Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo...

Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderneEconomia e gestione delle imprese – 29.03.07

[email protected]

Sommario

1. Introduzione alle nuove tendenze del marketing

2 L tti t d2. La prospettiva postmoderna

3 Peculiarità delle comunità di consumo postmoderne3. Peculiarità delle comunità di consumo postmoderne

4 Alcuni esempi4. Alcuni esempi

5 Implicazioni di marketing5. Implicazioni di marketing

Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne2

Di cosa si parlerà oggi?

1. Introduzione

2. Prosp. Post-mod.

3 Comunità post-3. Comunità post-mod.

4 Esempi4. Esempi

5. Implicazioni


Perché si studia questo argomento ?

1. Introduzione Economia e gestione delle imprese

2. Prosp. Post-mod.

3 Comunità post-Marketing

3. Comunità post-mod.

4 Esempi4. Esempi

5. Implicazioni

Teorie sul consumatore

Comunità di consumo


Cenni sull’evoluzione delle teorie sul consumatore …

La psicologia cogniti a e l’analisi del compo tamento del1. Introduzione

• La psicologia cognitiva e l’analisi del comportamento delconsumatore

2. Prosp. Post-mod.

3 Comunità post- • Gli anni ’80 ed alcuni importanti cambiamenti …3. Comunità post-mod.

4 Esempi

Gli anni 80 ed alcuni importanti cambiamenti …

4. Esempi

5. Implicazioni

• Le nuove prospettive di studio


Le nuove prospettive di studio

• La prospettiva esperienziale (es: Sport estremi)

1. Introduzione

• La prospettiva esistenziale (es: Collezionismo,tatuaggi)

2. Prosp. Post-mod.

3 Comunità post-

gg )

• La prospettiva sociale (es: Scambio di regali)3. Comunità post-

mod.

4 Esempi

• La prospettiva postmoderna (es: Condivisione diesperienze)

4. Esempi

5. Implicazioni


La società vista secondo la prospettiva postmoderna

1. Introduzione

“La ricerca del progresso sociale continuo, attraverso ilprocesso dell’affrancamento individuale è naufragata2. Prosp. Post-mod.

3 Comunità post-

processo dell’affrancamento individuale, è naufragatasilenziosamente negli anni Ottanta ed è svanitadall’immaginario degli occidentali, che hanno persofiducia nel mito dello sviluppo Il passaggio al nuovo3. Comunità post-

mod.

4 Esempi

fiducia nel mito dello sviluppo. Il passaggio al nuovomillennio ha visto sgretolarsi, se non proprio crollare, uninsieme di sistemi o utopie che costituivano punti diriferimento per l’individuo: il lavoro la politica la4. Esempi

5. Implicazioni

riferimento per l individuo: il lavoro, la politica, lafamiglia, la religione” (Cova, 2003)


La frammentazione e la ricerca di nuovi legami sociali

“E’ lo “sradicamento” causato dalla libertà che suscita,1. Introduzione

a sua volta, la domanda di protezione, la nostalgia dilegami forti e di comunità, e quindi produce un’altradismisura: quella del “ri-radicamento” etnico”(C 1996)2. Prosp. Post-mod.

3 Comunità post-

(Cassano, 1996)

Immaginario moderno Immaginario postmoderno3. Comunità post-

mod.

4 Esempi o Individuo o Comunità4. Esempi

5. Implicazioni

o Libertào Innovazioneo Globalizzazioneo etc.

o Legameo Autenticitào Localizzazioneo etc.


Fonte: Cova (2003)

Comunità tradizionali e comunità postmoderne

• Diversamente dalle comunità classiche, caratterizzatedalla stabilità delle appartenenze sociali quelle

1. Introduzione

dalla stabilità delle appartenenze sociali, quellepostmoderne si fondano sulla fluidità e mobilità deiraggruppamenti – non si tratta più di aggregarsi ad ungruppo piuttosto che ad un altro, bensì di “giravoltare” daun gruppo all’altro

2. Prosp. Post-mod.

3 Comunità post-

un gruppo all altro

• Si formano comunità estremamente aperte, instabili edeffimere: ciò che le caratterizza sono infatti, più che3. Comunità post-

mod.

4 Esempi

, paspetti razionali e contrattuali, forti legami emotivi,esperienze simili, una visione del mondo condivisa

• Il consumo ha un ruolo centrale come “collante” di4. Esempi

5. Implicazioni

• Il consumo ha un ruolo centrale come collante diqueste nuove forme di socializzazione: prodotti e servizivengono quindi scelti non tanto per il loro valorefunzionale, ma principalmente per la loro capacità diaggregare creare e rafforzare le relazioni tra gli individuiaggregare, creare e rafforzare le relazioni tra gli individui(Es: abito)


In sintesi

• L’individuo abbandona l’unità e rappresenta la propriaidentità in modo stravagante e frammentato

1. Introduzione

identità in modo stravagante e frammentato

• Maffesoli (sociologo francese) parla di dispersionedell’individuo in tante comunità e riconosce nel consumo

2. Prosp. Post-mod.

3 Comunità post-

uno degli ambiti privilegiati nei quali si alimenta laplurima identità del soggetto, che definisce un nomadetra una molteplicità di “tribù metropolitane”


4 Esempi4. Esempi

5. Implicazioni


Consumatore individuale => Aggregazioni di consumo

• Prospettiva individualista1. Introduzione

p

Di i it i d l2. Prosp. Post-mod.

3 Comunità post-

• Dimensione comunitaria del consumo:valore di legame e centralità delconsumo come collante delle nuoveforme di socializzazione3. Comunità post-

mod.

4 Esempi

forme di socializzazione

4. Esempi

5. Implicazioni

• Ciò che quindi diventa rilevante èun’analisi non più solo a livello diindividuo, ma anche di singole, gaggregazioni sociali


La comunità di consumo postmoderna

1. Introduzione

Una comunità di consumo postmoderna è un insieme di2. Prosp. Post-mod.

3 Comunità post-

pindividui non necessariamente omogeneo (in termini dicaratteristiche sociali), ma interrelato da un’unicasoggettività, una passione comune o un impegno


4 Esempi

condiviso nei confronti di un prodotto, un marchio oun’attività di consumo

4. Esempi

5. Implicazioni


Caratteristiche principali

• Un set di valori chiave condivisi1. Introduzione

• Un set di valori chiave condivisi

• Rituali e modalità di espressione simbolica unici2. Prosp. Post-mod.

3 Comunità post-

• Una struttura sociale complessa che riflette ledifferenze di status dei diversi membri


4 Esempi

• Responsabilità morale4. Esempi

5. Implicazioni

• Assenza di barriere geografiche


Il “difficile” rapporto tra comunità e mercato (I)

1. Introduzione • La partecipazione a una comunità è spesso il mezzoattraverso cui l’individuo realizza il proprio progetto diemancipazione: molte forme di consumo comunitario

2. Prosp. Post-mod.

3 Comunità post-

ppresentano infatti una spiccata dimensione critica e diresistenza


4 Esempi

• In altri casi, le comunità sono “luoghi” virtuali o reali incui si cerca di dare nuovi significati ai prodotti del4. Esempi

5. Implicazioni

cui si cerca di dare nuovi significati ai prodotti delmercato


Il “difficile” rapporto tra comunità e mercato (II)

• Il consumo può assumere anche valenze negative …

1. Introduzione • La comunità è un gruppo di persone che condividonorelazioni sociali, mentre il mercato prevede relazioni piùformali, più distaccate e con scarso contenuto sociale

2. Prosp. Post-mod.

3 Comunità post-

• Molti consumatori non si riconoscono nelle “regole” delmercato e cercano altre strade per soddisfare le loro


4 Esempi

esigenze

• Le aziende che cercano di andare incontro a talii d l l l i4. Esempi

5. Implicazioni

esigenze, usano paradossalmente la tecnologia perrealizzare esperienze che trasportino il consumatore“indietro nel tempo” e per sembrare più “autentiche”


Napster e il movimento p2p

1. Introduzione

2. Prosp. Post-mod.


4 Esempi4. Esempi

5. Implicazioni


Il “Burning Man” Festival

1. Introduzione www.burningman.com

2. Prosp. Post-mod.


4 Esempi4. Esempi

5. Implicazioni


Non solo antagonismo …

1. Introduzione

2. Prosp. Post-mod.


4 Esempi4. Esempi

5. Implicazioni


Apple Newton

1. Introduzione

www.Newted.org

2. Prosp. Post-mod.


4 Esempi4. Esempi

5. Implicazioni


Implicazioni di marketing

1. Introduzione

Cosa viene offerto al consumatore

Orientamento dell’impresa

2. Prosp. Post-mod.

3 Comunità post-

p

Marketing tradizionale Prodotti su misura Innovazione3. Comunità post-mod.

4 Esempi

odott su su a o a o e

M k ti t d“Supporti” per la

A i i à4. Esempi

5. Implicazioni

Marketing postmodernopp p

creazione di comunità, Legami sociali

Autenticità


Potenzialità da sfruttare …

1. Introduzione

• Lo sviluppo di una comunità di consumatori favorisceuna maggiore fedeltà al marchio ed una più probabile

d i t i d t d i b i2. Prosp. Post-mod.

3 Comunità post-

raccomandazione a terzi da parte dei membri


4 Esempi

• L’integrazione con i consumatori più coinvolti puòestendersi fino alla loro partecipazione allo sviluppo dinuovi prodotti o al miglioramento di prodotti esistenti4. Esempi

5. Implicazioni

p g p


… e punti critici cui fare attenzione

1. Introduzione

• Le comunità hanno grandi potenzialità in termini di“fidelizzazione” ma non aiutano nel tentativo di

2. Prosp. Post-mod.

3 Comunità post-

acquisizione di nuovi clienti


4 Esempi

• I membri rifiutano un eccessivo interesse commerciale,non condividono alcuni interventi di marketing emodifiche di prodotto e possono usare i canali dicom nica ione com ni pe diffonde e il dissenso4. Esempi

5. Implicazioni

comunicazione comuni per diffondere il dissenso


Il marketing di Harley Davidson

1. Introduzione

2. Prosp. Post-mod.


4 Esempi4. Esempi

5. Implicazioni


Il marketing di Ducati

1. Introduzione

La Storia Ducati: 75 anni di glorie2. Prosp. Post-mod.

3 Comunità post-

gGli appassionati Ducatisti di tutto il mondo mi hannospesso chiesto di conoscere meglio i dettagli sulla“preistoria” della Ducati.In questi anni mi ero riproposto di soddisfare le lororichieste con un entusiasmante epico viaggio attraverso3. Comunità post-

mod.

4 Esempi

richieste con un entusiasmante, epico viaggio attraversola gloriosa tradizione Ducati. Sono finalmente riuscito acompletare questo progetto con la realizzazione di unapresentazione che ha sbalordito i visitatori delGoodwood Festival of Speed in Gran Bretagna.O i i i D ti ti i d l 75° l4. Esempi

5. Implicazioni

Ora, cari amici Ducatisti, in onore del 75° compleannodella Ducati che celebriamo quest’anno, voglio poteredividere con voi questa storia fotografica della Ducati.Spero possiate trovare, nel visionarla, il piacere che hoavuto io nel crearla.

Livio LodiDucati Museum


Il Marketing di Salomon: le azioni più importanti

• Nel 1997 gli uomini della Salomon si introducono nel1. Introduzione

• Nel 1997, gli uomini della Salomon si introducono nelmercato del roller cercando di integrarsi con la comunitàdi riferimento– Partecipazione ai riti della comunità

2. Prosp. Post-mod.

3 Comunità post-

– Partecipazione ai riti della comunità– Apprendimento dai consumatori più esperti

• Lo stadio successivo è la traduzione di quel vissuto e di3. Comunità post-mod.

4 Esempi

• Lo stadio successivo è la traduzione di quel vissuto e diquell’esperienza in proposte commerciali– Sviluppo di nuovi prodotti con l’ausilio dei consumatori più coinvolti

(previo consulto delle loro aspettative)4. Esempi

5. Implicazioni

• Dal 1999 Salomon prende ufficialmente piede nei roller– Organizzazione di eventi rituali per consentire agli sportivi di condividere

le loro passionile loro passioni


Il Marketing di Salomon: i risultati ottenuti

• La marca diventa un attore coinvolto nella comunità e ne1. Introduzione

• La marca diventa un attore coinvolto nella comunità e necondivide i valori

• L’impresa è riuscita a creare un’immagine di marca2. Prosp. Post-mod.

3 Comunità post-

• L impresa è riuscita a creare un immagine di marcavicina alle comunità di giovani appassionati di roller, iquali ne apprezzano l’operato e sono fedeli e legatiaffettivamente ad essa3. Comunità post-

mod.

4 Esempi

affettivamente ad essa

• Salomon è al terzo posto nel mondo per i roller ed il15% d l l d’ ff i d ll’ i d i b ll4. Esempi

5. Implicazioni

15% del volume d’affari dell’azienda si basa sullosnowboard e sul roller


In conclusione

• Per creare delle relazioni durevoli con le comunità èf

1. Introduzionefondamentale comprenderne la struttura e i valori

• Le imprese devono affidare l’organizzazione at i “ t i ti” t “di t l i t ”2. Prosp. Post-mod.

3 Comunità post-

consumatori “entusiasti” e restare “dietro le quinte”,evitando il coinvolgimento diretto

• È importante dare alla marca un significato3. Comunità post-mod.

4 Esempi

• È importante dare alla marca un significatosociale/affettivo, con un forte valore di legame

In pa ticola e non de e esse e t adito n eccessi o4. Esempi

5. Implicazioni

• In particolare, non deve essere tradito un eccessivointeresse commerciale e, spesso, premia la creazione diprodotti e servizi ancorati al passato anziché in rotturacon essocon esso


Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo...

Documents

Transcript of Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo...