27 gennaio 2015 COSIMO PANETTA 

cosimo@thedoers.co 

SEGMENTARE IL MERCATO

SEGMENTI DI MERCATO

CUSTOMER TARGETING

2.

1.

3.

DEFINIZIONE

Aggregazione di potenziali acquirenti in gruppi (segmenti) che hanno esigenze comuni e che percepiscono l'intero valore di alcuni prodotti e servizi in modo diverso l'uno dall'altro, rispondendo in modo simile a una azione di marketing.

SEGMENTAZIONE

LUOGHILINGUAGGI

BISOGNI, VALORI, ESIGENZE

PER DEFINIRE LE IPOTESI SEGMENTAZIONE DI MERCATO

6 PASSI

1 2 3 4 5

IDENTIFICARE IL MERCATO DI RIFERIMENTO (B2C, B2B, P2P/H2H, MULTISIDED)

SCOMPORRE IL MERCATO IN SEGMENTI, AGGREGANDO I RISULTATI DELLA MORPHOLOGICAL ANALYSIS

SCEGLIERE IL MERCATO OBIETTIVOSVILUPPARE CUSTOMER PERSONA

QUOTA E DIMENSIONE MERCATO

VALIDAZIONE

MERCATO DI RIFERIMENTO

1. B2B 

2. B2C

3. H2H 

4. MULTISIDED 

1

PROCESSO

LA SEGMENTAZIONE DI MERCATO RIGUARDA LA DIVISIONE DI UN INSIEME DI CONSUMATORI CON BISOGNI E DESIDERI SIMILI● per ciò che si attendono dall’offerta● per le loro reazioni nei confronti dell’

attività di marketing dell’impresa● per il valore che attribuiscono ad una

data soluzione.

SEGMENT0 DI MERCATO

LUOGHILINGUAGGI

BISOGNI, VALORI, ESIGENZE

2

PERCHE’?

SEGMENT0 DI MERCATO 2

FOCUS Indirizzare le diverse categorie di consumatori che percepiscono l'intero valore di alcuni prodotti e servizi in modo diverso l'una dall'altra.

PERCHE’?

SEGMENT0 DI MERCATO 1

MENO RISCHIO

Ridurre il rischio nel decidere dove, quando, come, e a chi un prodotto un servizio o un brand verrà commercializzato.

PERCHE’?

SEGMENT0 DI MERCATO 2

PIU’ EFFICIENTE

Aumentare l'efficienza del processo di progettazione di prodotto e marketing indirizzando lo sforzo in particolare verso il segmento designato in modo coerente con le caratteristiche del segmento.

PERCHE’?

SEGMENT0 DI MERCATO 2

FATTIBILE SUBITO

Una migliore allocazione delle risorse limitate di un’azienda startup.

BISOGNO VS PROBLEMA 2

BISOGNO VS PROBLEMA 12

BISOGNO VS PROBLEMA

SUSSISTENZA

PROTEZIONE

COMPRENSIONE

PARTECIPAZIONE

PIACERE

AFFETTO

IDENTITA’

CREAZIONE

LIBERTA’

ESSERE (qualità) AVERE (cose) FARE (azioni) INTERAGIRE (contesto)

salute fisica e mentale cibo, casa/riparo, lavoro mangiare, vestirsi, riposare, lavorare

ambiente domestico, conviviale

cura, autonomia, adattamento

sicurezza sociale, sistema sanitario, lavoro

cooperare, pianificare, prendersi cura di, aiutare ambiente sociale, abitazione

capacità critica, curiosità, intuizione

“letteratura”, insegnanti, sistema educativo

analizzare, studiare, meditare, ricercare

scuola, famiglia, università, comunità

apertura mentale, dedizione, senso dell’umorismo

responsabilià, doveri, lavoro, diritti

cooperare, dissentire, esprimere opinioni

associazioni, partiti, vicinato,posti di culto

immaginazione, tranquillità, spontaneità

giochi, feste, pace della mente

sognare ad occhi aperti, ricordare, relax, divertirsi

panorami, spazi intimi, spazi dove stare da soli

rispetto, senso dell’umorismo, generosità, sensualità

amicizia, famiglia, relazione con la natura

condividere, prendersi cura di, fare l’amore, esprimere emozioni

pivacy, spazi intimi per stare insieme

senso di appartenenza, autostima, coerenza

lingua, religioni, lavoro, abitudini, valori, regole

conoscere sè stessi, crescere, impegnarsi

posti d’appartenenza, contesti quotidiani

immaginazione, audacia, inventività, curiosità

abilità, lavoro, tecniche, cose che si sanno fare

inventare, costruire, progettare, lavorare, comporre, interpretare

spazi d’espressione, laboratori, teatri

ovunquedissentire, scegliere, correre dei rischi, sviluppare consapevolezza

uguali dirittiautonomia, passione, autostima, apertura mentale

12

INTERNAMENTE OMOGENEO Ogni segmento è caratterizzato da una percezione omogenea del problema/bisogno.

ESTERNAMENTE ETEROGENEO I potenziali clienti appartenenti a diversi segmenti hanno una percezione diversa del problema/bisogno

SEGMENT0 DI MERCATO 12

CARATTERISTICHE

1. DESCRIVIBILE Il segmento deve essere descrivibile in modo da guidare le strategie aziendali2. QUANTIFICABILEIl segmento deve essere quantificabile3. RAGGIUNGIBILEIl segmento deve essere raggiungibile/accessibile/praticabile

SEGMENTI DI MERCATO 12

CARATTERISTICHE

DESCRIVIBILE

QUANTIFICABILE

RAGGIUNGIBILE

BUON SEGMENTI DI MERCATO

4. COERENTE con i valori e le ambizioni del team di fondatori5. DISPONIBILE A PAGAREin grado di contribuire alla generazione di cashflow per la vostra azienda

12

DEI SEGMENTI (NON ESCLUSIVI - INTEGRABILI)

● Segmentazione geografica● Segmentazione socio-demografica● Segmentazione psicografica /

comportamentale● Benefici ricercati

CRITERI DI DESCRIZIONE 12

Il mercato viene suddiviso in diverse unità geografiche NAZIONI, STATI, REGIONI, PROVINCE...

SEGMENTAZIONE GEOGRAFICA

Il mercato viene suddiviso sulla base di variabili demografiche

SEGMENTAZIONE DEMOGRAFICA

ETA’SESSOPROFESSIONEISTRUZIONE, STADIO DEL CICLO DI VITADIMENSIONE DELLA FAMIGLIARELIGIONE, NAZIONALITA’...

Legato alla personalità e alla psicologia, allo stile di vita (attività, interessi, opinioni).

SEGMENTAZIONE PSICOGRAFICA

LO STILE DI VITA E’ RITENUTO CIO’ CHE ATTRIBUISCE COERENZA AI COMPORTAMENTI DEL CONSUMATORE

I clienti sono aggregati in base all’omogeneità di vantaggi e benefici ricercati nell’offerta.

SEGMENTAZIONE SUI BENEFICI

PREZZOINTRATTENIMENTOCOMODITA’VELOCITA’PRATICITA’ESPOSIZIONE SOCIALE....

RELATIVAMENTE AD UN BISOGNO/PROBLEMA IDENTIFICATO

FATTORI:1. PERVASIVITA’: con quale estensione il bisogno/problema è

percepito in quel segmento?2. ACCETTAZIONE: esistono barriere (es: culturali, sociali,

economiche) o facilitatori all’accettazione della vostra offerta ℅ quel segmento?

3. PENOSITA’: il bisogno/problema identificato è sufficientemente penoso per il segmento identificato?

4. URGENZA: si tratta di un problema urgente per quel segmento, o può aspettare?

ATTRATTIVITA’ DEL SEGMENT0 DI MERCATO 3

RELATIVAMENTE AD UN BISOGNO/PROBLEMA IDENTIFICATO

FATTORI:5. VISIBILITA’/MISURABILITA’ DEL BENEFICIO: la soddisfazione

del bisogno/problema può essere facilmente osservata o addirittura misurata?

6. TEMPESTIVITA’ DEL BENEFICIO: il beneficio è subito apprezzabile, o viene percepito solo a posteriori?

7. CREDIBILITA’: a che livello il vostro team è credibile nell’offerta di una soluzione a quello specifico segmento?

8. POSIZIONAMENTO: a che livello la vostra particolare soluzione è competitiva rispetto allo specifico bisogno identificato, per quel segmento?

ATTRATTIVITA’ DEL SEGMENT0 DI MERCATO

FATTORI:9. REALIZZABILITA’ E AFFIDABILITA’: la soddisfazione che avete

in mente per quel problema specifico, è affidabile subito e realizzabile con certezza?

10. DISPONIBILITA’ FINANZIARIA: lo specifico segmento identificato (o la Decision Making Unit, in caso differiscano) ha la capacità economica e finanziaria per contribuire al vostro cash-flow?

ATTRATTIVITA’ DEL SEGMENT0 DI MERCATORELATIVAMENTE AD UN BISOGNO/PROBLEMA IDENTIFICATO