Strategia distributiva crossmediale del prodotto televisivo. Il caso Telecom Italia Media - La7

La strategia distributiva crossmediale.Antecedenti e conseguenti per l’impresa televisiva commerciale.

Il caso Telecom Italia Media – La7

Relatore: Professore Miguel Salerno Tania Bolsi – n. matricola 11-988-607

Master in Gestione dei Media

Università della Svizzera ItalianaScienze della Comunicazione

Immagine crossmedialità – simbolo – schermi e social

Bolsi Tania Gestione dei Media a.a. 2013/2014

Obiettivi di ricerca

• Indagare le strategie d'offerta crossmediale del contenuto televisivo di TI Media – La7;

• Inquadrare il fenomeno della CROSSMEDIALITÀ e delle sue implicazioni per l’impresa televisiva TI Media – La7.


La7 oggi?


Roadmap

Conclusioni

Obiettivi

Strategie

Antecedenti

CriticitàRisultat

i


Carta d’identità

Denominazione: La7 S.r.l. conLa7 e La7dPaese: Italia e SvizzeraSede Legale e operativa: Roma Holding: Telecom Italia Media S.p. a., Cairo Communication S.p.a. (2013)EBITDA 2013: 3,7 milioni € (Fonte: consolidato Cairo Communication S.p.a. 2013)

Struttura Azionaria: Società privata - La7 S.r.l. - 100% controllata da Cairo Communication S.p.a. (agosto 2013);


Storia

1974Tele Monte

Carlo

2001Acquisizione

24 giugno 2001

2010

2013 Acquisizion

e

2009La7.tv e La7.it

2012


Posizionamento

Target: uomo, maturo, alto-istruito, status sociale elevato, culturalmente sofisticato.

POPOLAZIONETOT. ASCOLTOMASCHI

Fonte: TV Brand, Mattiacci A., Militi A., 2011 P. 152


Tv Brand

Unique Viewing Proposition: “raccontare al pubblico l’attualità e la realtà attraverso i tratti della libertà, dell’approfondimento, del pluralismo delle voci e della competenza e professionalità dei giornalisti e dei volti della rete riconosciuti come tali”.

(Graziano Ferrari, Direttore Marketing La7)

LIBERTÀ


Brand Identity - Palinsesto

Informazione e approfondimento

Infotainment/intrattenimento

SportGeneralismo specializzato

Offerta qualità

Accessibilità

gratuita

Coerenza al target

Coerenza alla promessa di

visione

Risposta ai bisogni del target


Antecedenti della crossmedialità

Perché La7 ha intrapreso questa strada?


TV multi-piattaforma

TV

WEB TV


Mercato Televisivo post switch-off


Fonte: National Archives and Records / Evert F. Baumgardner. Http://it.ibtimes.com.

Consumo televisivo tradizionale

PERSONALIZZAZIONE LIMITATA

CONSUMO DOMESTICO

UNICO SCHERMO TELEVISIVO

TEMPO DEL PALINSESTO

FRUIZIONE COLLETTIVA

FRUIZIONE LINEARE


Consumo televisivo crossmediale

SCHERMI DI FRUIZIONE

MY TIME/ON DEMAND

PERSONALIZZAZIONE

FRAMMENTAZIONE

CONSUMO MULTI-PLACE

PARTECIPAZIONE (SOCIAL TV)


Consumo televisivo online e mobile

12% DA PERSONAL COMPUTER/SETTIMANA

OTTOBRE 2012: 83% DELLA POPOLAZIONE ONLINE GUARDA

VIDEO DA MOBILE

27% DA TV CONNESSA/SETTIMANA

Fonte: Ofcom, 2013. The Consumer Experience of 2012.

Fonte: ComScore Video Metrix 2012

2012 RADDOPPIA % DI FRUITORI DI CONTENUTI TELEVISIVI DA MOBILE


Fruizione multi-tasking

SECOND SCREEN - FRAMMENTAZIONE

SECOND SCREEN – INTERAZIONE

APP SECOND SCREEN E SOCIAL TV

RICERCA INFO ONLINE, ATTIVITÀ VIA WEB ETC


Mercato Pubblicitario


Crescita dell’Online Advertising

CRISI ECONOMICA CONTRAE GLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI

Medium TV2012: - 15,3%

Internet:2012: +5,3%

Fonte: Nielsen Media Research 2013


Strategia distributiva crossmediale


Obiettivi della crossmedialità

Tentativo di crescita economica raggiungendo un profitto dalla distribuzione del contenuto televisivo attraverso tutte le nuove piattaforme digitali a quelle televisive.

COMMERCIALI STRATEGICI


“Consumatore prima di tutto!”

«Non puoi semplicemente chiedere ai consumatori cosa vogliono e poi

provare a darglielo. Non appena l’avrai costruito, loro vorranno qualcosa di

nuovo». Steve Jobs


Strategia d’innovazione editoriale

2010 20131974 - 2007

La7.tvCatch up TV

La7.itInternet TV La7 On demand

Tv Bollino Gold

Catch up TV

La7 - Invasioni

TGLA7Crozza nel Paese delle Meraviglie


Offerta editoriale crossmediale

ACCESSIBILITÀ

RICAVI

“Guarda quando e dove vuoi quello di cui parlerai, riderai, discuterai. Anche domani. Con La7 la tua TV è qui e ora”. Fonte: www.la7.it


Direttive per sviluppi editoriali futuri

Interattività

Diversificazione Contenuti Web-

onlyProgrammi transmediali


Quali cambiamenti per La7?

“Come gestite la maggiore complessità

che ne deriva?”


1. Cambiamento organizzativo

Collaborazione fra i due repartiGestione efficiente dei processi

Ottimizzazione costiVantaggi su più livelli

DIREZIONE DI RETE

REPARTO DI BROADCASTING

REPARTO MULTIMEDIA


2. Cambiamento gestionale

• Nuovi sistemi di gestione del flusso di distribuzione del prodotto televisivo sui vari canali e in modo coordinato;

• Sistema di contenimento dei costi operativi;

• Investimenti: - Personale; - Struttura produttiva.


3. Cambiamento di processo

Acquisto Produzione Programmazione Distribuzione

Prodotti Web-only


4. Business model crossmediale?

• Principalmente Business model Advertising-based: formati pubblicitari nel prodotto audiovisivo digitale;

• Business dei contenuti a pagamento:- Tentativo fallito- Fees


La nuova Audience digitale

“Quali risultati in termini di ascolti ha ottenuto il prodotto audiovisivo su ogni nuova piattaforma digitale dove viene distribuito?”

A: “Impossibile nettizzare i contatti…”B: “Alcuni dati sono proiezioni…”

Misurazione dell’Audience online e via mobile è imprecisa e incompleta.PROBLEMA di affidabilità e di incompletezza dei dati.


Cosa succede all’Audience?

Total Audience Crossmediale

Catch up Tv

App Mobile

Internet Tv

Social NetworkSocial TV

Tv Bollino Gold

Catch up TV

?

Audience TV

+

+

+

+

?


Audience televisiva aumenta

Crescita Audience totale del prodotto

Fidelizzazione al TV brand in chiave crossmediale

Crescita del consumo online e mobile in modo correlato alla

crescita Audience televisiva

Nessuna cannibalizzazio

ne ascolti televisivi

Appeal contenuto

traina ascolti su tutte le

piattaforme

Coerenza UVP e identità della

rete livello crossmediale

Diversificazione Audience per

età


E i ricavi pubblicitari?

Ricavi da distribuzione sulle nuove piattaforme digitali limitati

Catch up Tv

App Mobile

Internet Tv

Social NetworkSocial TV

Tv Bollino Gold

Catch up TV

? + +

+

?

?

?


2. Risultati economici – criticità

Imprecisione e arretratezza dei metodi di misurazione dell’Audience: sperimentazioni;

• Audience delle nuove piattaforme digitali limitata e rilevata in modo parziale e impreciso;

• Sistemi e strategie ad hoc per contenere • costi di sviluppo e di gestione, MA

contrazione delle risorse da investire.


3. Risultati economici – nuove esigenze

• Misurazione Audience sulle nuove piattaformedigitali;

• Ottenimento investimenti pubblicitari dagliinserzionisti nel prodotto offerto sulle piattaformedigitali;

• Investimenti per sviluppare e gestire la nuova offerta e operatività come impresa crossmediale.


Profitto esclusivo dalla distribuzione digitale?

“Qual è il contributo della strategia crossmediale nel bilancio finanziario?”

“Il Break even da attività digitali non è ancora stato raggiunto”….

MA “Prevediamo di raggiungerlo presto.”E“Sappiamo come raggiungerlo”.


Strategia efficace?

• Nel 2013 La7 si trova nell’area di perdita di gestione;

• Profitto dalla distribuzione esclusivamente attraverso le nuove piattaforme digitali non ancora raggiunto;


Questioni aperte – possibilità future (fattori

esterni)1) Crescita consumo televisivo online e via mobile; 2) Crescita investimenti nei nuovi formati dell’Online Advertising, Mobile Advertising, Product Placement, Branded Content etc…;

3) Sviluppo metodologie di misurazione delle nuove forme di consumo digitale;

4) Superamento disparità di costo dei contatti televisivi e nuovi contatti digitali;

5) Uscita dalla crisi economica – contrazione generalizzata investimenti pubblicitari aziende.



esterni)

Queste diverse possibilità fanno riconoscere che ancora il mercato non è maturo per dare i risultati auspicati da La7.

Non resta che continuare a perseverare sulla strada della distribuzione crossmediale del prodotto per validare

EFFICACIA della strategia!


Conclusione 2Dalla personale analisi del caso…

1) La strategia nasce come adattamento ai trend e cambiamenti del mercato;

2) La strategia crossmediale è soggetta a incessante evoluzione e flessibilità;

3) Necessario tempo prima di vedere risultati economici importanti;

4) La7 nel 2013 ha già ottenuto risultati positivi (Audience e ricavi).

Strategia come unico tentativo per crescere economicamente in futuro, MA il tempo di porre le

basi è ORA!



interni)1) Investimenti potrebbero restituire risultati auspicati;

2) Vendita Total Audience Crossmediale - campagne Advertising crossmediale da offrire agli investitori.


Conclusione 31) Punti di forza della strategia:- Focalizzazione sullo spettatore e trend di consumo televisivo;- Anticipatore;- Apertura all’innovazione che traspare dai manager viene

trasposta nella definizione e resa operativa della strategia;- Sperimentazione negli anni di piattaforme e modelli di business;- Restare focalizzati sul mercato e continuare a investire;- Prontezza a virare in caso di insuccessi e flessibilità strategia;

2) Aspetti gestionali:- Contenimento costi di gestione;- Investimenti;- Incremento risorse;

3) Vantaggi intero modello de La7:- Costruzione modello distributivo con forte coerenza all’identità della rete;- Offerta di un prodotto televisivo di qualità in modalità crossmediale;- Considerare la tecnologia come asse di crescita economica; - Innovazione globale: organizzativa, editoriale, processi operativi.


“Non è la più forte delle specie che sopravvive, né la più

intelligente, ma quella più reattiva ai cambiamenti.”

(Charles Darwin)

La7 si adatta al cambiamento tecnologico


Conclusione 4In qualità di ricercatore…

• Indagare la strategia crossmediale è delicato e critico;

• Problematicità: - Reticenza condivisione dati quantitativi estrategia;- Percezione di incertezza e poca chiarezza operativa generale nelle voci dei manager;- Percorso di ricerca tortuoso;

• Periodo travagliato per La7;• La ricerca non dovrà esaurirsi qui.


Grazie dell’attenzione

Strategia distributiva crossmediale del prodotto televisivo. Il caso Telecom Italia Media - La7

Marketing

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