Bertero destination management 13.11.2014 low

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Destination Management

Strategie di Destination Management

Bruno Bertero

Consulenza in

Marketing turistico,

Web Marketing e


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Management Stimolare la crescita

TEMI STRATEGICI

Gestire la crescita

Marketing

Lavorare con il settore

per attrarre più visitatori

Accoglienza

Lavorare per generare un

servizio complessivo di

qualità ed efficienza

Sviluppo del settore

Lavorare con il settore

per incrementare

redditività risultati

Collaborazione

Coordinamento

Lavorare con le istituzioni

per distribuire i benefit

del turismo ai vari settori

SOGGETTI CHIAVE

SVILUPPO ORGANIZZATO DEL SISTEMA

Industria out

going Comuni Industria

incoming

Istituzioni e

Cittadini

D E S T I N A T I O N M A N A G E M E N T

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Introduzione al destination management

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Il Destination Management è la

definizione e gestione di SISTEMI DI

RISORSE E DI ATTORI COMPLESSI (imprese turistiche, amministratori pubblici,

istituzioni varie, popolazione residente)

coinvolti direttamente o indirettamente

nello sviluppo.

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«Ciascuna destinazione, per le caratteristiche

storiche, economiche, culturali, sociali e

geografiche, per la dotazione di risorse

disponibili, per il grado di coesione tra attori

economici presenti nel luogo, può essere

governabile secondo modelli anche molto

differenti, non uniformi e non facilmente

standardizzabili e replicabili»

Prima di iniziare a fare qualsiasi azione è necessario sapere dove si vuole andare.

Il mercato è sempre più competitivo e non si può avere

successo se le azioni che si fanno non hanno alla base

una strategia chiara e definita.

Nel mercato non siamo da soli a competere e ci stiamo muovendo in ritardo rispetto

ai concorrenti. Per avere successo è necessario che tutte le azioni realizzate

seguano un indirizzo unico.

Non avere una strategia di management significa

disperdere tempo e risorse.

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Obiettivo strategico:

posizionare con successo

la destinazione sul

mercato

Comprendere l’ambiente nel quale si lavora

Comprendere come inserirsi nel contesto della destinazione

Comprendere come essere competitivi

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D E S T I N A T I O N M A N A G E M E N T

Il processo di pianificazione del


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MODELLO DI GESTIONE

CORPORATE

Caratteristiche

• Pochi produttori di servizi

• Economie di scala

• Alto grado industrializzazione

• Importanza modello industriale

• Scarso ruolo degli Enti pubblici

• Processi decisionali gerarchici

• “non luoghi”

• Visione endogena e operativa

(mancanza di strategie)

Modalità

• Non abituale acquisto diretto

• Commercializzazione tramite

TTOO e AdV

• Meccanismo “allotment”

MODELLO DI GESTIONE NETWORK

Caratteristiche

• Aziende integrate

• Organizzazione a sistema

• Coesistono grandi aziende e

PMI

• Collaborazione aziendale

• Azioni uniche a favore di tutti

• Ente pubblico come elemento

integrante del sistema

• Leadership chiara (privato o

pubblico)

Modalità

• Prodotto esperienziale

• Sistema di promozione e

commercializzazione

complesso e diversificato

MODELLO DI GESTIONE

COMMUNITY

Caratteristiche

• Importanza dell’Ente pubblico

• Processi decisionali lenti

• Continua negoziazione

• Sistema costituito da PMI

• Difficoltà di collaborazione

• Indipendenza fra aziende

• Assenza leadership

• Competenze non adeguate

• Identità legata al luogo

Modalità

• Marketing by delegation

• Progettazione strategica

• sostenibilità ambientale

• Costruzione prodotto

• Intermediazione di terzi

Evoluzione

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EMERGENTE CONSOLIDATA MATURA RILANCIO / DECLINO

MODELO DI GESTIONE

COMMUNITY

MODELO DI GESTIONE

CORPORATE

CICLO DI VITA DELLA DESTINAZIONE TURISTICA

MODELO DI GESTIONE

NETWORK

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IERI

Politica

Pubblica Amministrazione

Associazioni di categoria

Operatori OGNI SOGGETTO OPERA PER

CONTO PROPRIO DISPERDENDO

SFORZI E RISORSE

strategia individuale

La gestione del turismo si

caratterizzava per: – Suddivisione dei compiti – Mancanza di collaborazione – Visione a breve termine – Differenti obiettivi per ogni

attore del settore turistico

Ieri ogni soggetto nelle destinazioni operava secondo logiche di

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IERI

ENTE DI GESTIONE

RISORSE

TERRITORIO

Società di massa

Una destinazione turistica è costituita

dall’insieme di risorse e servizi che compongono

l’esperienza del visitatore;

Con la crescente competitività, le destinazioni

necessitano di differenziare la propria offerta e di

attrarre i visitatori comunicando il proprio valore

aggiunto;

Le destinazioni devono trovare modi innovativi di

creare esperienze desiderabili per i turisti;

Tradizionalmente, le destinazioni hanno adottato

un approccio mono-direzionale, creando

proposte “business-oriented”, derivate dalla

economia industriale e dalla visione di una

società di massa.

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Il concetto del turismo liquido nasce da una riflessione del

sociologo svizzero Zygmunt Bauman sulle trasformazioni della

società odierna (Vita liquida, Laterza, 2006).

In questo scenario, è necessario incentivare le condizioni

per emergere, sostenendo le connessioni con

l’offerta e le prescrizioni con la domanda,

ovvero adottare una strategia integrata che

crei reti tra tutti gli attori della destinazione: residenti,

operatori, turisti, amministrazioni.

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OGGI

strategia integrata

Le parole d’ordine oggi sono:

– Collaborazione – Flessibilità – Innovazione – Attenzione ai trend di mercato

Oggi il turismo non può più essere gestito senza una visione a lungo termine e

collaborativa, ovvero una :

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OGGI

INFORMAZIONE

ESPERIENZA

CONDIVISIONE

SOCIETÀ PRO-SUMER

Negli anni più recenti, si è affermata la centralità

dell’individuo rispetto alla visione di una società di

massa. Le nuove tecnologie hanno trasformato gli

utenti da “consumatori passivi” a “co-produttori” della

propria esperienza;

I turisti non sono più un target statico ed indifferenziato

di messaggi commerciali;

I turisti oggi partecipano alla creazione e condivisone

di informazioni ed esperienze;

Gli enti di management devono adeguare le proprie

strategie e tattiche allo scopo di coinvolgere i turisti

nella costruzione di valore;

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ENTE DI GESTIONE

Il modello identifica l’interazione paritaria tra:

• (V) I visitatori,

• (I) l'industria che fornisce loro servizi,

• (C) la Comunità che li ospita

• (E) e gli effetti collettivi, e la risposta per

l'ambiente in cui tutto si svolge.

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Modello VICE

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Visitatori

Industria Comunità

Ambiente (sistema di destinazione)

LO

GLOCAL

BAL

Il termine indica tutte quelle attività economiche e non

che sono gestite a livello globale ma che vengono

adattate alle realtà locali.

Nel caso del turismo e delle destinazioni il concetto

permane ma deve essere “rovesciato”:

Le destinazioni devono valorizzare la loro unicità, le

tradizioni, i residenti e la loro cultura ma devono essere

in grado di adattare l’offerta al mondo, ormai

globalizzato, della domanda.


Vi è una crescente consapevolezza che i luoghi possono valorizzare il proprio patrimonio

culturale attraverso il turismo e sviluppare moderne funzioni urbane che sono connesse

con le esigenze dell'economia globale della conoscenza.

Adottare una nuova visione territorio/visitatore:

sostenibile, integrata e condivisa

Una visione sostenibile basata sul cittadino (residente e visitatore), sull’identità e la

partecipazione che valorizzi l’unicità della cultura locale.

Una visione integrata, che include visitatori e residenti come attori turistici per la

costruzione dell’offerta e la promozione e comunicazione del territorio e della cultura e

delle tradizioni locali.

Una visione condivisa, poiché le attività turistiche sono trasversali a tutti gli ambiti

economici, sociali e d ambientali di un luogo (urbanistica, artigianato, ambiente ecc.).


Le nuove destinazioni dovranno iniziare a vedere i settori

economici come un’insieme coordinato da un’unica strategia.

E andare oltre all’attuale visione a compartimenti stagni: enogastronomia,

turismo, artigianato, trasporti, cultura, residenti, arredo urbano e commercio

offrono ognuno un insieme di servizi al turista in una catena nella quale ogni

anello contribuisce attivamente al successo di tutti gli altri.

I vantaggi di una strategia integrata per il settore turistico sono numerosi:

• Maggiore facilità nella definizione e comunicazione dell’immagine e del

posizionamento della destinazione

• Posizionamento e immagine più forti e che il turista riesce a “respirare” e

“vivere” nella destinazione turistica

• Maggiori vantaggi per ogni settore economico in quanto i maggiori flussi

turistici generano maggiore indotto



Gli enti e soggetti che si occupano della

gestione e del coordinamento delle

destinazioni turistiche si chiamano

DESTINATION MANAGEMENT

ORGANIZATION

(DMO)

Istituzioni

Comuni

Province

Attori del territorio

Pro Loco

Associazioni

Settore turistico

Operatori

Consorzi

Alberghi

AdV Incoming

Club di prodotto


Organizzazione e

capacità di

collaborazione

Le DMO svolgono un’attività

di meta-management

turistico all’interno di un

sistema di attori. La

generazione di valore della

destinazione avviene a

livello collettivo.

DMO

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Policy Visione strategica per il turismo a livello locale,regionale e nazionale

Strategia Formulazione, implementazione e controllo di strategie turistiche efficienti

Sviluppo Politiche di marketing

Coordinamento Leadership per coordinare i molteplici attori

Sviluppo qualità Definizione e promozione standard qualitativi

Servizi Infor.tur. Creare una rete PIT, standardizzata ed imparziale

Research Indagine e raccolta informazione per applicare nel destination marketing

Enterprise

developemnt Generare informazione per il settore

Formazione e

training Formare nuovi professionisti/aggiungere

Leadership Politiche chiuse, visione strategica per competenze nel mondo del turismo



ATTIVITÀ DI SISTEMA

Redazione di un progetto di sviluppo unitario, pluriennale e coordinato

(master plan);

Creazione di un marchio comune che possa identificare il distretto come

univoco e nel quale gli imprenditori locali si riconoscano;

Creazione un sistema di servizi al turista, sia informativi sia di palinsesto

di attività sociali, culturali e aggreganti;

Sviluppo una rete distributiva unica ed internazionale;

Adozione di un sistema di monitoraggio della qualità che porti

all’adozione di un marchio di qualità;

COMPETENZE E ATTIVITA’


DESTINATION MANAGEMENT DESTINATION MARKETING

Insieme delle decisioni strategiche,

organizzative ed operative attraverso le quali

gestire il processo di individuazione definizione,

promozione e promo-commercializzazione dei

prodotti turistici espressi da un territorio, al fine

di generare flussi turistici incoming equilibrati,

sostenibili ed adeguati alle esigenze

economiche di tutti gli attori coinvolti.

Il ruolo di gestione della DMO è di:

• Coordinare gli operatori turistici locali

• Creare in modo compartecipato prodotti

turistici

• Creare network di promozione e promo -

commercializzazione verso il mercato

• Tematizzare, segmentare e gerarchizzare

l’offerta

La destinazione deve mettere in contatto la

domanda con l’offerta, capire le esigenze del

visitatore e trovare per esse una risposta

semplice e immediata, saper coordinare in

modo continuato l’insieme di attività e di

offerte della destinazione procurando

un’efficiente distribuzione del prodotti nei

mercati e coordinare le decisioni strategiche

in relazione alle leve del marketing, mirando

a competitività e attrattività.

Il ruolo di marketing della DMO è di:

• Comunicazione unitaria, integrata e

crossmediale sia online sia offline

• Promozione della destinazione e

dell’offerta degli operatori turistici

• Gestione dell’immagine della destinazione

sui social media e in generale online



“Non è un’AdV e nemmeno un Tour Operator”

Come opera e interviene:

• Fornisce informazioni ed eroga servizi ricettivi di terzi (guide, alloggio last minute, biglietti)

• Porta Tour Operator e contatti agli operatori locali

• Crea prodotti e servizi in collaborazione con gli operatori locali: es. Destination Card

• Comunica e convince attraverso i media e le PR

• Eventi (supporta, valorizza e attrae gli eventi d’interesse turistico)

• Ricerca, analisi e studi di benchmark, competitività della destinazione e trend del mercato

• Promozione della destinazione al pubblico diretto (consumer) e al trade

• Creazione e consolidamento delle sinergie fra gli operatori

• Qualità: crea programmi di qualità settoriali e di destinazione

• Formazione

• Elabora piani di qualità e di eccellenza del territorio

• Collabora con il territorio creando professionalità per l’informazione ed accoglienza • Collabora con il settore in formazione per la qualità



LIVELLO STRATEGICO LIVELLO OPERATIVO

Compiti:

• Creare reti di

collaborazione sul territorio

• Fissare linee intervento

operativo

• Stabilire criteri operativi

1. Pianificazione economica – finanziaria

• Determinare il budget necessario

• Cercare eventuali fondi e contributi

2. Creazione e gestione prodotti turistici e offerta della destinazione

• Organizzare e gestire i prodotti turistici

• Organizzare e gestire le aggregazioni di operatori

• Creare e supportare la costituzione di club di prodotto o card

3. Commercializzazione, promozione e comunicazione

• Costruire e gestire le piattaforme verticali di prenotazione

• Promuovere la propria offerta commerciale

• Gestire l’immagine della destinazione



CO-

CREAZIONE

PRIMA DEL VIAGGIO DURANTE IL VIAGGIO DOPO IL VIAGGIO

Esperienza virtuale Esperienza fisica Esperienza virtuale

Esperienza virtuale

SOCIAL NETWORK

Condivisione con amici, parenti,

comunità di fan

MOBILE APP

Ricerca informazioni

in real time

SITO DI DESTINAZIONE

CANALI SOCIAL

Ricerca informazioni

SOCIAL NETWORK,

REVIEW SITE

Condivisione esperienza

Adattamento da Prahalad & Ramaswamy 2004


LE DMO IN ITALIA

• Uffici turismo di enti pubblici

• Agenzie funzionali pubbliche

• Agenzie funzionali di CCIAA

• Soggetti di diritto privato a

maggioranza pubblica

• Soggetti di diritto privato pubblico-

privati

• Fondazioni

• Consorzi pubblico-privati

• Consorzi di operatori turistici

LE DMO ALL’ESTERO

• Enti governativi

• Enti direzionali governativi

• Destination management

companies di diritto privato

• Destination management

organization gestite da privati

• Convention & Visitors Bureau

• Pubblico-privati (sistemi di

membership e partnership)

Luxembourg Smart City La città di Lussemburgo è al primo posto nella classifica delle

European Smart City grazie alle numerose iniziative di qualità che

è riuscita a realizzare:

– Wifi gratuito accessibile a chiunque (450 hotspots)

– Mobilità sostenibile (bike & car sharing)

– Fibra ottica in tutta la città (tecnologia Cisco)

– Servizi di prossimità (app con geolocalizzazione, servizi per

turisti e servizi per residenti via mobile

– Partnership pubblico-private su vari temi

– Accordi con università per ricerca e sviluppo

http://eu-smartcities.eu/ FOURTOURISM©2014 28

Visit SPAIN Sistemi di collaborazione tra DMO nazionale e costruttori

di prodotto turistico: parte integrante delle attività di

marketing di Tourespana, la DMO nazionale, sono gli

accordi con i club di prodotto a livello locale e nazionale

(ad es. le strade del vino, che vantano però un modello

più competitivo di quello italiano), associazioni e altri

soggetti – ad es. España Verde, un accordo tra Turespaña,

Turgalicia, la Sociedad Regional del Turismo del

Principado de Asturias, Cantur e Basquetour.

FOURTOURISM©2014 29 http://www.tourspain.es/es-es/marketing/AcuerdosColaboracion/Paginas/Clubs-de-Producto.aspx

http://www.segittur.es/opencms/opencms/es/inicio/index.html


Marketing integrato intersettoriale

La città di Louisville si propone come città ideale in tutti i suoi

aspetti, sia quello turistico, sia quello residenziale, lavorativo e

imprenditoriale. La città ha sviluppato un sistema integrato in

cui ogni attore si propone in maniera congiunta e integrata con

tutti gli altri per fornire un’immagine e un posizionamento di

destinazione unico per tutti i settori economici territoriali e

sovraterritoriali.

• Sistemi di membership e partnership

• Servizi tematici dedicati per settore (lavoro, socialità,

turismo, eccetera)

Greater Miami Visitors Bureau

Molti convention & visitors bureau oltreoceano adottano

sistemi di membership e partnership per ottimizzare i propri

servizi, la propria offerta ma anche per gestire il finanziamento

delle attività. La città di Miami, però, ha sviluppato un sistema

di partnership differenziato per tipologia di partner:

• Partner della comunità (enti istituzionali e associazioni)

• Partner corporate (singoli operatori turistici)

• Partner della destinazione (Visit USA e Visit Florida)


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Tel +39 011 4407078 Fax +39 011 5631427

Bruno Bertero

@BerteroBruno

Mail: [email protected]

Web: www.fourtourism.it

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