la destinazione empatica

come sono cambiate le scelte delle destinazioni grazie al web interattivo

Francesco Tapinassi

di cosa parliamo?cos’è la local brand reputation?

perché le recensioni sono così diffuse ?

perché sono così importanti ?

quale percorso decisionale usano i nostri ospiti?

cosa significa diventare una destinazione empatica

cosa fare dopo l’ascolto?

Francesco Tapinassi

Il brand management è l'applicazione delle tecniche di marketing a uno specifico prodotto, linea di prodotto o marca (brand). Lo scopo è aumentare il valore percepito da un consumatore rispetto a un prodotto, aumentando di riflesso il brand equity (valore del marchio o patrimonio di marca). Gli operatori del marketing vedono nella marca la "promessa" implicita di qualità che il cliente si aspetta dal prodotto, determinandone così l'acquisto nel futuro.

Gestione del brand

Francesco Tapinassi

Brand ?

Francesco Tapinassi

visione onfalocentrica

Il tempio di Apollo delfico era il più importante di tutto il mondo greco, per questo l'omphalos indicava che Delfi, col suo santuario, era il centro del mondo, il suo ombelico.

Francesco Tapinassi

la marca è chiamata a creare un mondo, all’interno del quale il consumatore possa sentirsi a

proprio agio, possa trovare valori e modelli di comportamento che

condivide, che avverte affini ai suoi, scatenando una proiezione della

propria identità all’interno del brand .(S.Gnasso, Existential marketing, ed Hoepli 2014 )

Francesco Tapinassi

Esperienze condivise, in forma aggregata, diventano il brand.

Brian Solis

Brand reputation

La brand reputat ion è la valutazione del giudizio in rete di un brand, di una azienda o di un marchio.

Maurizio Galluzzo

Francesco Tapinassi

Si tratta di una rivoluzione nei rapporti tra aziende e consumatori del tutto senza precedenti, e probabilmente irreversibile. !

Un ulteriore aspetto appare, in questo quadro di trasformazione, realmente critico e cruciale: il potenziale impatto negativo di valutazioni indipendenti espresse nella blogsfera sulle aziende e sui loro prodotti. Enrico Sassoon, Direttore responsabile , Harward Business Review Italia

Grazie alla informazioni reperibili in rete e grazie al reciproco consulto con persone e community riunione nei social network e dai social media, il consumatore riesce a informarsi e a prendere decisioni in modo sempre più preciso e indipendente dalla comunicazioni dell’offerente.

Francesco Tapinassi

I commenti dei consumatori online sono la terza forma p i ù a f f i d a b i l e d i comunicazione ( la prima sono i l passaparola di parenti ed amici , affidabile al 84% ): dei consumatori globali intervistati online il 68% dichiara, infatti, di fidarsi di questa modalità di comunicazione, con un aumento del 7% in sei anni

L’indagine Global Trust in Advertising di Nielsen, condotta intervistando

oltre 28.000 pubblicata settembre 2013 www.nielsen.com

di cosa si fidano i consumatori?

Francesco Tapinassi

Francesco Tapinassi

in diminuzione la fiducia verso il passaparola di amici e parenti

cresce la fiducia verso il passaparola digitale

il 88 % nel 2011 nel 2013 è del 78 % -10%

il 62 % nel 2011 nel 2013 è del 64 % +2 %Nielsen Global Trust in advertising settembre 2013

la fiducia in Italia

Francesco Tapinassi

oggi ,la fiducia è maggiormente presente nelle relazioni orizzontali

che in quelle verticali, come dimostra il fatto che i consumatori si fidano assai di più degli altri consumatori

che non delle imprese !( P. Kotler, marketing 3.0 ed. il sole 24 ore )

Francesco Tapinassi

Google, the Traveler nov. 2013 Francesco Tapinassi

As consumers learn more about the business behind the brand, transparency is becoming a prerequisite. People want more than good experiences; they want to know what an organization stands for. They want authenticity. Travellers will seek

organisations and venues that connect with the local area.

Francesco Tapinassi

Francesco Tapinassi

le aziende che non capiscono che i loro mercati sono ormai una rete tra singoli individui,

sempre più intelligenti e coinvolti, stanno perdendo la

loro migliore occasione ! Cluetrain Manifesto art. 18

Francesco Tapinassi

il consumatore non è stupido, è tua moglie ( David Ogelvy )il consumatore non è stupido, è su internet ( Massimo Iabichino )

cresce il livello di competenza degli internet users

70 million people in the U.S. belong to the Millennial Generation aka Millennials today. Millennials also represent 35 percent of the workforce today, and by 2014, they will comprise of almost half of all employed professionals. In a separate study conducted by Millennial Branding, it is expected that by

2025, Generation Y will represent 75 percent of the workforce.

generazione Cconnected customer

Brian Solis New Digital Influencers: The Coming Youthquake

Francesco Tapinassi

Francesco Tapinassi

nel mercato virtuale la percentuale di rischio e'

ancora più elevata

l'alto rischio percepito del servizio acquistato sollecita a cercare molte informazioni e una

“ validazione” della promessa da parte di chi ha già avuto la stessa esperienza

www.tomshw.it

nel marketing dei servizi si commercializzano " promesse "

relazioni nel travel

Francesco Tapinassi

fino all'avvento del WEB 2.0 la maggioranza delle informazioni erano solo a disposizione di chi

offriva un servizio

oggi , accanto alla propria descrizione e promessa si affianca un'altra fonte di

informazione , la condivisione delle precedenti esperienze

( il “mercato dei limoni” Akerlov 1970 )

Francesco Tapinassi

IL MERCATO DEI LIMONIil concetto di “asimmetria informativa”,

sviluppato da George Akerlof nell’articolo “the market for Lemons: quality Uncertainty and the Market Mechanism “ del 1970 identifica nella poca conoscenza dei beni e servizi del

consumatore l’origine del rischi che il mercato si livelli verso una qualità medio bassa fino

alla fine del mercato stesso. L’esempio noto è quello del mercato delle auto usate che posso essere dei “ bidoni “ ( in inglese “ limoni” ) fino

a determinare la conclusione degli scambi.

Francesco Tapinassi

chi deve acquistare non si fida mai del tutto di quanto gli viene promesso

www.tutorcasa.it

caveat emptorattenti al venditore

Francesco Tapinassi

l'intero sistema del marketing turistico e' stato nel limite sottile tra l'enfasi e

l'omissione di informazioni: !oyster.com

local brand reputationFrancesco Tapinassi

quanto promettiamo ha un ruolo rilevante nel generare aspettative

in chi deve scegliere

la promessa e' persistente e la delusione contagiosa ( G.Diegoli, Minimarketing)

in particolare diventa rilevante la percezione del differenziale tra

quanto promesso e quanto percepito

la promessa

Francesco Tapinassi

il modello ServQualpassaparola

precedenti esperienzebisogni

servizio atteso

servizio percepito

servizio erogato

specifiche della qualità erogata

gestione delle percezioni delle aspettative

servizio comunicato

cliente

azienda gap 1

gap 2

gap 3

gap 5

gap 4

Francesco Tapinassi

perché sono così diffuse?• le persone stanno bene in vacanza ( ricerca EU )

• le persone hanno piacere a raccontare di essere state bene

• la responsabilità di acquisto è personale

• la recensione positiva conferma la corretta selezione ( edonismo del recensore, sistema di premialità per numero e utilità delle recensioni )

• la recensione negativa disconferma il recensore

Francesco Tapinassi

WOM & E-WOMnel passaparola tradizione le relazione!

peer to peer non lascia traccia. !E’ una connessione spontanea

nell’ e-wom la relazione è one to many e la condivisione esperienziale è persintente

( possibile archiviazione, clusterizzazione, organizzazione )

Francesco Tapinassi

le recensioni sono dunque la condivisione di esperienza già vissute, per le caratteristiche dei servizi turistici

sono assolutamente SOGGETTIVE

Francesco Tapinassi

“l’idea è che la cosiddetta realtà oggettiva appare diversa a seconda dei singoli

individui che la percepiscono, la interpretano e la raccontano. (….) ogni

racconto sarebbe vero, senza però contenere tutta la verità di quello che è

accaduto. !(G.Carofiglio, “ l bordo vertiginoso delle cose” ed. Rizzoli )

Protagora: l’uomo è misura di tutte le cose

Francesco Tapinassi

perché sono cosi importanti?• sono strumenti di misurazione della soddisfazione del

cliente

• sono strumenti di benchmarking

• sono la validazione della promessa aziendale ( come le referenze per i CV )

• sono l’Umot di Brain Solis

• sono in grado di influenzare anche la fase di stimulus

Francesco Tapinassi

qual’è il percorso decisionale per scegliere !

una travel destination?

Francesco Tapinassi

inizia a farsi un'idea cercando sul web, informandosi e raccogliendo idee e suggerimenti

Google, the Traveler nov. 2013

Francesco Tapinassi

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Francesco Tapinassi

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Francesco Tapinassi

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Francesco Tapinassi

Francesco Tapinassi

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path to purchase

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PROCESSO DECISIONALE CLASSICO

www.riccardoperini.it

Francesco Tapinassi

Francesco Tapinassi

Francesco Tapinassi

Francesco Tapinassi

è il cosiddetto momento zero della verità ( zmot )

ogni volta che si incontra un'azienda si genera un momento della verità , il web ha anticipato l'inizio della

relazione in un ambiente virtuale

la condivisione e' il momento definitivo della verità

Ultimate Moment of TruthBrian Solis

Francesco Tapinassi

le recensioni e le risposte della direzione sono un momento di contatto con l’azienda, sono il

momento della verità conclusivo (Umot ) , pertanto sono da gestire

come “serviscape” virtuale

Francesco Tapinassi

Esperienze formano impressioni. Impressioni diventano espressioni che

vengono condivise. !Espressioni formano nuove impressioni.!Il legame tra Umot e Zmot è il futuro del

brand e delle relazioni online.

Brian Solis http://socialmediatoday.com novembre 2013

Francesco Tapinassi

il momento definitivo della verità diventa lo Zmot del prossimo viaggiatore

Brian Solis http://socialmediatoday.com novembre 2013

Francesco Tapinassi

L’ULTIMO MOMENTO DELLA VERITA’ , OLTRE AD INFLUENZARE

IL MOMENTO ZERO DELLA VERITA’ DIVIENE FONTE DI

ISPIRAZIONE E QUINDI INTERVIENE SULLO STIMULUS

Francesco Tapinassi

l’ispirazione del viaggio nasce da molteplici fattori , può essere frutto di campagne di

mkt ( dirette o indirette ) che fanno riferimento anche agli aggregatori di

recensioni e alle OTA.

l’ispirazione può essere: branded ( sappiamo già dove andare)

unbranded ( sappiamo solo che vogliamo viaggiare o come vogliamo viaggiare )

Francesco Tapinassi

l’inspirazione UNBRANDED genera la First Search: si ottiene un result set che genera

ulteriori ricerche branded, quindi rientriamo nella ZMOT

le ricerche branded rientrano nello ZMOT

per destinazioni diventa rilevante presidiare :

lnspiraction ,First search ,Zmot E UmotFrancesco Tapinassi

Francesco Tapinassi

Francesco Tapinassi

puntata della trasmissione

televisiva “ sereno variabile”

dallo Stimulus allo Zmot

Francesco Tapinassi

Francesco Tapinassi

Francesco Tapinassi

FACEBOOK Post migliori: eventi

Francesco Tapinassi

empatia Capacità di porsi nella situazione di un’a l tra persona o , p iù esattamente, d i comprendere immediatamente i processi psichici dell’altro. www,treccani.it

L’empatia costituisce un modo di comunicare nel quale il ricevente mette in secondo piano il suo modo di percepire la realtà per cercare di far risaltare in sé stesso le esperienze e le percezioni dell'interlocutore.La parola deriva dal greco "εµπαθεία" (empatéia, a sua volta composta da en-, "dentro", e pathos, "sentimento"

DESTINAZIONE EMPATICA

Francesco Tapinassi

DESTINAZIONE EMPATICAP di Product

standard di erogazione del

servizio

P di Promotion

strumenti per facilitare

il passaparola

on line reputation management

Francesco Tapinassi

sostenere la produzione di servizi allineati alla aspettative del cliente multidimensionale

creare comunicazione di contenuto rilevante

analisi e raccolta dati ( customer analytic, location intelligence )

modellizzazione di governance “reattiva”

COSA PUO’ FARE UNA DESTINAZIONE EMPATICA?

local brand reputation

ascoltare, ascoltare, ascoltare

diffondere conoscenza sulla destinazione alle proprie imprese

Francesco Tapinassi

generare strumenti di semplificazione dell’accesso alla rete

ascoltare per aprire un dialogo

local brand reputationFrancesco Tapinassi

azioni post ascolto

Francesco Tapinassi

1°Rapporto sulla percezione dell’Italia turistica

Sociometrica/expert system !a cura di Antonio Preiti

luglio 2014

nel testo sono presentati i risultati dell’analisi semantica, realizzata da Sociometrica con Expert System, attraverso la

tecnologia Cogito , sulla base di 570.000 posto in lingua inglese, pubblicati sui social media da persone che sono

state n vacanza nel nostro paese negli ultimi 4 mesi. L’ultima rilevazione è del 1 luglio 2014 .

Francesco Tapinassi

L’analisi semantica permette una meta-lettura delle impressioni, perché ci dice di cosa parlano, come ne parlano e quali sentimento se ne può estrarre dal testo. E’ una cosa preziosa, perché la premessa di ogni empatia, che è la vera guida per chi vuol davvero avere successo nell’industria dell’ospitalità ,e si basa sulla conoscenza e lo studio delle sensazioni altrui. Il turismo è un’attività totalmente soggettiva ( ….) Per questo conoscere il vero pensiero dei turisti è decisivo. Perché conta quello che vedono loro, che percepiscono loro , non quello che dovrebbero percepire e vedere e capire, secondo la nostra volontà e il nostro distorto punto d’osservazione Antonio Preiti

Francesco Tapinassi

argomenti trattati transport 51,02%

arts, culture,and entertainment 11,65% labour 5,06% ( lavoro , commercio e shopping) computing and information technology 4,92%

crime, law and justice 4,47% consumer goods 3,78%

etc le principali ricorrenze positive sono : good, thankfully,

enjoy , nice le principali ricorrenze negative sono : expensive, cheap.

difficult, turisty ( non touristic )

percezione dell’Italia

1°Rapporto sulla percezione dell’Italia turistica

Francesco Tapinassi

punteggio medio è 77/100 vince l’Italia borghigiana

!

!

fattori di valutazione positiva: 1. la ristorazione 82/100 ( food ) 2. le piazze 81/100 ( libertà d’uso ) 3. le spiagge 81/100 ( varietà ) 4. lo shopping 80/100 ( fashion) 5. i bar 80/100 ( ospitalità, sosta )

percezione dell’Italia

1°Rapporto sulla percezione dell’Italia turistica

Francesco Tapinassi

destinazioni Taormina Salento Parma

Alto Adige Garda Lucca

Costa Smeralda Portofino Merano

S.Margherita Lig.

!

destinazioni balneari: Taormina Salento

Portofino Costa Smeralda

Garda S.Margherita Lig.

Amalfi Capri

Forte dei Marmi Tropea

destinazioni turistiche

Parma Lucca

Siracusa Mantova Trento

destinazioni montane Alto Adige

Merano Courmayeur

Cortina Trentino

1°Rapporto sulla percezione dell’Italia turistica

Francesco Tapinassi

i servizi:!

alberghi 79/100 musei 79/100 ( neg: povertà dell’esperienza della visita )

treni 73/100 ( alta velocità vs trasporto locale ) aeroporti 71/100 ( neg: servizi correlati )

taxi 70/100 ( neg: attesa, costo, pos: convenienza )

1°Rapporto sulla percezione dell’Italia turistica

Francesco Tapinassi

DMSCOTTFrancesco Tapinassi

il primo contatto e' determinante nella percezione complessiva ( euristica )

ogni vostra presenza sulla rete e' parte integrante del vostro brand , il sito e'

serviscape virtuale

non c’è mai una seconda occasione per fare una buona prima impressione

seemless customer experience

Francesco Tapinassi

percezione visiva

Francesco Tapinassi

“ il digital storytelling si basa su un principio

semplice: la parola amplifica il suo

senso se la si combina alle immagini”

Lucia Cataldo

Francesco Tapinassi

Museo dell’acropoli di Atene

Francesco Tapinassi

che fare dopo l’ascolto?

Francesco Tapinassi

TELL YOUR STORY DIRECTLY !

TO AN INTERESTEED MARKET

DMSCOTT

Francesco Tapinassi

oggi, nella società postmoderna, ci si trova di fronte ad aggregazioni di persone cementate da passioni, emozioni e sentimenti: delle neo

comunità, che Maffesoli ha chiamato tribù, che generano un reticolo di rapporti

interpersonali a forte coinvolgimento affettivo ed empatico, che si basa su passioni

condivise

tribù postmoderna

(S.Gnasso, Existential marketing, ed Hoepli 2014 )

Francesco Tapinassi

quanto più sappiamo toccare le corde emotive delle persone alle quali ci rivolgiamo tanto più riusciamo a essere empatici. E questo accade se sappiamo padroneggiare i consumer insight , ma soprattutto se facciamo largo uso della rilevanza. !Si è davvero rilevanti quando ci si muove dopo aver ascoltato le istanze di chi ci sta di fronte .!(P. Iabichino , Existential marketing, ed Hoepli 2014

rilevanza

Francesco Tapinassi

diffondere la conoscenza sulla destinazione ai

propri partner

Francesco Tapinassi

BtoB

Francesco Tapinassi

Francesco Tapinassi

Francesco Tapinassi

Francesco Tapinassi

Francesco Tapinassi

Francesco Tapinassi

BtoC

Francesco Tapinassi

Grazie per l’attenzioneFrancesco Tapinassi

senior marketing strategist in Fondazione Sistema Toscana www.francescotapinassi.it

https://www.linkedin.com/in/FrancescoTapinassi francescotapinassi@francescotapinassi.it

go where your customers are