsourcing

Mercato Internazionale Locale/Nazionale

Ruolo Leadership di Mercato Follower

Innovazione Radicale Incrementale

Leve Strategiche

Partnership; licensing Riduzione Costi - Servizio

Esempi Luxottica, Safilo Polinelli, Gabbiano

Come competere ?

Instaurare collaborazioni con altre imprese lungo la filiera produttiva;

Specializzazione di prodotto e di processo;

Innovazione;

Importanza strategica del Marketing e della Comunicazione

Alcuni casi di studio..

Il distretto di Belluno e il caso Luxottica;

Il distretto di Varese e il caso Polinelli (vedi testimonianza).

Il distretto di Belluno... 1/2

Le origini del distretto di Belluno risalgono al 1878. Lo sviluppo del distretto ha portato alla nascita di molte imprese che, ad oggi, coprono tutta la filiera produttiva.

A conferma di ciò, l’intero processo di produttivo è presente all’interno del distretto, dalla produzione delle montature alla produzione di lenti, dagli accessori ai servizi di supporto alla produzione.

Il 60% dell’attività produttiva è ancora “manuale”: ciò ha ulteriormente favorito la comparsa di un elevato numero di imprese altamente specializzate in una singola fase produttiva.

Ad oggi il distretto conta circa 560 imprese (5 leaders, 117 PMI e 438 imprese artigiane impiegando un numero consistente di lavoratori (circa 12.000).

Un’altra caratteristica del distretto è la sua alta vocazione verso l’export: l’80% della produzione è venduto in UE e America. Il Giappone e l’Asia Centrale rappresentano ulteriori sbocchi commerciali di rilievo.

Ad oggi il distretto sta affrontando una crisi dovuta ai processi di delocalizzazione; inoltre, mentre le grandi imprese continuano ad aumentare le proprie performance, le PMI soffrono sia il momento di stagnazione economica che lo spostamento delle produzioni in Paesi a basso costo.

Il distretto di Belluno… 2/2

Belluno: focus su Luxottica 1/3

Luxottica è stata fondata nel 1961 da Leonardo del Vecchio.

Luxottica è la più grande azienda produttrice di occhiali a livello mondiale.

I suoi principali punti di forza sono:

a) Design;

b) Qualità generale dei prodotti commercializzati;

c) Gestione strategica della leva distributiva.

Per meglio esemplificare cosa voglia dire “gestione strategica della leva distributiva”, basta fare riferimento ai seguenti dati:

a) Luxottica controlla 5,700 negozi di ottica/retail stores;

b) La sua rete distributiva copre più di 130 Paesi nel mondo;

Ray Ban e Vogue: alcuni dei marchi di

Luxottica

Belluno: focus su Luxottica 2/3

Quali sono i “pilastri strategici” sui quali si basa il successo di Luxottica ?

- Oltre alla già citata efficiente ed efficace gestione della rete distributiva, Luxottica si caratterizza per i seguenti aspetti:

a) Possesso di numerosi marchi all’interno del proprio “brand portfolio”

b) Alta qualità del prodotto

c) Solida struttura manifatturiera (ben 6 stabilimenti in Italia).

Belluno: focus su Luxottica 3/3

Il distretto di Varese: cenni

Il distretto dell’occhialeria di Varese ha origine dal preesistente distretto della plastica (situato a Castiglione Olona).

Negli anni 2000 il distretto, rappresentato da circa 50 aziende, raggruppa al suo interno l’intera filiera produttiva dando lavoro a circa 1000 persone.

Dopo il distretto dell’occhialeria di Belluno e Treviso, quello di Varese è il terzo, per ordine di importanza, in Italia.

Polinelli è tra le aziende più rappresentative del distretto (vedi testimonianza).

Economia delle Imprese del Made in Italy

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