MAGGIO 2016

N° 39 MAGGIO 2016

TAG: #FOOD #BEVERAGE #VINO

#PASTA #SENIOR #DIGITALSILVER

#SUBSCRIPTIONECONOMY #CINA #SMARTHOME

#INSTAGRAM#SNAPCHAT #ECOMMERCE

Milano, 5 maggio 2016

Ufficio Studi KB

LA VOCE DEL MESE

In questo numero parliamo di FOOD & BEVERAGE. I consumatori cercano QUALITÀ e BENESSERE, ma anche CONVENIENZA e SOSTENIBILITÀ. Per ortaggi e bevande come acqua e latte, la scelta privilegia MARCHI LOCALI. E crescono i trend del cibo ETNICO e del FREE-FROM.

Restiamo nel settore alimentare per dare spazio ai mercati della PASTA e del VINO. Il cibo italiano per eccellenza vede il trionfo dei PICCOLI PRODUTTORI LOCALI, amati in patria e all’estero.E il vino? Il futuro sarà in mano a ROSÉ, BIANCHI e BOLLICINE.

Si fanno strada nuovi PARADIGMI DISTRIBUTIVI e si sviluppano nuovi modelli di COMMERCIO ONLINE. La sharing economy si evolve nella SUBSCRIPTION ECONOMY basata sul PAY FOR USE. Dalla CINA arrivano formule innovative di ECOMMERCE.

In un TARGET SENIOR sempre più ampio e sfaccettato si afferma il segmento dei DIGITAL SILVER, alto spendenti e tecnologizzati. E sempre i senior saranno tra i CONSUMATORI DEL FUTURO, insieme ai PENSIONATI delle economie sviluppate e ai i LAVORATORI nord americani e cinesi.

WWW.KNBA.IT TRENDWATCHING MAGGIO 2016

MERCATI

PAG 3

MERCATI TREND MARKETING TECNOLOGIA TARGET

WWW.KNBA.IT TRENDWATCHING MAGGIO 2016

PAG 4

E157 Ospite al Vinitaly, il guru dell’enologia Robert Joseph ha individuato i driver del mercato del vino per i prossimi dieci anni.

Nuove modalità di acquisto, brand forti e ritorno alla semplicità. Sono queste alcune delle linee-guida sul mercato del vino del futuro. Lo sostiene Robert Joseph enologo e ideatore dell’International Wine Challenge, il più prestigioso concorso del mondo vinicolo. Per Joseph, i gusti si orienteranno verso i rosé, i bianchi e le bollicine. Vini semplici e abbordabili come il Prosecco o aromatizzati alla frutta, sempre più popolari tra i giovani. Sarà un mercato difficile per i piccoli produttori e stabile per le etichette più rinomate, che dovranno comunque fare i conti con una realtà in evoluzione. Nella distribuzione, in primis, che vedrà affermarsi le vendite online attraverso smartphone o smartwatch. In questo scenario, i produttori dovranno investire sul brand, sul rapporto col consumatore, e potenziare il turismo enologico. E a livello geografico, quali saranno i mercati del futuro? Joseph pone in testa la Cina, seguita da India e Paesi africani.

E158 Si sta affermando un nuovo paradigma distributivo basato su sottoscrizioni a richiesta. Quali le opportunità per le aziende italiane?

La sharing economy si è ormai evoluta in un nuovo modello. Alla base c’è il concetto di on demand o pay for use: si paga l’uso di un prodotto o servizio senza esserne proprietari. Decisivo l’apporto della tecnologia, che permette di convertirsi in impresa digitale inglobando il software nei prodotti. Tien Tzuo, fondatore e ceo di Zuora, tra i leader nella digital transformation delle imprese verso la subscription economy, ha dato qualche dritta alle aziende italiane interessate a sfruttare questa opportunità. Il primo passo, a suo avviso, sarà fidelizzare il cliente con un’esperienza completa e personalizzata, grazie a sofisticati livelli di profilazione. Molte società di software lavorano in questa direzione, sfruttando il web con un approccio esperienziale. Tra i principali fautori General Motors, Google, ma anche Expedia e Uber: gli oggetti tangibili diventano piattaforme che erogano servizi digitali.

E159 È un momento d’oro per la pasta artigianale italiana. A farla da padrone sono le piccole aziende con prodotti premium protagonisti dell’export.

Puntano sulla qualità di materie prime rigorosamente selezionate e i loro prodotti costano anche 10 volte rispetto ai competitor industriali. Sono le piccole imprese artigianali della pasta, oggetto del desiderio di gourmet e mercati esteri, alla ricerca di sapori speciali e delikatessen griffate. È il caso del Pastificio Artigianale Nicola Russo di Cicciano (Na) arrivato perfino nelle isole Figi. O il Pastificio Gentile di Gragnano, che ha conquistato gli hotel a sette stelle di Dubai. Sempre a Gragnano, il Pastificio Gerardo di Nola afferma di fatturare un milione di euro con un export del 60% tra Europa, Usa, Brasile e Perù. In Puglia spicca il salentino Pastificio Cavalieri, azienda familiare che punta a consolidare la propria posizione in Italia. Ma non si tratta di un fenomeno solo meridionale: tra le eccellenze figura anche il Pastificio Felicetti del Trentino, che deve oltre il 60% del fatturato a materie prime coltivate secondo i metodi dell’agricoltura biologica.

MERCATI << torna HOME

WWW.KNBA.IT TRENDWATCHING MAGGIO 2016

PAG 5

TRD156 Realtà virtuale, app e dispositivi connessi rappresentano la nuova frontiera del benessere. Da Trendwatching i 6 principali trend.

Con l’evoluzione della società cambiano anche i concetti di salute e benessere. Non si tratta più di avere accesso al servizio sanitario nazionale ma di considerare lo star bene come un modus vivendi nel quale si riflette la propria realizzazione. Nel report The Future of Betterment, Trendwatching ha individuato i 6 trend-chiave di questo scenario. Vi anticipiamo i primi tre. 1)Ambient Wellness – soprattutto nelle grandi città aumenta la consapevolezza della tossicità dell’ambiente circostante. E spetta ai brand dare soluzioni, come Philips che ha lanciato le lampade che simulano la luce solare; 2) Calibrated Health - è la richiesta di cure e trattamenti personalizzati ed esclusivi basati sulla genomica. Un esempio è l’app Design My Day che esorta a fare esercizio fisico; 3) Virtual Actualization - aumentano le applicazioni di VR finalizzate al benessere fisico e cognitivo. Come VirZoom, che rende la pedalata in cyclette più immersiva.

TRD157 Due ricerche di IRI e Ipsos per Tuttofood individuano i trend dei consumi di food&beverage tra qualità e innovazione, benessere e sostenibilità.

È un vero e proprio identikit del consumatore food & beverage italiano quello che emerge dalle ricerche La crescita dell’alimentare tra opportunità e rischi a cura di IRI, e Il futuro vien mangiando. Tradizioni e rivoluzioni dalla spesa alla tavola condotta da Ipsos Italia. Se i principali fattori di acquisto rimangono la freschezza e il prezzo seguiti dal gusto, tra gli elementi di attenzione crescono la tracciabilità delle materie prime e le preoccupazioni dietistiche. Continua l’onda lunga del biologico e comincia a essere citata la sostenibilità. Fra i trend salutistici spicca ancora il free-from, sospinto non solo dalle intolleranze ma anche dai sempre più numerosi vegetariani e vegani, mentre in tema di evoluzione dei gusti si registra l’exploit dell’etnico, seguito dai piatti pronti e dal luxury. Ma la vera rivoluzione è nei metodi di acquisto: per il 17% degli italiani è ormai consuetudine comprare food on-line almeno una volta a settimana.

TRD158 I consumatori online stanno cambiando il mondo del retail. Nella sua Total Retail Survey 2016, PwC traccia i trend di questo fenomeno.

Nella relazione con il retailer il consumatore cerca la convenienza in senso lato: prezzi più bassi o offerte a cui attribuisce un valore aggiunto. Le modalità di interazione sono però sempre più digitali. È quanto emerge dalla PwC Total Retail Survey 2016, che ha analizzato i comportamenti di consumo online e l’attitudine alla multicanalità di 23.000 consumatori in 25 paesi, tra cui oltre 1.000 italiani. Ecco le prime 3 evidenze principali: 1) La Cina è il Paese trendsetter: ciò che i consumatori cinesi stanno facendo oggi rappresenta quello che i consumatori online in Italia e nel resto del mondo faranno nell’immediato futuro; 2) L’esperienza di negozio: l'esperienza in store è determinata dalla qualità del personale di vendita; 3) Il ruolo dello smartphone: è in atto uno spostamento sempre più accentuato verso gli acquisti online e, tra i dispositivi utilizzati, verso lo smartphone.

<< torna HOME

WWW.KNBA.IT TRENDWATCHING MAGGIO 2016

TREND

PAG 6

M156 Il brand storytelling e il brand entertainement sono per i brand gli strumenti fondamentali per comunicare la propria cultura.

Ethos, logos e pathos. Bisogna tornare ad Aristotele e alle sue tre tecniche di persuasione per comprendere appieno le strategie di marketing più efficaci nel veicolare messaggi positivi. E per ethos si può intendere proprio il sentimento che l’oratore deve stabilire con la sua audience, al fine di crearsi quella reputazione e fiducia necessarie per conquistarne i favori. Spesso, tuttavia, la comunicazione di marca tende a privilegiare logos (descrizione del prodotti) e pathos (ricorso a immagini shock o seducenti). Ma le violazioni dell’ethos, che implicano uno scontro tra l’immaginario proposto e la realtà dei fatti può creare danni enormi. Ad esempio Apple, tra i brand più forti, ha dovuto affrontare questioni etiche relative alle condizioni dei propri lavoratori in Cina. O Ryanair, criticata per il comportamento spregiudicato volto solo al profitto. Tra i virtuosi c’è Illy, che ha mostrato a tutti i consumatori un atteggiamento responsabile verso i fornitori.

M157 Il made in Italy piace agli italiani solo per il food. Per gli altri acquisti la scelta è su marchi internazionali.

Il 37% degli italiani sceglie marche globali quando si tratta di acquistare articoli di abbigliamento o calzature, solo il 25% predilige il “made in Italy” mentre il 38% è indifferente all’origine del brand. Il dato emerge dalla Global Brand-Origin Survey realizzata da Nielsen su un campione di oltre 30.000 individui in 61 Paesi tra cui l’Italia. L’orientamento verso i marchi internazionali è rilevabile nel mercato dell’automobile, nei device elettronici, come cellulari, pc, televisori, ma anche prodotti per la cura della casa e della persona. Nel pet food il rapporto con marchi locali o globali è eterogeneo: il 36% sceglie brand globali, il 35% brand locali mentre il restante 29% dichiara di non avere particolari inclinazioni. Ma quali categorie fanno rilevare un orientamento degli Italiani verso marchi locali? Si tratta del settore cibo e bevande, che comprende frutta, verdura, carne e pesce, latte e acqua. La scelta ricade invece su marchi globali per le bevande analcoliche frizzanti.

M158 Instagram resta il punto di riferimento per i marchi internazionali. Ma Snapchat è quello che mostra maggiori potenzialità.

Nel suo report Instagram vs. Snapchat: Brand Adoption by Category, il think tank britannico L2 ha confrontato i due social nel loro rapporto con i brand. Da un lato c’è Instagram, più immediato nel restituire la value proposition della marca, soprattutto di moda e lusso. Dall’altro Snapchat, i cui effetti, meno visibili nell’immediato, premiano però l’autenticità. Entrambe le app sono amate dai Millennial, più giovani (18-24 anni) per Snapchat, più maturi (25-34) per Instagram. I brand hanno sposato in massa Instagram: quasi tutti i settori monitorati da L2, dall’automotive ai viaggi, dal retail all’elettronica di consumo sono sulla piattaforma. Più cauta è l’adesione a Snapchat, anche a causa di alcune funzionalità non ottimizzate per il marketing. Eppure il social “giovane” è più efficace sul video: il 50% dei contenuti è in formato video contro il 10% di Instagram.

MARKETING E COMUNICAZIONE << torna HOME

WWW.KNBA.IT TRENDWATCHING MAGGIO 2016

PAG 7

ICT152 Si chiama conversational commerce ed è l’interazione con i marchi attraverso interfacce di linguaggio naturale.

Gli esempi di questa nuova modalità di rapporto, definita conversational commerce, sono ormai vari ed eterogenei. Tra questi c’è Amazon, che ha annunciato l’integrazione dei servizi bancari di Capital One con Alexa, l’assistente digitale della piattaforma di shopping: i consumatori possono controllare il saldo del conto corrente ed effettuare altre operazioni bancarie semplicemente parlando. Un altro caso è quello della catena di profumerie Sephora che ha recentemente aperto un chatbot sull’app di messaggistica Kik per ricreare l’esperienza diretta che si ha in negozio e parlare direttamente al singolo consumatore. O ancora Uber con Facebook Messenger, che dal 2015 permette agli utilizzatori del servizio di prenotare una corsa a voce. E infine Viv, un assistente personale ideato dal team di Siri che promette di essere onnipresente, multi-device e capace di imparare e adattarsi al singolo utente.

ICT153 Il mercato è trainato da contatori gas e auto connesse. Ma per il 2016 si attende una crescita anche per Smart Home e Smart City.

Secondo quanto rilevato dall’Osservatorio Internet of Things del Politecnico di Milano, a fine 2015 il mercato dell’Internet of Things in Italia ha raggiunto i 2 miliardi di euro, con una crescita del 30% rispetto al 2014, spinta sia dalle applicazioni consolidate che sfruttano la connettività cellulare che da quelle che utilizzano altre tecnologie come Wireless o Bluetooth. Ma a trainare sono soprattutto i contatori gas e le auto connesse, che da soli sfiorano il miliardo di euro di valore. Il 79% dei consumatori italiani è disposto ad acquistare prodotti per la Smart Home sebbene solo 1 su 5 possieda già almeno un oggetto intelligente nella propria abitazione e le intenzioni di acquisto siano lontane nel tempo: solo il 25% di chi dichiara di voler comprare un prodotto lo farà entro 12 mesi. Il 60% dei comuni italiani con popolazione superiore a 20.000 abitanti ha avviato un progetto Smart City. Ma le città italiane sono ancora lontane dal poter essere definite realmente “smart”.

ICT154 Dal Paese asiatico nuovi modelli di sviluppo per il commercio online, soprattutto nei settori fashion e luxury.

Quando si parla di canali di vendita, sia che si tratti di brand storici della moda italiana, sia di marchi emergenti, il dato di fatto è uno solo: in Cina si compra tanto e soprattutto online. E se di solito l’evoluzione del settore ecommerce parte dai punti vendita offline per approdare online, la Cina sta offrendo modelli innovativi che scardinano questo iter. Un esempio è la piattaforma 5lux.com: gli utenti scelgono e comprano i prodotti online ma li ritirano presso un punto vendita fisico, quale può essere il monomarca Prada o Gucci. In questo modo, i nuovi clienti si assicurano di avere prodotti di alta qualità e originali, superando così due tra i timori più diffusi tra i consumatori cinesi. Altro modello di luxury ecommerce è secoo.com che ha creato un network di servizi dedicato ai clienti più fedeli. Gli affiliati ricevono inviti alle sfilate di Milano, assistenza personale allo shopping e guide private nelle città sedi degli eventi.

WWW.KNBA.IT TRENDWATCHING MAGGIO 2016

TECNOLOGIA << torna HOME

PAG 8

T046 Identificato da Squadrati, è un target con un intenso rapporto con la tecnologia ma in grado di ottimizzarla a proprio vantaggio.

Chi sono i life curator? Diletta Sereni di Squadrati li definisce come “quelle persone che hanno un intenso rapporto con la tecnologia, ma lo vogliono mantenere felice e si organizzano per filtrare e gerarchizzare il continuo flusso di informazioni a cui sono sottoposti”. Il nome deriva dalla capacità di gestire e ottimizzare a proprio vantaggio ciò che il web offre, avvalendosi di “filtri” quali possono essere le newsletter. Recentemente tornato in auge, questo strumento permette di arginare il sovraccarico informativo a cui è sottoposto ogni possessore di smartphone: ci si affida a una fonte ed essa sceglierà le informazioni al posto nostro. Come intercettare questa nuova figura? Intanto creando servizi che ne anticipino i bisogni, ma anche semplificando il suo customer journey con gamme di prodotti e spazi retail ridotti all’essenziale, magari con un’offerta selezionata e mirata, e offrire servizi di iscrizione a curated-box da ricevere a domicilio.

T047 È il segmento digitale dei senior e rappresenta la fascia della popolazione a più alta crescita di adozione di tecnologia mobile.

Che l’Italia sia un paese per vecchi e di vecchi è ormai assodato. Ciò che spesso sfugge alle analisi cadendo in facili stereotipi è il fatto che questo target così popoloso non possa essere trattato come una massa indistinta. Come rilevato da Federico Capeci di Tns, si possono identificare almeno tre fasce tra old adult (54-64 anni), young senior (65-74) e old senior (75+). In generale, si tratta di un segmento fortemente tecnologizzato che rappresenta un grande potenziale per i brand. Tra i digital silver spiccano i baby boomers (50-70enni), di facile gestione dal punto di vista comunicativo: guardano la Tv, leggono i giornali, usano internet e hanno molto tempo libero. Tra i loro valori il senso della famiglia e di community e la propria salute. Sono inoltre molto fedeli alle marche, con le quali cercano un rapporto emulativo e aspirazionale: per i digital silver la marca deve rappresentare un mondo a cui tendere, non qualcosa a cui ambire.

T048 McKinsey mappa le demografieemergenti individuando tre gruppi che entro il 2030 genereranno la metà dei consumi globali.

Il consumatore del futuro? Si dividerà tra tre categorie: gli over 60; i pensionati delle economie sviluppate; i lavoratori nord americani e cinesi. Lo rileva la ricerca del McKinsey Global Institute Urban world: The global consumers to watch. Il primo gruppo, gli over 60, è quello che riguarda più da vicino l’Italia. In particolare in Europa Occidentale, Giappone e Corea del Sud saranno responsabili del 60% dei consumi, spendendo di più nella salute ma non solo. Tuttavia entro il 2030 si aprirà ancora di più il divario tra i senior benestanti e quelli in difficoltà economica. Decisivo è il ruolo delle città, e le aziende dovranno scoprire dove risiedono i consumatori chiave, adattandosi all'evoluzione demografica delle aree urbane e dei singoli quartieri. In questo scenario, la capacità di sviluppare prodotti e servizi personalizzati potrà essere un driver di successo, a patto di far fronte alla sovrapposizione di brand e prodotti.

WWW.KNBA.IT TRENDWATCHING MAGGIO 2016

TARGET << torna HOME

PAG 9

OSSERVATORIO BEVERAGE INNOVATIONReport n° 01/2016

CLICCA QUICLICCA QUI

OSSERVATORIO SELEZIONENEWS EDITORIAReport n° 04/2016

CLICCA QUICLICCA QUI

WWW.KNBA.IT KB KNOWLEDGE Viale Vittorio Veneto, 24 20124 Milano T.+39 0239524888/886 - COMUNICAZIONE@KNBA.IT

REPORT KB MAGGIO 2016 > LOGIN/REGISTER SU MYKB

PAG 10

CHI SIAMO

SIAMO UNA SOCIETÀ DI RICERCA BUSINESS INTELLIGENCE.

-Osserviamo l’evoluzione del mercato e ne estrapoliamo gli insight, a

partire da analisi desk, web research e analisi field;

-Siamo i vostri consulenti a supporto di scelte strategiche, in fase di gara, in

ottica di nuovi lanci;

-Monitoriamo le innovazioni di settore, i maggiori player, i concorrenti, i

target e i canali.

Ci contraddistinguiamo per TEMPESTIVITÀ, COSTI CONTENUTI,

SOLUZIONI SU MISURA.

I clienti KB si avvalgono di un ufficio studi di business intelligence in

outsourcing su tutti i mercati, società, banche dati e archivio su piattaforma

cloud web based.

CONTATTACICONTATTACI

WWW.KNBA.IT KB KNOWLEDGE Viale Vittorio Veneto, 24 20124 Milano T.+39 0239524888/886 - COMUNICAZIONE@KNBA.IT