Marketing e consumatore UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco...

Marketing e consumatore

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO

EMILIA

FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

Prof. Giuseppe Nardin

PROCESSO DI ACQUISTO

INFLUENZE SOCIALI

(cultura, classi, gruppi di

riferimento)

INFLUENZE DIMARKETING

INFLUENZESITUAZIONALI

INFLUENZE PSICOLOGICHE

PROCESSO DECISIONALE DEL CONSUMATORE


EMILIA


• Insieme di conoscenze, valori, opinioni, regole, leggi e consuetudini condivise da un gruppo di persone che le porta ad agire secondo modalità condivise

• Può essere molto radicata e diffusa, coinvolgendo quasi ogni individuo di un paese (la cultura giapponese)

• Può essere condivisa solo da un gruppo di persone all’interno di un dato territorio (subcultura)

INFLUENZE SOCIALI: CULTURA


EMILIA


•Subculture (aree geografiche, etnie, religioni,…)

- Business: deriva da busy, essere occupato, impegnato a fare. To be in Business: essere in affari,

essere pronto, preparato all’azione - Negocio: Ocio denota piacere, serenità, tempo

da godere; neg-ocio è l’allontanamento da questa condizione positiva

INFLUENZE SOCIALI: CULTURA


EMILIA


IL SIGNIFICATO CULTURALE DEL COLORE

In molte culture nazionali il valore simbolico dei colori è diverso e può obbligare ad interventi sulla struttura cromatica della confezione

In Costa d’Avorio il rosso scuro è associato a morte e stregoneria. Il grigio in Cina e Corea indica prodotti di bassa qualità e basso prezzo mentre il color porpora designa un prodotto costoso; il contrario di quanto avviene negli USA


EMILIA


INFLUENZE CULTURALI SUL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE

Influenza dell’ambito lavorativo e della propensione alla carriera (sulle aspirazioni, sull’uso del tempo,…)

ristorazione veloce, pasti precotti,…

Influenza di genere (ruolo della donna nella famiglia, nel lavoro, nella società)

Rapporto tra individuo e società (individualismo / modello comunitario)

commercio equo e solidale

Salute e forma fisica (cura del fisico e del benessere) cosmesi maschile, palestre

Rapporto con l’ambiente green marketing

GRUPPI DI RIFERIMENTO E FAMIGLIA

Gruppi di persone ai quali l’individuo fa riferimento nella formazione dei propri atteggiamenti e delle proprie opinioni

Gruppi di riferimento primari (famiglia, amici stretti)

Gruppi di riferimento secondari (associazioni, professionali e non)

unità significativa di riferimento - l’acquirente può essere diverso

dal decisore e dall’utilizzatore- ciclo di vita familiare

individui di riferimento OPINION LEADER

L’influenza varia al variare ambiti di scelta e contesti

Natura del prodotto (alta per automobili, tv, birra, sigarette,…) Contesto d’utilizzo (pubblico/privato)

COMPOSIZIONE SPESA PER TIPO FAMIGLIA Fonte: ISTAT (2000)

ALIMENTARI E BEVANDE

ABITAZIONE TRASPORTI E COMUNICAZ.

Persona sola <35 13,2 27,6 19,5

Persona sola 35-64 16,0 30,8 17,7

Persona sola 65 e + 21,6 41,6 7,6

Coppia s.figli <35 13,8 22,2 20,0

Coppia s.figli 35-64 17,1 28,5 18,0

Coppia s.figli 65 e + 22,2 35,1 12,3

Coppia 1 figlio 17,8 24,8 18,9

Coppia 2 figli 18,4 22,8 20,0

Coppia 3 e + figli 21,2 21,2 19,1

Monogenitore 19,3 27,0 17,0


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Descrivono le diverse possibili situazioni di acquisto che a livello conscio o inconscio influenzano il processo decisionale di acquisto

Ogni situazione si compone di fattori relativi ad un momento o ad un luogo

INFLUENZE SITUAZIONALI


EMILIA


INFLUENZE SITUAZIONALI AMBIENTE FISICO (localizzazione geografica, dimensioni sensoriali dello store, luci, visual display, clima atmosferico,…)

AMBIENTE SOCIALE (caratteristiche e ruoli dei altri soggetti compresenti, rapporti interpersonali e interazioni,…)

PROSPETTIVA TEMPORALE (momento dell’acquisto rispetto ad un’unità di tempo o ad un evento puntuale. Ad esempio l’ultimo acquisto, o l’ultimo consumo, quanto manca al giorno di paga, che altri impegni ho)

DEFINIZIONE DEL COMPITO (l’intento di selezionare, acquistare o raccogliere le informazioni rilevanti per un dato acquisto può essere per sé o per altri)

CONDIZIONI ANTECEDENTI (inclinazioni momentanee, come stati d’ansia, euforia,…, non cronici dell’individuo, precedenti alla situazione d’acquisto e che possono modificarla)


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INFLUENZE PSICOLOGICHE

I fattori psicologici modificano interpretazione e utilizzo delle informazioni (generate dal contesto sociale, dalle situazioni, dal marketing)

Conoscenza associata al prodotto (PRODUCT KNOWLEDGE) Complesso di informazioni immagazzinate nella memoria del consumatore (OPINIONI e ATTEGGIAMENTI) a proposito di particolari classi (caffè) e forme di prodotto (istantaneo), di marche (Splendid), modelli (formato famiglia) e modi di acquistarli (supermercati). Maggiore è la conoscenza del prodotto, minore l’intensità di ricerca delle informazioni, maggiore la rapidità del processo decisionale

Coinvolgimento associato al prodotto (PROD. INVOLVEMENT) Percezione del consumatore in merito all’importanza o all’interesse personale attribuiti a un bene

PROD. INVOLVEMENT aumenta ricerca CONOSCENZA SUL PRODOTTO

PROD. INVOLVEMENT aumenta ESTENSIONE PROCESSO DECISIONALE

IL PROCESSO DECISIONALE DEL CONSUMATORE

RICONOSCIMENTO DEL BISOGNO

VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE

RICERCA DELLE ALTERNATIVE

DECISIONE D’ACQUISTO

IMPRESSIONI DEL DOPO-ACQUISTO

STIMOLI INTERNI

STIMOLI ESTERNI


EMILIA


RICERCA DELLE ALTERNATIVE: FONTI DEI DATI

Fonti interne: derivanti dall’esperienza passata nell’affrontare il bisogno

Fonti sociali o di gruppo: comunicazione con altre persone (passaparola, fonti legittimate)

Fonti di marketing: pubblicità, influenza dei venditori, della confezione, merchandising

Fonti pubbliche: pubblica informazione (articoli di giornale, fonti di valutazione indipendenti) su caratteristiche tecniche del prodotto

Fonti basate sull’esperienza: consistono nel maneggiare il prodotto, esaminarlo ed eventualmente provarlo


EMILIA


FATTORI CHE INFLUENZANO LA RICERCA DI INFORMAZIONI

• Molte alternative da valutare• Ampio price range• > disponibilità info da pubblicità,

personale vendita, altri consumatori, fonti indipendenti

• Prezzo e differenziazione elevata• Rischio percepito• Disponibilità di tempo• Ambiente vendita gradevole

Più informazioni: Meno informazioni:

• > conoscenza e esperienza individuale

• Coincide il ruolo dell’acquirente e dell’utilizzatore


EMILIA


DIFFERENTI PROCESSI DECISIONALI DEL CONSUMATORE

• Il processo decisionale estensivo necessita di molto tempo e impegno - il prodotto che si sta per acquistare è caratterizzato da elevata complessità o spesa, che determinano alto coinvolgimento (casa, auto…)- molte informazioni sono processate

• Il processo decisionale in un contesto di scelta limitata richiede tempo e sforzi inferiori, ma comunque significativi (abbigliamento)

- ricerca presso diversi punti vendita per confrontare le alternative, le marche, gli stili

• Il processo decisionale di routine richiede tempi e sforzi molto limitati- i prodotti sono semplici, economici e ben noti (bibite, dolci, dentifricio)- i consumatori hanno già preferenze di marca (soddisfacientismo)


EMILIA


LA VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE

• Il consumatore completa la raccolta di informazioni.

• Il consumatore identifica la (e) alternativa (e).

• I diversi insiemi di attributi relativi alle varie alternative sono identificati.

• Le caratteristiche delle diverse alternative vengono misurate in relazione alle caratteristiche personalmente desiderate e ricercate.

• La marca che offre l’insieme di attributi più desiderabili sarà la marca preferita

• Il consumatore acquista la marca preferita

Valutazione delle alternative

Marca Prezzo Valore nutritivo

Gusto

A 5 7 6

B 7 6 4

C 7 5 5

D 7 5 4

Peso attributo

1,7,5

2,4,6


EMILIA


ACQUISTO

I consumatori tendono a ridurre al minimo i rischi basandosi sulla loro percezione di rischio relativa a quel particolare acquisto

- riducendo le possibili conseguenze negative dell’acquisto (acquistando piccole quantità, riducendo il livello delle aspirazioni)

- riducendo il grado di incertezza sul rischio funzionale e psicosociale (acquisendo maggiori informazioni)


EMILIA


LE VALUTAZIONI POST-ACQUISTO

Dissonanza cognitiva

> Incoerenza tra informazioni ricavate nel post-acquisto e atteggiamenti e credenze del consumatore

L’ansia post-acquisto può insorgere quando:

> La decisione è molto importante dal punto di vista finanziario, psicologico o da entrambi i punti di vista

> Molte possibili alternative a quella effettivamente scelta>Tutte le possibili alternative presentano caratteristiche importanti

per il consumatore

Modello stimolo-risposta apprendimento del consumatore fedeltà al prodotto o alla marca

COMPORTAMENTO D'ACQUISTO e COMPORTAMENTO DI CONSUMO

- COMPORTAMENTO DI CONSUMO:

Atteggiamenti verso prodotti e marche

Valutazione, scelta e utilizzazione dei prodotti da parte dei consumatori (domanda di beni)

– COMPORTAMENTO D'ACQUISTO: Modalità con le quali il consumatore si procura i beni

di cui ha bisogno (domanda di servizi commerciali)


EMILIA


IL SERVIZIO COMMERCIALE

Le aziende commerciali non ri-vendono solo merce, ma un mix di prodotti e servizi commerciali

un …aggregato di servizi elementari (attributi) combinati in proporzioni diverse al fine di dare utilità al consumatore e soddisfare i bisogni di un certo segmento di domanda


EMILIA


LOGISTICI

Prossimità Stoccaggio

Estensione orari Ampiezza assortimento

ATTRIBUTI ELEMENTARIATTRIBUTI ELEMENTARI SERVIZIO COMMERCIALE

Costi spostamento Costi di stoccaggio

Costo opportunità tempo Costi di stoccaggio

INFORMATIVI

Preselezione Profondità assortimento

Informazione diretta

Costi di ricerca Costi di ricerca

Costi di informazione

ALTRI

Velocità servizio Comfort

Assistenza post-vendita Credito al consumo

Costi opportunità tempo Costo opportunità tempo Costi gestione alternativi

Costi finanziari

COSTI PER CONSUMATORI

STORE LOYALTY

DIMENSIONE COMPORTAMENTALETasso riacquisto prodotti

c/o uno specifico p.v. (insegna)

DIMENSIONE COGNITIVA

Atteggiamento verso uno specifico p.v. / Immagine

percepita

STORE LOYALTY

Fidelizzazione del consumatore al punto

vendita (p.v.)

Attributi funzionali

Attributi psicologici (atmosfera, cortesia,…)

BRAND E STORE LOYALTY: INTERAZIONE E CONFLITTUALITA’

IMMAGINE DI

PRODOTTI E MARCHE IN ASSORTI-MENTO

IMMAGINE DI

PRODOTTI E MARCHE IN ASSORTI-MENTO

IMMAGINE DEL PUNTO

VENDITA

IMMAGINE DEL PUNTO

VENDITA

AUTONOMIA STRATEGICA INDUSTRIA

AUTONOMIA STRATEGICA INDUSTRIA

AUTONOMIA STRATEGICA DISTRIBU-

ZIONE

AUTONOMIA STRATEGICA DISTRIBU-

ZIONE

VS

INTERAZIONE

CONFLITTUALITA’


EMILIA


PRODOTTOQualità Varietà Design Packaging Brand Service Garanzia

PRODOTTOQualità Varietà Design Packaging Brand Service Garanzia

PREZZO Livello Sconti Discriminazione Pagamenti

PREZZO Livello Sconti Discriminazione Pagamenti

COMUNICAZIONE Advertising Promomozione Forza vendita Pubbliche Relazioni Direct mktg

COMUNICAZIONE Advertising Promomozione Forza vendita Pubbliche Relazioni Direct mktg

DISTRIBUZIONE Canali Copertura Assortimenti Ubicazione Scorte Trasportio

DISTRIBUZIONE Canali Copertura Assortimenti Ubicazione Scorte Trasportio

MARKETING MIXMARKETING MIX

TARGET MARKET

TARGET MARKET


EMILIA


Le tre coerenze del marketing mix

1. Coerenza interna

2. Coerenza con le scelte di posizionamento

3. Coerenza col target

G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO

EMILIA


L’impresa Alfa, produttrice di fotocopiatrici gode di un’immagine di alta qualità e affidabilità sul mercato, ed è costantemente impegnata nell’innovazione tecnologica. L’ufficio R&S ha recentemente progettato un nuovo modello. Le sue caratteristiche (scarso ingombro, facilità d’utilizzo, poche funzioni essenziali, lo rendono adatto ad

uffici con grande carico di lavoro.

PRODOTTO

A

Fotocopiatrice di grosse dimensioni,

prestazioni sofisticate: bassi

costi per fotocopia (1,7 cent)

B C

Fotocopiatrice piccola e funzionale,

anche per meno esperti: costi per

fotocopia (2,5 cent)

Fotocopiatrice dal design raffinato,

funzioni sofisticate, per impieghi specialistici: costi per fotocopia (4

cent)

PREZZO 25.000 euro 6.000 euro 12.500 euro

PROMOZ. Diretta (agenti) Stampa spec./ cataloghi

Pubbl. TV

DISTRIBUZ. Agenti propri Negozi spec. + on line

Centri commerciali

SERVIZI AG. Pagamento 18 mesi 2 anni di garanzia + assistenza

Garanzia 1 anno


EMILIA


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A

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prestazioni sofisticate: bassi

costi per fotocopia (1,7 cent)

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fotocopia (2,5 cent)

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cent)

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