La politica distributiva UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA...

La politica distributiva

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO

EMILIA

FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

Prof. Giuseppe Nardin

PERCHE’ LE IMPRESE INDUSTRIALI SI SERVONO DI INTERMEDIARI COMMERCIALI

G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO

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P C

P

P

C

C

P C

P

P

C

C

I

MANCANZA DI RISORSE FINANZIARIE

MANCANZA DI COMPETENZE SPECIFICHE

LA GESTIONE EFFCIENTE RICHIEDE DIVISIONE DEL LAVORO E SPECIALIZZAZIONE

POLITICHE DISTRIBUTIVE E DI VENDITA

- la scelta degli attori con cui scambiare nel canale: per tipologia e numero (per ciascuno stadio di canale)

- la scelta e la gestione dei canali distributivi da utilizzare

La configurazione dei canali di distribuzione dipende da:

-assetto dell’organizzazione di vendita strutture fisiche (filiali, depositi,

magazzini,…) personale di vendita

POLITICHE DISTRIBU-

TIVE

POLITICHE DI VENDITA


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I CANALI DI DISTRIBUZIONE

Un canale di distribuzione è costituito dalla combinazione di organizzazionicombinazione di organizzazioni attraverso le quali il prodotto passa dal produttore all’utilizzatore o consumatore finale (Peter & Donnelly).


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DECISIONI STRATEGICHE DI CANALE

1. CANALI DIRETTI O INDIRETTI

2. SCELTE RELATIVE A LUNGHEZZA DEL CANALE

3. NUMERO DI INTERMEDIARI SERVITI (GRADO DI INTENSITA’ DISTRIBUZIONE)

5. CANALE SINGOLO O CANALI MULTIPLI (WEB)

4. POLITICHE DI TRADE MARKETING


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P

P

P C

D

CANALE DISTRIBUTIVO

DIRETTO

CANALE DISTRIBUTIVO

CORTO

CANALE DISTRIBUTIVO

LUNGO

C

D CG

A

TIPOLOGIE DI CANALI DISTRIBUTIVI: LUNGHEZZA

P G

DC

A

PRODUTTORE

AGENTE

GROSSISTA

DETTAGLIANTECONSUMATORE

1a. CANALE DIRETTO

SPACCI, FACTORY OUTLET CONSUMATORI

PRODUTTORI-DISTRIBUTORI

COMMERCIO ELETTRONICO

VENDITE PER CORRISPONDENZATELEVENDITE

DISTRIBUTORI AUTOMATICIPORTA A PORTA (VENDITA DIRETTA)

Non store

Store

AMBULANTI

PRODUTTORI CLIENTI UTILIZZATORI


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1b. CANALE INDIRETTO: INTERMEDIARI DI MARKETING

Un intermediario commerciale è un’azienda indipendente che opera come raccordo tra sistema della produzione e mercato finale della domanda (consumatori o utilizzatori finali).

DEFINIZIONE

Operatori che acquistano in conto proprio i beni, ne acquisiscono la proprietà e assumono i rischi di mercato

Operatori che effettuano attività di rappresentanza e promozione e vendita per conto di terzi, senza acquisire la proprietà dei prodotti e senza assumere rischio

GROSSISTADETTAGLIANTE

AGENTE/RAPPRESENTANTEBROKER


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1c. INTERMEDIARI COMMERCIALI: FUNZIONI

-Acquisto, aggregazione e conservazione (magazzinaggio) delle produzioni;

PRODURRE UTILITA’ DI SPAZIO E TEMPO

-Adattamento quantitativo e adattamento qualitativo (formazione assortimenti);

Vendita, trasporto, servizi d’assistenza, comunicazione al cliente

-Informazioni dal mercato

-Assunzione del rischio comm.le e di garanzia

-Formazione prezzo e finanziamento vendite


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1d. CANALI INDIPENDENTI E SISTEMI VERTICALI DI MARKETING

Canali indipendenti

•Le organizzazioni sviluppano una politica commerciale autonoma

•Poco coordinamento tra le decisioni dei soggetti di canale

Sistemi di marketing (canali) amministrati: alcuni membri sono in grado di influenzare e controllare economicamente le decisioni di altri Sistemi di marketing (canali) contrattuali: relazioni guidate da formali accordi contrattuali per lo svolgimento di specifiche attività

Sistemi di marketing aziendali (canali integrati): una singola azienda possiede due o più livelli del canale di distribuzione

I sistemi verticali di marketing

• nel canale i membri sono legati da una forte interdipendenza

• le relazioni sono durature e funzionali per migliorare efficacia ed efficienza del sistema


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FATTORI DI MERCATO

•Numero di acquirenti potenziali

•Concentrazione geografica del mercato

FATTORI DI PRODOTTO

•Valore unitario

2a. FATTORI DI SCELTA CANALI DISTRIBUTIVI (I)

•Dimensione degli ordini

•Deperibilità

•Caratteristiche tecniche del prodotto (necessità di informazioni)

FATTORI RELATIVI AGLI INTERMEDIARI COMM.LI

•Tipologia ed efficienza dei servizi forniti dagli intermediari•Disponibilità (esistono intermediari idonei? / esclusive precedenti)

•Coerenza di politiche di marketing / Prodotti della concorrenza trattati

FATTORI RELATIVI ALLE IMPRESE INDUSTRIALI

•Dimensioni / Risorse finanziarie

•Grado di conoscenza del mercato

2a. FATTORI DI SCELTA CANALI DISTRIBUTIVI (II)

•Propensione ad un maggior controllo di canale

•Servizi di marketing offerti dall’impresa produttrice (es.: investimenti in consumer mktg necessari per essere referenziati da alcuni dettaglianti)

•Ampiezza della gamma offerta

- per aggiungere valore al prodotto- per migliorare il flusso di informazioni di ritorno- per ottimizzare la gestione logistica- per ridurre l'impatto di politiche di diversificazione delle forniture da parte del dettaglio- per migliorare la posizione dei prodotti di marca sul p.v.


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2b. TRADE OFF RISCHIO - CONTROLLO

INVESTI-MENTI E RISCHI FINANZIARI

GRADO CONTROLLO DEL MERCATO

FINALE

CANALE DIRETTO

FRANCHISING

CANALE LUNGO

BASSO ALTO

BASSI

ALTI

CANALE CORTO

3a. GRADO D’INTENSITA’ DELLA DISTRIBUZIONE

DISTRIBUZIONE INTENSIVA (Coca Cola /Pepsi)

DISTRIBUZIONE SELETTIVA (Levi’s)

DISTRIBUZIONE ESCLUSIVA (Gucci, Ferrari, Rolex)


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PENETRAZIONE MEDIA

COPERTURA PONDERATA X

QUOTA DI MERCATO

Vendite del fornitore

Acquisti distributori trattanti

X

Acquisti distributori trattanti

Vendite totali del mercato

3b. INDICATORI DI COPERTURA

=

BENI PROBLEMATICI

BENI BANALI

Alta penetrazione/Bassa ponderata

Bassa penetrazione/Alta ponderata


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PENETRAZIONE MEDIA

COPERTURA PONDERATA X

QUOTA DI MERCATO

100.000 Euro

1 Mln. EuroX

1 Mln. Euro

5 Mln. Euro

3c. PENETRAZIONE E COPERTURA NUMERICA: UN ESEMPIO

=

= 0,1 X 0,2

= 0,02 = 2%

COPERTURA NUMERICA

N° Clienti trattati

N° Clienti totali

== = 10%40

400


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4. CONCORRENZA TRA FORNITORI E RAPPORTO COL MERCATO INTERMEDIO DELLA DISTRIBUZIONE

MERCATO

INTERMEDIO

MERCATO

FINALE

VANTAGGIO COMPETITIVOProcesso

competitivo

Trade marketing

Consumer marketing

5a. CANALI MULTIPLI

PROBLEMA: EVITARE IL CONFLITTO TRA CANALI

STESSO PRODOTTO A CLIENTI DIVERSI (es., consumatore e utilizzatore industriale)

PRODOTTI TRA LORO NON COLLEGATI

STESSO PRODOTTO, MA CON DIFFERENZE NEI VOLUMI ACQUISTATISTESSO PRODOTTO, MA CON DIFFERENZE NELLA DENSITA’ DISTRIBUTIVA DELLE DIVERSE AREE DEL MERCATO


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5b. CANALI MULTIPLI

Mercato 1° acquisto Mercato ricambio

Grossisti pneumatici

Negozi propri

Gommisti

Stazioni di servizio

Grossisti ricambi auto

Produttori auto Consumatori finali

Aziende di trasporto pubblico

Enti pubblici/grandi comunità


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5c. IMPATTO DI INTERNET SULLE STRUTTURE DI CANALE

CONSOLIDA-MENTO DEL

BRAND Cosmetici

Moda

ARRICCHI-MENTO DEL CANALE

Servizi sanitari Formazione

MOLTIPLICA-ZIONE DEI

CANALI Libri

Musica / Video

DECOSTRU-ZIONE DEL CANALE Viaggi

Servizi finanziari

RICCHEZZA INTERAZIONE

FISICA NEL PROCESSO

D’ACQUISTO

INTENSITA’ INFORMAZIONE NEL PROCESSO D’ACQUISTO

alta

bassa

alta

bassa

NATURA E RUOLO FUNZIONE VENDITA

attività attraverso la quale l’impresa di produzione raggiunge l’attore del canale che costituisce il suo cliente direttocliente diretto, al fine di sviluppare lo scambioscambio

ATTIVITÀ DI VENDITA

comporta una relazione direttarelazione diretta tra venditore e cliente attuale e potenziale. Si fonda su un processo di comunicazionecomunicazione bilaterale e interpersonale. E’ una delle componenti del mix comunicativo

VENDITA PERSONALE


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IL PROCESSO DI VENDITA

I due elementi fondamentali:

1. gli obiettivi che il venditore cerca di conseguire mentre svolge la propria attività;

2. la sequenza di fasi che il venditore dovrebbe seguire per raggiungere tali obiettivi

(SVILUPPO RELAZIONE COL CLIENTE)

OBIETTIVI FORZA DI VENDITA

CONTATTARE CLIENTI, NEGOZIARE E “FARE ORDINI”

SVILUPPARE UNA FUNZIONE DI PROMOZIONE DECENTRATA

- informazione- persuasione

enfasi sulla differenziazione indurre al primo acquisto sviluppare acquisti ripetuti massimizzare vendite rispetto a presentazioni

vendere prodotti complementari

ADATTARE L’AZIONE DI MARKETING AL CONTESTO

RACCOGLIERE INFORMAZIONI SUL MERCATO

FUNZIONI DI ASSISTENZA E SERVIZIO AL CLIENTE consegna, installazione, gestione problemi postvendita, rassicurazione del cliente

Costruzione della relazioneda parte della forza di vendita

RICERCAPOTENZIALI CLIENTI

PIANIFICAZIONECONTATTO DI VENDITA

PRESENTAZIONE

RISPOSTA ALLEEVENTUALI OBIEZIONI

OTTENIMENTO ORDINE

COSTRUZIONE RELAZIONE DURATURACopyright © 2003

The McGraw-Hill Companies srl

RICERCA DEI POTENZIALI CLIENTI

1. Processo di individuazione dei potenziali clienti

Fonti:

referenze di clienti soddisfatti,

elenchi e liste gratuite o acquistabili,

segnalatori,

indicazioni di soggetti influenti

2. Il vaglio delle informazioni raccolte

A. Il nostro prodotto è coerente con le richieste del cliente?

B. Solvibilità potenziale

C. Può diventare un cliente continuativo e importante?

RELAZIONE DURATURA CON IL CLIENTE

1. Creare e aggiornare una scheda di informazioni sul cliente2. Controllare l’esecuzione dell’ordine (su tempi e costi preventivati)3. Assicurarsi del corretto uso del prodotto4. Fornire continuativamente assistenza e consulenza al cliente5. Analizzare le reazioni del cliente e prevenirne domande e/o lamentele.6. Perseguire costantemente la soddisfazione del cliente

È molto più costoso acquisire un nuovo cliente che mantenere i rapporti con uno già esistente

RELAZIONE DURATURA COME VALORE FIDUCIA RELAZIONALE DA RELAZIONE FUNZIONALE A PARTNERSHIP STRATEGICA

OBIETTIVI

COME COSTRUIRE UNA RELAZIONE

POLITICHE DI VENDITA

Struttura dell’organizzazione di vendita:

- diretta

- indiretta

- mista


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Gestione del personale di vendita:

- remunerazione

- motivazione

- controllo

STRUTTURA ORGANIZZAZIONE DI VENDITA

ORGANIZ.ONE DI VENDITA DIRETTA- Personale di vendita dipendente remunerato a stipendio

(costi fissicosti fissi)- Personale direttamente programmabile e controllabile- Maggiori costi di struttura

ORGANIZ.ONE DI VENDITA INDIRETTA

- Personale di vendita indipendente (agenti e rappresentanti) remunerato a provvigione (costi costi variabilivariabili) - Collaboratori esterni all’impresa dotati di > autonomia - Diventa rilevante la funzione di controllo

ORGANIZ.ONE DI VENDITA MISTA

- Combinazione tra rete diretta e rete indiretta - Soluzione frequente in contesti di mercato molto diversi


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CF diretta

CT diretta

CT indiretta

Volume di vendita di indifferenza

Volumi/Valori

Costi


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CF indiretta

STRUTTURA DEI COSTI DELLA RETE DI VENDITA

SCELTA ORGANIZZAZIONE DI VENDITA

(A) CT = (CV * VOL) + CF = 0 + 90 mila


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Costi fissi Costi variabili

Venditori dipendenti a stipendio fisso (A) 90 mila /

Venditori dipendenti a remunerazione mista (B)

30 mila 15%

Agenti e rappresentanti (C) / 45%

(B) 90 = (0.15 * VOL) + 30 mila = 60/0.15 = VOL = 400 [volume sotto cui B è meglio di A]

(C) 90 = (0.45 * VOL) + 0 = 90/0.45 = VOL = 200 [volume sotto cui C è meglio di A e B]

GESTIONE E CONTROLLO DELLA FORZA VENDITA

• previsione delle vendite

• determinazione di zone e quote di vendita (obiettivi)Quote di vendita: % vendite rispetto potenziale previstoNon tutti i territori hanno lo stesso potenziale (alcuni sono

consolidati, altri da esplorare)Non tutti i venditori hanno le stesse capacità ed esperienzaLa quota può variare in funzione degli obiettivi

• dimensione della forza vendita • analisi dei costi di vendita• valutazione dei venditori, sistemi di remunerazione

e incentivi

PREVISIONE DELLE VENDITE

Valutazione dei dirigenti

Valutazione dei venditori

Valutazione dei clienti

Giudizi degli esperti

Studi di fattibilità

Test di mercato

Serie storiche

FONTI DI INFORMAZIONE

Gestione del personale di vendita: retribuzione e motivazione

Stipendio

G. Nardin

Forma retributiva Valore assegnato percentualeStipendio 30.000 € 60%Provvigione 10.000 € 20%Premi 2.000 € 4%Gara 2.000 € 4%Fringe benefit 6.000 € 12%Totale 50.000 € 100%

Premi e incentivi Commissioni

Gare

Fringe benefits


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DEFINIZIONE QUOTE E INDICE DI RENDIMENTO VENDITORE

(1) OBIETTIVO VENDITA

(2) RISULTATI

(2/1)

%

PESO OBIETTIVO

PUN-TEGGIO

VENDITE

Vecchi clienti 20.000 18.000 90% 0,8 72

Nuovi clienti 5.000 5.000 100% 0,5 50

N° VISITE PROSPECT

gastronomie 20 20 100% 0.4 40

mense 10 5 50% 0.2 10

bar 50 40 80% 0.4 32

INDICE DI RENDIMENTO: (72+50)+(40+10+32)=204

VALUTAZIONE DEL RENDIMENTO VENDITORE

Misure valutazione dell’impegno

•Numero di visite di vendita

effettuate.•Numero di visite di assistenza

effettuate.•Numero di lamentele gestite e

informazioni evase.•Numero di controlli del livello

delle scorte dei rivenditori.

Misure valutazione del risultato

•Volume delle vendite (totale, per

prodotto)•Volume delle vendite come

percentuale dell’obiettivo•Redditività delle vendite•Numero di nuovi clienti•Numero di rotture di stock•Numero di distributori contattati•Numero di clienti persi•Numero di lamentele della clientela•Rapporto scorte/vendite del

distributore

Valutazione sui comportamenti criteri soggettivi (conoscenza e preparazione; capacità di risolvere conflitti in autonomia,…)


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