Analisi di Mercato 8 Ottobre 2013

Conoscere il Mercato • Conoscere il mercato di riferimento della neo-impresa e, soprattutto, i

futuri concorrenti e clienti, è fondamentale. Spesso capita che,

innamorati della propria idea, non si veda o si sottovaluti il contesto in

cui si andrà ad operare: il mercato. Errore frequente che a volte può

essere fatale o quantomeno provocare seri problemi per l’impresa

• È il mercato di riferimento che detta le “regole del gioco”: conoscerle e

farle proprie è un vantaggio nei confronti della concorrenza.

Una giusta ricerca di mercato, una approfondita analisi degli attori che

agiscono all’interno di esso offre una serie di informazioni, quali prezzi

applicare, quali politiche promozionali e distributive (dove, a chi, come

affidare la vendita e la distribuzione dei beni prodotti o servizi erogati),

che ben utilizzate possono rendere l’idea vincente

Cosa si chiede alle start up? In questa parte del business plan dovete descrivere le caratteristiche del mercato di sbocco

e definire con esattezza la consistenza dimensionale e i limiti territoriali del mercato di

riferimento vero e proprio nel quale intendete operare.

In questa parte del business plan dovrete inoltre definire la domanda sia dal punto di vista

qualitativo, ovvero analizzare le fasi che attraversa il consumatore prima di decidere se

acquistare o meno, (analisi del bisogno, raccolta delle informazioni, valutazione delle

alternative in base ai gusti, scelta tra le alternative, valutazione post-acquisto) sia dal punto

di vista quantitativo (stabilendo, chi acquista, quanto acquista, dove acquista e quando

acquista).

Scopo dell’analisi della domanda è la segmentazione del mercato la quale mira ad

identificare il profilo del nostro potenziale cliente. La segmentazione del mercato è

importante perché, prima di chiedersi che cosa offrire, dovremo sapere a chi. Questo per

essere sicuri che ciò che andremo a proporre verrà gradito in quanto in quanto mirato a quel

preciso target o segmento di mercato.

Sarà necessario suddividere il mercato, per avere, per ogni singolo segmento, una

definizione più focalizzata ed efficace dei suoi bisogni e delle motivazioni d’acquisto. Il

risultato della suddivisione consentirà una corretta progettazione della pianificazione di

marketing.

Portale Giovane Impresa – Presidenza Consiglio dei Ministri

Il Mercato … il Marketing

Marketing significa letteralmente "piazzare sul mercato"e

comprende quindi tutte le azioni aziendali riferibili al

mercato destinate al piazzamento di prodotti o servizi,

considerando come finalità il maggiore profitto e come

causalità la possibilità di avere prodotti capaci di realizzare

tale operazione finanziaria.

Analisi di Mercato: obiettivi

Capire il mercato -o meglio- il cliente per

• Valutare da quali e quanti consumatori sarà costituita la propria ‘fetta’

di mercato, quale fatturato annuo potranno portare

• Quali i loro desideri, quanto sono disposti a pagare la qualità offerta

dall’impresa e in che modo essa può essere distintiva

• Comprendere quali ne sono gli elementi caratterizzanti, chi sono gli

attori, quali le tendenze e le opportunità e le minacce per chi vuole

entrarvi

• Lanciare nuovi prodotti/servizi e capire i fallimenti

• Lanciare una campagna pubblicitaria/promozionale

• Definire con maggior accuratezza i budget commerciali

Cos’è un analisi di mercato

E’ l’analisi di tutti quei soggetti

che sono interessati all’acquisto

di un bene o servizio e

dispongono del reddito che

consente loro l’acquisto

Analisi

Mercato

Cinque tipologie di mercato

1. Mercato potenziale: coloro che sono interessati all’acquisto e dispongono di un reddito sufficiente

2. Mercato disponibile: coloro che hanno interesse,

reddito e sono effettivamente raggiungibili

3. Mercato disponibile qualificato: coloro che sono

interessati all’acquisto e dispongono di un reddito

sufficiente, e sono effettivamente raggiungibili

dall’azienda e hanno i requisiti per l’uso del prodotto

4. Mercato servito: quello a cui effettivamente l’azienda si rivolge

5. Mercato reale: coloro che acquistano beni e servizi

dell’aziende

Analisi

Mercato

La domanda di mercato • Ciascun mercato, ossia l’insieme dei consumatori

interessato all’acquisto e con capacità di spesa, esprime una certa domanda dei beni e servizi offerti

• Gli acquisti che verrebbero effettuati in una certa area geografica, in un certo arco di tempo, e a certe condizioni di marketing, rappresentano perciò la domanda totale di mercato

• E’ chiaro che tale domanda più che un numero fisso è una funzione delle condizioni di marketing. Quindi la domanda può essere calcolata solo a un tempo t e a certe condizioni di mercato.

• La domanda massima che un certo mercato può esprimere è detta domanda potenziale di mercato

Analisi

Mercato

La domanda di mercato: stima • L’azienda Alfa produce tra l’altro, ricariche per accendini

portatili. Il direttore marketing vuole stimare il valore attuale della domanda potenziale di mercato e dispone di una serie di informazioni

1. Numerosità della popolazione

2. Numero medio di sigarette fumate da un fumatore in 1 anno

3. Durata media di una sigaretta

4. % di fumatori che utilizza accendini ricaricabili

5. % di punti vendita che vendono ricariche per accendini

6. % di fumatori sul totale della popolazione

7. Durata media di una ricarica

8. Margine del dettagliante su una ricarica

9. Prezzo medio di una ricarica al pubblico

10. Prezzo medio di una ricarica al punto vendita

Analisi

Mercato

La domanda di mercato: stima • Soluzione

• Informazioni necessarie:

1. Numerosità della popolazione

2. % di fumatori sul totale della popolazione

3. % di fumatori che utilizza accendini ricaricabili

4. Durata media di una ricarica

5. Prezzo medio di una ricarica al punto vendita

Moltiplicando i vari fattori si ottiene la stima del mercato

potenziale di ricariche all’anno

LE ALTRE INFORMAZIONI?

Analisi

Mercato

Stima domanda: dati

• Dove e come trovare le informazioni per la stima della domanda

– Basi dati Pubbliche

• ISTAT, Banca d’Italia, Censimento Italia, …

– Osservatori e Società specializzate

• Osservatorio commercio elettronico, Osservatorio Prometeia per le Banche e il risparmio delle famiglie, …

• Nomisma per il mercato immobiliare,….

– Associazioni di categoria e società di consulenza

• Assintel, Ascom, KPMG, Accenture, …

– Ricerche su internet da siti

• Parole chiave (+ppt, pdf,…)

Analisi

Mercato

Il processo di acquisto del consumatore

• Il processo di acquisto del consumatore prende avvio con la consapevolezza del consumatore dell’esistenza di un bisogno/problema fino a quel momento rimasto latente.

• Per soddisfare tale bisogno il consumatore ricerca le possibili soluzioni disponibili: la ricerca di informazioni

• A questa segue la valutazione delle alternative, le opzioni sono ordinate nella mente del consumatore sulla base degli attributi da lui ritenuti più rilevanti

• Indi utilizza il prodotto con un comportamento del suo acquisto in linea con il livello di soddisfazione ottenuto, derivante dal confronto tra prestazioni e aspettative

Analisi

Mercato

Segmentazione del Mercato

• E’ possibile individuare alcuni tratti omogenei a più consumatori che ne determinano risposte simili agli stimoli di marketing. In altri termini l’azienda può suddividere il proprio mercato in segmenti (gruppi di consumatori) al fine di rendere la propria offerta più aderente alle esigenze di questi ultimi

• I criteri di segmentazione vanno dai più tradizionali (demografici, geografici, comportamentali, per stili di vita) ai più sofisticati ed evoluti (per gruppi sociali, per aspirazioni future, per percezione del bene,…)

• L’analisi dell’ambiente (macro/micro e del mercato), unita a quella dei competitors (che accenneremo dopo) permettono all’azienda di prendere decisioni: IL TARGETING

Analisi

Mercato

Segmentazione del Mercato

• E’ possibile individuare alcuni tratti omogenei a più consumatori che ne determinano risposte simili agli stimoli di marketing. In altri termini l’azienda può suddividere il proprio mercato in segmenti (gruppi di consumatori) al fine di rendere la propria offerta più aderente alle esigenze di questi ultimi

• I criteri di segmentazione vanno dai più tradizionali (demografici, geografici, comportamentali, per stili di vita) ai più sofisticati ed evoluti (per gruppi sociali, per aspirazioni future, per percezione del bene,…)

• L’analisi dell’ambiente (macro/micro e del mercato), unita a quella dei competitors (che accenneremo dopo) permettono all’azienda di prendere decisioni: IL TARGETING

Analisi

Mercato

Le principali tipologie di analisi Analisi

Mercato

Il processo di analisi Analisi

Mercato

1. Definizione degli obiettivi

2. Piano della ricerca

– Tipo di dati

– Definizione tipo ricerca:

qualitativa o quantitativa

– Modalità della ricerca:

interna o esterna

3. La conduzione della ricerca

4. L’elaborazione dei dati (processing)

5. La preparazione della relazione conclusiva

I contenuti di una ricerca Analisi

Mercato

• Titolo provvisorio progetto

• Formulazione del problema

• Definizione e delimitazione del problema

• Struttura

• Metodo e fonti dati ( Primari o secondari)

• Determinazione del campione

• Moduli raccolta dati

• Personale richiesto

• Fasi ricerca con tabella tempi

• Piani di analisi

• Costi previsti

Come formulare le domande Analisi

Mercato

•Aperte: consentono di rispondere in forma

destrutturata, si usano quando

occorrerebbe un elenco troppo numeroso

di opzioni o quando non si vuole in alcun

modo influenzare la risposta

•Chiuse: si riduce la discrezionalità nella

trascrizione della risposta e si favorisce la

fase di elaborazione.

•Filtro: indirizzando verso domande

successive

•Di controllo: favoriscono l’identificazione di

risposte in contrasto tra loro.

Tipologia di domande Come formulare le domande

• Mirare ad un aspetto specifico

• Essere brevi

• Non creare salti di attenzione con

domande che richiedono tempi di

risposta non omogenei

• Evitare fraintendimenti

• Usare linguaggio semplice

• Evitare domande che potrebbero

sembrare invasive

• Non chiedere opinioni su cose dette o

fatte da altri

• Non richiedere eccessivi sforzi di

memoria

• Non indurre la risposta

• Non fare più domande nella stessa

frase

Bibliografia (alcuni esempi)

Analisi

Ambiente

• Marketing – Kotler (qualsiasi edizione)

• Gli strumenti di Marketing – Harvard Business Review

• Marketing – Raffaele Cercola – Etas

• Compendio di Marketing – Edizione Simone

• Decisioni di Marketing e Problem Solving – Foglio - Angeli

• Principi di Marketing e Strategia – Garnero – Ute

• Marketing Digitale – Peretti – Apogeo

• Internet Marketing – Di Carlo – Etas

• Il Marketing della Cultura – Foglio - Angeli