La politica di comunicazione UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA...

La politica di comunicazione

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO

EMILIA

FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

Prof. Giuseppe Nardin

Campo di esperienza.

Messaggio e canaleFonte

emittenteCodifica

RispostaFeedback

Rumore

Decodi-fica

Destina-tario

Elementi del processo di comunicazione


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ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI E COMUNICAZIONE

1. SEGNO: UN PRODOTTO DELL’INDIVIDUO SEPARATO DA LUI, TALVOLTA CON UN OBIETTIVO PRECISO MA SENZA FINALITA’ COMUNICATIVE

• Un elefante avvicinandosi al fiume lascia delle impronte e delle feci. Non intende comunicare nulla, ma un altro animale può comprendere che di lì è passato l’elefante

• Una persona che dorme in uno scompartimento del treno non intende comunicare. Un nuovo viaggiatore che sale ne ricava l’informazione che l’uomo non vuole essere disturbato

ESTRAZIONE DI INFORMAZIONIESTRAZIONE DI INFORMAZIONI


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2. SEGNALE: UN ATTO COMUNICATIVO RIVOLTO AD ALTRI GENERICI E NON SPECIFICI INDIVIDUI

• Un rinoceronte marca con l’urina i confini del proprio territorio con l’intento di comunicarlo a tutti gli altri rinoceronti

• Il cartello “non disturbare” è un segnale rivolto a tutti gli individui in grado di riconoscere la scritta. La persona che dorme in uno scompartimento del treno può fingere di farlo per dissuadere tutti gli altri ad entrare



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IL MODELLO EMITTENTE – RICEVENTE DESCRIVE IL PROCESSO DI SEGNALAZIONE

NON DI COMUNICAZIONE• La comunicazione umana è essenzialmente

qualitatativa, si basa sul significato soggettivo che il messaggio ha per il ricevente e non sulla quantità di informazione genericamente valida – dato un codice condiviso – per ogni con-specifico

• La comunicazione umana non “viaggia” tra una fonte e un ricevente ma viene costrutta insieme dai partecipanti



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• ATTIVITA’ CONGIUNTA DI UN ATTORE E DI UN SUO INTERLOCUTORE CHE CONSAPEVOLMENTE E INTENZIONALMENTE COOPERANO PER COSTRUIRE INSIEME IL SENSO DELLA PROPRIA INTERAZIONE

• QUALSIASI AZIONE LINGUISTICA O NON RICONOSCIUTA COMUNICATIVA DA CHI LA ESEGUE E DA CHI LA RICEVE

• RICHIEDE CHE CIASCUNO DEI DUE ATTORI RICONOSCA IL PROPRIO INTERLOCUTORE COME SPECIFICO E DISTINTO DA ALTRI CON-SPECIFICI

COMUNICARECOMUNICARE


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Con la frase (F) “Continua a disturbare e vedrai che all’esame andrai benissimo” che il professore (P) rivolge allo studente (S), P comunica qualcosa (X, se disturbi ti boccio) se:

• P dicendo F vuole indurre S a capire che intende X• S capisce che P intende fargli capire X• Il fatto che S riconosce l’intenzione di P di fargli capire

X sia almeno in parte la ragione che lo porta a credere che P pensa realmente X

COMUNICARECOMUNICARE


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ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI E COMUNICAZIONE IN AMBITO

ORGANIZZATIVO

SEGNI: LE ATTIVITA’ OPERATIVE E ORGANIZATIVE QUOTIDIANE

L’orario di lavoro, le caratteristiche del personale, la qualità architettonica, le scelte organizzative, la gamma dell’offerta sono in qualche misura scelte assunte con finalità rivolte all’organizzazione stessa e che non hanno finalità comunicative

GOVERNARE L’EFFETTO COMUNICATIVO


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ORGANIZZATIVO

SEGNALI: LE AZIONI COMUNICATIVE RIVOLTE A PUBBLICI AGGREGATI

La comunicazione impersonale istituzionale, interna, di marketing (pubblicità, pubbliche relazioni, promozioni, sponsorizzazioni, comunicazione e formazione per il personale)

PROGETTARE L’EFFETTO COMUNICATIVO SUI DIVERSI PUBBLICI DI RIFERIMENTO


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ORGANIZZATIVO

COMUNICAZIONE: LA COSTRUZIONE DI UN LINGUAGGIO E UN SENSO COMUNE CON SPECIFICI INDIVIDUI ATTRAVERSO UNA RELAZIONE

• La comunicazione personale interna col personale per costruire una condivisione di obiettivi, di cultura, dei valori dell’organizzazione in modo che

• L’interazione tra ogni addetto e ogni cliente trasmetta e confermi valori, obiettivi e cultura

ORGANIZZARE E GOVERNARE LE RELAZIONI COL PERSONALE E QUELLE TRA IL PERSONALE E I

SINGOLI CLIENTI


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Campo di esperienza.

Messaggio e canaleFonte

emittenteCodifica

RispostaFeedback

Rumore

Decodi-fica

Destina-tario



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FONTE: persona o organizzazione che origina il processo


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CODIFICA: processo che trasforma un’idea di comunicazione in simboli, suoni, immagini, parole per consentire al ricevente di comprendere l’idea della fonte

MESSAGGIO: l’insieme di simboli, suoni, immagini, parole, che si concretizzano in un intento comunicativo

CANALE: il mezzo usato per far giungere il messaggio al ricevente. Può essere personale o impersonale

DECODIFICA: processo inverso alla codifica, attraverso cui il destinatario riconosce i codici che compongono il messaggio e ne elabora una interpretazione


RISPOSTA: l’insieme delle reazioni del ricevente al messaggio (conoscenza, atteggiamento, comportamento)


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FFEDBACK:le risposte del ricevente che vengono conosciute dalla fonte

RUMORE: i fattori di disturbo della comunicazione (sovrabbondanza di messaggi, altri stimoli sull’attenzione del ricevente)

CAMPO DI ESPERIENZA: il livello di condivisione dei codici e dei significati attribuibili


AREE E TIPOLOGIE DI COMUNICAZIONE D’ IMPRESA

• Comunicazione istituzionale esterna rivolta all’opinione pubblica in genere e alle istituzioni pubbliche

• Comunicazione economica esterna rivolta a finanziatori, fornitori, clienti, dipendenti, concorrenti, attuali e potenziali

• Comunicazione interna rivolta agli azionisti, alle altre unità, ai dipendenti, ai sindacati

• Comunicazione di marketing


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COMMUNICATION MIX

PUBBLICITA’

comunicazione non personalenon personale a pagamento in cui è identificabile l’emittente del messaggio, finalizzata a modificare l’atteggiamento dei destinatari

VENDITA PERSONALE

PR, SPONSORSHIP

Iniziative per migliorare la conoscenza e la reputazione dell’impresa sull’esterno, con finalità commerciali, istituzionali, informative

comunicazione personalepersonale, diretta, (face-to-face) con potenziali acquirenti, decisori, utilizzatori, influenzatori

PROMOZIONE (TRADE /CONSUMER)

insieme di iniziative, dirette a forza vendita / retailer / consumatore, per aggiungere valore al prodotto, modificare il q/p percepito, con finalità finalità commercialicommerciali di breve

DIRECT MKTING

strumenti, a diverso supporto tecnologico (mailing, telefono, internet), per stabilire rapporti interattivirapporti interattivi, selettivi, bidirezionali, col target, raccogliere informazioni e stimolare > fedeltà


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TIPICI STRUMENTI DEL COMMUNICATION MIX

PUBBLICITA’ VENDITE PERSONALI

PUBBLICHE RELAZIONI

PROMO-ZIONE

Riviste

Quotidiani

TV

Radio

Cinema

Manifesti

Presentazioni

Meeting di vendita

Telemarketing

Rapporti annuali

Rapporti con la stampa

Editoriali

Eventi

Lobbying

Gestione di fattori di crisi

Ribassi di prezzo e sconti

Espositori nelle corsie

Fiere

Campioni, coupons, premi e doni, concorsi

Incentivi a forza vendita

LE FIERE

• Permettono una presentazione e una dimostrazione approfondita a una platea vasta interessata, ad un costo molto inferiore ad altre tecniche

• Permettono di confrontare le offerte dei concorrenti

• Permettono di contattare acquirenti potenziali• Sono vetrine selezionate che trasferiscono

reputazione


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VENDITA PERSONALE

• Consente un contatto interattivo che ha al centro la relazione personale del venditore col cliente

• Si usa nei rapporti coi canali e nei mercati industriali.

• Ma anche in mercati di consumo come l’auto


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ALCUNI OBIETTIVI TIPICI DELLA PUBBLICITA’

rendere note le caratteristiche di un PRODOTTO PRODOTTO (informare dell’esistenza, indurre alla prova)

annunciare una ragione che induca all'acquisto stimolare l'acquisto di un prodotto

migliorare l'immagine dell'impresa correggere opinioni errate o ostili diffondere il punto di vista aziendale

su un tema

rendere familiare e fare apprezzare un prodotto, la MARCAMARCA, ...,

DOMANDA PRIMARIA (domanda di prodotto)

DOMANDA SELETTIVA (domanda di marca)

PUBBLICITA’ PUBBLICITA’ ISTITUZIONALEISTITUZIONALE

PROCESSO DECISIONALE D’ACQUISTO E PROCESSO VALUTATIVO

Riconoscimento del bisogno

Ricerca informazioni su alternative

Valutazione alternative

Decisione d’acquisto

Formulazione criteri valutazione

Verifica dei criteri

AtteggiamentiAtteggiamenti

Intenzione d’acquisto

STADI PROCESSO DECISIONALE

STADI PROCESSO VALUTATIVO

La pubblicità non agisce sui comportamenti d’acquisto in modo diretto

Agisce sugli atteggiamenti per ottenere un'attenzione favorevole al prodotto

PERSUASIONE

INFORMAZIONE

PROCESSO DECISIONALE IN TEMA DI PUBBLICITA’

DEFINZIONE DEGLI OBIETTIVI (BRIEF)

SCELTA DEL TARGET (Target group e target audience)

SCELTA E IMPIEGO DEI MEDIA, COORDINATI NEL TEMPO E NELLO SPAZIO (MEDIA PLANNING)

DETERMINAZIONE DEL BUDGET

DEFINIZIONE DEL CONTENUTO DEI MESSAGGI (STRATEGIA CREATIVA DEL MESSAGGIO)

VALUTAZIONE DEI RISULTATI


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DEFINZIONE DEGLI OBIETTIVI - BRIEF

“L’impresa conosce meglio il mercato e i prodotti; l’agenzia le tecniche di comunicazione per farli apprezzare dal pubblico” (art.1 della dichiarazione di intenti tra AVIS e Doyle Dane & Bernach)

Il brief è il documento in cui l’impresa definisce la strategia di marketing aziendale che deve guidare la campagna

Il brief presenta le prestazione che l’impresa offre, con l’identificazione dei punti di forza e debolezza, dei vantaggi, la descrizione del segmento target, la valutazione dei concorrenti e della loro offerta, gli obiettivi attesi


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DEFINIZIONE DEL BUDGET

E’ difficile stabilire il budget in modo preciso, in quanto è difficile valutare gli effetti della comunicazione che è un investimento a rendimento differito

• Sfruttare i fondi residuali

METODI PER LA DETERMINAZIONE DEL BUDGET

• % delle vendite

• Per obiettivi precisi: copertura, penetrazione…


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• Seguire i concorrenti

BUDGET PER OBIETTIVI (1)

Copertura o ripetizione•Campagna estensiva per raggiungere il maggior numero di persone. Per lancio di nuovo prodotto o campagne promozionali di massa•Campagna intensiva per colpire in profondità un target ristretto. Per messaggi complessi, per prodotti ad acquisto frequente ma con scarsa fedeltà di marca


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Continuità o intermittenza•Intensità costante. Per sostenere il ricordo di marca, stimolare acquisti, combattere azione dei concorrenti•Intermittente. Aggredire specifiche marche, campagne stagionali

BUDGET PER OBIETTIVI (2)

Budget di contattoDato un obiettivo di copertura e frequenza si definisce il budget; dato un budget si cerca la combinazione di copertura e frequenza più efficace. Serve il supporto delle agenzie per identificare i media adeguati


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Budget di contatto rettificato sulla base dell’impatto

“quante volte il destinatario deve essere esposto al messaggio per ottenere la conoscenza e il convincimento desiderati presso il 60% del target”Serve integrare i dati sul budget di contatto con quelli sulla probabilità di ascolto e percezione del messaggio (legata a qualità, originalità, pertinenza)

STRATEGIA DEL MESSAGGIO

Cosa comunicare BENEFICIO PRINCIPALEPROVA A SUPPORTOTONO DEL MESSAGGIO

Come comunicare (elementi costitutivi messaggio)

TITOLO/TESTO/ILLUSTRAZIONE

SCENE/COLON.SON./TESTI

RAPPORTO UTENTE – AGENZIA PUBBLICITARIARAPPORTO UTENTE – AGENZIA PUBBLICITARIA


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CREAZIONE DEL MESSAGGIO (1)

Approccio Copy StrategyTarget: a chi; Promessa: il vantaggio; Argomento: i

caratteri oggettivi che sostanziano il vantaggio; Tono: lo stile e il modo di presentare l’argomentazione

Anni ’60. Il lancio del detersivo ARIEL assicurava alle casalinghe un lavaggio senza eguali grazie agli agenti biologici contenuti nella polvere con uno stile serio e illustrativo


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L’effetto comunicativo può essere gradito ma se manca un vantaggio non genera risultati. La promessa deve essere credibile. Per questo serve un argomento di prova


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A lava più bianco PERCHE’ contiene XY (e i pallini verdi lo confermano)La crema solare B da un beneficio Z alla pelle PERCHE’ contiene anche l’estratto della pianta Q


Le marche si sono moltiplicate e diventa sempre più difficile trovare promesse non “occupate”.I prodotti hanno sempre meno differenze sostanzialiOccorre puntare sulla personalità della marca e sullo stile di comunicazione


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Approccio Star StrategyFisico: la funzione; Personalità: l’immagine di marca; Occasione d’incontro: luoghi sociali e momenti di impiego; Cultura: il mondo culturale di riferimento della marca; Riflesso sull’acquirente: lo sguardo degli altri e l’immagine di sè

Eccitante

Innovativa

Aggressiva

Sfacciata

Patria e famiglia

Solidità

America rurale

PERSONALITA’ DI MARCA (anni 80)


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MEDIA PLANNING: FATTORI DI INFLUENZA

COERENZA COL TARGET (selettività)

COERENZA COL MESSAGGIO (informativo/evocativo) E COL PRODOTTO (efficacia)

COSTOCOSTO ASSOLUTO (SOGLIA D’ACCESSO)COSTO PER CONTATTO UTILE / COSTO PER MILLE

- GRADO DI COPERTURA DEL MKT – FREQUENZA – DURATA DEL MESSAGGIO – PROBABILITA’ DI ASCOLTO….

- IMPATTO DEI “RUMORI”- TEMPO DEGLI ACQUISTI (stagionalità)


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SCELTA DEI MEDIA: ESEMPIO DI APPLICAZIONE METODO

COSTO / CONTATTO UTILERivista A

TARIFFA 8.000.000 TARIFFA 6.000.000

LETTORI IN TOTALE

1.000.000 LETTORI IN TOTALE

600.000

COSTO PRO CAPITE

8 euro COSTO PRO CAPITE

10 euro

LETTORI GIOVANI (TARGET)

250.000 LETTORI GIOVANI (TARGET)

300.000

COSTO PRO CAPITE

32 euro COSTO PRO CAPITE

30 euro

Rivista B


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VALUTAZIONE DEI RISULTATI DELLA PUBBLICITA’

EFFETTO VENDITAvendite prima della campagna

vendite dopo la campagna

area di controllo

EFFETTO COMUNICAZIONE

prova del riconoscimento della pubblicità

prova del ricordo (esistenza del messaggio; quali contenuti)

test d’opinione

valutazione indice di ascolto (TV, radio) audience coinvolgimento


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MISURAZIONE DELL’EFFICACIA DELLA PUBBLICITA’: UN MODELLO DI SINTESI

COINVOLGIMEN

TO

COMPRENSIONE CONVINZIONE COMPORTA

MENTO

Quanto il consumatore percepisce che qualcosa lo interessa e vi presta attenzione

Quanto il consumatore comprende la promessa e/o la personalità della marca

Quanto il consumatore si è convinto che le promesse sono fondate

Quanto il consumatore reagisce con un acquisto


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