Le barriere all’entrata

• Derivano da:i i i– maggiori costi

– minori ricavidella nuova entrante rispetto alle imprese già presenti nel p p g psettore

• Le nuove entranti devono considerare:– Condizioni d’ingresso:

• ostacoli e incentivi: reali o percepiti– Decisioni d’ingresso:g

• Capacità di superare le barriere perseguendo:– le stesse condotte del settore– condotte diverse

– Comportamenti d’ingresso:• progetti e attività adottate

Effetti d’ingresso:– Effetti d ingresso:• l’impatto sulle imprese già operanti

Tipi di barriere all’entrata

1. Barriere istituzionali (vincoli legislativi):– barriere autoritarie di costo

2. Barriere competitive (possesso di particolari risorse aziendali):aziendali):– barriere finanziarie– barriere tecnologiche (es know how)

barriere commerciali– barriere commerciali– barriere organizzative– ecc.

3. Barriere economiche (derivanti da fattori interni, non esogeni come i precedenti):– barriere di costo– barriere di scala– barriere di differenziazione (es fedeltà alla marca)– barriere relative (es minacce di rappresaglia)barriere relative (es minacce di rappresaglia)

Altre barriere:

• Barriere negative:g– vantaggio delle nuove entranti rispetto alle imprese già

presenti• Barriere all’uscita:

– ostacolo a:• la flessibilità delle imprese• l’autonomia delle imprese

a causa di:– a causa di:• investimenti durevoli specializzati (es impianti)• resistenze al cambiamento del managementg• interdipendenze strategiche e investimenti verticali• oneri d’uscita• impedimenti politico sociali• impedimenti politico-sociali

La concentrazione

• (DEF.) Indica grado di controllo delle imprese sul settore. ( ) g pDipende dal:– Numero– Dimensione Delle imprese operanti nel settore.

Eff i• Effetti:– Sui prezzi

• RigiditàRigidità– Sui profitti

• cresce solo attraverso i prezzi– Sulla R&S

• innovazione

Le economie di scala

• (DEF) Sono un fenomeno di abbassamento dei costi(DEF) Sono un fenomeno di abbassamento dei costi unitari di produzione e vendita al raggiungimento di determinati volumi di operazioni.determinati volumi di operazioni.

Economie di scala interne

• Interne: legate alla crescita dimensionale dell’impresaMatrice delle frontiere dimensionali– Matrice delle frontiere dimensionali

Economie di scala esterne

• Esterne: legate alla crescita dimensionale del settore g(indipendentemente dall’efficienza interna):– Acquisizione dei fattori produttivi che non avviene

ll d i di i ialle medesime condizioni per:• minori costi

i f l• maggiore forza contrattuale• maggiore efficienza negli acquisti

• Economie di agglomerazione riferite alla localizzazione dei distretti industriali:– Di tipo tecnologico– Di tipo pecuniario

Decisioni aziendali

• Due alternative per le nuove entranti:Due alternative per le nuove entranti:1. soddisfare la domanda iniziale sostenendo costi

maggiori rispetto ai concorrenti principaligg p p p2. assumere subito la DOM con costi maggiori per la

mancata saturazione della domanda

L’integrazione verticale

• Filiera produttivap– Ogni processo produttivo è composto da una serie di cicli di

lavorazioni successive che portano dalla materia prima al prodotto finito.

– Ogni impresa si trova all’interno di questa filiera ed è specializzata in un certo numero di operazioni.

• Il d d’i t zi ti l d i d l ° d i• Il grado d’integrazione verticale deriva dal n dei processi produttivi svolti dall’impresa nell’ambito di un ciclo di produzionep

• Effetti possibili dell’integrazione verticale sono:– Sfruttare sinergie e complementarità

i i i i i di i– Minimizzare i costi di transazione• Scelta iniziale: make or buy?

– La quasi integrazione verticaleLa quasi integrazione verticale

Tipologie

• Tipi d’integrazione:– Ascendente (a monte)– Discendente (a valle)

• Motivazioni– 1) Superare le inefficienze di mercato:

• Es. evitare prezzi non competitivi o ritardi nella consegna– 2) Realizzare un risparmio di risorse:

• Es economie di scala sui costi di produzione e/o di distribuzione• Es. economie di scala sui costi di produzione e/o di distribuzione– 3) Attuare pratiche monopolistiche:

• Es. creare barriere all’entrata– 4) Superare vincoli amministrativi o istituzionali:

• Es. tassazione degli scambi

Il decentramento produttivo

• Si ha decentramento produttivo quando un’impresa decide di p q pscorporare dal proprio interno una serie di attività per assegnarle ad altre imprese.– Alternativa all’integrazione verticaleg– Sostituzione dei CF con CV (specie in fasi di crisi)

• Effetti possibili del decentramento:Convenienza economica– Convenienza economica

– Flessibilità produttiva• Due tipi di decentramento produttivo:

– Decentramento tecnico (diversa unità produttiva ma stessa unità decisionale)

– Decentramento economico (parcellizzazione tra unità decisionali)• decentramento sostanziale

– con unità decisionali autonome e indipendenti• decentramento formale

pli it ( i p t ll t )– esplicito (con imprese controllate)– implicito (con imprese satellite)

Benetton vs Zara

Bic: la diversificazione

1973 19751950 1981

Tipologie di diversificazione

1. A macchia d’olio (movimento verso l’interno):1. A macchia d olio (movimento verso l interno):– nuovi impianti

2 Conglomerale (movimento verso l’esterno):2. Conglomerale (movimento verso l esterno):– nuove imprese

• Effetti possibili:– Aumentare la stabilità della domanda– Sfruttare le potenzialità interne– Disperdere i rischi dell’impresa

Capitolo 8Capitolo 8I processi di marketingI processi di marketing

La funzione di marketing

Marketing: definizione AMA (I)

• (DEF) E’ il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, determinazione del prezzo, promozione e distribuzione di idee, beni e servizi, al fine di creare uno scambio che soddisfi al contempo gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni.– Pianificazione ed esecuzione– Prodotto (idee, beni o servizi), prezzo, distribuzione,

comunicazione– Scambio (imprese/mercato)– Soddisfacimento degli obiettivi delle imprese– Soddisfacimento degli obiettivi del mercato

Marketing strategico vs marketing operativo

• Marketing strategico • Marketing operativo

operativo

g g– Analisi dei bisogni

(definizione del mercato di rif rim nt )

g p– Prodotto (soluzione multi-

attributo)riferimento)

– Segmentazione del mercato (macro e micro)

– Distribuzione (Buona accessibilità alla soluzione)

Prezzo (C sti m n t ri n nmercato (macro e micro)

– Analisi di attrattività (mercato potenziale, ciclo di

– Prezzo (Costi monetari e non monetari)

– Comunicazione (Pubblicità, vita)

– Analisi di competitività (vantaggio competitivo

(vendita, promozioni)

– Programma di marketing (Obi tti i b d t)(vantaggio competitivo

difendibile)

– Scelta di una strategia di

(Obiettivi e budget)

sviluppo

Marketing strategico vs marketing operativo (I)

M k i i M k ti ti

operativo (I)

• Marketing strategico– Nuove opportunità

• Marketing operativo– Opportunità esistenti

S i 4 i bili d l– Strumenti: scelta di prodotti-mercati

– Strumenti: 4 variabili del marketing-mixAmbi nt st bil– Ambiente dinamico

– Comportamento

– Ambiente stabile– Comportamento reattivo

O i t bpproattivo

– Orizzonte a m/l termine

– Orizzonte a breve termineResponsabilità della/

– Responsabilità interfunzionale

– Responsabilità della funzione marketing

Gli orientamenti dell’impresa nei confronti del mercatodel mercato

PRODUZIONE VENDITA MERCATO

Focalizzazione Prodotto a basso Pressione di vendita Bisogni delFocalizzazione Prodotto a basso prezzo

Pressione di vendita Bisogni del consumatore

D di Prodotto Prodotto Bisogni e richiesteDato di partenza

Prodotto Prodotto Bisogni e richieste

Strumento Tecnologia produttiva Comunicazione e vendita

Marketing mix

Condizioni •Eccesso di domanda•Alto costo del prodotto impedisce

•Eccesso di offerta•Domanda debole e incerta

•Disponibilità di reddito discrezionale•Mercati complessi eprodotto impedisce

l’espansioneincerta Mercati complessi e

richieste differenziate

Il sistema di mercato e l’ambiente di mercatomercato

ProduttoriSOCIETA’TECNOLOGIA

influenzatori

Distributorifacilitatori

Utili t iUtilizzatori

ECONOMIAISTITUZIONI

Il processo d’acquisto

Identificazione del problema

Pre acquistoRicerca di informazioni

Pre-acquistoValutazione delle alternative

AcquistoDecisione

qAcquisto

Post-acquistoUtilizzo o consumo

V l t i d ll’ iValutazione dell’esperienza

Situazioni d’acquisto e processi decisionali

• (DEF) Il comportamento del consumatore è definito ( ) p fdall’insieme delle attività, processi mentali e situazioni emotive, che una persona intraprende nel momento in cui seleziona, p p zacquista e usa i prodotti per soddisfare i propri bisogni.– Acquisti d’impulsoq p– Acquisti routinari– Soluzione di un problema limitato p

• (es abbigliamento, consumi culturali, alimenti speciali ecc.)

– Soluzione di un problema complesso• (es automobili, appartamenti, vacanze ecc.)

Modello di comportamento d’acquisto

STIMOLI ELABORAZIONE RISPOSTESTIMOLI ELABORAZIONE RISPOSTE

Marketing mix e altre variabili

Mente dell’acquirente Tipologiavariabili

•Demografiche

•EconomicheFattori interni

•CredenzeProcesso decisionale

•Problem solving

• Cognitive

• Affettive

• Comportamentali•Situazionali

•Sociali

Psicografiche

•Atteggiamenti

•Valori

g

•Ricerca delle informazioni

•Valutazione delle

Comportamentali

•Psicografiche •Motivazioni

•Percezione

•Apprendimento

•Valutazione delle alternative

•Acquisto

V l t i i tpp

•Personalità

•Stile di vita

•Valutazioni post acquisto

La segmentazione del mercato

• (DEF) Un segmento è un insieme di consumatori ( ) gche possiedono una percezione simile di un bisogno, delle sue caratteristiche e delle motivazioni che a questo si accompagnano– Omogeneità interna e disomogeneità esterna

• Fasi della segmentazione:– Scelta delle variabili

• Caratteristiche personali• Benefici attesi• Caratteristiche comportamentaliCaratteristiche comportamentali

– Valutazione dei segmenti (analisi di attrattività)– Scelta del/i segmento/i obiettivog

Approcci di marketing

• Marketing indifferenziatoMarketing indifferenziato• Marketing differenziato

M k i di i hi• Marketing concentrato o di nicchia

Processi di marketing e relazioni interfunzionaliinterfunzionali

Attività del Funzioni Interrelazioniprocesso responsabiliFissazione degli obiettivi

li d’iAlta direzione Marketing, finanza,

i ifi i R&Sgenerali d’impresa pianificazione, R&S, produzione e personale

Studio dei bisogni dei consumatori/clienti

Marketing Vendita

feeconsumatori/clienti

Progettazione del prodotto Marketing e R&S Acquisti, finanza, produzione e vendita

dba

Acquisto fattori produttivi Acquisti Marketing, finanza e produzione

bb d d

ck

Fabbricazione prodotti Produzione Vendite e acquisti

Vendita prodotti al mercato Vendite Marketing e finanzapobiettivo

Ve d e g

Il sistema informativo di marketing

• “… le vendite potrebbero aumentare”p• “… le vendite potrebbero aumentare nell’area 2 del 15% sui prodotti

A e C nel giro di 6 mesi per il previsto abbandono del concorrente Y”g p p• SIM: è una struttura permanente e orientata al futuro formata

da persone, strumenti e procedure con la finalità di generare e gestire un flusso informativo a supporto del processo decisionale nel contesto del piano aziendale di marketing.

Si d ll il i i i– Sistema delle rilevazioni interne– Sistema di marketing intelligence– Sistema dei modelli di marketingSistema dei modelli di marketing– Sistema delle ricerche di mercato

Analisi della domanda

• Metodi euristici– Metodo a catena (es

Pepsi)

Me

Mer Pepsi)

• Metodi soggettiviM t d D lphi

rca

rcat

– Metodo Delphi– Previsione della

forza di vendita

to 65%

Mercato disponibile

o

pot

– Intenzioni d’acquisto

• Metodi oggettivitot %

disponibile

15%

tenz gg

– Proiezione dei dati storici e regressione multipla

tale

12% Mercato potenziale

15% Mercato servito

iale multiplae