Bruno bertero destination management Abruzzo 2050

FOURTOURISM©2014

Destination Management per i nuovi turismi: cosa apprendere dai migliori

Bruno Bertero

Consulenza in

Marketing turistico,

Web Marketing e

Destination Management

1

Pescara

17.12.2014

FOURTOURISM©2014 2

Il Destination Management è la

definizione e gestione di SISTEMI DI

RISORSE E DI ATTORI COMPLESSI (imprese turistiche, amministratori pubblici,

istituzioni varie, popolazione residente)

coinvolti direttamente o indirettamente

nello sviluppo.

Management Stimolare la crescita

TEMI STRATEGICI

Gestire la crescita

Marketing

Lavorare con il settore

per attrarre più visitatori

Accoglienza

Lavorare per generare un

servizio complessivo di

qualità ed efficienza

Sviluppo del settore

Lavorare con il settore

per incrementare

redditività risultati

Collaborazione

Coordinamento

Lavorare con le istituzioni

per distribuire i benefit

del turismo ai vari settori

SOGGETTI CHIAVE

SVILUPPO ORGANIZZATO DEL SISTEMA

Industria out

going e

incoming

Enti pubblici

e enti

istituzionali

Gal RDI

Consorzi

Istituzioni,

associazioni

di categoria e

cittadini

D E S T I N A T I O N M A N A G E M E N T

FOURTOURISM©2014 3

Introduzione al destination management

Prima di iniziare qualsiasi azione è necessario sapere dove si vuole andare.

Il mercato è sempre più competitivo e non si può avere

successo se le azioni intraprese non hanno alla base

una strategia chiara e definita.

Nel mercato non siamo da soli a competere e le destinazioni normalmente si

muovono in ritardo rispetto alla domanda.

Non avere una strategia di management significa

disperdere tempo e risorse.

FOURTOURISM©2014 4

FOURTOURISM©2014 5

Obiettivo strategico delle

attività di management:

posizionare con successo

la destinazione sul

mercato

FOURTOURISM©2014 6

EMERGENTE CONSOLIDATA MATURA RILANCIO / DECLINO

MODELLO DI GESTIONE

COMMUNITY

MODELLO DI GESTIONE

CORPORATE

CICLO DI VITA DELLA DESTINAZIONE TURISTICA

MODELLO DI GESTIONE

NETWORK

La Vegas

Sharm el Sheik

Costa Smeralda

Regione Marche

Regione Liguria

Croazia NYC

Spagna

Olanda

I M O D E L L I D I M A N A G E M E N T

FOURTOURISM©2014 7

MODELLO DI GESTIONE

CORPORATE

Caratteristiche

• Pochi produttori di servizi

• Economie di scala

• Alto grado industrializzazione

• Importanza modello industriale

• Scarso ruolo degli Enti pubblici

• Processi decisionali gerarchici

• “non luoghi”

• Visione endogena e operativa

(mancanza di strategie)

Modalità

• Non abituale acquisto diretto

• Commercializzazione tramite

TTOO e AdV

• Meccanismo “allotment”

Offerta: solo risorse

MODELLO DI GESTIONE NETWORK

Caratteristiche

• Aziende integrate

• Organizzazione a sistema

• Coesistono grandi aziende e

PMI

• Collaborazione aziendale

• Azioni uniche a favore di tutti

• Ente pubblico come elemento

integrante del sistema

• Leadership chiara (privato o

pubblico)

Modalità

• Prodotto esperienziale

• Sistema di promozione e

commercializzazione

complesso e diversificato

Offerta: prodotto integrato

esperienziale

MODELLO DI GESTIONE

COMMUNITY

Caratteristiche

• Importanza dell’Ente pubblico

• Processi decisionali lenti

• Continua negoziazione

• Sistema costituito da PMI

• Difficoltà di collaborazione

• Indipendenza fra aziende

• Assenza leadership

• Competenze non adeguate

• Identità legata al luogo

Modalità

• Marketing su delega

• Progettazione strategica

• sostenibilità ambientale

• Costruzione prodotto

• Intermediazione di terzi

Offerta: risorse + servizi

Evoluzione

FOURTOURISM©2014 8

IERI

Politica

Pubblica Amministrazione

Associazioni di categoria

Operatori OGNI SOGGETTO OPERA PER

CONTO PROPRIO DISPERDENDO

SFORZI E RISORSE

strategia individuale

La gestione del turismo si

caratterizzava per: – Suddivisione dei compiti – Mancanza di collaborazione – Visione a breve termine – Differenti obiettivi per ogni

attore del settore turistico

Ieri ogni soggetto nelle destinazioni operava secondo logiche di

FOURTOURISM©2014

IERI

ENTE DI GESTIONE

RISORSE

TERRITORIO

Società di massa

Una destinazione turistica è costituita

dall’insieme di risorse e servizi che compongono

l’esperienza che il visitatore può fare;

Con la crescente competitività, le destinazioni

devono differenziare la propria offerta e attrarre i

visitatori comunicando il proprio valore aggiunto;

Le destinazioni devono trovare modi innovativi di

creare esperienze desiderabili per i turisti;

Tradizionalmente, le destinazioni hanno adottato

un approccio mono-direzionale, creando

proposte “business-oriented”, derivate dalla

economia industriale e dalla visione di una

società di massa.

9

FOURTOURISM©2014 10 FOURTOURISM©2012 10

OGGI

strategia integrata

Le parole d’ordine oggi sono:

– Collaborazione – Flessibilità – Innovazione – Attenzione ai trend di mercato

Oggi il turismo non può più essere gestito senza una visione a lungo termine e

collaborativa, ovvero una :

FOURTOURISM©2014

OGGI

INFORMAZIONE

ESPERIENZA

CONDIVISIONE

SOCIETÀ PRO-SUMER

Negli anni più recenti, si è affermata la centralità

dell’individuo rispetto alla visione di una società di

massa. Le nuove tecnologie hanno trasformato gli

utenti da “consumatori passivi” a “co-produttori” della

propria esperienza;

I turisti non sono più un target statico ed indifferenziato

di messaggi commerciali;

I turisti oggi partecipano alla creazione e condivisone

di informazioni ed esperienze;

Gli enti di management devono adeguare le proprie

strategie e tattiche allo scopo di coinvolgere i turisti

nella costruzione di valore;

11

ENTE DI GESTIONE

FOURTOURISM©2014 12

Gli enti e soggetti che si occupano della

gestione e del coordinamento delle

destinazioni turistiche si chiamano

DESTINATION MANAGEMENT

ORGANIZATION

(DMO)

Istituzioni

Comuni

Province

Attori del territorio

Pro Loco

Associazioni

RDI

Settore turistico

Operatori

Consorzi

Alberghi

AdV Incoming

Club di prodotto


Organizzazione e

capacità di

collaborazione

Le DMO svolgono un’attività

di meta-management

turistico all’interno di un

sistema di attori. La

generazione di valore della

destinazione avviene a

livello collettivo.

DMO


DESTINATION MANAGEMENT DESTINATION MARKETING

Insieme delle decisioni strategiche, organizzative ed

operative attraverso le quali gestire il processo di

individuazione definizione, promozione e promo-

commercializzazione dei prodotti turistici espressi

da un territorio, al fine di generare flussi turistici

incoming equilibrati, sostenibili ed adeguati alle

esigenze economiche di tutti gli attori coinvolti.

Il ruolo di gestione della DMO è di:

• Coordinare gli operatori turistici locali

• Creare in modo compartecipato prodotti

turistici

• Creare network di promozione e promo -

commercializzazione verso il mercato

• Tematizzare, segmentare e gerarchizzare

l’offerta

La destinazione deve mettere in contatto la

domanda con l’offerta, capire le esigenze del

visitatore e trovare per esse una risposta

semplice e immediata, saper coordinare in modo

continuato l’insieme di attività e di offerte della

destinazione procurando un’efficiente

distribuzione del prodotti nei mercati e coordinare

le decisioni strategiche in relazione alle leve del

marketing, mirando a competitività e attrattività.

Il ruolo di marketing della DMO è di:

• Comunicazione unitaria, integrata e

crossmediale sia online sia offline

• Promozione della destinazione e

dell’offerta degli operatori turistici

• Gestione dell’immagine della destinazione

sui social media e in generale online

COMPETENZE E ATTIVITA’


“La DMO non è un’AdV e nemmeno un Tour Operator”

• Ricerca, analisi e studi di benchmark, competitività della destinazione e trend del mercato

• Crea prodotti e servizi in collaborazione con gli operatori locali: es. Destination Card

• Crea e consolida delle sinergie fra gli operatori

• Formazione

• Collabora con il territorio creando professionalità per l’informazione ed accoglienza

• Collabora con il settore in formazione per la qualità • Elabora piani di qualità e di eccellenza del territorio

• Eventi (supporta, valorizza e attrae gli eventi d’interesse turistico)

• Fornisce informazioni ed eroga servizi ricettivi di terzi (guide, alloggio last minute, biglietti)

• Promuove la destinazione al pubblico diretto (consumer) e al trade

• Comunica e convince attraverso i media e le PR

• Porta Tour Operator e contatti agli operatori locali



LIVELLO STRATEGICO LIVELLO OPERATIVO

Compiti:

• Creare azioni di

collaborazione sul territorio

• Fissare linee intervento

operativo

• Stabilire criteri operativi

1. Pianificazione economica – finanziaria

• Determinare il budget necessario

• Reperimento di fondi e contributi

2. Creazione e gestione prodotti turistici e offerta della destinazione

• Organizzare e gestire i prodotti turistici

• Organizzare e gestire le aggregazioni di operatori

• Creare e supportare la costituzione di club di prodotto o card

3. Commercializzazione, promozione e comunicazione

• Costruire e gestire le piattaforme verticali di prenotazione

• Promuovere la propria offerta commerciale

• Gestire l’immagine della destinazione



CO-

CREAZIONE

PRIMA DEL VIAGGIO DURANTE IL VIAGGIO DOPO IL VIAGGIO

Esperienza virtuale Esperienza fisica Esperienza virtuale

Esperienza virtuale

SOCIAL NETWORK

Condivisione con amici, parenti,

comunità di fan

MOBILE APP

Ricerca informazioni

in real time

SITO DI DESTINAZIONE

CANALI SOCIAL

Ricerca informazioni

SOCIAL NETWORK,

REVIEW SITE

Condivisione esperienza

Adattamento da Prahalad & Ramaswamy 2004

FUNZIONIGRAMMA DMO DESTINAZIONI MINORI


Coordinatore

Prodotto e Promo-commercializzazione

Marketing e Comunicazione

Web & Social

Segreteria

FUNZIONIGRAMMA DMO DESTINAZIONI MEDIE


Direttore

Prodotto Promocommercializzazione

Prenotazioni

Card & Club

Marketing Ufficio stampa e comunicazione

Addetto stampa e media

Content curator

Web Marketing e

sito

Web master

ADV online

Social Media Marketing

Segreteria di direzione

FUNZIONIGRAMMA DMO DESTINAZIONI GRANDI


Direttore

Prodotto

Prodotti

Territori

Marketing

Materiali

Campagne

Web marketing

SEO

ADV online

Sito web

IT

Social Media

Promozione

B2B

B2C

Ufficio stampa

Interno

Media

Accoglienza

Info point

Call center

Magazzino

Amministrazione

Acquisti

Risorse Umane

Ufficio stage

Controllo gestione

Contabilità

Statistica e analisi

Promo-commercializzazione

Segreteria di direzione

Eventi

Protocollo

Progetti UE

Difensore del turista


LE DMO IN ITALIA • Uffici turismo di enti pubblici

(Regione Marche)

• Agenzie funzionali pubbliche (TurismoFVG)

• Agenzie funzionali di CCIAA (S.IN.T.E.SI. Caserta)

• Soggetti di diritto privato a

maggioranza pubblica • (DMO Padova)

• Soggetti di diritto privato pubblico-

privati (Convention Bureau di Rimini)

• Fondazioni (Carisbo, Carisap)

• Consorzi pubblico-privati (Turismovest)

• Consorzi di operatori turistici (Cortina

Turismo)

LE DMO ALL’ESTERO • Enti governativi (VisitUSA)

• Enti direzionali governativi (Visitor &

Convention Authorities – Visit England)

• Destination management

companies di diritto privato (destinationwisconsin.com)

• Destination management

organization gestite da privati (Choose Chicago®)

• Convention & Visitors Bureau

pubblico-privati (sistemi di membership

e partnership – Visit Greater Miami)


ALCUNI

ESEMPI BEST CASE

ESEMPIO DI INTEGRAZIONE

TURISTI-CITTADINI

Luxembourg Smart City La città di Lussemburgo è al primo posto nella classifica delle

European Smart City grazie alle numerose iniziative di qualità che

è riuscita a realizzare:

– Wifi gratuito accessibile a chiunque (450 hotspots)

– Mobilità sostenibile (bike & car sharing)

– Fibra ottica in tutta la città (tecnologia Cisco)

– Servizi di prossimità (app con geolocalizzazione, servizi per

turisti e servizi per residenti via mobile

– Partnership pubblico-private su vari temi

– Accordi con università per ricerca e sviluppo

http://eu-smartcities.eu/ FOURTOURISM©2014 23


ACCORDI TRA OPERATORI

Visit SPAIN Sistemi di collaborazione tra DMO nazionale e costruttori

di prodotto turistico: parte integrante delle attività di

marketing di Tourespana, la DMO nazionale, sono gli

accordi con i club di prodotto a livello locale e nazionale

(ad es. le strade del vino, che vantano però un modello

più competitivo di quello italiano), associazioni e altri

soggetti – ad es. España Verde, un accordo tra Turespaña,

Turgalicia, la Sociedad Regional del Turismo del

Principado de Asturias, Cantur e Basquetour.

FOURTOURISM©2014 24 http://www.tourspain.es/es-es/marketing/AcuerdosColaboracion/Paginas/Clubs-de-Producto.aspx

http://www.segittur.es/opencms/opencms/es/inicio/index.html


ACCORDI INTERASETTORIALI

25

Marketing integrato intersettoriale

La città di Louisville si propone come città ideale in tutti i suoi

aspetti, sia quello turistico, sia quello residenziale, lavorativo e

imprenditoriale. La città ha sviluppato un sistema integrato in

cui ogni attore si propone in maniera congiunta e integrata con

tutti gli altri per fornire un’immagine e un posizionamento di

destinazione unico per tutti i settori economici territoriali e

sovraterritoriali.

• Sistemi di membership e partnership

• Servizi tematici dedicati per settore (lavoro, socialità,

turismo, eccetera) FOURTOURISM©2014


PARTNERSHIP PER LIVELLI GERARCHICI

Greater Miami Visitors Bureau

Molti convention & visitors bureau oltreoceano adottano

sistemi di membership e partnership per ottimizzare i propri

servizi, la propria offerta ma anche per gestire il finanziamento

delle attività. La città di Miami, però, ha sviluppato un sistema

di partnership differenziato per tipologia di partner:

• Partner della comunità (enti istituzionali e associazioni)

• Partner corporate (singoli operatori turistici)

• Partner della destinazione (Visit USA e Visit Florida)



IL PUNTO DI

PARTENZA PER L’ABRUZZO

LA SFIDA DELLA DESTINAZIONE COMPETITIVA

FOURTOURISM©2014

Offerta

Domanda Il Turista ha bisogno di

PROPOSTE che permettono la fruizione

(e la scelta personalizzata) di tutte le risorse

La Destinazione deve organizzare il territorio e trasformare le RISORSE in PRODOTTI

28


Passare dall’offerta di risorse (mare, natura, montagna, ecc) …


… Alla proposta dell’ Esperienza Abruzzo

La composizione del prodotto turistico integrato e di successo

VALORE AGGIUNTO

COMUNICAZIONE, PROMOZIONE, COINVOLGIMENTO

CONVERSAZIONI

FOURTOURISM©2014

La strategia per la destinazione

31

0 2 | S V I L U P P O D E L P R O D O T T O

Costruire e gestire servizi esperienziali e ad alto

valore aggiunto a supporto della fruizione del territorio

1


Concretizzare l’offerta strutturando un

portfolio prodotti e creando il prodotto-destinazione

2


Mettere a sistema risorse e servizi trasversali all’economia

locale trasformandoli in prodotti turistici

3


Individuare elementi esperienziali da

valorizzare attraverso prodotti turistici innovativi

4



ALCUNI

ESEMPI BEST CASE


Eat Local: promozione dei prodotti locali

https://eatlocalsa.com.au/

BEST CASES

Eat Local è una iniziativa della regione South Australia per promuovere produttori e ristoratori locali. L’iniziativa è basata su un sito web che offre ai turisti l’elenco di produttori e attività di vendita e ristorazione di qualità basate sui prodotti regionali locali. La piattaforma consente di selezionare delle vere e proprie «esperienze gastronomiche» valorizzando le produzioni e la cucina locali. Sul sito è possibile prenotare pasti presso bar e ristoranti, visite presso i produttori, acquistare prodotti e servizi collegati.


Provenza: le vie della Lavanda

In Francia esistono 6 circuiti per la scoperta del paesaggio e delle tradizioni legate alla coltivazione della Lavanda Le “Strade della lavanda“ sono itinerari da realizzare in auto, moto o in parte a piedi, grazie alle mappe e agli itinerari segnalati. Oltre al paesaggio suggestivo, lungo queste itinerari è possibile svolgere attività collegate alla lavorazione della lavanda • Visite alle aziende agricole coltivatrici della lavanda • Visita a musei della Lavanda, distillerie, laboratori artigiani, negozi • Laboratori didattici • Visite guidate • Eventi nelle località (in particolare agosto, “mese della Lavanda”)

BEST CASES


Turismo Family: jardins des mers

BEST CASES

In Francia con l’espressione «jardins des mers» sono indicate particolari attività dedicate ai bambini dai 4 ai 8 anni. Si tratta di attività organizzate dai Club Nautici che prevedono soggiorni dedicati da 2 a 4 giorni oppure di alcune ore al giorno nel corso della vacanza. Le attività prevedono giochi e laboratori per educare i bambini sull'ambiente marino, la navigazione e la pesca, ma anche la pratica di sport quali kayak, catamarano, barca a vela ecc.

http://www.sensation-bretagne.com/articles/jardins-des-mers-34-1.html

User generated navigation Il sito della regione austriaca del Salisburghese propone all’utente

una navigazione dinamica. La home page presenta una sezione per

la scelta dei temi vacanza di interesse.

I risultati sono quindi personalizzati a seconda delle selezioni dell’utente.

Il viaggio inizia con una esperienza di navigazione interattiva e dinamica,

secondo la strategia di comunicazione della destinazione, che recita nel

brand «Fell the inspiration».

www.salzburgerland.com/en/


COMUNICAZIONE

D E S T I N A T I O N M A R K E T I N G BEST CASES

http://www.salzburgerland.com/en/

Destination Reputation Un paesino svizzero, Obermutten, abitato da 70

abitanti, un paesino che fino a qualche tempo fa

nessuno conosceva nel mondo e che non aveva fans.

Il sindaco aiutato da alcuni cittadini ha deciso di far

conoscere al mondo il paesino utilizzando

Facebook. Non avendo storie da raccontare ha

deciso di creare le storie direttamente coi suoi fans

comunicando che chiunque diventi fan della pagina

Facebook vedrà la sua immagine e il suo profilo

attaccata alla bacheca comunale.

https://www.facebook.com/obermutten FOURTOURISM©2014 41

D E S T I N A T I O N M A R K E T I N G BEST CASES

Budget: circa 8.300,00 €

ROI: 2,4 milioni di franchi di quote media per l’attenzione di turismo e

media

Reach: oltre 60 milioni di fan provenienti da 32 paesi di tutti i continenti.

Aveva più fan di Facebook di San Moritz, Helsinki e Firenze

Engagement: 4 fan su 5 interagiscono con la pagina

Traffico del sito web: incremento del + 250% nel traffico

https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=e91c0mWP960

FOURTOURISM©2014

Grazie !

La proprietà ed i diritti relativi al presente documento, ai sensi della Legge nr.518/1992 in materia di “Diritti d’Autore”, sono in via esclusiva di Four Tourism. Nessuna parte di questa presentazione può essere riprodotta e l’eventuale utilizzo della stessa da parte di

terzi deve essere preventivamente autorizzato da Four Tourism.

Four Tourism Srl Corso Ciriè 21 - 10152 Torino

Tel +39 011 4407078 Fax +39 011 5631427

Bruno Bertero

@BerteroBruno

Mail: [email protected]

Web: www.fourtourism.it

42

FOURTOURISM©2014

VOLETE SAPERNE DI PIÙ?

www.fourtourismblog.it

DOMANDE?

[email protected]

ISCRIVETEVI ALLA NOSTRA NEWSLETTER SU

www.fourtourism.it

43

Bruno bertero destination management Abruzzo 2050

Marketing

Transcript of Bruno bertero destination management Abruzzo 2050